Comment vendre du théâtre : l`art de promouvoir a- t

Comment vendre du théâtre : l’art de promouvoir a- t-il ses limites ? Mémoire de licence
Myriam Jakir Année 2005/2006
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Comment vendre du théâtre : l’art de promouvoir a- t-il ses limites ? Mémoire de licence
Myriam Jakir Année 2005/2006
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Remerciements :
Je souhaite remercier l’Université de Genève et plus particulièrement le Professeur
Michelle Bergadaà de m’avoir donner la possibilité d’écrire ce mémoire de licence en marketing.
Un grand merci est également destiné à Grégory Coraux qui, en ses qualités d’assistant de
Mme M. Bergadaà, m’a été de grand conseil du début à la fin de ma recherche. Je le remercie
donc pour le temps qu’il m’a consacré et pour ses précieux conseils.
Je remercie particulièrement les responsables des huit structures théâtrales qui ont bien
voulu participer à cette investigation. Je suis spécialement touchée par le temps qu’ils m’ont
consacré, leur accueil des plus chaleureux et leur enthousiasme dans l’élaboration de ce travail.
Finalement, je remercie de tout mon cœur ma famille et mes amies pour leur patience et
pour m’avoir encouragé et soutenu tout au long de mes études universitaires.
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TABLE DES MATIERES
Note de synthèse p.1
Introduction p.3
PARTIE A : DOMAINE THEORIQUE :
1. Les entreprises artistiques et culturelles (EAC) p.6
1.1 L'art du marketing et le marketing des arts: quelle légitimité p.6
pour le marketing de la culture?
1.2 Les entreprises du secteur des arts et les industries culturelles p.7
1.3 Le théâtre: un art, une activité et une entreprise culturelle p.8
2. Les spécificités du marché du théâtre p.10
2.1
L'entreprise culturelle face à ses marchés p.10
2.1.1 Le marché des collectivités publiques p.11
2.1.2 La crise du secteur public p.12
2.1.3 Le marché des privés et des particuliers p.12
2.1.4 Le financement de la scène suisse p.13
2.2 L'offre p.14
2.2.1 Les caractéristiques du marché du spectacle vivant p.14
2.2.2 Le théâtre et sa concurrence p.15
2.2.3 Les stratégies marketing de l'offre p.16
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2.3 La demande p.21
2.3.1 L'impact de la connaissance des publics sur p.21
la stratégie marketing d'une institution culturelle
2.3.2 Tendance générale de la demande culturelle p.21
2.3.3 Compréhension de la demande de théâtre p.22
et identification des publics
2.3.4 La notion de goût et l'expérience p.23
de consommation du produit culturel
3. Les comportements des consommateurs dans le domaine culturel p.24
3.1 La sélection du produit culturel: les sources p.24
d'informations et les processus décisionnels
3.2 L'individu, le produit, la situation et l'intention d'achat p.27
3.3. La motivation comme conséquence d'un déséquilibre p.28
3.4 Analyse cognitive de l'attitude et interprétations p.29
des consommateurs
3.5 Le caractère dual de la motivation p.30
et la dimension esthétique de l'expérience vécue
3.6 L'explication des comportements face au produit culturel : p.31
l'importance relative des dimensions cognitives et affectives de l'attitude
4. La segmentation du marché et la stratégie de positionnement p.33
4.1 La démarche de ciblage: définition et fonctionnalités p.33
de la segmentation
4.2 Les outils techniques d'aide à la segmentation p.34
4.2.1 Les bases de segmentation p.35
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4.2.2 Les critères de segmentation p.35
4.3 Homogénéité et stratégies marketing p.37
4.4. Le positionnement du produit p.38
4.4.1 La différentiation du produit p.38
4.4.2 Le positionnement du théâtre face à d'autres segments p.39
5. Les 3P marketing p.40
5.1 Le produit théâtrale p.40
5.1.1 La pièce de théâtre: un produit spécialisé, p.40
complexe, intangible et unique
5.1.2 La nature du produit culturel en terme de gammes p.41
et de lignes de produits
5.1.3 Les différentes dimensions du produit artistique p.42
5.1.4 Le cycle de vie du produit culturel : p.43
le modèle des quatre phases et ses limites
5.2
Le prix p.45
5.2.1 Le prix payé par le consommateur de théâtre: p.45
une dépense et un sacrifice consenti
5.2.2 Le prix établit par les théâtres: tendances, élaboration p.46
et le concept du seuil de rentabilité
5.2.3 La fatalité des coûts dans le secteur des arts d'interprétation : p.47
le modèle de Baumol
5.2.4 L'aide au spectacle vivant: la participation financière p.49
de l'Etat et des commanditaires
5.2.5 Les critères d'évaluation du produit culturel: p.49
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