L`économie des abonnements à entrées illimitées au cinéma

L’économie des abonnements
à entrées illimitées au cinéma
Avril 2008

L’économie des abonnements à entrées illimitées au cinéma 2
Cette étude à été réalisée par :
U+me
Eric Marti
71 boulevard Gouvion-Saint-Cyr - 75017 Paris
Centre national de la cinématographie
Direction des études, des statistiques et de la prospective
Benoît Danard
12 rue de Lübeck 75784 Paris Cedex 16
Tél. : [phone] - Fax : [phone]
www.cnc.fr

L’économie des abonnements à entrées illimitées au cinéma 3
Sommaire
OBJECTIFS ET METHODOLOGIE.........................................................................................4
SYNTHESE..............................................................................................................................5
I. ENJEUX ET PARADOXES DES ABONNEMENTS ILLIMITES.......................................8
1) UNE FORMULE MODERNE, INNOVANTE ET ATTRACTIVE.......................................................8
a) La logique du flux positif..............................................................................................8
b) La conséquence sur la part de marché......................................................................9
2) LE SUCCES COMMERCIAL GENERE UN REVENU DECROISSANT ..........................................10
3) L’ENJEU DE LA 4EME ENTREE ET DE LA DIVERSITE DE L’OFFRE............................................17
4) LES « BIORYTHMES » DES ABONNEMENTS ILLIMITES ........................................................18
II. LA PLACE DES CARTES CHEZ LES EMETTEURS.....................................................20
1) L’EVOLUTION DU MODELE ECONOMIQUE...........................................................................20
a) Rappel historique......................................................................................................20
b) Les chiffres clés des abonnements illimités en 2006................................................23
2) LES FRAIS DE GESTION ET L’IMPACT DE LA GARANTIE.......................................................26
a) Les frais de gestion...................................................................................................27
b) Les charges liées aux cinémas adhérents................................................................28
3) LE COMPORTEMENT DES ABONNES ILLIMITES .....................................................................32
4) DES OPTIONS POUR AUGMENTER LA RENTABILITE ..............................................................33
a) Par la hausse du revenu par entrée..........................................................................33
b) Par la baisse des coûts.............................................................................................34
c) Par l’élargissement de la base d’abonnés.................................................................35
III. EMETTEURS ET EXPLOITANTS ADHERENTS ........................................................38
1) RAPPORT CONTRACTUEL ET COMPTABLE ........................................................................40
2) LES EXPLOITANTS GARANTIS : PEU DE RISQUE, PEU D’ENTREES MAIS UN IMPACT REEL......41
a) Le montant facturé.......................................................................................................42
b) La double adhésion.....................................................................................................43
3) EXPLOITANTS NON GARANTIS : LES MOTIVATIONS D’UNE EXPOSITION A UN RISQUE FORT...44
IV. L’IMPORTANCE DES ABONNEMENTS POUR LES ACTEURS DU MARCHE........46
1) DES CONVICTIONS DISTINCTES CHEZ LES EMETTEURS .....................................................46
a) UGC en promoteur de la formule..............................................................................46
b) Europalaces entre contrainte et développement de l’offre........................................47
2) INTERET OU NECESSITE POUR LES EXPLOITANTS ADHERENTS ..........................................47
a) Proximité et nécessité : les indépendants parisiens..................................................47
b) Complémentarité et intérêt partagé : MK2 ................................................................47
3) L’ENJEU POUR LES DISTRIBUTEURS.................................................................................48

L’économie des abonnements à entrées illimitées au cinéma 4
Objectifs et méthodologie
Huit ans après leur lancement en France, les formules d’abonnement à entrées illimitées au
cinéma font désormais partie du panorama des tarifs auxquels les spectateurs sont habitués.
Toutefois, l’année 2007 aura été marquée par de nombreux changements les concernant :
modification importante des alliances à Paris avec la décision de MK2 d’abandonner la
formule LE PASS, gérée avec Europalaces pour adhérer à la formule proposée par UGC,
réorganisation du GIE Le Pass et « intégration » nationale des formules des cinémas
Europalaces (« Le Pass » et « Ciné à Volonté »), lancement d’une formule pour deux
spectateurs par UGC (« UGC Illimité 2 ») et augmentation du prix de l’abonnement mensuel
« UGC Illimité 1 » (de 18 € à 19,80 €). L’année 2007 avait aussi débuté par une vive
polémique sur le « prix de référence », suite à la proposition faite par UGC aux distributeurs
de baisser ce critère essentiel pour l’économie de ces formules.
Face à ces évolutions, le Centre national de la cinématographie a engagé un large
programme d’études sur ces formules. Dans ce cadre, il a confié à l’institut U+me, la
réalisation d’une étude sur les équilibres économiques et les rapports de force en présence
sur ce marché. Cette étude analyse l’économie de ces formules et les relations financières
entre, d’une part, exploitants-émetteurs d’offres de type illimité et exploitants-adhérents,
qu’ils bénéficient ou non du dispositif de garantie mis en place par la loi, et d’autre part entre
exploitants et distributeurs.
Cette étude, réalisée entre novembre 2007 et mars 2008, s’inscrit dans la continuité de
l’analyse du modèle économique de ces abonnements, initialement réalisée en 2002 par
l’institut U+me pour le CNC. Elle tient compte de l’ensemble des travaux menés par le CNC
depuis cette date, notamment les études entreprises au quatrième trimestre 2007. Elle
s’appuie en grande partie sur des entretiens avec les responsables en charge de ces
formules d’abonnement chez les deux émetteurs, sur les données partielles communiquées
par ces derniers, ainsi que sur des entretiens avec des exploitants adhérents à l’une ou
l’autre des formules. Certaines analyses présentées dans cette étude s’appuient également
sur des données rendues publiques par les émetteurs. A partir de ces données, des
simulations ont été établies afin d’évaluer les équilibres du marché. Certains écarts peuvent
toutefois exister avec d’autres publications ou études compte tenu de cette diversité de
sources et des différences de périmètres pouvant exister entre elles.
L’étude met en perspective le développement économique des formules d’abonnement. Elle
en évalue le niveau de maturité, en analyse les enjeux, les avantages ainsi que les éventuels
dangers pour le marché. Enfin, elle examine l’importance relative qu’ont ces formules pour
les différents acteurs du marché du cinéma.

L’économie des abonnements à entrées illimitées au cinéma 5
Synthèse
Le Centre national de la cinématographie a engagé à l’automne 2007, un programme
d’études sur les formules d’abonnement à entrées illimitées au cinéma. Dans ce cadre, il a
confié à l’institut U+me, la réalisation d’une étude sur les équilibres économiques et les
rapports de force en présence sur ce marché. Cette étude analyse l’économie de ces
formules et les relations financières entre, d’une part exploitants-émetteurs d’offres illimitées
et exploitants-adhérents, et d’autre part entre exploitants et distributeurs.
Les abonnements : des enjeux multiples
Lancées avec succès en 2000, les formules d’abonnement à entrées illimitées au cinéma
apparaissent comme une véritable innovation commerciale du secteur du cinéma. Elles ont
un impact sur le taux de fréquentation des établissements qui les acceptent, plus
particulièrement sur le taux d’occupation par fauteuil. De plus, elles fidélisent le public et
modifient les parts de marché des exploitants dans leur zone d’attraction.
Ces formules permettent de satisfaire l’appétit de cinéma des abonnés. Puisque le film est
un « bien d’expérience », et que ce n’est qu’une fois « consommé » qu’il acquiert sa véritable
valeur pour le consommateur, c’est en multipliant les expériences que le consommateur peut
atteindre un niveau élevé de satisfaction, « d’utilité » au sens économique. Plus le spectateur
ira au cinéma, plus il pourra atteindre un niveau d’utilité élevé à budget constant.
Il s’agit également de créer un effet d’entraînement sur les spectateurs non abonnés. La
satisfaction des abonnés doit inciter d’autres spectateurs à aller au cinéma. C’est le
phénomène du bouche à oreille positif, premier facteur de succès pour un film, comme pour
tous les biens d’expérience pour lesquels la décision du consommateur repose sur la
« caution » d’un pair. Par ailleurs, le cinéma étant une activité de groupe, l’abonné fidélisé
attirera les autres spectateurs qui l’accompagnent vers le cinéma qui accepte la formule
d’abonnement. Ainsi, l’abonné génère des entrées additionnelles pour l’exploitant émetteur,
au tarif habituel - plein ou réduit - de la séance. Enfin, selon l’un des émetteurs, l’offre
d’abonnement lui permet d’augmenter ses autres tarifs, notamment le tarif plein, et donc
d’accroître sa marge commerciale sur les autres spectateurs, notamment sur ceux qui
accompagnent un abonné. Cette logique n’est pas partagée : l’autre émetteur considère que
l’existence de cet abonnement « fixe » un repère pour le tarif réduit qui freine ou limite la
dynamique possible de sa grille tarifaire.
Le succès des abonnements génère un revenu décroissant
Le paradoxe du modèle économique de ces formules réside dans le fait que les plus
économiquement intéressés par l’abonnement illimité sont les spectateurs « assidus », qui
vont au moins une fois par semaine au cinéma. Ils sont quasi certains de pouvoir amortir leur
abonnement s’ils concentrent leur fréquentation sur des établissements adhérents à cette
formule d’abonnement. Les estimations établies à partir des données recueillies auprès des
émetteurs font apparaître une consommation moyenne des abonnés de 3,55 entrées par
mois en 2006, soit nettement supérieure à la moyenne de fréquentation des « assidus ».
Compte tenu de leur rythme de fréquentation très élevé, les « assidus » constituent une
composante essentielle du chiffre d’affaires et de la marge des exploitants. S’il s’abonne à
une formule « illimitée », le spectateur « assidu» ne contribue plus qu’au chiffre d’affaires de
l’exploitant par le montant fixe de l’abonnement mensuel, alors que la marge commerciale
diminue avec l’accroissement de son rythme de fréquentation. Il est alors possible que
l’équation économique traditionnelle de la répartition de la recette guichet s’inverse. Si le
spectateur optimise son abonnement, concrètement s’il va quatre fois au cinéma par mois, le
revenu par entrée de l’exploitant peut être inférieur à celui du distributeur.