bonnes pratiques de promotion des produits de microassurance

Nancy R. Lee, José Miguel Solana
Août 2013
Stimuler et maintenir la demande pour leurs produits
demande aux prestataires de micro-assurance
des efforts continus. Des barrières importantes
empêchent les ménages à faible revenu d’acheter de
l’assurance, et ceux-ci s’en remettent souvent à des
mécanismes informels de gestion du risque ancrés
dans la culture locale. Le manque de confiance
dans les prestataires et le faible niveau d’éducation
financière et de compréhension de l’assurance des
populations pauvres expliquent leurs difficultés à
apprécier la valeur intangible des bénéfices futurs
potentiels offerts par la micro-assurance.
figure 1 Les 10 étapes d’une bonne campagne promotionnelle
ÉTAPE 1
Rassembler
les informations générales
ÉTAPE 10
Mettre en œuvre, évaluer et
faire des recommandations
pour les campagnes futures
Re
c
•L’entreprise
•Le marché
•Les leçons des précédentes
campagnes
om
fut
ma
ur
ma Ce
rc qu
ma hé & i a
rc p
hé as
es
nd
at
ns
•Spécifiques
•Mesurables
•Réalisables
•Pertinents
•Définis dans le temps
ÉTAPE 5
•Données démographiques
•Localisation
•Taille
•Valeurs et mode de vie
•Achats liés
Pré-test
•Inputs
•Résultats
•Effets
•Retour sur investissement
Révision
éventuelle
ÉTAPE 4
Choisir et décrire
la clientèle cible
éventuelle
ÉTAPE 8
Révision
éventuelle
ÉTAPE 3
ÉTAPE 9
Etablir un plan d’évaluation
•Produit
•Prix
•Localisation
Fixer des objectifs SMART
Fixer un budget et un plan
de mise en œuvre
•Quoi
•Qui
•Quand
•Combien
ÉTAPE 2
Décrire l’offre existante
io
Révision
briefing note 19
Fonds pour l’innovation en
micro-assurance
Au-delà des slogans : bonnes pratiques de
promotion des produits de micro-assurance
ÉTAPE 7
Développer et pré-tester la
stratégie promotionnelle
•Messages clés
•Messagers
•Eléments créatifs
•Canaux de communication
Identifier la clientèle cible
•Barrières
•Bénéfices
•Concurrence
ÉTAPE 6
Rédiger une note de
conception succincte
•Objectifs de la campagne
•Public cible
•Objectif de communication
•Enoncé de positionnement
•Bénéfices promis
•Eléments étayant la
promesse
•Style et ton
•Moments & lieux privilégiés
1
Il est cependant possible de réduire beaucoup de ces
obstacles par le biais de campagnes de promotion
qui mettent en évidence les bénéfices concrets de
l’assurance. Cette note donne quelques exemples de
bonnes pratiques dans le domaine de la promotion 1.
Elle fournit aux prestataires de micro-assurance et
à leurs partenaires de distribution un modèle de
planification promotionnelle en dix étapes (Figure1)
pour la conception de stratégies de promotion
démontrant la valeur d’un produit de micro-assurance.
De nombreux praticiens assimilent la promotion à
des slogans et des logos. Mais ces dimensions ne
représentent qu’une part d’une campagne promotionnelle
complète. Une étude des initiatives promotionnelles de
divers programmes de micro-assurance dans le monde
montre qu’il manque souvent un ou plusieurs aspects
essentiels : la plupart ne fixent pas d’objectif de vente
et beaucoup ne définissent pas clairement de clientèle
cible pour le produit, en dehors de la définition d’une
zone géographique. Seuls quelques praticiens réalisent
une étude pour identifier les barrières à l’achat ou
évaluer le retour sur investissement du plan de promotion.
Il est essentiel d’adopter une approche structurée et
séquentielle pour le développement et la mise en œuvre
de campagnes promotionnelles afin d’améliorer les
résultats des programmes de micro-assurance.
Quelques conseils clés pour améliorer les campagnes
promotionnelles :
Connaître le marché et le segmenter
pour identifier une clientèle cible
Connaître les désirs, besoins et préférences spécifiques
de la clientèle cible, ainsi que les barrières à l’achat
et les habitudes vis-à-vis des médias de ce groupe
particulier est la clé du succès. Divisez la population
en petits groupes homogènes, évaluez chaque
segment et sélectionnez un public cible prioritaire.
Les méthodologies d’études centrées sur le client
peuvent aider à identifier les forces et faiblesses d’un
produit du point de vue du consommateur et à orienter
une campagne promotionnelle (voir encadré 1).
Cette note est extraite du Microinsurance Paper no. 22, disponible à l’adresse
www.ilo.org/microinsurance Nancy R. Lee est consultante en marketing social et José
Miguel Solana travaille pour le Fonds pour l’innovation en micro-assurance du BIT.
1
encadré 1 Etude de marché chez AMUCSS
En 2010, AMUCSS a réalisé une étude pour évaluer la viabilité d’un produit d’assurance santé pour ses
institutions de microfinance (IMF) partenaires. Sur la base des retours des clients, des IMF et des prestataires
de soins, un certain nombre de barrières à l’achat ont été identifiées et devraient être traitées dans la
campagne promotionnelle.
BARRIERES
EXEMPLES DE DECLARATIONS
Insuffisance de l’information Je ne sais pas comment marche l’assurance.
de base
Manque d’information
détaillée
Je ne comprends pas les indemnités, comment je les reçois,
combien on va me verser et quand.
Concurrence
J’accède à des services de santé gratuits, alors pourquoi prendre
une assurance santé ?
Croyances
Prendre une assurance porte malheur. Si j’en achète une, quelqu’un
de ma famille va sûrement tomber malade ou mourir.
Prix
Cette prime d’assurance santé est bien plus élevée que les primes
que j’ai vues pour des produits d’assurance vie.
Sécurité
Est-ce que mes données personnelles sont protégées si j’utilise un
appareil mobile pour le paiement ?
Les résultats de cette étude vont être utilisés pour développer les stratégies de produit, de prix et
d’implantation géographique, ainsi que pour orienter les stratégies de promotion et rédiger des messages
clés conçus pour réduire les principales barrières. Parmi ceux-ci :
� des explications sur le fonctionnement de la police,
� la garantie pour le client de recevoir rapidement les indemnités,
� une démonstration de la facilité d’inscription,
� l’assurance de la sécurisation du paiement des primes,
� la différenciation du produit par rapport à l’offre du gouvernement.
2
Suivre un processus structuré pour
identifier les messages, les messagers, les
éléments créatifs et les canaux médiatiques
Une stratégie de promotion repose sur quatre éléments
majeurs : les messages, les messagers, les éléments
créatifs et les canaux médiatiques. Rédiger une note de
conception d’une ou deux page(s) est l’un des moyens les
plus efficaces de s’assurer que la stratégie promotionnelle
définit des messages clairs, choisit des messagers
crédibles, conçoit des éléments créatifs gagnants et
sélectionne les bons canaux de communication. Une telle
note aide ceux qui développent et mettent en œuvre la
campagne promotionnelle à comprendre à la fois les
objectifs de l’assureur et le point de vue de la clientèle.
Messages : quels messages clés le public cible doit-il
recevoir ? Qu’a-t-il besoin de savoir, de croire et de faire
(voir encadré 2) ?
encadré 2 Messages inspirants chez Max New York Life en Inde
La société utilise le nom Vijay pour exprimer l’idée de triomphe ou de conquête, et affirme que son produit est un
« symbole de victoire pour l’homme de la rue ». Les principaux messages lancés dans le cadre d’une campagne
révisée en 2010 ont été conçus pour aller dans le sens de cette promesse.
© Max New York Life
Les messages clés ont changé. Le slogan « Avec Max Vijay, assurez votre indépendance financière : chaque citoyen
peut désormais maitriser sa situation » a été remplacé par « Devenez le héros de votre famille avec Max Vijay ». Dans
un communiqué de presse, la nouvelle campagne « Pariwaarke hero » (héros de la famille) a été « conçue pour mettre
en valeur les clients Max Vijay qui croient en la construction d’un avenir financier solide grâce à de petites économies
quotidiennes et deviennent ainsi des héros pour leur famille ».
Sur la base des résultats de l’étude de marché réalisée par Max Vijay, les messages s’attaquent aux quatre principales
raisons qui font obstacle à l’achat d’assurance :
1 la prime initiale élevée (« Achetez votre police avec une petite prime initiale de 1000 INR et augmentez-la
progressivement avec des montants de seulement 10 INR ») ;
2la crainte des déchéances de polices (« Votre police ne tombera pas en déchéance tant que vous aurez sur
votre compte de quoi couvrir les frais de risque-décès, la commission de service et les charges d’administration
mensuelles ») ;
3 le rejet des bilans de santé (« Aucun test médical n’est requis ») ;
4la dépendance à un agent, ce qui peut poser problème en cas de déménagement (« Vous n’êtes pas lié à un
agent. Vous pouvez recharger votre police dans des magasins de votre quartier »).
3
encadré 3 Des messagers dignes de confiance chez Pioneer Life aux Philippines
Aux Philippines, Pioneer Life propose
des produits de micro-assurance vie
par l’intermédiaire d’un réseau de clubs
(Wellness Clubs) initiés par l’Eglise
catholique dans chaque diocèse
des provinces cibles. Songez à la
crédibilité d’un réseau de leaders
paroissiens auprès d’un public cible
composé de familles de travailleurs
migrants, en particulier sur les
dimensions essentielles de confiance et
de sympathie.
© The Facility
Ces facilitateurs délivrent des messages
clés sur les produits d’assurance et
d’épargne, tout en augmentant le
nombre de membres des Wellness
Clubs dans une proportion et à une vitesse bien plus importantes que si les agents de Pioneer seuls avaient
servi de messagers. Pioneer s’est rendu compte que pour amener les gens à participer à un évènement
ou à acheter un produit, il fallait que leur agent soit accompagné par un coordinateur du bureau des
migrants pour l’Eglise. Pioneer Life a également observé que les incitations étaient essentielles au succès
de l’activité des facilitateurs. Les récompenses offertes aux facilitateurs ont été modifiées tous les trimestres
pour maintenir leur intérêt.
Les résultats d’études postérieures menées auprès de participants à des séances d’éducation financière
démontrent clairement l’attrait de ces messagers. Ils révèlent par exemple que ce que les participants
apprécient le plus dans ces évènements sont les présentations et les facilitateurs, qui obtiennent des scores
plus élevés que la nourriture, les cadeaux, les jeux et les tombolas. Autre résultat encourageant : 87%
des personnes interrogées ont indiqué leur intention de rejoindre un club après le programme, expliquant
y avoir été particulièrement incitées par la description des bénéfices personnels des produits d’épargne
et d’assurance pendant ces sessions. Finalement, près de 15% de personnes ont effectivement rejoint un
club et se sont inscrits dans un programme d’épargne et d’assurance. La nécessité d’assurer un suivi après
l’évènement pour renforcer ce taux de conversion a été identifiée pour les futures actions promotionnelles.
Messagers : les messagers délivrent les messages,
et ce sont eux que le public cible perçoit comme
proposant l’offre. Pour les produits de microassurance, les messagers sont souvent les
organisations du réseau de distribution et leur
personnel. Il peut y avoir d’autres messagers clés,
notamment des personnes de confiance issues de la
communauté, des porte-paroles, des partenaires, des
mascottes, des endosseurs et d’autres organisations
qui soutiennent l’effort de promotion de l’assurance,
comme les écoles et les prestataires de soins de santé
(voir encadré 3).
Eléments créatifs : les principales composantes sont
les éléments visuels (par exemple graphiques et
typographiques), le contenu textuel (par exemple des
slogans, titres ou documents détaillés) et les composantes
sonores (par exemple de la musique, des effets ou
arrangements sonores). Ceux-ci peuvent être créés
par des professionnels artistiques et créatifs travaillant
dans la publicité, ou par des collaborateurs au sein de
l’entreprise d’assurance ou d’un canal de distribution.
Canaux de communication : il s’agit de déterminer
la combinaison de circuits de communication la
plus efficace et la plus rentable pour toucher la
clientèle cible et l’inciter à l’achat. Les principaux
canaux au choix sont : les médias de masse,
les relations publiques, les médias sociaux, le
marketing mobile, les événements spéciaux, la vente
personnelle, le bouche à oreille (voir Encadré 4),
les médias ludo-éducatifs/populaires, le théâtre, les
documents imprimés, la signalisation et l’affichage, le
publipostage et les articles promotionnels spéciaux.
La sélection des canaux de communication est
influencée par le choix des messages, des messagers
et des éléments créatifs. Si les éléments créatifs
requièrent des textes détaillés par exemple, des
supports tels que les documents imprimés peuvent être
appropriés. Si les éléments créatifs sont constitués de
messages simples et de slogans courts, les panneaux
d’affichage extérieurs peuvent fonctionner. Si le son
ou le mouvement est nécessaire, on s’orientera plutôt
vers la télévision ou la radio. Les résultats de l’étude
de marché peuvent orienter vers les canaux les plus
appropriés pour la population cible.
4
encadré 4 La stratégie du bouche-à-oreille chez MicroEnsure au Ghana
MicroEnsure a enregistré une forte croissance
de ses produits d’assurance mobile au
Ghana en 2012. Cette croissance était
principalement due au succès de son
partenariat avec des opérateurs de téléphonie
mobile et à la conception intelligente
du produit. D’une manière générale, les
Ghanéens n’ont pas confiance dans l’assurance et n’aiment pas l’idée que le seul bénéfice soit perçu en
cas de décès. Lorsqu’un décès survient, il arrive que certaines personnes tiennent la société d’assurance
pour responsable de la mort de leur proche.
© MicroEnsure
Certains professionnels du marketing estiment
que le marketing reposant sur le boucheà-oreille est la forme de promotion la plus
efficace, car elle utilise l’une des formes les
plus élémentaires du comportement humain :
les gens aiment parler !
La stratégie promotionnelle de MicroEnsure prend ces obstacles et croyances au sérieux ; l’organisation
s’est efforcée dans un premier temps de faire souscrire le plus grand nombre de personnes possible dans
le but d’augmenter la probabilité d’un sinistre, de façon à générer des expériences positives parmi les
assurés et démontrer les bénéfices de la police.
La stratégie média incluait une campagne radio ciblant les clients de Tigo et mettant en scène un
membre aimé de la famille, ajoutant de la crédibilité aux messages du type « laissez quelque chose de
bon à vos proches ».
© MicroEnsure
Le décaissement des indemnités est effectué en public, dans les points de service Tigo bondés, en
présence d’une centaine de personnes de façon à attirer l’attention de clients existants ou potentiels. Pour
l’une des clientes, Nana Yaa Konadu, le versement des indemnités a eu lieu sur son lieu de travail, où elle
a partagé son histoire avec des collègues et la presse :
Mon père et moi étions spécialement attachés l’un à l’autre, c’est donc lui
que j’ai nommé sur ma police d’assurance. A 3 heures le matin de Noël, mon
père bien-aimé est décédé. Comme j’avais déjà obtenu la carte d’identité
de mon père et un document prouvant le décès, MicroEnsure a recueilli ces
documents et les a transmis le jour même à l’assureur, Vanguard Life. Vanguard
Life a payé l’indemnité dans les deux jours. Je suis très heureuse de recevoir les
800 cédis, car je vais pouvoir les utiliser pour payer les frais d’enterrement de
mon père.
Songez aux conversations qui ont suivi sur son lieu de travail et à la façon dont
cela est venu crédibiliser un slogan comme : Assurance santé famille Tigo : ça marche. Demandez à
Nana YaaKonadu !
Les responsables du programme ont fait remarquer que cette stratégie de bouche-à-oreille avait non
seulement incité des clients potentiels à souscrire, mais avait aussi eu un impact sur les souscripteurs
existants. Après avoir entendu parler de clients comme Nana qui avaient perçu une indemnisation,
les clients existants ont commencé à utiliser davantage de temps de communication dans l’objectif
d’augmenter les indemnités potentielles. La taille moyenne des demandes d’indemnité a augmenté de
façon continue et atteint maintenant plusieurs centaines de cédis.
5
Tester et mesurer la rentabilité
Attention, la promotion n’est qu’un élément
de la stratégie marketing
Bien que la promotion soit sans conteste une part
essentielle de l’approche marketing, le succès d’une
stratégie marketing est souvent le produit d’une meilleure
offre (produits, prix, implantation) que d’une bonne
promotion. Aucune campagne de promotion ne conduira
au succès si l’offre souffre d’une conception médiocre à
cause d’une compréhension insuffisante des souhaits de la
clientèle cible.
Photos : © Studio Mayday
Testez la campagne globale ou au moins ses éléments
les plus importants, notamment les messages et éléments
créatifs, avant d’imprimer tout le matériel et d’investir
davantage de ressources. Définissez les indicateurs d’input,
de résultat et d’effet dont vous aurez besoin pour évaluer les
efforts et mesurer le retour sur investissement. Le budget de
la campagne doit inclure les coûts d’évaluation, dont ceux
des dispositifs d’enquête et de suivi qui seront notamment
utilisés pour déterminer le canal médiatique ayant capté le
plus d’attention.
Sous couvert de l’Organisation internationale du Travail et du Programme Finance et Solidarité, le Fonds pour
l’innovation en micro-assurance vise à accroître la disponibilité de produits d’assurance de qualité pour les
personnes à faibles revenus des pays en développement afin de les protéger des risques et rompre le cycle de la
pauvreté. Le Fonds a été créé en 2008 grâce à une généreuse subvention de la Fondation Bill et Melinda Gates
pour apprendre comment étendre une couverture de micro-assurance de qualité aux travailleurs pauvres et promouvoir
les enseignements émergents du secteur. Le Fonds bénéficie aussi de subventions en provenance de différents
bailleurs dont la Foundation Z Zurich et AusAID.
Pour en savoir plus : www.ilo.org/microinsurance
[email protected]
www.ilo.org/microinsurance
6