Comment fixer le prix

1102. Comment fixer son prix ?
Le modèle Abonnement
Le client bénéficie de l’accès à une offre contre un paiement fixe, sur une base régulière.
Exemple : Abonnement bus ou tram d’un an, pour 30€ mensuels.
Le modèle de « l’imprimante »
Un produit d’appel est vendu à un client pour une très faible marge, voire même à perte,
dans le but affirmé de se rattraper sur des consommables qui lui sont liés, La marge
appliquée sur ces derniers sera alors très importante. L’idée est de se constituer ce que l’on
appelle un « marché captif », car les consommables vendus a posteriori placent l’entreprise
en situation de monopole sur ce marché qu’elle s’est créé.
Exemple : Les imprimantes de bureau et leurs cartouches d’encres, les applications payantes
de l’I-Phone…
Adaptation possible : Appliquer un abonnement au lieu ou en plus de ses consommables
(également les fameux téléphones à 1€, sous condition d’abonnement).
La désintermédiation
Réduction du nombre de prestataires tout au long de la chaîne de valeur de l’activité (sur les
étapes composant la production, la distribution…)
Exemple : Un producteur qui vendait auparavant à des grossistes décide de privilégier la
vente directe, tout en récupérant la marge liée. Ce modèle vise donc à raccourcir le circuit.
La ré intermédiation
Introduction de nouveaux prestataires tout au long de la chaîne de valeur de l’activité (sur
les étapes composant la production, la distribution…)
Exemple : Un entrepreneur web décide de créer un site de vente en ligne, consacré à des
œuvres réalisées par des artistes locaux. Auparavant, ces derniers créaient et vendaient leurs
réalisations de façon isolée. Ce modèle vise donc à rallonger le circuit.
Les enchères (classiques ou inversées)
Il s’agit de vendre des produits que l’on possède ou non, au prix qui se fixera spontanément
entre les différents acquéreurs potentiels, en fonction de la pression de la demande.
Note : Dans les faits, le modèle économique des plus célèbres plate-formes d’enchères (type
E-bay), dont le rôle est simplement de mettre en place l’infrastructure permettant la
rencontre entre acheteurs et vendeurs, ainsi que la présentation des produits, consiste
surtout en un modèle de courtage.

Le modèle du courtage
Une société sert d’intermédiaire dans une transaction entre plusieurs parties, sans intervenir
directement sur la transaction. Son rôle est de mettre à disposition de ses clients une plate-
forme d’échange, physique ou dématérialisée. Elle se rémunère en prélevant un montant sur
ces transactions, ou par d’autres moyens tels qu’un abonnement.
Exemple : Courtier en assurance, « broker » en ligne sur actions ou autres produits financiers,
agence immobilière…
Adaptations possibles : Règlement d’une transaction sous la forme d’une somme fixe, et / ou
d’un pourcentage de la valeur de la vente réalisée, et / ou d’un abonnement au service.
Le modèle Market Maker (ou teneur de marché)
C’est une variante de celui du courtage, plus controversé, qui se pratique régulièrement sur
les marchés financiers. Au lieu de se contenter d’assurer la rencontre entre une offre et une
demande, il se porte lui-même contrepartie de l’offre faite par ses clients. La raison vient du
constat qu’une large majorité des intervenants privés sur ces marchés perdent de l’argent.
Mathématiquement, en prenant la position inverse de ses clients, le teneur de marché est
en mesure de gagner ce que perdent ses derniers. La controverse provient donc du conflit
d’intérêt pouvant exister entre les parties prenantes.
Adaptation possible : le fait de se rémunérer sur les pertes des client n’interdit pas de leur
facturer en sus des frais d’abonnement au service, d’ouverture ou clôture de compte, ni des
frais de transactions.
L’assurance
Dans ce modèle entièrement basés sur les statistiques et les probabilités, des clients versent
une somme (ponctuellement ou sous forme d’abonnement), pour être assurés d’un
remboursement, total ou partiel, en cas de survenue d’un événement défini à l’avance, au
cours d’une période donnée. L’assureur se rémunère sur la différence entre les sommes
acquittées par les assurés et celles qu’il doit verser en remboursement de sinistres.
Exemple : assurances habitation, assurance voiture (en abonnement), mais aussi assurances
rapatriement sur les pistes de ski ou garantie facultative sur la qualité d’un produit (one
shot)…
Le modèle casino
Un casino fonde également son modèle de revenus sur des principes statistiques basé sur la
loi des grands nombres, en vertu de laquelle les joueurs seront systématiquement perdants
à long terme. En effet, il y aura toujours un détail dans la structure des jeux proposés
donnant un avantage à « la banque ». Selon ce modèle, même un avantage minime est
suffisant. Par exemple à la roulette, on trouve les cases noires et blanches, paires ou

impaires, mais également et surtout… les cases zéro, indépendantes. Ce détail fait de la
roulette un jeu à somme négative pour les clients, au profit du casino.
La production
C’est un modèle de base, qui consiste à créer un produit à partir de matières premières
soumises à transformation, ou à partir d’éléments déjà en partie transformés.
Exemple : Tous les métiers artisanaux, industriels ou agricoles.
Adaptation possible : Créateur de produits sur-mesure, à la demande, par exemple de
vêtements de luxe…
La distribution
C’est un modèle de base, qui consiste simplement à acheter des biens à un prix donné, et à
les revendre à un prix supérieur. L’entreprise se rémunère sur cette différence, de laquelle il
déduit ses frais divers. Ce modèle est presque toujours croisé avec un autre.
Exemple : Grossiste, semi grossiste, détaillant, grande distribution…
Adaptation possible : Chasseur de produits spécifiques à la demande, par exemple de
voitures de collection…
La plate-forme
Son principe est de proposer une offre gratuite de la meilleure qualité possible (le plus
souvent, il s’agira d’informations), afin d’attirer des visiteurs. Une partie d’entre eux sera
potentiellement intéressée pas une offre commerciale associée, mais non obligatoire. Ce
modèle peut être pensé comme un business dès le départ, ou être appliqué a posteriori pour
rentabiliser du contenu gratuit.
Exemple : Un site d’information gratuit sur l’apiculture, proposant parallèlement du matériel
d’apiculteur, de l’information très spécifique, des formations à l’attention des débutants… Ce
modèle n’est d’ailleurs pas réservé au web, on le retrouve par exemple dans le cas d’un
musée gratuit, assorti d’une boutique de souvenirs en fin de parcours, vers laquelle se
dirigera une partie des visiteurs.
Adaptation possible : Financement du contenu gratuit par la publicité.
Le modèle Freemium
Une société propose gratuitement une offre simplifiée d’un service à ses visiteurs, afin d’en
convertir une partie sur une offre payante, plus complète. Il s’agit alors d’un abonnement ou
d’un achat de licence.
Exemple : De nombreux antivirus ou utilitaires à télécharger, des logiciels de bourse en ligne.
Adaptation possible : Instauration d’une période d’essai durant laquelle l’usage gratuit d’un
service est possible.

Les modèles collectifs
C’est le principe d’une holding, c’est à dire une société aux activités diversifiées, dans des
domaines parfois sans rapport entre eux, si ce n’est leur vocation à générer des profits. Une
Holding peut posséder des entreprises, en partie ou en totalité.
La franchise
Elle est le résultat d’une entreprise ayant fait preuve de son succès, et dont on a analysé le
processus de fonctionnement de manière à pouvoir le reproduire ailleurs, à l’identique.
Concrètement, il s’agit d’un accord contractuel entre un entrepreneur (le franchisé) et le
propriétaire d’une marque ainsi que d’un modèle économique ayant fait ses preuves (le
franchiseur). En vertu de cet accord, le franchiseur fournit conseil et assistance au franchisé,
en échange d’un pourcentage de son chiffre d’affaire.
Exemple : Subway, Starbucks…
Bricks and Clicks
Il s’agit d’un modèle de vente combinant internet et logistique physique.
Exemple : Présentation de son offre de produits à partir d’un site web vitrine, sans possibilité
d’achat à distance, incitant le client à se déplacer en magasin.
La vente directe
A l’origine, il s’agissait de la vente réalisée en circuit ultra court, c’est à dire directement du
producteur au client. Par extension, elle désigne désormais les ventes réalisées hors des
lieux commerciaux habituels, souvent assortis de démonstrations des produits (type vente à
domicile).
Exemple (circuit ultra-court) : Le paysan qui vend sa production à la ferme, un artisan qui
propose ses réalisations directement dans son atelier.
Exemple (vente à domicile) : Une cliente convie ses amies à la présentation d’un appareil de
cuisson universel, qui aura lieu à son propre domicile. Diverses méthodes peuvent être
envisagées pour motiver la première cliente à entrer dans le jeu : un cadeau, une réduction
sur son appareil, fonction du nombre de ventes conclues…
Fees in, free out
C’est une variante du modèle précédent. Dans ce cas, le premier client obtient gratuitement
un bien ou l’usage d’un service, à condition de « convertir » lui-même un certain nombre
d’autres clients, qui s’acquitteront quant à eux du tarif prévu. Ce peut être une bonne idée si
le produit est bon marché pour l’entreprise qui la commercialise, d’autant plus si la valeur
perçue par le client est forte.
Exemple : Des frais de transaction gratuits chez des opérateurs de bourse en ligne…

Les modèles à double face
Selon ce principe, un client peut accéder gratuitement au contenu d’une offre, à condition
qu’une tierce partie en assume la charge financière. Le système peut également prévoir que
chacune des parties concernées fasse l’objet d’une facturation, pour des motifs différents.
Exemple 1 : La presse gratuite en ligne, financée par la publicité.
Exemple 2 : Un annuaire spécialisé en ligne, nécessitant le paiement d’un abonnement afin
d’y figurer, et dont la consultation serait également facturée selon le modèle « One Shot ».
Une source de revenu supplémentaire par la publicité peut même être envisagée (modèle à
triple face).
Le low-cost
Le principe de ce modèle est de se démarquer de la concurrence, en proposant une offre
allégée et moins chère que ce qui se fait habituellement dans le secteur. Généralement, on
fait alors en sorte de faire assurer une partie des tâches de fonctionnement par le
consommateur lui-même (ex : se servir lui-même dans les rayons, empaqueter lui-même ses
produits…). Grâce à ce système, l’entreprise peut souvent engranger des marges plus
importantes que ses concurrents. C’est le cas si le montant des économies réalisées est
supérieur aux baisses de prix concédées.
Exemple : Ryanair, Easy-jet, Lidl…
La rareté organisée
Une entreprise peut sciemment organiser elle-même un certain degré de pénurie sur son
offre. Ceci peut se faire par l’accaparation de ressources naturelles, ou une production finie
(dans ce cas, via un dépôt de brevet). Cela lui permettra de justifier des prix unitaires très
élevés.
Exemple : La Bugatti Veyron, réputée comme voiture la plus chère du monde, dont la
production totale est volontairement limitée à 300 exemplaires.
Adaptation possible : La rareté organisée concernant la distribution, lorsqu’un producteur
choisit un distributeur unique et exclusif pour écouler sa production.
Les modèles de paiements innovants
Il s’agit d’une voie encore assez peu explorée, où le règlement d’une prestation s’effectue
d’une manière non conventionnelle.
Exemple : En son temps, « Second Life » proposait ainsi à ses utilisateurs de réaliser des
transactions au moyen d’une monnaie virtuelle. Dans un tout autre style, Hewlett-Packard a
adopté par le passé une approche originale avec des start-up de la Silicon Valley, en leur
proposant ses serveurs contre une participation dans leur capital – et donc un droit à vie sur
leurs bénéfices futurs.