VI. La politique de communication

VI. La politique de
communication
Communiquer pour une entreprise consiste à émettre un certain nombre
d’informations dont le but est de modifier le comportement ou l’attitude du
destinataire de ces informations. L’entreprise doit adopter un certain dosage de
communication et entre tous les moyens de communication mis à sa disposition,
l’entreprise va devoir trouver la meilleure combinaison, c'est-à-dire la
combinaison qui a le plus de chance d’atteindre les objectifs fixés.
A l’heure actuelle, la question n’est plus de savoir s’il faut communiquer mais
comment communiquer et quel budget allouer à la communication ?
I.
Présentation du secteur de la communication
Quels sont les objectifs de la communication ?
Les objectifs de la communication sont des objectifs cognitifs (faire connaitre
l’entreprise, ses produits ou ses services), affectifs (faire aimer l’entreprise,
l’entreprise, ses services et lui donner une bonne image) et des objectifs conatifs
(faire agir et donc faire acheter).
Quelles sont les cibles ?
Les cibles de la communication peuvent être des cibles internes (visant la
force de vente par exemple) et des cibles externes commerciales (les clients, les
distributeurs ou les prescripteurs) et non commerciales (Etat, collectivités,
presse).
Quelles sont les différentes formes de la communication ?
On distingue deux grandes formes de communication :
-
La communication média :
-
La communication hors-média : La promotion des ventes, le marketing
direct, la communication événementielle (sponsoring, mécénat etc.)
Quels sont les acteurs du secteur publicitaire ?
Il y a tout d’abord les annonceurs (organisme qui fait de la publicité) mais
aussi d’autres organismes (associations). Les budgets alloués à la communication
sont plus ou moins grands selon les secteurs.
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Les annonceurs sont bien souvent en lien avec des agences de
communication (organisme indépendant) composé de spécialistes de la
communication chargés pour le compte des annonceurs.
Les agences peuvent externaliser leur travail et font appel à des sociétés
d’études ou des sociétés de production.
Les agences sont en lien avec des régies qui sont chargées de vendre les
espaces publicitaires de certains supports.
II.
Les différents types de publicité
On distingue deux grandes catégories de communication :
 La première est une communication dite de firme ou
institutionnelle (communication corporate) et l’idée est de modifier
ou tout simplement de créer une image de firme, d’entreprise ; celle-ci
communiquant sur elle-même.
 La seconde est une communication de produit ou de marque
(soutenir un produit, procurer une meilleure image de marque, le
positionner, le faire connaitre).
Il y a des grands types de communication :
 La communication informative : informer de l’existence d’un
nouveau produit, suggérer une nouvelle utilisation et va traduire
l’objectif cognitif.
 La communication persuasive : créer une préférence pour la
marque, créer une fidélité etc et ces communications traduisent des
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objectifs affectifs. Ce type de publicité existe surtout sur des marchés
concurrentiels (persuasion du consommateur)
 La communication de rappel : Rappeler des occasions d’achat au
consommateur et entretenir la notoriété et ce type de communication
se pratique surtout lorsque le produit est dans une phase de maturité.
III.
Le budget publicitaire
L’entreprise va devoir ensuite allouer le budget fixé à la communication en
prenant en compte de nombreux éléments.
La première étape concerne le cycle de vie. Un nouveau produit a
souvent besoin de budgets de communication importants.
La deuxième étape concerne le budget de l’entreprise. Cela concerne
le marché et ses parts de voix.
La troisième étape est de tenir compte du degré de concurrence. Plus
un marché est concurrentiel et plus il faut investir en communication.
Enfin, il faut tenir compte de l’entreprise et de ses caractéristiques
(taille, chiffre d’affaire etc.).
On distingue deux grandes méthodes pour fixer un budget publicitaire : des
méthodes marginalistes et des méthodes empiriques.
 La méthode marginaliste propose que les dépenses de publicité
doivent être engagées jusqu’au moment où le dernier euro investi ne
rapporte plus rien. Le problème de cette méthode est que sur le plan
pratique, il est difficile de calculer les recettes marginales générées par
la communication.
 Les méthodes empiriques sont plus critiquables d’un point de vue
théorique mais plus pratiques à mettre en œuvre :
-
-
La méthode du pourcentage du CA : le budget de communication de N
sera fixé par rapport à x% du CA de N-1. Cette méthode possède plusieurs
inconvénients ; en effet, elle fait de la publicité un niveau dépendant du
niveau des ventes alors que le niveau des ventes dépend de la publicité.
Cependant, cette méthode est souvent utilisée dans les petites et
moyennes entreprises. L’avantage est que cette méthode est facile à
mettre en œuvre. Une autre méthode est de fixé un niveau x% du CA
prévisionnel de l’année N.
La méthode d’alignement des concurrents : cette méthode est souvent
utilisée. On se base sur l’indicateur sur les parts de voix dépenses
publicitaires de l’entreprise/ dépenses publicitaires sur l’ensemble du
marché. Dans le secteur de biens de consommation, il y ‘a un lien directe
entre la part de marché et la part de voix de l’entreprise. Une entreprise
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-
qui a 10% de part de marché devra avoir 10% de part de voix. Cette
méthode est assez limitée car on oublie tout le travail prévisionnel.
La méthode analytique : elle met en rapport les objectifs et les moyens.
Cette méthode est la plus pertinente, elle permet de déterminer le
montant du budget de communication, en analysant les besoins du
marché, les caractéristiques du produit. Ensuite, on fixe les objectifs et
puis on évalue le coût pour atteindre ces objectifs. Ces objectifs sont fixés
en termes de GRP, Gross Rating Point (occasion de voir, d’entendre le
produit ou la marque)
La communication média
Il s’agit de l’instrument le plus privilégié de la communication, car la publicité
coûte cher.
I. Le choix des médias
Le responsable de la communication doit choisir en même temps le message
publicitaire ainsi que les supports publicitaire et le choix des médias.
Le chois des médias reposent sur plusieurs éléments : couverture, fréquence,
l’impact…
La notion de couverture : nombre de ménages qui sont au moins une fois
exposés au message de la campagne.
Fréquence : nombre de personnes qui sont au moins une fois (en moyenne)
exposé au message au cours de la campagne.
Impact : valeur qualitative d’un message dans un support.
En fonction de ces notions (couverture, fréquence, impact) l’entreprise va choisir
le média. Le choix des médias se base aussi sur d’autres éléments, comme les
habitudes de la cible en matière d’informations, comme le produit.
Chaque média présente des caractéristiques qui procurent un pouvoir de
démonstration, de visualisation du produit, la crédibilité plus ou moins élevé.
Le choix final du média dépend aussi du message
II. Les différents médias et leur caractéristiques
Télévision, presse, radio, affichage, internet, cinéma.
Chaque média à des supports différents (ex : les différentes chaînes du média
télé)
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 La presse : c’est un média qui est très utilisé, car il offre une grande
diversité : la presse quotidienne (régionale ou nationale). Lorsqu’elle est
régionale on choisit une région particulière. La presse quotidienne n’est
pas trop valorisante, donc moins chère, car le papier n’est pas de bonne
qualité, il n’y a pas de couleur, c’est une presse dont le lecteur n’en prend
pas soin, très vite périmée. Par contre, cela permet de toucher un grand
nombre de lecteur.
 Presse périodique et magazines : ceux sont des publications périodiques,
qui ont pour grand avantage de proposer une grande sélectivité (style de
vie, passions…), les périodiques sont de grandes qualités. De plus en plus
de magazines s’internationalisent et donc on peut toucher davantage de
personnes. Cependant cela coûte cher.
 La presse gratuite : mauvaise qualité, distribué à la va-vite, touche plus de
monde (distribué dans le métro)
 La télévision : elle reste un média indispensable, notamment pour les
produits qui font appel à la démonstration. C’est un média qui est
important en termes, de diffusion. Cependant, ce média est coûteux en
termes de création, achat d’espace. Ce média commence à avoir une
certaine saturation, ce qui a pour conséquence une certaine baisse
d’efficacité des messages.
 La radio : elle a pour avantage d’être très souple, une publicité radio est
rapidement élaborée, peu onéreux ce qui favorise la répétition de la
campagne. La radio propose de plus en plus de choix en termes de
communication. La radio est sélective. Toutefois, la radio est considérée
comme « un bruit de fond », la mémorisation est plus faible des messages.
La radio est plus adaptée pour promouvoir des services, mais elle n’est pas
très adaptée au niveau de la visualisation du produit.
 Affichage : Il propose une grande variété, il bénéficie d’une grande
audience, cependant le ciblage ne doit être que géographique, il est très
concentré en agglomération.
 Le cinéma : très bonne qualité (grand écran), forte mémorisation du
message, diffusion des films publicitaires plus long. Les seuls critères sont
l’âge et le niveau social
 Internet : ce média s’est largement développé pour la publicité car
Internet offre l’image le son, le texte (mélange) tout en étant peu onéreux.
De plus, Internet peut personnaliser les messages, il permet un contrôle
facile de l’efficacité de la publicité. (nombre de clic). Cependant, ce média
arrive à saturation.
III La création publicitaire
Les annonceurs ont pue de rôle dans la création de la publicité car ce sont les
agences de communication qui réalisent le travail. Le rôle de l’annonceur se fait à
travers les documents :
 Le brief qui est crée en fonction de la caractéristique du marché, la cible, le
budget…
 La copy-stratégie : les grandes idées de la publicité, copy stratégie
traditionnelle : promesse doit être pertinente, exclusive et vraie + la
justification de la promesse + le ton
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IV. Le choix des médias et des supports
Pour bien choisir les médias et les supports il faut disposer d’information sur
l’audience des supports et la composition de cette audience. Les médias
fournissent une partie de cette information ou des institutions (syndicats
professionnels).
Le choix des supports
On se base sur des critères quantitatifs et qualitatifs :
 Les critères quantitatifs :
Audience : une estimation du nombre de personnes exposées au support
Audience utile : La partie de l’audience à la cible visée
Les trois échelles pour choisir un support :
 Echelle d’affinité : audience utile/ audience totale
 Echelle de puissance : notions d’audience utile et audience  couverture
audience utile/ la taille de la cible
 Echelle d’économie : il faut déterminer un coût pour mille(CPM) et un coût
pour mille utile
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Audience
Audience utile
Magazines
25000
75000
50 000
CPM :
coût
*1000
audience
CPM utile:
co û t
*1000
audienceutile
Les critères qualitatifs
 Image du support
 Horaire, période de diffusion
 Qualité de support
 Quantité de publicité déjà présente dans le support
Diffuser le calendrier de prévision
 Concurrents
 Répétition
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V. Le contrôle de l’efficacité de la communication
Les pré-tests qui peuvent être utilisés mais s’ils sont laissés de côté (assez
onéreux)
On teste en général :
 La copy stratégie auprès d’un certain nombre potentiel de clients, ou une
fois qu’il est crée avant la diffusion
Des post-tests sont :
 L’évolution des ventes
 L’image avant la campagne et après
Des tests d’exposition (avez-vous vu la publicité)
Des tests de mémorisation (qu’est ce que vous pouvez me dire sur la campagne)
La communication horsmédia
La communication média demeure l’outil principal mais la communication horsmédia se développe de plus en plus (grande efficacité). La CHM coûte moins
cher, c’est un complément de la communication-média
Il existe 4 grands moyens :
I. Les relations publiques
L’ensemble des techniques d’informations et de communication destinée à créer,
entretenir de bonnes intelligences, de sympathie et de compréhension avec des
groupes environnant l’entreprises (banquiers, milieu professionnel…). De
nombreux moyens existent comme les visites d’entreprise, les conférences et les
communautés de presse, interviews, cocktails…
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Souvent inutile pour les entrepreneurs, la CHM commence à se développer,
maintenant les entreprises mènent
II. Le mécénat et le sponsoring
Le mécénat : événement culturel, social, humanitaire. L’entreprise est discrète,
elle n’attend pas de retombées financières ni de contreparties à court-terme. Le
mécénat donne une bonne image à l’entreprise (entreprise éthique,
environnemental)
Le sponsoring : soutien financier d’un évènement sportif ou culture. C’est une
réelle action de communication, le logo, le slogan, le nom de l’entreprise doit être
vu. L’entreprise attend des retombées rapide à court-terme en termes d’image,
de notoriété, d’augmentation de ses ventes.
Le mécénat et le sponsoring se distingue par les objectifs poursuivis. Le
sponsoring suit des objectifs commerciaux de la marque ou d’un produit. Le
mécénat a des objectifs d’amélioration d’image institutionnelle
Le mécénat et le sponsoring se sont développés pour plusieurs raisons :
 Les réglementations de la publicité (interdiction de publicité pour certains
produits ex : cigarettes, alcool)
 L’extension de la publicité média (plus d’actions)
III. Le marketing directe
C’est l’ensemble de méthodes qui crée un lien entre la marque et le
consommateur (lien plus personnel)
Les différentes techniques du marketing direct
Actions/moye
ns
Publipostage/
mailing adressé
(par voie postage)
Téléphone/phonin
g
Définitions
Avantages
Un message de
prospection
adressée
(destinataire
particulier,
boite aux
lettres). Le plus
utilisé
90% des
messages
adressés sont
au moins
ouvert (lus).
Le ciblage
devient précis
Personnalisatio
n
On utilise le
téléphone afin
de rentrer en
relation avec le
Aspect de
rapidité
(réponse
immédiate)
Inconvénient
s
Coût
relativement
élevé
Complexe à
mettre en
œuvre
Problème de
saturation,
sentiment
d’intrusion
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client ou le
prospect. On
utilise pour
prospecter pour
vendre, ou pour
recevoir des
commandes
Facile à mettre
en œuvre
Utiliser entre
les entreprises
(BtoB)
Coût peu cher
Il n’y a pas de
filtrage
ISA (Imprimer
sans adresse)
Prospectus
déposés dans
les boites aux
lettres et mis
sur le par brise
des voitures
Annoncepresse
Annonce
publiée dans
les périodiques
contenant un
bon de réponse
à découper et à
envoyer à
l’annonceur.
Ciblage
géographique
(géomarketing)
Coûts faibles
Tous types de
formats sont
possibles.
Moins coûteux
que le
publipostage
Diffusion
massive
Ciblage plus ou
moins précis
(on peut
connaitre les
caractéristique
s d’audience
du journal)
Bus mailing/
ligne publipostage
groupé
Regroupement
d’offres de
plusieurs
annonceurs
Le fax
L’asile colis
Colis ou
courrier dans
lequel on
intègre des
Réduction du
coût
Croisement de
plusieurs
fichiers et donc
une
segmentation
précise (plus
de contacts,
plus
d’informations)
Générer des
contacts
Les coûts sont
moindres.
chez le
consommateu
r
La formation
prend
beaucoup de
temps
(arguments de
ventes)
Coût élevé
(salaires)
Les
rendements
sont faibles
Le fax ne
permet pas
beaucoup de
créativité.(noir
et blanc)
Rendements
très faible
Ciblage et
segmentation
n’est que
géographique
(bien pour
Nouméa)
Ce n’est pas
personnalisé
Elle est noyé
dans la masse
de publicité.
Rendements
moyens
Difficulté de
confection.
Se retrouver
dans le même
bus mailing
avec des
concurrents
( publicité
noyée)
Rendements
moyens
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Le télé-achat
Le club-client
L’e-mailing
SMS/MMS
informations
complémentair
es ou un
échantillon
Spot ou
émission de
télévision qui
incite le
client/auditeur
à acheter
Club qui donne
des avantages
spécifiques à
certains clients
La télévision
est utilisé,
moyen d’être
présent dans
au moins89%
des foyers (ce
n’est pas un
média de
masse on vise
les clients)
Accroit
fortement la
fidélité.
Peu coûteux
Economique
Rapide
Personnalisé
Interactif
(message, son,
image) plus de
créativité
Le nombre de
clic
coût
Le public est
dans
l’impossibilité
de toucher le
produit, risque
de déception
Très restrictif
Coté textuel
Rôle et importance des fichiers clients
La basée de données client détermine une efficacité de marketing direct, de
segmenter son marché, de réaliser des actions marketing direct, faire des
prévisions, informer l’entreprise des besoins des clients. Les entreprises sont
obligées de se constituer un fichier :
 Constituer un fichier en interne (fichier clients grâce à la facturation,
informations sur els foires et salons, sur des sites Internet)
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 Fichier en externe (acheter ou louer des fichiers)  informations doivent
être à jour
IV. La promotion des ventes
Il s’agit d’une technique de communication particulière
On veut augmenter le nombre d’acheteur et le taux de pénétration via la
promotion des ventes
Les différentes techniques :
 Offre en nature ou en prime : offrir gratuitement des objets ou des services
supplémentaires, des primes (produit girafes). Il existe une grande variété
de promotion
 Emballage spécifique pour la promotion
 Le cadeau est un moyen d’attirer le consommateur à acheter
 La réduction de prix soit immédiate, elles sont très efficaces. On peut
utiliser en cas de lancement du produit (dépend de la nature du produit) ou
sur un marché concurrentiel (pour répondre à un concurrent)
 Couponnage
 Technique d’essaie (échantillon)
 Jeu concours attirer l’intention des consommateurs
Marketing viral : diffusion d’un message. Il utilise les consommateurs comme
moyen de communication (bouche à oreille positif) (par exemple : forum Nutella)
Le buzz marketing : crée l’événement pour faire parler d’elle
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