les articles publicitaires
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Astuce de MD
Sensoriels et toujours appréciés: les articles
publicitaires
Astuces, tendances et une liste de contrôle utile
Avec un volume de marché d’environ 733 millions de CHF de
chiffre d’affaires annuel (Promoswiss, 2014), la branche des
articles publicitaires enregistre un chiffre d’affaires presque
équivalent à celui de la publicité en ligne avec 850 millions de
CHF (Mediafocus, rapport 02/14). Ce résultat n'est pourtant
pas surprenant: En effet, les articles publicitaires expriment
de l’estime, sont appréciés et ont une action à long terme –
même bien après l’extinction de l’ordinateur, du smartphone
ou de la tablette.
Enrichissement dans le mix marketing
Ce qu’on peut déjà dévoiler: Les articles publicitaires sont rarement
utilisés comme instrument unique. Ils enrichissent le mix marketing
d’un moyen publicitaire qui serait difficilement plus sensoriel et
comblent ainsi une lacune dans la présence de nombreuses
entreprises. En effet, en dépit des connaissances relatives à l’effet
puissant et durable d’une publicité multisensorielle, une grande
partie des formes de publicité s’adresse uniquement au sens de la
vue. Les articles publicitaires sont de petits objets polyvalents en
termes de communication. Ils n’expriment pas seulement l’estime,
favorisant ainsi la fidélité à l’entreprise, mais transmettent
également des messages, brillent par une présence imbattable et
renforcent ainsi la notoriété de la marque – si tant est qu’ils soient
adaptés et judicieusement sélectionnés.
Une étude fait état d’une grande efficacité
Les trois quarts de tous les articles publicitaires restent plus de 6
mois, voire plus de deux ans pour un article sur trois, en possession
des destinataires. Neuf personnes interrogées sur dix utilisent
l’article publicitaire qu’elles ont reçu au moins une fois par jour. Et
ils obtiennent également de bons résultats en termes de
mémorisation de la publicité: 57 propriétaires se souviennent de la
marque ou du nom de l’entreprise à l’origine de la publicité. Pour
les spots TV, ce sont 28% d’entre eux et 32% pour la publicité
radio. Plus de 73% des consommateurs ont en outre indiqué que
les articles publicitaires influencent leur décision d’achat. Ces
résultats proviennent de l’enquête représentative «Werbeartikel-
Wirkungsstudie 2014» (seulement en allemand) de l’association
allemande des entreprises du secteur des articles de publicité
(GWW).
Articles publicitaires tendance
Parmi les groupes de produits, les stylos, textiles, sacs, calendriers,
casquettes et clés USB sont toujours en tête. Reste à savoir si ce
sont également les produits préférés du point de vue des
destinataires. Les accessoires universels pour tablettes et
smartphones actuellement à la mode tels que les stations de charge
ou chargeurs, mais aussi les sachets papier ou les produits ayant
une valeur de design ont clairement plus de potentiel. De nos jours,
un aspect important pour tous les produits est une production
durable. Pour cette raison, le Promotional Product Service Institute
(PSI) remet le 11 septembre pour la première fois le PSI
Sustainability Award.
L’embarras du choix
Un article publicitaire doit répondre à de nombreuses exigences: Le
produit doit d’une part être utile aux destinataires, avoir une valeur
élevée et être issu dans la mesure du possible d’un mode de
production durable, d’autre part il doit être conforme à l’entreprise,
à ses valeurs et ses messages, et ne pas dépasser les limites du
budget. Prenons un exemple: Victorinox est connu pour la longévité
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publicitaires
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et la qualité élevée de ses produits. Quand on entretient les même
valeurs, on peut créer une analogie efficace avec un produit de la
maison Victorinox. Par ailleurs, un article publicitaire représente la
philosophie et l’inventivité d’une entreprise. C’est pourquoi il est
élémentaire de le choisir avec soin.
Accroches et domaines d’utilisation variés
Les articles publicitaires sont souvent choisis hors contexte et utilisés
si besoin pour des visites du service extérieur, lors d’entretiens avec
les clients ou comme remerciement pour des ordres par exemple. Ils
peuvent cependant aussi être la composante centrale d’une
campagne: Envoyer, avec une invitation à un salon, des bons pour
give aways à prendre au stand, profiter de l’euphorie autour d’un
événement sportif important par des articles publicitaires adaptés,
lancer des actions pour collectionneurs, lancer des concours au POS
ou dans le cadre de campagnes – les accroches afin de remettre des
cadeaux publicitaires aux clients potentiels et existants sont
multiples. La créativité est ici de mise ainsi que la conscience de ce
que les articles publicitaires ne sont pas un simple accompagnement
mais peuvent représenter une contribution importante dans la
communication.
Typographie: petite et fine ou dominante?
Une impression figurant sur les articles, permet de déployer leur
impact et de les faire reconnaître en tant qu'articles publicitaires. La
question se pose alors de savoir où faire figurer quoi et pourquoi.
En termes de contenu, le logo, le claim et l’URL s’imposent. En
matière de typographie, la règle est: Plus l’article publicitaire a de
valeur, plus l’impression du logo est discrète. En effet, avec
l’augmentation de la valence, l’intention de l’entreprise change. Il
s’agit plus d’un cadeau que de publicité. Lorsque rien n'y figure, il
s’agit plutôt de cadeaux au client qui mettent au premier plan
l’entretien des relations et la transmission de l’estime. Par ailleurs:
Les technologies d’impression actuelles permettent d’imprimer
également de petites éditions à moindres frais et ainsi de
sélectionner les moyens publicitaires adaptés au groupe cible.
Liste de contrôle pour l’utilisation d’articles publicitaires
- Objectif: Quel objectif est poursuivi avec l’article publicitaire?
Par exemple marquer la présence, exprimer l’estime, faire
plaisir (entretien des relations), acquérir des clients
(préparation du terrain), relancer le trafic au stand sur un
salon, augmenter la notoriété, etc.
- Message/valeur: Quel message ou quelle valeur de
l’entreprise l’article publicitaire doit-il communiquer?
- Groupe cible: Qui reçoit les articles publicitaires? Quelle est
l’importance d’une utilité élevée? Important: Plus le groupe
cible est précisément délimité plus il est facile de trouver un
article publicitaire adapté. Cette étape est également
importante pour définir la quantité nécessaire.
- Impression/gravure: Qu'est-ce qui doit figurer sur l’article
publicitaire? Quelle procédure convient le mieux? Doit-il être à
la couleur de l’entreprise? Règle de base: La typographie des
articles publicitaires doit être dominante, celle des cadeaux de
valeur de préférence discrète.
- Moment: Quand et pendant combien de temps les articles
publicitaires doivent-ils être utilisés? L’article souhaité peut-il
être réalisé en temps voulu?
- Distribution: Comment les articles publicitaires sont-ils
distribués? Un emballage spécial est-il nécessaire?
- Communication: Pourquoi le destinataire reçoit-il l’article
publicitaire? Il est important de le communiquer – dans le
publipostage comme lors d’une remise en personne.
- Budget: Quel peut être le coût d’un article publicitaire? Quel
est le budget? Quel montant est approprié du point de vue de
la relation client? D’éventuels coûts d’emballage et
d’expédition ont-ils aussi été intégrés au calcul?
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