Comment fixer le prix
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1102. Comment fixer son prix ? Le modèle Abonnement Le client bénéficie de l’accès à une offre contre un paiement fixe, sur une base régulière. Exemple : Abonnement bus ou tram d’un an, pour 30€ mensuels. Le modèle de « l’imprimante » Un produit d’appel est vendu à un client pour une très faible marge, voire même à perte, dans le but affirmé de se rattraper sur des consommables qui lui sont liés, La marge appliquée sur ces derniers sera alors très importante. L’idée est de se constituer ce que l’on appelle un « marché captif », car les consommables vendus a posteriori placent l’entreprise en situation de monopole sur ce marché qu’elle s’est créé. Exemple : Les imprimantes de bureau et leurs cartouches d’encres, les applications payantes de l’I-Phone… Adaptation possible : Appliquer un abonnement au lieu ou en plus de ses consommables (également les fameux téléphones à 1€, sous condition d’abonnement). La désintermédiation Réduction du nombre de prestataires tout au long de la chaîne de valeur de l’activité (sur les étapes composant la production, la distribution…) Exemple : Un producteur qui vendait auparavant à des grossistes décide de privilégier la vente directe, tout en récupérant la marge liée. Ce modèle vise donc à raccourcir le circuit. La ré intermédiation Introduction de nouveaux prestataires tout au long de la chaîne de valeur de l’activité (sur les étapes composant la production, la distribution…) Exemple : Un entrepreneur web décide de créer un site de vente en ligne, consacré à des œuvres réalisées par des artistes locaux. Auparavant, ces derniers créaient et vendaient leurs réalisations de façon isolée. Ce modèle vise donc à rallonger le circuit. Les enchères (classiques ou inversées) Il s’agit de vendre des produits que l’on possède ou non, au prix qui se fixera spontanément entre les différents acquéreurs potentiels, en fonction de la pression de la demande. Note : Dans les faits, le modèle économique des plus célèbres plate-formes d’enchères (type E-bay), dont le rôle est simplement de mettre en place l’infrastructure permettant la rencontre entre acheteurs et vendeurs, ainsi que la présentation des produits, consiste surtout en un modèle de courtage. Le modèle du courtage Une société sert d’intermédiaire dans une transaction entre plusieurs parties, sans intervenir directement sur la transaction. Son rôle est de mettre à disposition de ses clients une plateforme d’échange, physique ou dématérialisée. Elle se rémunère en prélevant un montant sur ces transactions, ou par d’autres moyens tels qu’un abonnement. Exemple : Courtier en assurance, « broker » en ligne sur actions ou autres produits financiers, agence immobilière… Adaptations possibles : Règlement d’une transaction sous la forme d’une somme fixe, et / ou d’un pourcentage de la valeur de la vente réalisée, et / ou d’un abonnement au service. Le modèle Market Maker (ou teneur de marché) C’est une variante de celui du courtage, plus controversé, qui se pratique régulièrement sur les marchés financiers. Au lieu de se contenter d’assurer la rencontre entre une offre et une demande, il se porte lui-même contrepartie de l’offre faite par ses clients. La raison vient du constat qu’une large majorité des intervenants privés sur ces marchés perdent de l’argent. Mathématiquement, en prenant la position inverse de ses clients, le teneur de marché est en mesure de gagner ce que perdent ses derniers. La controverse provient donc du conflit d’intérêt pouvant exister entre les parties prenantes. Adaptation possible : le fait de se rémunérer sur les pertes des client n’interdit pas de leur facturer en sus des frais d’abonnement au service, d’ouverture ou clôture de compte, ni des frais de transactions. L’assurance Dans ce modèle entièrement basés sur les statistiques et les probabilités, des clients versent une somme (ponctuellement ou sous forme d’abonnement), pour être assurés d’un remboursement, total ou partiel, en cas de survenue d’un événement défini à l’avance, au cours d’une période donnée. L’assureur se rémunère sur la différence entre les sommes acquittées par les assurés et celles qu’il doit verser en remboursement de sinistres. Exemple : assurances habitation, assurance voiture (en abonnement), mais aussi assurances rapatriement sur les pistes de ski ou garantie facultative sur la qualité d’un produit (one shot)… Le modèle casino Un casino fonde également son modèle de revenus sur des principes statistiques basé sur la loi des grands nombres, en vertu de laquelle les joueurs seront systématiquement perdants à long terme. En effet, il y aura toujours un détail dans la structure des jeux proposés donnant un avantage à « la banque ». Selon ce modèle, même un avantage minime est suffisant. Par exemple à la roulette, on trouve les cases noires et blanches, paires ou impaires, mais également et surtout… les cases zéro, indépendantes. Ce détail fait de la roulette un jeu à somme négative pour les clients, au profit du casino. La production C’est un modèle de base, qui consiste à créer un produit à partir de matières premières soumises à transformation, ou à partir d’éléments déjà en partie transformés. Exemple : Tous les métiers artisanaux, industriels ou agricoles. Adaptation possible : Créateur de produits sur-mesure, à la demande, par exemple de vêtements de luxe… La distribution C’est un modèle de base, qui consiste simplement à acheter des biens à un prix donné, et à les revendre à un prix supérieur. L’entreprise se rémunère sur cette différence, de laquelle il déduit ses frais divers. Ce modèle est presque toujours croisé avec un autre. Exemple : Grossiste, semi grossiste, détaillant, grande distribution… Adaptation possible : Chasseur de produits spécifiques à la demande, par exemple de voitures de collection… La plate-forme Son principe est de proposer une offre gratuite de la meilleure qualité possible (le plus souvent, il s’agira d’informations), afin d’attirer des visiteurs. Une partie d’entre eux sera potentiellement intéressée pas une offre commerciale associée, mais non obligatoire. Ce modèle peut être pensé comme un business dès le départ, ou être appliqué a posteriori pour rentabiliser du contenu gratuit. Exemple : Un site d’information gratuit sur l’apiculture, proposant parallèlement du matériel d’apiculteur, de l’information très spécifique, des formations à l’attention des débutants… Ce modèle n’est d’ailleurs pas réservé au web, on le retrouve par exemple dans le cas d’un musée gratuit, assorti d’une boutique de souvenirs en fin de parcours, vers laquelle se dirigera une partie des visiteurs. Adaptation possible : Financement du contenu gratuit par la publicité. Le modèle Freemium Une société propose gratuitement une offre simplifiée d’un service à ses visiteurs, afin d’en convertir une partie sur une offre payante, plus complète. Il s’agit alors d’un abonnement ou d’un achat de licence. Exemple : De nombreux antivirus ou utilitaires à télécharger, des logiciels de bourse en ligne. Adaptation possible : Instauration d’une période d’essai durant laquelle l’usage gratuit d’un service est possible. Les modèles collectifs C’est le principe d’une holding, c’est à dire une société aux activités diversifiées, dans des domaines parfois sans rapport entre eux, si ce n’est leur vocation à générer des profits. Une Holding peut posséder des entreprises, en partie ou en totalité. La franchise Elle est le résultat d’une entreprise ayant fait preuve de son succès, et dont on a analysé le processus de fonctionnement de manière à pouvoir le reproduire ailleurs, à l’identique. Concrètement, il s’agit d’un accord contractuel entre un entrepreneur (le franchisé) et le propriétaire d’une marque ainsi que d’un modèle économique ayant fait ses preuves (le franchiseur). En vertu de cet accord, le franchiseur fournit conseil et assistance au franchisé, en échange d’un pourcentage de son chiffre d’affaire. Exemple : Subway, Starbucks… Bricks and Clicks Il s’agit d’un modèle de vente combinant internet et logistique physique. Exemple : Présentation de son offre de produits à partir d’un site web vitrine, sans possibilité d’achat à distance, incitant le client à se déplacer en magasin. La vente directe A l’origine, il s’agissait de la vente réalisée en circuit ultra court, c’est à dire directement du producteur au client. Par extension, elle désigne désormais les ventes réalisées hors des lieux commerciaux habituels, souvent assortis de démonstrations des produits (type vente à domicile). Exemple (circuit ultra-court) : Le paysan qui vend sa production à la ferme, un artisan qui propose ses réalisations directement dans son atelier. Exemple (vente à domicile) : Une cliente convie ses amies à la présentation d’un appareil de cuisson universel, qui aura lieu à son propre domicile. Diverses méthodes peuvent être envisagées pour motiver la première cliente à entrer dans le jeu : un cadeau, une réduction sur son appareil, fonction du nombre de ventes conclues… Fees in, free out C’est une variante du modèle précédent. Dans ce cas, le premier client obtient gratuitement un bien ou l’usage d’un service, à condition de « convertir » lui-même un certain nombre d’autres clients, qui s’acquitteront quant à eux du tarif prévu. Ce peut être une bonne idée si le produit est bon marché pour l’entreprise qui la commercialise, d’autant plus si la valeur perçue par le client est forte. Exemple : Des frais de transaction gratuits chez des opérateurs de bourse en ligne… Les modèles à double face Selon ce principe, un client peut accéder gratuitement au contenu d’une offre, à condition qu’une tierce partie en assume la charge financière. Le système peut également prévoir que chacune des parties concernées fasse l’objet d’une facturation, pour des motifs différents. Exemple 1 : La presse gratuite en ligne, financée par la publicité. Exemple 2 : Un annuaire spécialisé en ligne, nécessitant le paiement d’un abonnement afin d’y figurer, et dont la consultation serait également facturée selon le modèle « One Shot ». Une source de revenu supplémentaire par la publicité peut même être envisagée (modèle à triple face). Le low-cost Le principe de ce modèle est de se démarquer de la concurrence, en proposant une offre allégée et moins chère que ce qui se fait habituellement dans le secteur. Généralement, on fait alors en sorte de faire assurer une partie des tâches de fonctionnement par le consommateur lui-même (ex : se servir lui-même dans les rayons, empaqueter lui-même ses produits…). Grâce à ce système, l’entreprise peut souvent engranger des marges plus importantes que ses concurrents. C’est le cas si le montant des économies réalisées est supérieur aux baisses de prix concédées. Exemple : Ryanair, Easy-jet, Lidl… La rareté organisée Une entreprise peut sciemment organiser elle-même un certain degré de pénurie sur son offre. Ceci peut se faire par l’accaparation de ressources naturelles, ou une production finie (dans ce cas, via un dépôt de brevet). Cela lui permettra de justifier des prix unitaires très élevés. Exemple : La Bugatti Veyron, réputée comme voiture la plus chère du monde, dont la production totale est volontairement limitée à 300 exemplaires. Adaptation possible : La rareté organisée concernant la distribution, lorsqu’un producteur choisit un distributeur unique et exclusif pour écouler sa production. Les modèles de paiements innovants Il s’agit d’une voie encore assez peu explorée, où le règlement d’une prestation s’effectue d’une manière non conventionnelle. Exemple : En son temps, « Second Life » proposait ainsi à ses utilisateurs de réaliser des transactions au moyen d’une monnaie virtuelle. Dans un tout autre style, Hewlett-Packard a adopté par le passé une approche originale avec des start-up de la Silicon Valley, en leur proposant ses serveurs contre une participation dans leur capital – et donc un droit à vie sur leurs bénéfices futurs. Cette liste n’est pas exhaustive, et sera susceptible d’être mise à jour. Bien souvent, ces modèles d’affaires se mêlent et se combinent entre eux, ou diffèrent sur des détails. Toutefois, il en existe suffisamment pour ne pas être obligé de tout réinventer lors du lancement d’une activité, et l’on peut très bien s’inspirer de ce qui existe déjà.
