Contribution du CRM à la finance

CRM CONTRIBUTION FOR FINANCE
INTERVIEW
CRM EXPERTISE
BANKING

Depuis combien de temps travaillez-vous à l’implémentation de solu-
tions CRM ? Je travaille sur des programmes CRM depuis plus de 6 ans
comme consultant ou chef de projet. Les mandats de conseil qui m’ont
été confiés avaient pour objectif la définition de vision CRM ou le choix
de solutions. Comme chef de projet, j’ai mené à bien des projets
d’intégration de packages ou d’implémentation de solutions sur mesure.
Je suis certifié Microsoft Dynamics CRM et je suis spécialisé dans
l’industrie des services financiers depuis 3 ans.
Romain Raynal, en tant que Senior CRM Consultant chez ELCA,
quelle est votre expérience dans la finance ? Je me suis spécialisé dans
les secteurs de la gestion de fortune et de l’Asset Management. Grâce
aux projets sur lesquels j’ai travaillé, j’ai acquis une expertise particu-
lière dans des processus comme l’ouverture de compte, la gestion des
partenaires, la gestion de campagnes ou du service client.
L’un des projets les plus intéressants auquel j’ai contribué avait pour
objectif le développement d’un CRM sur mesure pour une grande
banque privée genevoise. Je travaille actuellement comme business
analyste dans un projet très stimulant pour un Asset Manager bien
connu à Genève. L’objectif est d’améliorer la productivité de chaque pro-
cessus front et back office supporté par le CRM.
Quelles tendances CRM se dessinent selon vous dans le secteur de la
finance ? Nous traversons une période charnière, dans un environne-
ment économique délicat avec une pression réglementaire accrue et des
exigences clients qui évoluent.
Dans ce contexte déjà tendu, les acteurs du marché sont tiraillés ent-
re la nécessité de protéger les données d’identification client , celle de
mettre les systèmes d’information en conformité avec les nouvelles nor-
mes et avec l’obligation de mieux comprendre des clients qui demand-
ent aussi du changement.
Pour faire face à ces défis, la plupart de mes interlocuteurs réfléchis-
sent à l’intégration d’outils CRM performants. Ce qui me frappe, c’est
qu’aujourd’hui tout le monde cherche enfin des réponses pragmatiques
aux obstacles qui paraissaient hier insurmontables (complexité des sys-
tèmes, sécurité des données, réticences des utilisateurs, etc.).
J’observe d’ailleurs que la plupart de mes contacts considèrent le
CRM comme un atout indispensable pour rester dans la course et en
font souvent une priorité d’investissement pour 2014 et 2015.
A court terme, ces investissements devraient se concentrer sur la ra-
tionalisation des systèmes, l’efficacité commerciale et la gestion des
coûts. A moyen terme, les objectifs devraient être plus qualitatifs avec
des thèmes comme la différentiation et l’innovation.
Qu’est-ce qu’un CRM peut apporter ? Concrètement, un projet CRM
c’est d’abord l’occasion de rationaliser les systèmes et les processus en
INTERVIEW
Romain Raynal
CRM Consultant, ELCA Informatique SA
Romain Raynal occupe un poste de Senior
Manager dans la Business Line CRM
d’ELCA. Il a quinze ans d’expérience dans la
gestion de projets informatiques et de man-
dats de conseil, dont plus de six dans la di-
rection de projets CRM, notamment au pro-
fit de sociétés de la place financière
romande.

place. Il doit permettre de décloisonner les multiples bases de données
clients qui coexistent pour fluidifier la circulation des informations, en-
richir la connaissance client, permettre l’automatisation de certains
processus et simplifier la collaboration.
Ensuite, à court terme, on peut chercher à optimiser l’efficacité com-
merciale pour accroître l’acquisition de nouveaux clients et la part des
avoirs sous gestion des clients existants. Des fonctionnalités permet-
tent par exemple de simplifier le processus de qualification et de suivi
des opportunités jusqu’à leur conclusion (gestion des visites, alertes,
pipeline, mobilité, etc.).
Un autre quick win potentiel consiste à mettre en œuvre les proces-
sus et outils requis pour faciliter la rétention de clients. On sait que les
clients les plus à risque sont ceux qui sont insatisfaits ou qui con-
naissent un changement dans leur vie personnelle. Un bon CRM doit
permettre de segmenter les clients selon leur profil et de construire
une communication adaptée à chacun (baby-boomers vs. Génération Y).
L’objectif peut être, par exemple, de déclencher des actions ciblées en
cas de transferts intergénérationnels.
L’un des objectifs à court terme les plus recherchés du moment est la
maîtrise des coûts. Le CRM permet d’automatiser certains processus et
ainsi d’obtenir des gains de productivité importants. L’ouverture de
compte en est un bon exemple. C’est un processus front et back office
« Un bon CRM doit permettre
de répondre à la question:
‹comment simplifier la vie de
mes utilisateurs tout en améli-
orant l’expérience client. »
Romain Raynal
CRM Consultant, ELCA Informatique SA
CRM EXPERTISE
BANKING
Apprendre
Engager
Ecouter
Gestion
du service
Gestion des
connaissances
Gestion de la
satisfaction
Gestion des
contacts
Vue
panoramique
Collaboration
sociale
Gestion
du pipeline
Gestion des
opportunités
Gestion des
forces de vente
Planification
d’événements
Marketing
social
Gestion de
campagnes
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Q2/2014
ELCA Informatique SA
Lausanne 021 613 21 11
Genf 022 307 15 11
ELCA Informatik AG
Zürich 044 456 32 11
Bern 031 556 63 11
www.elca.ch
gourmand en ressources et en tâches administratives. Le CRM, couplé
à un outil de gestion documentaire, peut aider les utilisateurs à suivre
les exigences réglementaires tout en offrant une expérience client opti-
male.
A moyen terme, l’effort peut porter sur la structuration et la collecte
des informations permettant de construire une meilleure connaissance
des clients et favoriser ainsi la livraison de solutions sur mesure. Mais
le CRM offre aussi tous les outils nécessaires pour communiquer de fa-
çon proactive et personnalisée sur des canaux innovants comme les
smartphones ou tablettes. L’objectif est de travailler l’image de marque
mais aussi de donner aux gérants la possibilité de fournir des conseils
adaptés au bon moment.
A votre avis, quels sont les principaux challenges d’un projet CRM ?
Nous sommes soumis aux mêmes défis que n’importe quel projet IT.
Mais la spécificité d’un projet CRM c’est qu’il implique souvent un
changement d’organisation important. La gestion du changement est
donc souvent un facteur clé de succès.
Dans le secteur financier, comme je l’ai dit plus haut, on doit en par-
ticulier surmonter la complexité des systèmes déjà en place, garantir la
sécurité des données clients et l’adoption des utilisateurs.
Ce dernier point est d’ailleurs capital. Les gérants et les utilisateurs
du Compliance ou de l’Advisory subissent beaucoup de pression. On
leur demande de garantir un haut niveau de diligence et d’offrir une
expérience client riche et personnalisée. Mais ces objectifs sont parfois
contradictoires. Mettez-vous à la place du gérant qui doit poser 50 ques-
tions à son client pour ouvrir un compte sans lui donner l’impression
d’être au guichet d’une banque de détail mais bien dans un établisse-
ment prestigieux.
Un bon CRM doit précisément permettre de réconcilier ces objectifs
et de répondre à la question « comment simplifier la vie de mes utilisa-
teurs tout en améliorant l’expérience client ».
Comment l’équipe CRM d’ELCA peut-elle aider ses clients ? Nous
avons la capacité d’accompagner nos clients tout au long de leur pro-
gramme CRM. Nous pouvons intervenir pour assister l’entreprise dans
la définition de sa vision CRM avant de l’aider éventuellement à choisir
un package ou une architecture adaptée. ELCA peut ensuite intégrer un
package CRM dans l’environnement du client ou réaliser un développe-
ment sur-mesure. ELCA peut également héberger la solution dans un
centre aux normes FINMA à Genève grâce à son équipe CRM dédiée à
l’Application Management.
Le parti pris d’ELCA est de concevoir des solutions CRM personnali-
sées en collaboration avec ses clients. L’objectif final est de mettre en
place toutes les conditions pour construire une relation client source de
différentiation.
A PROPOS D’ELCA
ELCA est une entreprise suisse leader dans
les domaines du développement de logiciels,
de l’intégration de systèmes et du business
consulting. Le groupe ELCA est constitué de
ELCA Informatique SA et de sa filiale
SecuTix SA. ELCA emploie près de 600 colla-
borateurs hautement qualifiés. Le siège prin-
cipal de l’entreprise est situé à Lausanne et
elle possède des succursales à Zurich,
Genève, Berne, Paris, Madrid et Hô Chi
Minh-Ville (développement Offshore).