Élaboration d`une campagne de communication.
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Élaboration d’une campagne de communication. 1 Vu que la communication est un élément essentiel du marketing de l'assainissement, nous voulions consacrer un module entier à l'élaboration d'une campagne de communication. Les objectifs d'apprentissage de ce module comprennent la compréhension des points suivants: • Les étapes pour développer une campagne de communication • Quelques conseils pour gérer ce processus • Exemples de mise en œuvre du WSP en Indonésie Dans ce module, nous partons du principe que vous retiendrez les services d’une agence de publicité pour produire les supports de communication. 2 L’élaboration d’une campagne de communication comprend plusieurs étapes, d’abord la conception, ensuite le développement du concept, les tests, la production et la diffusion. Examinons de plus près chacune de ces étapes. 3 La première étape est la conception, elle est basée sur un brief de l’agence de publicité. Le brief est la partie la plus cruciale de la conception d'une campagne de communication. Étant la pierre angulaire de la campagne, il servira comme document de référence clé pour vous et pour l'agence tout au long du processus. Le brief rend compte des résultats de la recherche formative, en précisant le public cible, les comportements cibles et les objectifs de communication. 4 Le brief doit informer l'agence sur tout ce qui est nécessaire de savoir pour comprendre ce que le public cible fait, ressent et pense aujourd'hui, et ce que vous voulez qu'il fasse, pense et ressente demain, à la suite de la campagne. 5 Le brief doit également indiquer le type ou le ton de la campagne, par exemple humoristique ou dramatique, ainsi que les canaux possibles, tels que les mass médias et la communication interpersonnelle. Élaborez le brief avec votre équipe. Vous pouvez également envisager de faire participer les parties prenantes et les partenaires, comme cela a été fait en Tanzanie dans le cadre d’un atelier. Cette démarche a permis d’accroître l’adhésion dès le départ et de promouvoir ultérieurement des messages cohérents parmi les partenaires. Voir un exemple de brief dans “Outils et ressources”. (Crédits photos: TK) 6 À partir du brief, l'agence de publicité commence par développer certains concepts de communication ou «grandes idées». Par exemple, en Tanzanie, la recherche formative a montré que de nombreuses populations rurales pensaient que puisqu’ils étaient pauvres il n'y avait rien qu'ils pouvaient faire pour améliorer leur assainissement. C’est ce qu’on appelle un "locus de contrôle" externe. En consultation avec le WSP, l'agence a proposé un concept autour d'autonomisation. Ce concept a été réalisé par l'intermédiaire de la campagne Choo Bora ‐ « Avoir de bonnes toilettes, c’est possible. » Il faut garder à l'esprit qu’il y a une fâcheuse tendance parmi les agences de moindre capacité à commencer directement par la mise en œuvre et à se concentrer sur les logos et les slogans accrocheurs. Demandez‐leur de prendre du recul et de commencer par développer des concepts généraux. (Crédits photos: TK) 7 Ensuite, l'agence teste les concepts et les mises en œuvres préliminaires sur un échantillon représentatif du public cible. Les tests établissent si le public cible comprend les concepts et la mise en œuvre, les trouve intéressants, et peut s‘y identifier, parmi d'autres critères. L'agence doit fournir un compte rendu complet sur les résultats des tests et pas seulement dire «oui, les participants ont bien aimé ». Il faut comprendre ce qui a été bien testé, ce qui ne l’a pas été, et examiner pourquoi. Connaître ces détails vous aidera à gérer le processus dans les étapes ultérieures. Après les tests, l'agence doit utiliser les résultats pour affiner les concepts et la mise en œuvre. Une série de suivi des tests est recommandée pour s'assurer que les améliorations soient sur la bonne voie, et que les zones qui devaient être renforcées fonctionnent à présent. Voir « Outils et ressources » pour obtenir des lignes directrices supplémentaires pour les tests préliminaires. Vous pouvez aussi les partager avec l'agence de publicité! 8 Un aspect important de la mise en œuvre est de planifier une campagne qui est intégrée à l’ensemble des canaux de communication. Ceux‐ci peuvent inclure les mass médias, les événements‐rencontres directs avec les consommateurs et la communication interpersonnelle. Ces canaux doivent être définis lorsqu’on élabore la stratégie de marketing et de communication. Quelles que soient les canaux que vous avez identifiés, les supports doivent tous s’articuler autour du concept de l’idée‐phare, transmettre des messages cohérents, avoir le même aspect et procurer les mêmes impressions. C'est ce que nous entendons lorsque nous disons «campagne intégrée». (Crédit photo : TK) . 9 Une fois que les concepts sont testés de manière exhaustive et définitive, l'agence commence la production. Par exemple, pour des messages radiophoniques ou télévisés il faut prévoir la rédaction de scripts, des auditions, des enregistrements et le montage. Il faut élaborer une liste de contrôle des messages, basée sur le concept et approuvée par vous et par l'agence, ce qui aidera l‘agence à développer des scripts et d'autres supports, vous la trouverez utile lorsque vient le temps de réexaminer et d’approuver. 10 Une fois que les supports sont prêts, il faut organiser une réunion ou un atelier pour orienter les partenaires et les parties prenantes sur leur but et la manière dont ils devraient être utilisés. Leur implication dans la conception facilitera ce processus. (Crédit image : TK) 11 Examinons l'élaboration d'une campagne de communication dans l'Est de Java. La recherche formative a révélé une acceptation relativement élevée pour la pratique de la défécation à l’air libre, en particulier parmi ceux qui ne disposaient pas d’assainissement amélioré. Mais la défécation à l’air libre a également été pratiquée parmi ceux qui avaient accès à des toilettes, qu’elles soient améliorées ou non! Il y avait aussi beaucoup d'idées fausses concernant les matières fécales et l'assainissement. Par exemple, un nombre significatif de personnes interrogées pensaient que la défécation dans une rivière était bénéfique, car elle nourrissait les poissons. La recherche a également montré que pour les ménages le statut social était la principale motivation permettant de passer d’un assainissement non améliorée à un assainissement amélioré. (Crédit photo : TK) 12 En s'appuyant sur ces constatations et d'autres connaissances, l'agence de publicité a identifié deux facteurs d’ordre social qui pourraient être utilisés pour soutenir et renforcer les efforts relatifs à l’Assainissement total piloté par la communauté: la honte de la défécation à l’air libre et la peur du commérage. L'agence a développé un concept autour de chaque facteur. Le concept basé sur le sentiment de honte a obtenu de meilleurs résultats durant les tests préliminaires. Ce concept a été interprété par un personnage nommé Lik Telek, ou "Oncle Merde," créé pour évoquer le dégoût. Il a des croyances erronées concernant les matières fécales, l'assainissement et les pratiques et il représente un comportement, celui de défécation à l’air libre, qui n'est plus acceptable. (Crédit photo: TK) 13 L'agence a produit des affiches et une courte mise en scène vidéo mettant en vedette Lik Telek. Dans le cadre de la stratégie de diffusion, le WSP a organisé un atelier pour les représentants de 29 districts. Les participants ont découvert les supports et ont appris à élaborer un plan de promotion et le budget. 14 C’est la fin de l’aperçu. Pour en savoir plus, vous êtes invité à explorer l'ensemble du module. Vous y trouverez le chapitre correspondant, des termes clés et conseils à garder à l'esprit, des outils et ressources supplémentaires. 15
