La communication externe en hôtellerie : apports des
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UFR DE LANGUES, LITTÉRATURES ET CIVILISATIONS ÉTRANGÈRES CENTRE D’ÉTUDES DU TOURISME ET DES INDUSTRIES DE L’ACCUEIL MASTER 1 HÔTELLERIE - TOURISME MASTER 1 MANAGEMENT DES INDUSTRIES DU TOURISME ET DE L’HÔTELLERIE MÉMOIRE DE MASTER 1 La communication externe en hôtellerie : apports des nouvelles technologies Marie Morillon Année universitaire : Sous la direction de : 2008 – 2009 Paul PICHON Le CÉTIA de l’Université de Toulouse II – Le Mirail n’entend donner aucune approbation, ni improbation dans les projets tutorés et mémoires de recherche. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur(e). Internet sera à l'économie du 21è siècle ce que l'essence fut au 20è siècle. Craig BARRET - Fondateur d’Intel Le bouche à oreille est le meilleur des médias William BERNBACH REMERCIEMENTS Je remercie tout d’abord mon tuteur Monsieur PICHON pour l’aide qu’il ma apportée ainsi que pour son soutien. Je tiens à remercier Mesdames COURET et GASQUET pour leurs cours de méthodologie Je souhaite également remercier Monsieur CINOTTI responsable du Master Management des Industries du Tourisme et de l’hôtellerie, option Hôtellerie et l’ensemble du corps enseignant de cette année universitaire qui a été riche en découverte. Je remercie tout particulièrement Mademoiselle GRAND de Paris on Hotel, du service e-commerce pour m’avoir consacré un entretien et pour avoir voulu répondre à mes questions concernant ce dossier. SOMMAIRE Introduction générale ............................................................................................................................................. 1 Première partie : La communication....................................................................................................................... 4 Introduction ........................................................................................................................................................ 5 1. Les objectifs de la communication ............................................................................................................. 6 1.1. Les objectifs cognitifs ......................................................................................................................................... 6 1.2. Les objectifs affectifs .......................................................................................................................................... 6 1.3. Les objectifs conatifs .......................................................................................................................................... 6 2. Communication interne et externe ........................................................................................................... 7 2.1. La communication interne ................................................................................................................................. 7 2.2. La communication externe................................................................................................................................. 7 2.3. Les spécificités de la communication sur l’offre de services .............................................................................. 8 3. Classification des approches de communication ....................................................................................... 8 3.1. La communication média : ................................................................................................................................. 8 3.2. La communication hors-média : ....................................................................................................................... 13 3.3. Internet ............................................................................................................................................................ 18 3.4. Synthèse ........................................................................................................................................................... 20 4. Introduction des nouvelles technologies en hôtellerie ........................................................................... 23 4.1. L’informatique et les hôteliers ......................................................................................................................... 24 4.2. L’apport de l’informatique à l’hôtelier ............................................................................................................. 24 4.3. L’hôtelier de plus en plus enclin à exploiter Internet ....................................................................................... 25 4.4. L’obligation d’utiliser Internet .......................................................................................................................... 26 Deuxième partie : Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication ................... 27 Introduction ...................................................................................................................................................... 28 1. Le comportement du consommateur ...................................................................................................... 28 1.1. Qu’est-ce que le comportement du consommateur ? ..................................................................................... 28 1.2. L’impact de la communication sur les comportements d’achat ...................................................................... 33 1.3. Évolution du monde du tourisme..................................................................................................................... 35 1.4. L’évolution des comportements de 1950 à 2000 ............................................................................................. 35 1.5. Le comportement de l’internaute .................................................................................................................... 36 2. Les nouvelles techniques de communication .......................................................................................... 38 2.1. Panorama des nouvelles techniques de communication liées au Web 2.0 ..................................................... 38 2.2. L’hôtellerie et l’impact du Web 2.0 .................................................................................................................. 43 3. En synthèse : l’impact des évolutions des nouvelles technologies sur les politiques de communication et les comportements du consommateur ........................................................................................................ 46 Troisième partie : L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie ............................... 48 Conclusion ............................................................................................................................................................. 60 Bibliographie ......................................................................................................................................................... 62 Table des annexes ................................................................................................................................................. 64 Listes des figures et tableaux ................................................................................................................................ 67 Table des matières ................................................................................................................................................ 68 Introduction générale INTRODUCTION GÉNÉRALE C ommuniquer c’est comme respirer : essentiel à chacun. Dès la naissance, nous communiquons avec nos proches, nous exprimons nos sentiments, nos désirs dans l’attente de réaction d’autrui. La communication est donc une composante essentielle de la relation entre les hommes. Communiquer est à l’heure actuelle une obligation pour les entreprises et ce fait est admis par tous. Cette communication s’adresse à la fois à des cibles internes et externes et contribue à répondre à plusieurs enjeux : • L’enjeu informatif : transmission des données de fond et d’actualité aux consommateurs. • L’enjeu identitaire ou de positionnement : définition de son identité par rapport aux autres. • L’enjeu de mobilisation ou d’influence : persuasion voire manipulation des tiers. • L’enjeu relationnel : situation des différentes catégories d’acteurs selon leur comportement. • L’enjeu normatif : régulation des relations de communication. La communication est la quatrième variable du plan de marchéage et accompagne le produit, le prix et la distribution. Le marketing est un ensemble de techniques qui visent à prendre en compte le besoin du client. Il s’agit d’une démarche que les entreprises mettent en œuvre pour répondre aux attentes du client et obtenir sa satisfaction. La démarche marketing se déroule en trois étapes : L’étude de marché : Pour proposer une offre adaptée, l’entreprise doit étudier les besoins des clients ; pour ce faire, elle réalise une étude de marché. Elle obtient ainsi un état des lieux des attentes en termes qualitatif et quantitatif et peut structurer sa stratégie de développement. 1 Introduction générale Le choix du positionnement La stratégie mercatique est basée sur la segmentation des marchés. Le positionnement consiste à situer l’entreprise par rapport à la concurrence sur un marché. Il existe quatre types de stratégie mercatique : • Concentrée : un seul segment de clientèle et un seul plan de marchéage sont choisis. • Différenciée : l’entreprise s’intéresse à plusieurs segments de clientèle et détermine une l’offre spécifique à chacun de ces segments. Elle donne alors une image de spécialiste et développe une offre complète pour chacun des segments. • Adaptée : l’entreprise s’intéresse à plusieurs segments, identifie les attentes communes à tous ces segments. Elle établit un seul plan de marchéage : l’offre globale est commune mais des spécificités sont ajoutées à chaque élément du plan de marchéage. Ces spécificités permettent de personnaliser la prestation en répondant plus précisément aux attentes de chaque segment. • Indifférenciée : l’entreprise cherche à atteindre plusieurs segments mais ne propose qu’une offre commune, généralement simple. Les spécificités de la clientèle ne sont pas prises en compte. L’élaboration du plan de marchéage Le plan de marchéage ou marketing mix correspond à une démarche mercatique opérationnelle, elle consiste à mettre en œuvre les décisions prises lors des démarches mercatiques stratégiques. Dans le langage courant, ce marketing mix est appelé « 4P » : product, price, place, promotion. • Product - le produit : biens ou services proposés par l’entreprise dans le but de répondre aux attentes du ou des segments de clientèle ciblés • Price - le prix : expression monétaire qui fixe la valeur d’une prestation de service que l’on achète. Il permet la comparaison et la prise de décision. • Place - la distribution et la commercialisation : acheminement physique du produit d’un point à un autre, mise en valeur du produit sur le lieu de vente pour attirer le client : merchandising, vente, efforts réalisés pour vendre plus. • Promotion - la communication : relation avec le client. La communication permet donc d’établir le contact entre l’entreprise et ses clients acquis ou potentiels. On assiste depuis plusieurs années à une évolution du comportement des consommateurs et de ses attentes. Aujourd’hui, le consommateur est nomade, il n’est plus fidèle à une seule marque mais à un ensemble de marques. Il a élargi le champ de ses motivations ; à la satisfaction d’un besoin d’équipement s’ajoutent 2 Introduction générale des valeurs et croyances comme la responsabilité citoyenne, l’hédonisme et l’appartenance à un groupe. Avec cet élargissement des motivations la consommation devient plurielle, éclectique et hétérogène. C’est dans ce sens que les entreprises doivent maintenant communiquer. En parallèle de ces modifications chez le consommateur, sont apparues de nouvelles techniques de communication applicables dans le domaine de l’hôtellerie, au sein desquelles nous prenons en compte les outils liés au développement du Web 2.0. En quoi les nouveaux comportements des consommateurs ont-ils généré l’obligation d’utiliser de nouvelles techniques de communication en hôtellerie ? Pour tenter d’apporter des éléments de réponse à cette question, nous avons posé deux hypothèses : • La démocratisation d’Internet a modifié le comportement des consommateurs dans leurs actes de renseignement, d’achat et d’évaluation post-service. • L’utilisation des nouvelles technologies permet à l’hôtelier de communiquer avec ses clients et prospects et lui apporte un avantage concurrentiel. Pour les vérifier, la méthode suivie a été la suivante : • Étude sur la communicationet le marketing : leurs finalités et les méthodes grâce à des recherches bibliographiques • Identification et classification des différents supports / outils de communication • Recherche d’exemples d’illustration dans le champ professionnel de l’hôtellerie : entretiens et presse professionnelle. • Étude bibliographique sur l’évolution des comportements des consommateurs. • Présentation des différents supports possibles de communication offerts par le Web 2.0. • Investigations sur les supports utilisés par les différents acteurs de l’hôtellerie. • Analyse et classification. • Retour sur les hypothèses et conclusion. La première partie de ce mémoire est consacrée à la communication avec sa définition, les différents types de communication et surtout l’introduction des nouvelles technologies de communication en hôtellerie et leurs apports. Ensuite, le comportement du consommateur et son évolution seront analysés et les nouvelles techniques de communication relatives au Web 2.0 seront présentées. La dernière partie de ce mémoire consiste en une étude des nouvelles techniques de communication utilisées par certaines chaînes hôtelières volontaires et intégrées. 3 PREMIÈRE PARTIE : LA COMMUNICATION 4 La communication Introduction Selon le dictionnaire de l’Académie Française dans sa neuvième édition, la communication peut se définir comme : « l’action de communiquer quelque chose à quelqu'un », c'est-à-dire : « Faire part de, donner connaissance de quelque chose à quelqu'un, par relation plus ou moins directe avec le destinataire ». Elle peut également être définie comme : « un processus par lequel une personne (ou un groupe de personnes) émet un message et le transmet à une autre personne (ou groupe de personnes) qui le reçoit, avec une marge d'erreur possible (due, d'une part, au codage de la langue parlée ou écrite, langage gestuel ou autres signes et symboles, par l'émetteur, puis au décodage du message par le récepteur, d'autre part au véhicule ou canal de communication emprunté)1. » Parlant plus précisément de communication d’entreprise, si l’on se réfère au dictionnaire de marketing FOUCHER, la communication est divisée en quatre sous-parties : • La communication globale : ensemble des signaux ou des messages émis par l’entreprise visà-vis de tous les publics avec lesquels elle est en contact. • La communication commerciale : ensemble de signaux et de messages émis par une entreprise, qui sont susceptibles d’accroître ses ventes ou d’améliorer son image. C’est un élément constitutif de la communication globale que l’on peut identifier par ses finalités propres. • La communication événementielle : forme de communication reposant sur certains événements d’ordre sportif, culturel ou social. • La communication institutionnelle : ensemble des signaux et messages émis par une entreprise et destinés à promouvoir l’image de l’entreprise auprès de ces partenaires. Le terme anglophone pour cette communication est « corporate communication »2. 1 2 http://atilf.atilf.fr/dendien/scripts/tlfiv5/visusel.exe?11;s=1487378280;r=1;nat=;sol=0; GILARDI J-C., KOEHL M., KOEHL J-L., Dictionnaire de Mercatique, Vanves : Foucher, 2005, p. 67-71. 5 La communication 1. Les objectifs de la communication Selon Jean-Marc DÉCAUDIN, « les objectifs de la communication se déterminent en fonction des capacités spécifiques de la variable communication du marketing mix3 ». En effet, dans toute stratégie de communication, il est nécessaire de savoir pour quelles raisons l’on communique et dans quel but. Toute situation de communication a pour objectifs : • Faire connaître : objectifs cognitifs • Faire aimer et/ou apprécier : objectifs affectifs • Faire agir, acheter : objectifs conatifs 1.1. Les objectifs cognitifs Ils ont pour but d’informer en transmettant une information à un tiers et de faire percevoir un message aux consommateurs afin qu’ils le mémorisent. Cet objectif traduit la volonté de l’entreprise de faire connaître un nouveau produit / marque ou une promotion des ventes. Au travers de cet objectif, l’entreprise cherche à accroître sa notoriété, mais elle peut également vouloir diffuser les caractéristiques d’un produit. 1.2. Les objectifs affectifs Lorsqu’une entreprise fixe à sa communication des objectifs affectifs, elle cherche avant tout à se donner une image meilleure et à la véhiculer afin de se faire apprécier par ses clients. Pour JeanMarc DÉCAUDIN, « l’objectif est de faire aimer par les cibles de communication l’entreprise, la marque ou le produit proposé ». Cette vision peut être complétée par celle d’A. KEMPF et J - M UTARD4 qui écrivent que l’objectif affectif fait référence à « la représentation psychologique ou symbolique du produit ou de la marque dans l’esprit du consommateur ». 1.3. Les objectifs conatifs Ces objectifs sont basés sur les comportements de consommation, et ils ont pour but de faire réagir les consommateurs, voire de modifier leur comportement dans le but d’accroître les ventes d’un produit. Comme le soulignent J-P HELFER et J. ORSONI5, « communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude ». 3 ème DÉCAUDIN J.M., La communication marketing : concepts, techniques, stratégies, Paris : Economica, 2003, 3 édition, p. 89 4 KEMPF A. et UTARD J.M., Communication d’entreprise et publicité, Paris : Techniplus, 1992, p. 61 5 ème DÉCAUDIN J.M., La communication marketing : concepts, techniques, stratégies. Paris : Economica, 2003, 3 édition, p. 90 6 La communication 2. Communication interne et externe 2.1. La communication interne La communication interne d’une entreprise correspond à la communication destinée à son personnel. Elle peut être considérée comme une communication marketing, où l’objet à vendre est l’entreprise et où le client potentiel est le salarié. Elle contribue à la motivation des collaborateurs en les rassemblant autour de valeurs et d’engagements. La communication interne doit être en cohérence avec toutes les autres formes de communication de l’entreprise. De plus, comme pour un plan de communication externe, il est nécessaire d’opérer une segmentation au sein du personnel. Les messages sont ainsi ajustés à chaque cible pour atteindre un résultat optimal. 2.2. La communication externe La communication externe est destinée aux interlocuteurs cibles de l’entreprise. Ces cibles peuvent être des clients actuels ou potentiels mais également des intermédiaires (Tour-opérateurs ou agences de voyages par exemple dans le secteur du tourisme) ou bien des partenaires6 (pour rester dans l’industrie touristique, citons en exemple les offices de tourisme, les compagnies aériennes, les loueurs de voitures…) Souvent utilisée à fins publicitaires, la communication promotionnelle est soumise à une réglementation très précise : • La publicité comparative est autorisée seulement si les éléments sont comparables et tangibles ; • La publicité mensongère est interdite ; • Le dénigrement est également interdit. La publicité peut être interdite sur certains produits. Alcool et tabac sont les produits caractéristiques de ces interdictions. Toute action de communication est contrôlée par le bureau de vérification de la publicité ainsi que par la Direction Départementale de la Consommation, de la Concurrence et Répression des Fraudes (DDCCRF). Ces organismes sont en charge de vérifier si la réglementation est respectée. 6 Cours de marketing de BTS 7 La communication 2.3. Les spécificités de la communication sur l’offre de services Un service est intangible, il n’existe pas lorsque le client l’achète. Il est nécessaire pour l’entreprise de prouver sa crédibilité au client et d’anticiper les risques potentiels que ce dernier peut rencontrer. De ce fait, la communication menée dans le cadre de la vente d’un service est particulière. Elle revêt trois objectifs : • Satisfaire le client afin de générer un bouche à oreille positif ; • Instaurer un climat de confiance ; • Instaurer un système d’écoute permanent. Pour qu’une communication soit efficace, il est nécessaire de rendre tangible le service. Pour ce faire, l’entreprise doit adopter un discours qui explique les avantages et les particularités du service. La nature immatérielle du service en fait un produit délicat à illustrer et le meilleur moyen de communiquer pour une entreprise sera de mettre en avant des éléments concrets. Il est également important, pour se différencier de la concurrence, de mettre l’accent sur des services périphériques et ne pas présenter uniquement le service de base que les concurrents proposent également7. 3. Classification des approches de communication La communication est un domaine vaste qui regroupe un grand nombre de supports. Il est nécessaire de classer ces supports afin de savoir lesquels sont les mieux adaptés à la stratégie de l’entreprise. Généralement, les supports de communication sont divisés entre médias et hors-médias. Nous pouvons préciser cette classification par les techniques primaires et secondaires qui sont plus vastes et qui incluent entre autres des documents internes à l’entreprise. 3.1. La communication média : La communication média est la forme de communication la plus connue des consommateurs. Elle existe depuis longtemps et est très prisée par les entreprises pour faire connaître leurs marques ou produits. Jean-Marc DÉCAUDIN, la nomme « publicité média » et la définit comme étant : « la communication diffusée par les entreprises ou les organisations après l’achat d’un espace dans les grands médias8 ». L’appellation média correspond ici aux mass media c'est-à-dire la presse, la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage. Les mass media sont caractérisés par le fait qu’ils touchent une audience large avec un message unique9. 7 HERMEL L., LOUYAT G., Innovation dans les services, La Plaine St Denis : Afnor, 2008, p. 114 et 115 ème DECAUDIN J-M., La communication marketing : concepts, techniques, stratégies 3 édition. Paris : Economica, 2003, p. 111. 9 DECAUDIN J-M., MALAVAL P., Pentacom, Communication : théorie et pratique, Paris : Pearson Education, 2008, p.36 8 8 La communication 3.1.1. La presse La presse est le premier support publicitaire, elle se divise en trois types : la presse quotidienne nationale, la presse quotidienne régionale et la périodique. La presse quotidienne nationale (PQN) : Elle se divise en trois branches : • La presse quotidienne nationale généraliste, • La presse quotidienne nationale spécialisée, • La presse quotidienne gratuite. Cette presse est essentiellement lue par les Parisiens. On la qualifie donc de presse parisienne plutôt que nationale. Les lecteurs sont généralement des hommes entre 40 à 50 ans. La PQN gratuite contredit cette tendance puisque le lectorat est beaucoup plus vaste : hommes et femmes de tous âges. La presse quotidienne régionale (PQR) : C’est un média puissant qui a l’avantage de la proximité avec son lectorat. De plus certains des journaux édités ne sont présents que sur leur région où ils sont alors généralement en situation de monopole. La PQR touche un lectorat fidèle composé essentiellement d’hommes âgés de 50 à 55 ans. L’inconvénient de cette presse est le faible taux de circulation ainsi que la sélectivité des parutions basée sur des critères géographiques. La presse périodique : Elle correspond essentiellement à la presse magazine et se caractérise par le fait qu’elle est très diverse et segmentée : elle peut être féminine, destinée aux seniors, économique ou liée aux centres d’intérêts. La durée de lecture est relativement longue, donc propice à la publicité. La presse périodique a une diffusion inférieure au nombre de lecteurs réels : on compte environ quatre reprises en main pour un titre et un fort taux de circulation. La presse présente l’avantage de pouvoir diffuser un message clair avec une relation de proximité avec le lectorat. De plus, grâce à la diversité des supports, il est possible de cibler les consommateurs en fonction de critères variés : géographiques, thématiques, sociologiques… ce média présente de nombreux atouts : la qualité de lecture, la souplesse et la possibilité de sélectionner la cible. Dans le domaine de l’hôtellerie c’est un média couramment utilisé car il permet à la fois de toucher les professionnels mais également les consommateurs. Les tarifs de publication varient selon le support choisi, la page et la grandeur de l’espace publicitaire qui est utilisé10. 10 Ibid, p.36-40 9 La communication 3.1.2. La télévision La télévision est un moyen de communication de masse. L’impact de l’utilisation de ce média est très fort ; il permet de couvrir à la fois un marché national et un marché plus ciblé grâce à la diversité et l’apparition de nombreuses chaînes thématiques. En publicité, c’est le deuxième média après la presse. La publicité à la télévision permet d’expliquer le fonctionnement des produits et cela grâce à un message clair. L’inconvénient majeur de ce média est le coût, il s’agit d’un média onéreux que ce soit à cause de la conception et la réalisation du spot télévisé ou de l’achat de l’espace publicitaire aux chaînes de télévision (jusqu’à 44 000 € pour un spot de trente secondes diffusé sur TF1 un vendredi à 20 heures). Du fait de ces coûts, ce média ne peut être utilisé que par des entreprises qui ont un fort budget de communication, on pense aux grandes chaînes hôtelières internationales comme ACCOR ou HILTON. Mais pour les chaînes volontaires qui utilisent ce média, la campagne de communication est généralement courte. 3.1.3. La radio Le succès de la radio en France est très important. Avec la fin du monopole radiophonique il est apparu depuis plus de vingt-cinq ans de nombreuses radios qui peuvent se classer en quatre catégories : • Les radios généralistes qui sont les moins nombreuses mais qui enregistrent la plus forte écoute. On y trouve Europe 1, RTL et France Inter. • Les radios locales qui ont une portée régionale sont en majorité des stations décentralisées du groupe Radio France. • Les radios thématiques qui comme le nom l’indique sont spécialisées dans un domaine : France Culture, RMC Info… • Les radios musicales nationales qui sont variées et ciblent chacune un public spécifique11. La radio est un média de la vie quotidienne qui couvre la totalité du territoire. Comme la presse, l’atout de la radio réside dans le fait qu’elle peut à la fois être nationale et locale. L’utilisation de ce média pour la communication publicitaire peut être peu coûteuse (entre 204 € et 15 800 € pour un spot de trente secondes selon la radio) et procure l’avantage d’être souple, rapide et efficace. Grâce à ce faible coût, il est possible pour les entreprises de décliner les spots ainsi que les messages pour ne pas être répétitifs. 11 Ibid p. 45 10 La communication C’est un média à utiliser pour susciter des comportements quasi immédiats mais l’inconvénient de ce support réside dans le fait que l’écoute peut être mauvaise et dans l’absence de support visuel, ce qui nécessite que les messages soient de courte durée. Pour communiquer via la radio, une entreprise a deux options : elle peut soit utiliser des spots publicitaires soit participer à des émissions dans le but de promouvoir sa marque ou un produit. Pour les entreprises hôtelières, la communication via la radio est possible mais peu utilisée. 3.1.4. L’affichage Ce média se caractérise par le fait qu’il se situe habituellement dans les milieux urbains. En effet, plus de deux tiers des panneaux se situent dans les villes de plus de 100 000 habitants. Cette spécificité permet un excellent ciblage géographique. Il existe onze catégories d’affichages : • L’affichage grand format qui est le plus utilisé par les annonceurs. Il est souvent représenté par la forme 4X3 mètres ; • Les panneaux sur les abribus qui offrent une excellente qualité d’exposition dans des zones stratégiques de grandes villes ; • L’affichage dans les terminaux de transports : aéroports, gares, métro… ; • L’affichage mobile qui est présent sur les métros, les autobus, les taxis, les voitures ou dans les trains et dans les avions ; • L’affichage sur les parkings des centres commerciaux ; • La signalétique urbaine de circulation ; • L’affichage vitrine ; • L’affichage sur les tables de cafés ; • L’affichage kiosque ; • L’affichage tiré par avion et sur ballon, essentiellement lors de la période estivale ; • La publicité sur carte postale. Ce type de support de communication est souvent considéré comme envahissant et de nombreuses lois locales émergent, afin de limiter les affichages. Les avantages principaux résident dans une audience très étendue et dans la possibilité de déployer des campagnes de communication très importantes. La qualité de reproduction est souvent très bonne mais les affichages peuvent faire l’objet de vandalisme et être dégradés. 11 La communication Le coût d’une campagne de communication par affichage peut être élevé en fonction du nombre de panneaux loués pour l’affichage ainsi que du lieu. Il est également nécessaire de prendre en compte la durée des locations pour définir quel sera le coût. Exemples de tarifs : • 301 000 € pour la location de 750 faces de 12m² chez un afficheur. • 202 900 € pour la location de 450 panneaux 4X3 pendant 7 jours sur les métros et RER parisiens. • 62 000 € pour la location de 250 faces de 120X176 cm sur 250 golfs pendant 14 jours. L’affichage est très utilisé dans le domaine de l’hôtellerie, généralement sur panneaux en zones urbaines afin d’indiquer l’emplacement d’un hôtel, mais également par signalétique directe en façade du bâtiment12. 3.1.5. Le cinéma La publicité via le cinéma se développe uniquement depuis quelques années mais reste assez faible. Grâce à l’apparition des complexes de cinémas situés à proximité des centres commerciaux, la fréquentation des salles obscures a augmenté pour atteindre un record de 196 millions d’entrées dans le courant de l’année 2004. Comme la plupart des supports de communication, ce média est réglementé par la loi ÉVIN et il interdit de faire la promotion de l’alcool ou du tabac dans les messages diffusés. Le cinéma présente l’avantage d’être le support le plus efficace au niveau de la mémorisation du message. Cette caractéristique est sans doute liée à la possibilité de captiver le spectateur grâce à des moyens techniques excellents. Le point négatif de l’utilisation de ce véhicule publicitaire est bien évidemment le tarif, puisqu’il s’agit du plus cher, mais également la limitation de la cible liée à l’audience très particulière des cinémas : jeunes urbains et catégories socioprofessionnelles supérieures en majorité13. Dans le domaine de l’hôtellerie, la publicité via le cinéma peut être utilisée, mais étant donné son coût (entre 55 168 € et 174 958 € pour la location de l’espace), on peut penser que cette communication sera mieux adaptée dans le cadre de promotion d’hôtels de chaîne intégrée ou volontaire implantés sur tout le territoire. 12 13 Ibid, p. 47-49 Ibid, p. 43-44 12 La communication 3.2. La communication hors-média : Ce type de communication regroupe tous les autres outils qui permettent à une entreprise de communiquer. Il peut s’agir de parrainage ou de mécénat, mais également d’actions de relations publiques ou de publicité sur le lieu de vente. La communication hors média se caractérise par des actions de marketing direct et des actions de promotion de ventes qui visent à doper les ventes rapidement. En règle générale, le budget des entreprises alloué à la communication hors-média représente 65 % du budget total de communication. La grande caractéristique de la communication hors-média est le fait qu’il n’y a pas d’achat d’encart de publicité à un tiers : ils sont créés par l’entreprise elle-même. 3.2.1. Communication directe La principale forme de publicité utilisée dans le cadre d’une communication directe est le mailing. Le mailing est un message général diffusé en grand nombre. L’envoi peut revêtir plusieurs formes : • L’asile colis ; • Le mailing sans adresse ; • Le mailing avec adresse par voie postale ou électronique. La majorité des chaînes hôtelières proposent à leurs clients la possibilité de recevoir une « newsletter ». Pour ce faire, il suffit pour le visiteur de compléter un formulaire où il communique ses informations : adresse postale, adresse mail, numéro de téléphone… grâce aux informations collectées l’entreprise pourra par la suite envoyer sa « newsletter » soit par mail, soit par voie postale. Mais cela n’est pas le seul but de l’entreprise. La récolte d’informations lui permet également de créer sa propre base de données clients. 3.2.2. Sponsoring, parrainage et mécénat Ce sont des actions de communication qui visent à valoriser l’image de l’entreprise. Le principe repose sur l’octroi d’aides à des clubs, des associations, des organisations dans les domaines culturel, humanitaire ou sportif par exemple… Ces aides peuvent être de nature financière, matérielle ou une mise à disposition de main d’œuvre. L’État met en place des politiques d’incitation fiscale pour les entreprises qui souhaitent parrainer une autre entreprise et prouvent l’intérêt ou l’efficacité de leurs actions. Dans le cadre du parrainage ou du sponsoring, l’entreprise va chercher à améliorer sa notoriété et son image. Elle attend des retombées directes de cette action de parrainage. En contrepartie, le filleul doit nommer obligatoirement son parrain et afficher le logo de l’entreprise. Dans le domaine de l’hôtellerie, il existe des parrainages, comme LUCIEN BARRIÈRE avec le prix de l’Arc de Triomphe ou la chaîne ACCOR avec l’association PLAN dans un cadre humanitaire de parrainage d’enfants. 13 La communication Le choix de l’entreprise que l’on parraine se fait en fonction de l’image que l’on souhaite se donner. Dans le cas de LUCIEN BARRIÈRE, l’exemple montre que le choix se porte sur un sport hippique qui donne une image d’exception et haut de gamme. Il est également possible de parrainer à la télévision. On a alors affaire à un mix des méthodes de communication média et hors-média. Le parrainage à la télévision consiste à financer le spot ou l’émission qui va suivre mais l’entreprise « parrain » pourra communiquer avant et après. C’est un moyen utilisé essentiellement par les grandes chaînes hôtelières qui ont des gros moyens financiers. On pense, entre autre à la chaîne ACCOR avec sa marque IBIS qui a parrainé « l’agenda du weekend ». Le mécénat se distingue du parrainage : l’entreprise qui procure des aides n’attend pas des retombées immédiates. C’est une action de communication qui opèrera sur le long terme et qui aura un plus grand impact que le parrainage. En effet, aux yeux du consommateur, le fait de pratiquer le mécénat est plus désintéressé et accroît l’image de l’entreprise. Contrairement au parrainage, la présence du nom et du logo du mécène reste très discrète. 3.2.3. Relations publiques Pour Jean-Marc DÉCAUDIN, les relations publiques représentent en marketing la technique de communication qui a le moins fait l’objet de recherche et qui est le moins théorisée. Les relations publiques en elles-mêmes sont l’ensemble des moyens utilisés par une entreprise pour créer un climat de confiance avec des tiers afin de soutenir l’activité et de la développer14. La communication dans le cadre des relations publiques repose sur le principe que le message est transmis via des relais d’information : le message passe par des cibles intermédiaires avant d’atteindre le récepteur final15. Les relations publiques sont constituées de plusieurs techniques et outils. Le rapport annuel Il s’agit d’un ensemble de documents comptables : le bilan, le compte de résultats, les dividendes versés aux actionnaires… Leur première fonction est de présenter les résultats de l’entreprise aux tiers mais il constitue également d’un moyen de communication utilisé essentiellement dans le cadre de relations corporate. Le communiqué de presse Un communiqué de presse est un texte court de nature informative et qui permet la diffusion d’un message à une cible précise, journalistes et leaders d’opinion en majorité. L’objectif du communiqué de presse est d’attirer l’attention de la cible afin de les pousser à rechercher des informations complémentaires. 14 15 ème DÉCAUDIN J-M., La communication marketing : concepts, techniques, stratégies 3 Ibid, p. 202-204 édition, Paris : Economica, 2003, p. 195-196. 14 La communication Le dossier de presse Il s’agit de l’ensemble des documents transmis aux journalistes à la faveur d’un événement, d’un temps fort…. Généralement, le dossier de presse est constitué uniquement par les documents nécessaires à la transmission d’un message précis. Les éléments constituant le dossier de presse sont de natures diverses : photos, fiches techniques16, textes explicatifs… Le centre de presse virtuel Ce nouvel outil est apparu avec la démocratisation d’internet et l’apparition des espaces de travail virtuels. Il s’agit d’un site Internet réservé aux professionnels et accessibles uniquement à des journalistes possédants un code d’accès. Cet espace virtuel permet aux entreprises de communiquer un ensemble d’informations visant une cible spécifique. Les événements Les entreprises de services sont souvent sollicitées afin de réaliser des événements ou elles les réalisent elles-mêmes dans un but précis : se faire connaître auprès de leaders d’opinion et de journalistes. Les événements permettent d’accroître la notoriété et la reconnaissance d’une entreprise. De plus, si les événements sont bien menés et organisés, cela permet une communication média grâce aux journalistes présents à l’événement. Il est nécessaire pour une entreprise de satisfaire ses prescripteurs lors de manifestations de ce genre. Les principaux événements utilisés par les entreprises dans le cadre d’une politique de communication sont : • Le sport • La culture : musique, théâtre, expositions • Les émissions de télévision, films et vidéo-clips • Les causes humanitaires et sociales • L’environnement • La recherche médicale et scientifique Les conférences et les voyages de presse Ce type de communication permet de compléter les informations fournies aux journalistes en favorisant une relation plus personnelle et directe tout en mettant l’accent sur l’échange et le dialogue entre les deux parties. Les opérations portes ouvertes Lorsqu’une entreprise décide de faire des journées portes ouvertes, elle est souvent considérée par la suite comme une entreprise qui n’a rien à cacher. Les tiers et en particulier les prescripteurs, sont sensibles à ce genre d’événement qui suggère une certaine transparence quant à l’activité de l’entreprise et aux processus de fabrication. 16 La fiche technique est un document servant à décrire chaque produit de l’entreprise. 15 La communication Les séminaires, les colloques et les réunions d’information Pour que ces techniques soient perçues comme pertinentes par l’auditoire, il est nécessaire que l’entreprise apporte de véritables informations. En règle générale, l’entreprise fournit aux participants un press-book rassemblant les informations essentielles concernant le niveau corporate, les produits et les marques. Il est nécessaire pour les hôteliers de se sentir concernés par ce type de communication car elle présente deux avantages essentiels : la facilité de mise en œuvre et le faible coût de mise en place. 3.2.4. Publicité sur le lieu de vente La publicité sur le lieu de vente (PLV) peut être reliée à l’information sur le lieu de vente (ILV). Ces deux techniques de communication sont en réalité l’ensemble des moyens qui sont mis en œuvre par un annonceur pour valoriser ses produits sur le lieu de vente. Le rôle essentiel de la PLV est de valoriser un produit et son positionnement en transmettant un message aux consommateurs potentiels afin de modifier leur comportement d’achat. La PLV peut se décliner sur différents supports : des affichettes, des présentoirs, des panonceaux, des autocollants ou des pliages en carton dits display… La PLV est souvent utilisée dans le cadre de la restauration, mais elle peut également être utilisée dans le domaine de l’hôtellerie : par exemple les supports mettant en avant les grands vins MERCURE proposés à la fois dans le bar de l’hôtel et dans les chambres. 3.2.5. Bouche à oreille et marketing viral Le bouche à oreille est considéré par Jean-Marc DÉCAUDIN comme étant un support personnel incontrôlable. Il est défini comme incontrôlable car la source émettrice du message perd justement le contrôle de ce dernier. On parle de support personnel car les personnes qui vont communiquer sur le message émis le font dans un cadre personnel. Il est possible d’initier un bouche à oreille et certaines entreprises ne s’en privent pas, mais il est beaucoup plus délicat de le contrôler par la suite et le message initial peut être modifié. Les gens du marketing ont très rapidement compris l’impact du bouche à oreille et son efficacité en matière de communication. Cette prise en compte du bouche à oreille ainsi que l’apparition des technologies liées à Internet ont entraîné la création du marketing viral. Le marketing viral se fonde sur une transmission facile des informations grâce aux courriers électroniques et aux sites Internet. Jean-Marc DÉCAUDIN et Philippe MALAVAL expliquent dans le Pentacom que plusieurs études ont été menées afin de déterminer l’impact du marketing viral : il apparaît qu’un quart des visiteurs d’un site Internet vont par la suite le conseiller à un ami. Grâce à cette constatation, la plupart des entreprises ont souhaité développer des techniques pour accroître la proximité avec les internautes et leurs consommateurs17. 17 DÉCAUDIN J-M., MALAVAL P., Pentacom, Communication : théories et pratiques, Paris : Pearson Education, 2008, p. 20-21 16 La communication Le bouche à oreille peut revêtir une forme particulière : la rumeur. Une rumeur se diffuse dans des communications personnelles entre personnes proches avec un « effet de source qui la conforte et renforce18 » (Jean-Marc DÉCAUDIN). La rumeur se caractérise par le fait qu’elle est généralement négative. Une rumeur n’est jamais vérifiée mais si la personne qui la véhicule considère qu’elle est importante alors elle peut se développer. Les entreprises qui sont touchées par une rumeur se retrouvent face à un dilemme : démentir ou ignorer la rumeur ? La meilleure arme à la disposition des entreprises pour éviter la naissance d’une rumeur est de diffuser une information claire, précise et la plus transparente possible. Dans le cas où il est impossible de contrer la naissance de la rumeur, il peut être pertinent de la « dé-positionner » en l’attribuant à une source mal intentionnée ou en culpabilisant les personnes qui l’ont véhiculée. 3.2.6. Identité visuelle L’identité visuelle correspond à tout signe distinctif de l’entreprise qui peut être vu. Elle comprend le logo, le sigle, les graphismes, les couleurs et les déclinaisons sur les différents supports pouvant servir à communiquer. Elle comprend quatre éléments : • L’écriture de la marque • Un symbole visuel • Un code couleur • Un code sonore (non obligatoire) L’identité visuelle est la représentation de l’entreprise pour toute manifestation ou discours de cette dernière. Une bonne identité visuelle permet d’accroître la notoriété de l’entreprise. Elle peut évoluer dans le temps pour modifier l’image de l’entreprise. ACCOR par exemple pour montrer sa modernisation a modifié son logo avec un graphisme plus épuré et correspondant plus aux tendances du marché. 3.2.7. Les techniques de communication primaires et secondaires Afin de compléter la classification des supports de communication en média et hors-média, nous pouvons parler des techniques de communication primaires et secondaires. Les techniques primaires sont nommées ainsi car leur premier rôle est de transmettre un message via un acte de communication. Généralement, les techniques primaires utilisent comme vecteurs différents médias (télévision, presse, affichage…). Les techniques de communication secondaires quant à elles, n’ont pas pour objectif principal de communiquer. Il peut s’agir de documents comptables qui ont pour premier rôle une obligation légale, mais peuvent être utilisés par la suite pour transmettre des informations sur ses résultats aux tiers. Ces techniques peuvent être rapprochées de la communication hors-média. 18 Ibid, p. 20 17 La communication Le tableau ci-dessous propose une vue synthétique des différentes approches et moyens de communication : Techniques primaires Communication média Techniques secondaires Presse Télévision Radio Cinéma Affichage Communication hors-média Marketing direct Produit et design Sponsoring Packaging Mécénat Force de vente Parrainage Promotion des ventes Relations publiques Lobbying Publicité sur le lieu de vente Documents comptables et fi- Bouche à oreille nanciers Identité visuelle Annonces de recrutements et forums d’emplois Foires et salons 3.3. Internet Les différentes techniques de communication peuvent être classées selon la catégorie média et horsmédia. Initialement, Internet est considéré comme un média, mais au vu de l’évolution de cette technologie, il semblerait qu’aujourd’hui il s’agisse plutôt d’une technique hybride qui allie la possibilité de communiquer via des médias et du hors-média grâce à un seul vecteur d’information. HUSHERR et NÉRON confirme cette vision, en disant : « parler d’Internet comme un média est une erreur car Internet est plus qu’un média. C’est aussi et surtout un moyen de communication. C’est pour cette raison qu’il est plus judicieux de parler d’Internet comme un métamédia ».19 Exemples : 19 • La diffusion de vidéos ou d’articles de presse qui s’apparente aux médias télévision ou presse ; • La possibilité pour les entreprises de réaliser des e-mailings qui renvoie au marketing direct. HUSSHERR F-X., NÉRON S., Comportement de l’internaute, Paris : Dunod, 2002, p. 90 18 La communication Il s’agit du nouvel outil de communication. Les entreprises ont dû s’y adapter eu égard à l’augmentation rapide du nombre d’internautes : leur nombre a doublé entre 2001 et 2005 et ils sont aujourd’hui 24,14 millions en France. Internet procure aux entreprises l’avantage d’entretenir une véritable interactivité avec les consommateurs. Initialement, la communication via Internet se divisait en deux catégories : les mailings et les sites Web. Aujourd’hui on assiste à l’apparition de nouveaux moyens de communication grâce la technologie du Web 2.0. Blogs, forums, chats, réseaux sociaux, toutes ces applications reposent sur la volonté de créer une communauté virtuelle dans le but de fédérer des internautes ayant des caractéristiques communes et des besoins similaires en termes de consommation. 3.3.1. Les sites Internet Le site Web de l’entreprise est le premier degré de ce système de communication en paliers. Il permet une communication relationnelle, voire « one to one »20. Les sites Internet se divisent en quatre types : Les sites commerciaux ou marchands Ils offrent la possibilité aux internautes de commander et de régler en ligne leurs achats. Malgré des débuts difficiles, ce nouveau mode de consommation est aujourd’hui entré dans les mœurs grâce à une plus grande sécurisation des transactions de paiement. Les sites de services en ligne Cette catégorie de site permet d’accéder aux services bancaires et boursiers mais ils permettent également de souscrire à des abonnements téléphoniques, de réserver des places de concerts ou des chambres d’hôtels. Les sites publicitaires Ils incitent l’internaute à rechercher de façon ludique les informations qu’il souhaite trouver à propos d’une entreprise, un produit ou un service. On pourrait comparer ces sites à des brochures publicitaires interactives qui intègrent toutes les possibilités de communication qu’offre Internet. Il s’agit d’un outil très efficace pour renforcer l’image et la notoriété de l’entreprise. Les sites promotionnels Ce sont des sites créés spécifiquement pour un événement, souvent pour le lancement d’un nouveau produit ou service. Ils sont généralement éphémères. En parallèle des sites, il est possible de communiquer sur Internet via des bannières, qui sont aujourd’hui la forme la plus courante de publicité, mais également à l’aide de pop-up ou d’interstitiels, fenêtres s’ouvrant au-dessus d’une page Internet. 20 WESTPHALEN M. H., Communicator 4 ème édition, Paris : Dunod, 2004, p. 188-189. 19 La communication 3.3.2. Le publipostage via Internet La technologie d’Internet permet de réaliser des mailings. On compte deux types de campagnes de mailing : La relation directe avec le destinataire À l’aide d’une base de données constituée par l’entreprise ou louée à un tiers, l’annonceur informe périodiquement ses clients. Ces mailings prennent la forme d’un bulletin de promotion des dernières innovations ou événements. Les newsletters C’est une lettre d’information régulière qui est communiquée à l’ensemble des membres de la communauté virtuelle qui ont choisi de s’abonner. L’annonceur peut être sponsor et simplement figurer sur une newsletter ; il peut en être le créateur et dans ce cas il maîtrise l’ensemble de la publication. La plupart des groupes hôteliers proposent sur leur site Internet la possibilité de s’abonner à une newsletter. Si l’internaute choisit de le faire, il recevra alors régulièrement un mailing l’informant des nouveautés de la marque. Il est possible de résilier l’abonnement lorsqu’on le souhaite. 3.3.3. La publicité sur Internet Quelques nouvelles techniques de communication apparaissent : l’achat d’espaces sur un site marchand ou un moteur de recherche, les forums de discussion, les chats… La publicité via Internet procure de nombreux avantages : • La dimension mondiale ; • La possibilité d’un ciblage très précis ; • La possibilité d’un renforcement d’image. Toute marque qui veut apparaître comme moderne et dynamique se doit d’être présente sur Internet. Utiliser Internet offre la possibilité à une entreprise de créer une interactivité avec le consommateur via un outil modulable qui personnalise la communication. De plus, ce dernier peut opérer lui-même le tri dans les informations qui sont disponibles21. Le consommateur opère lui-même le tri dans les données disponibles et accède à l’information recherchée à l’heure et pour une durée que lui seul maîtrise. Internet est donc un mode de communication informatif sans être intrusif. 3.4. Synthèse Après avoir présenté les différentes modalités de communication, il est maintenant nécessaire de préciser, pour l’hôtellerie, quels sont les avantages et les inconvénients de chacune de ces méthodes, afin de savoir vers quelles techniques une entreprise hôtelière devra se tourner pour communiquer afin d’être en plus grande concordance avec ses capacités et son image. Le tableau suivant fait état de cette synthèse. 21 DÉCAUDIN J-M., MALAVAL P., Pentacom, Communication : théories et pratiques, Paris : Pearson Education, 2008, p. 49-51 20 La communication Tableau 1 : synthèse des avantages et des limites pour l’hôtellerie Avantages La presse La télévision La radio L’affichage Le cinéma Communication directe Sponsoring, mécénat Relations publiques Limites La communication média Diffusion d’un message clair Pour la PQN : Entretien d’une relation de proximité avec le lectorat Essentiellement une presse parisienne. Lectorat masculin et âgé de 40 à 55 ans. Meilleure ciblage des consommateurs grâce à la presse spécialisée Pour la PQR : Touche à la fois les professionnels et les consommateurs Ne permet pas d’attirer des touristes d’autres régions Taux de circulation faible L’impact très fort Coût très élevé Couvre à la fois un marché national et un marché plus ciblé Message transmis très clair Le succès de la radio en France est très important Écoute peut être mauvaise, absence de support visuel Média de la vie quotidienne qui couvre la totalité du territoire Messages de courte durée Peu coûteux, souple, rapide et efficace Audience très étendue et possibilité de déployer des campagnes de Se situe habituellement dans les milieux urbains communication très importantes. Peuvent faire l’objet de vandalisme et être dégradés Qualité de reproduction souvent très bonne Support le plus efficace au niveau de la mémorisation du message. La publicité via le cinéma se développe mais reste assez faible Moyens de reproduction et techniques excellents qui permettent de Média le plus onéreux captiver l’audience Audience très particulière des cinémas La communication hors-média Potentiel de développement important Ciblage difficile Efficacité du message personnalisé Personnalisation très limitée Faible coût Possibilité de choisir un événement adapté à l’activité de l’entreprise et Communication très risquée à l’image qu’elle souhaite se donner Très importante de la communication des entreprises Mauvaise connaissance de l’impact Amélioration de l’image de l’entreprise Communication à long terme 21 La communication Publicité sur le lieu de vente Bouche à oreille Identité visuelle Internet Avantages Valorise un produit en transmettant un message Peut amener à modifier le comportement d’achat ou bien pour supporter une action de communication Transmission facile des informations (grâce à Internet) Fort impact du marketing viral avec une transmission du message entre les individus Volonté des entreprises de le développer pour accroître la proximité avec les internautes C’est la représentation de l’entreprise pour toute manifestation ou discours de cette dernière Permet d’accroître la notoriété de l’entreprise Se modifie selon l’image que l’entreprise souhaite se donner Entretien d’une véritable interactivité entre les consommateurs et l’entreprise Communication one-to-one Permet le développement de nouvelles techniques de communication Informer sans paraître intrusif Utilisation peu coûteuse Audience très large Qualité de reproduction en amélioration continue Limites Technique qui ne permet pas la vente d’une prestation à l’avance pour un hôtelier mais qui peut engendrer la vente de prestations annexes lors du séjour Support incontrôlable Possibilité de transformation en rumeur souvent négative Si l’identité est mal définie et peu claire il peut y avoir une confusion dans l’esprit des consommateurs. Certaines utilisations ne sont pas contrôlables 22 La communication Comme nous pouvons le voir, chaque technique de communication présente des avantages et des inconvénients. L’un des avantages majeurs d’Internet, reconnu par la majorité des professionnels est de pouvoir matérialiser les services vendus, par exemple par le biais de vidéos dont la diffusion est bien moins chère qu’au cinéma et touche une audience bien plus large. Le faible coût d’utilisation de ce support ainsi que la grande diversité des techniques qu’il propose permet à toutes les entreprises de pouvoir l’utiliser (du grand groupe hôtelier multinational au petit hôtel indépendant de dix chambres). Encore un avantage essentiel à citer, la possibilité de communiquer partout à travers le monde, ce qui paraît une obligation dans le domaine du tourisme. En effet, la cible de consommateur visée dans le domaine de l’hôtellerie ne provient pas de la région où est implanté l’établissement. Aujourd’hui, on assiste à un renouvellement et à une multiplication des techniques de communication via Internet. Ce bouleversement dans le domaine technologique permet à chacun de trouver son moyen de communication idéal en concordance avec ses besoins et capacités. 4. Introduction des nouvelles technologies en hôtellerie À la fin des années 90, l’informatique avait encore du chemin à parcourir avant d’entrer dans les mœurs des hôteliers. En effet, malgré les nombreux avantages procurés, cet outil ne parvenait pas à dépasser le stade d’aide à la décision et à la gestion. Ce n’est qu’à partir de 2000 que l’on s’est rendu compte du potentiel de cet outil en tant qu’instrument marketing. Le groupe CEGID, éditeur de progiciel de gestion, a réalisé une étude en 1995. À cette date, seul 61 % des hôtels en France étaient équipés en informatique. Ces établissements sont en grande partie des hôtels de chaînes intégrées et des établissements 4 étoiles. Néanmoins, ces chiffres sont à pondérer encore puisque dans cette étude, le simple fait de posséder un logiciel de traitement de texte correspond à un équipement informatique. Les autres outils procurés par l’informatique ne sont encore que très peu utilisés et lorsque c’est le cas, c’est dans les hôtels de chaîne ou de grande capacité. Pour les hôteliers qui ont décidé d’adopter l’informatique, l’évolution constante des technologies de la fin des années 90 les oblige à revoir régulièrement leurs équipements et à acquérir sans cesse de nouveaux progiciels afin de pouvoir suivre le marché. 23 La communication 4.1. L’informatique et les hôteliers À la fin des années 80 et au début 90, les hôteliers ne connaissent pas encore très bien le marché de l’informatique. À partir de cette période, ils sont confrontés à la nécessité d’utiliser des systèmes de réservation ou de mettre en place des systèmes de gestion globale. Cette spécificité du métier leur a permis de prendre en compte l’intérêt procuré par l’informatique. Avec l’évolution des techniques et la volonté de les utiliser par les hôteliers, l’informatique devient un véritable outil marketing. Mailings, suivi de la fréquentation, fichier clients… toutes ces actions sont facilitées par l’informatique. Au début des années 2000, tous les hôteliers sont concernés par l’informatique. Que l’établissement soit 0 ou 4 étoiles, le souci premier de chacun est de s’équiper en matériel informatique et l’investissement dans cette technologie est la priorité. À cause des progrès très nombreux et très rapides, le problème de l’obsolescence est récurrent dans le domaine de l’informatique. Les entreprises fournisseuses de services informatiques ont trouvé une solution à ce problème : la mise en place d’un système full service qui comprend le matériel, le logiciel, la maintenance et l’assistance. Cette solution permet à l’hôtelier de pouvoir renouveler son équipement selon la situation et la location peut être une alternative pour les hôteliers qui n’ont pas les moyens d’investir dans l’achat. 4.2. L’apport de l’informatique à l’hôtelier L’informatique procure de nombreux avantages à l’hôtelier et ce dans de nombreux domaines relatifs à la tenue d’un hôtel. L’équipement informatique permet dans certaines mesures de soulager le travail de l’employé dans ses tâches répétitives et de limiter les risques d’erreurs. Afin de se rendre compte de l’impact de l’informatique sur le travail de l’hôtelier, citons une liste non-exhaustive de tâches pouvant être réalisées grâce à un équipement en informatique : • Gestion des réservations • Gestion du planning d’occupation • Aide à la tarification et à la facturation • Gestion des encaissements • Analyse des historiques • Gestion commerciale et des fichiers clients • Traitement de texte • Gestion des stocks et des produits • Comptabilité générale / analytique • Gestion des comptes de tiers • Et bien sûr, la communication via Internet. En effet, si un hôtelier ne dispose pas des matériels et équipements nécessaires, il ne pourra pas mener à bien sa politique de communication avec les outils procurés par Internet. 24 La communication 4.3. L’hôtelier de plus en plus enclin à exploiter Internet Aujourd’hui, les professionnels se demandent comment Internet va évoluer et quel sera son impact sur leur métier en termes de communication. 4.3.1. Le cas de l’hôtellerie indépendante Le cas le plus représentatif de l’hôtellerie indépendante est celui du « Champerret-Villiers », établissement trois étoiles à Paris (17ème). Il fut le premier à équiper ses chambres d’un ordinateur avec un accès à Internet ce qui a permis de capter un nouveau segment de clientèle et d’accroître le taux d’occupation. Le coût de cet investissement s’élève à 1 980 € par chambre. Selon le directeur de l’hôtel : « ce n’est pas colossal ». Au-delà de cet avantage concurrentiel nouvellement acquis, l’affiliation de l’hôtel au groupe HELAN RESERVATION lui permet d’étendre sa commercialisation au niveau mondial grâce à une gestion optimisée des services de réservations sur Internet. 4.3.2. Le cas de l’hôtellerie de chaîne La première chaîne hôtelière à se faire représenter sur la toile est HYATT en 1994. Depuis ce lancement, la majorité des grandes chaînes hôtelières ont suivi le mouvement et ont créé leur site Internet : ACCOR, HOLIDAY INN, HILTON… En France, la première chaîne volontaire à se lancer fut « RELAIS & CHÂTEAU » en 1995. Cette mise en relation avec le reste de la planète a permis à la chaîne de capter une clientèle internationale, avec deux tiers des réservations provenant des États-Unis. Afin de se rendre compte des efforts réalisés par chaque établissement ou chaîne en matière d’équipement informatique, citons quelques exemples. Les hôtels CONCORDE Le groupe CONCORDE est présent sur Internet depuis fin 1995. Le site présente des photos, des descriptifs, une liste des points de vente et les promotions. Les 35 établissements détenus par la chaîne sont référencés sur le site avec la possibilité de réserver. À l’origine uniquement en anglais, le site est aujourd’hui disponible en six langues dont le japonais. Le groupement ESTEREL CÔTE D’AZUR ESTEREL CÔTE D’AZUR est un groupement hôtelier de 11 établissements situés entre Fréjus et SaintRaphaël. En 1997, ce groupement ouvre son site Internet pour présenter les établissements. Selon le président du groupement, Jean-Michel CHEZALVIEL « Internet permet de véhiculer une image dynamique auprès de la clientèle » et « Internet est un vecteur de communication intéressant pour toucher une clientèle étrangère plus large sans obligatoirement passer par des voyagistes ». Face à ces deux arguments de poids, il apparaît que d’être référencé sur Internet à l’heure actuelle est une obligation pour tous et surtout pour les établissements ne bénéficiant pas de la notoriété internationale de grands groupes tels que HILTON ou MARRIOTT. La chaîne des « DOMAINES DU SOLEIL » Depuis octobre 1995, cette chaîne volontaire présente sur son site Internet le parc de résidences en montagne qu’elle possède. Le coût de l’investissement pour ce site est d’environ 150 000 € mais les résultats espérés sont 25 La communication à la mesure de cet investissement. Cela a permis de capter une clientèle étrangère de plus en plus importante : lors de la première année de mise en service du site, 75 % des réservations émanaient de l’étranger et les connexions hebdomadaires étaient de 110 000. Un démarrage fort encourageant et qui prouve qu’Internet est le nouveau moyen de communiquer et de commercialiser des produits touristiques22. 4.4. L’obligation d’utiliser Internet Comme nous avons pu le voir, la majorité des chaînes hôtelières ont bien compris l’importance d’être référencé sur Internet et de pouvoir proposer à ses clients la possibilité d’accéder à l’information sur la toile. Face à cette explosion de vitrine sur Internet, les hôteliers affirment qu’il s’agit uniquement d’un moyen de communication afin de capter une clientèle plus large et que ce n’est pas de la concurrence envers les agences de voyages et les autres distributeurs. Malgré cette volonté de préserver certaines branches de métiers dans l’industrie du tourisme, Sven BOINET (ancien vice-président du groupe ACCOR) affirme que les divers intermédiaires sont en passe de disparaître, au profit d’une relation plus directe entre le client et le prestataire de services. Ajoutons la démocratisation d’Internet et la volonté des consommateurs de réaliser des économies en supprimant des intermédiaires lors de la création de leurs voyages pour appuyer cette affirmation23. Face à l’explosion de l’utilisation d’Internet en tant que moyen de communication, une étude a été menée par TNS Sofres en 2008 auprès des marqueteurs français pour savoir quelle était réellement la place d’Internet dans les stratégies de communication des entreprises : 86 % de la population interrogée considère qu’il s’agit d’un canal de grande importance24. Même si cette étude a été menée auprès d’entreprises diverses et non uniquement dans la branche du tourisme, on peut étendre cette tendance à l’hôtellerie : Jean-Luc CHRÉTIEN (directeur général de la distribution chez ACCOR) qui affirme que « la force de notre programme fidélisation, c’est la flexibilité de la communication Web »25. Internet, on l’a vu, propose un ensemble de méthodes et de médias utiles à la communication des hôteliers et le taux d’équipement et de présence des acteurs de l’industrie hôtelière montrent la prégnance de ce métamédia dans la profession. Avant d’aller plus loin dans l’analyse des pratiques de communication des hôteliers liées au Web 2.0, il nous faut maintenant examiner les évolutions du comportement du consommateur depuis l’apparition d’Internet. 22 www.editions-organisation.com/Chapitres/9782708131071/chap13_Berma.pdf Ibid 24 http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/chiffre/080422-barometre-on-off-mobile-tns-uda-pagesjaunes/6.shtml 25 http://www.journaldunet.com/ebusiness/tourisme/interview/jean-luc-chretien-Accor-la-force-de-notre-programme-de-fidelisation-c-est-laflexibilite-de-la-communication-Web.shtml 23 26 DEUXIÈME PARTIE : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET NOUVELLES TECHNIQUES DE COMMUNICATION 27 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Introduction Les nouvelles techniques de communication ont été introduites grâce à la montée en puissance d’Internet. Historiquement, Internet, a été crée par l’armée américaine, c’est le début du développement des premiers réseaux électroniques de communication. Les technologies considérées comme les fondements de l’Internet 1.0 apparaissent dès 1980 et se répandent plus largement dans les années 90 avec l’apparition du World Wide Web. Cette technologie s’est répandue tout autour du monde et est aujourd’hui largement utilisée en hôtellerie comme moyen de communication26. En parallèle de cette évolution des modes de communication, on assiste à une modification du comportement des consommateurs dans le secteur du tourisme. Aujourd’hui, l’offre en matière d’hôtellerie est relativement conséquente : en 2006, on compte 27 000 établissements sur le territoire français27. Le consommateur a donc « l’embarras du choix28 », son processus de prise de décision en est modifié. Les réservations sont de plus en plus tardives et la majorité des clients attend d’un hôtel qu’il propose de multiples possibilités de réservations. Les hôteliers doivent se plier aux désirs des clients dans l’espoir d’en attirer plus. Le but de cette partie est de mettre en avant le fait que les modifications du comportement des consommateurs entraînent la nécessité pour les entreprises hôtelières d’utiliser les nouvelles techniques de communication. Pour ce faire, nous allons tout d’abord définir ce qu’est le comportement du consommateur puis présenter son évolution. Ensuite, nous étudierons quelles sont les nouvelles techniques de communication et quelle peut être leur utilisation dans le cadre de l’hôtellerie. 1. Le comportement du consommateur 1.1. Qu’est-ce que le comportement du consommateur ? Selon WILKIE, l’étude du comportement du consommateur comprend : « l’ensemble des activités liées à la sélection, l’achat et l’utilisation de produits ou services destinés à la satisfaction des besoins et désirs29 ». Mais définir le comportement du consommateur est délicat. En effet, le domaine d’application est vaste : il débute à l’étude des processus qui influent le choix et se termine par la satisfaction du besoin ou du désir. 26 MORILLON M., mémoire de Licence Professionnelle, « le Yield Management et Internet », 2007-08, p. 26 http://www.lexpansion.com/economie/actualite-entreprise/le-nombre-des-hotels-dimininue-en-france_166992.html 28 Entretien avec Mlle N. GRAND, de Paris on Hotel 29 BRÉE J., DERBAIX C., Comportement du consommateur : présentation de textes choisis, Paris : Economica, 2000, p. 9 27 28 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication On distingue trois variables qui composent le comportement du consommateur : • Les consommateurs eux-mêmes : ils sont très divers et peuvent aller d’un enfant de 8 ans au PDG d’une multinationale. • Les objets de consommation : ils peuvent être matériels ou immatériels, c’est-à-dire un bien ou un service. • Les besoins et les désirs : qui vont de la faim et la soif à la volonté d’affirmer son statut social par l’acte de consommation. Afin d’étudier le comportement du consommateur, il est nécessaire de prendre en compte le fait que le consommateur est avant tout un acteur du marché. Selon la théorie des rôles, le comportement du consommateur est comparable au déroulement d’une pièce de théâtre. Un individu joue plusieurs rôles et selon le rôle qu’il tient, il va modifier ses comportements. Les critères d’évaluation des services et des produits peuvent varier considérablement en fonction du rôle tenu. À l’apparition de la notion de comportement du consommateur, l’accent était mis sur le comportement de l’acheteur et plus spécifiquement dans le cadre de l’acte d’achat et des relations entre le producteur et le consommateur. Aujourd’hui, il est admis, que le comportement de consommation est un acte permanent, qui commence bien avant et perdure au-delà de l’acte d’achat. 1.1.1. Les questions de la phases du processus de consommation : Comme l’indique la figure suivante, il est nécessaire de se poser plusieurs questions afin de tenter de comprendre le comportement du consommateur. Il faut aussi se placer à la fois dans la peau du consommateur et dans une logique marketing pour pouvoir prendre en compte les intérêts des deux parties. Les réponses potentielles à ces questions vont permettre aux marketeurs de proposer un produit ou un service en adéquation avec les besoins du consommateur mais également avec ceux de l’entreprise30. 30 ème SOLOMON M., Le comportement du consommateur 6 édition, Paris : Pearson Education, 2005, p. 3 à 7 29 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Figure 1 : les questions de la phase du processus de consommation Questions antérieures à l’achat Questions liées à l’achat Point de vue du consommateur Point de vue du marketing Comment un consommateur décide t’il qu’il a besoin d’un produit ? Comment se forment et/ou se modifient les attitudes des consommateurs face au produit ? Quelles sont les meilleures sources pour s’informer sur les différents choix ? Selon quels critères, les consommateurs décident-ils qu’un produit est supérieur à un autre ? L’achat d’un produit est-il stressant ou agréable ? En quoi les circonstances, telles que le manque de temps ou la présentation du magasin affectent-elles la décision d’achat du consommateur ? Que révèle l’achat à propos du consommateur ? Le produit donne-t-il du plaisir ou est-il conforme aux attentes ? Questions postérieures à l’achat Qu’est-ce qui détermine la satisfaction du client et sa décision de renouveler son achat ? Comment le produit est-il éliminé en fin d’utilisation et quelles sont les conséquences pour l’environnement ? Cette personne fait-elle part à d’autres de sa perception du produit et influence-t-elle leurs décisions d’achat ? Source : Figure 1.1., Comportement du consommateur, Michael SOLOMON, P. 7. 1.1.2. Le comportement du consommateur dans l’acte d’achat : la résolution d’un problème Chaque achat réalisé correspond en fait à un problème ; il est nécessaire une fois l’achat décidé de franchir quatre étapes : • La perception du problème • La recherche d’informations • L’évaluations des alternatives • Le choix du produit C’est un processus rétroactif où l’utilisation du produit et l’apprentissage qui est lié influe sur la probabilité que le même choix se reproduise devant le même problème. Certaines décisions d’achat ont plus d’importance que d’autres c’est pour cela que l’attention que nous y portons et l’énergie que nous dépensons et plus importante. Dans certains cas, la décision résulte d’une étude à temps plein de toutes les possibilités à envisager, à l’inverse, dans d’autres cas, la décision est quasi automatique et nous pouvons nous faire une idée avec très peu d’informations. 30 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Par exemple, Figure 2 : les niveaux successifs de la prise de décision Prise de conscience du problème Un individu doit séjourner dans un hôtel à Toulouse Recherche d’informations Il se renseigne sur les différents établissements de la ville Évaluation des solutions Il compare les différents établissements et leurs caractéristiques : niveau de prestation, coûts, localisation… Choix du produit Il choisit l’établissement pour les caractéristiques qui lui correspondent le plus : goût, ressources, fréquence des déplacements… Résultat Il effectue sa réservation Inspiré du Comportement du Consommateur de SOLOMON, p. 273, les niveaux successifs de la prise de décision. 1.1.3. Comportement et attiudes Il est très important de ne pas confondre attitude et comportement. En effet, les attitudes précèdent généralement le comportement et l’influencent. J.M. OLSON et M.P. ZANNA écrivent que : « malgré des divergences en ce qui concerne la façon détaillée de définir l’attitude, la plupart des théoriciens s’accordent sur les points suivants : • L’évaluation constitue un aspect central, voire prédominant des attitudes ; • Les attitudes sont représentées en mémoire ; • On peut distinguer des antécédents cognitifs, affectifs et conatifs (voire comportementaux) aux attitudes ainsi que des conséquences cognitives, affectives et comportementale31s. » Selon la théorie de l’action raisonnée de FISCHBEIN et AJZEN, les attitudes et les normes subjectives se combinent pour déterminer les intentions comportementales qui à leur tour vont engendrer des comportements volontaires. La majorité des auteurs sur le comportement du consommateur pense qu’il est préférable de mesurer les attentes de comportements plutôt que les intentions si l’on souhaite prédire quels seront les comportements. 31 OLSON J.M. et ZANNA MP.P, Attitudes and attitude change : annual review of psychology, 44, 1993, 117-54. 31 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Trois modèles décrivant la relation entre attitude et comportements ont été proposées par des auteurs différents : • Le modèle MODE de FAZIO qui montre que la motivation et l’opportunité sont des facteurs déterminants de la façon dont l’attitude influence le comportement. • La théorie du comportement planifié d’AJZEN, qui inclut une troisième variable : le contrôle comportemental planifié. Cette théorie possède l’avantage d’être meilleure que la théorie de l’action raisonnée pour prédire les comportements. • Le modèle composite d’EAGLY et CHAIKEN qui inclut à la fois les attitudes envers les objets et les attitudes envers les comportements. Ce modèle qui n’a pas encore été testé suppose que les attitudes envers les objets peuvent influencer les attitudes envers les comportements. L’attitude se compose de trois variantes que l’on suppose corrélées : • L’affectif ; • Le comportemental ; • Le cognitif. Cependant la corrélation entre ces trois composantes n’implique pas obligatoirement une vision tripartite (cf. figure 3), cette dissonance est due à un processus d’apprentissage différent pour chacune des valeurs. Le processus d’apprentissage différencié implique que les composantes peuvent opérer en indépendance partielle ou complète. Figure 3 : la vision tripartite Stimuli Individus, objets, groupes sociaux Attitudes Comportement Affect Réponse du système nerveux empathique Déclarations verbales concernant les réactions affectives Actions patentes. Déclarations verbales relatives au comportement Cognition Réponses perceptuelles Déclarations verbales au sujet de croyances D’après ROSENBERG et HOVLAND, 1960 32 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Comme nous pouvons le voir sur ce schéma, le comportement découle directement de l’attitude du consommateur. L’attitude étant elle-même influencée par des stimuli extérieurs, elle influence par la suite le consommateur en agissant à la fois sur son comportement mais également sur son affect et sa cognition32. Selon les auteurs chacune des ces dimensions pourrait s’exprimer indépendamment l’une de l’autre. Dans tous les cas le comportement représente la manifestation visible et tangible de la réponse du consommateur aux différents stimuli. 1.2. L’impact de la communication sur les comportements d’achat Les entreprises cherchent par tous les moyens à agir sur leur comportement grâce à la persuasion qui est évidemment un des buts principaux de toute action marketing. Selon SOLOMON, il existe six facteurs qui influent sur le comportement de l’individu : • La réciprocité : basée sur un système d’échange ; l’individu donne s’il reçoit en retour. • La rareté : les produits ou services les moins accessibles sont les plus attractifs. • L’autorité : plus l’autorité de l’émetteur sera fondée, plus l’individu aura tendance à le croire. • La logique : les individus ne se contredisent pas entre le discours et l’action. • L’attrait : l’individu approuve ce qu’il apprécie. • Le consensus : prise en compte des actes des autres avant de se décider. Une des principales recherches des marqueteurs a été de comprendre en quoi et comment la communication pouvait infléchir les comportements des consommateurs. Afin de répondre à ces questions, des modèles de communication ont été pensés ; mettant en évidence plusieurs éléments : • La source : l’émetteur • Le message • Le support de transmission du message • Le ou les récepteur(s) • L’effet de rétroaction ou feedback. Traditionnellement, le modèle de la communication est schématisé tel quel : Figure 4 : modèle de la communication Feedback Émetteur Message Consommateur Support Consommateur Consommateur 32 BRÉE J., DERBAIX C., Comportement du consommateur : présentation de textes choisis, Paris : Economica, 2000, p. 263-279 33 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Aujourd’hui ce modèle de la communication est remis en cause avec la prise de pouvoir des consommateurs sur les entreprises. En effet, aujourd’hui, ces derniers dictent leur règles et sont un public véritablement actif de la communication. Cette évolution est due aux évolutions sociales et technologiques et oblige à repenser le modèle de la communication en donnant une part plus importante aux consommateurs. C’est ainsi que le nouveau modèle de la communication intègre le consommateur en tant qu’acteur et non plus seulement en tant que récepteur. Figure 5 : nouveau modèle de la communication Émetteur Émetteur Récepteur Support Message Récepteur Récepteur Émetteur Ainsi, tout le monde interagit. La rétroaction n’est plus considérée uniquement en termes de comportement mais également en termes de notoriété. On distingue depuis deux types de feedback : • La réponse de premier ordre : l’acte qui résulte du message publicitaire est l’achat. • La réponse de second ordre : le message marketing est efficace et a un impact sur le consommateur mais l’acte d’achat ne se déclenche pas juste après la diffusion du message. De plus, cette réponse ne se traduit pas forcément par une transaction33. Comme nous l’avons vu, la communication a pour but d’agir sur le comportement du consommateur. Face aux nouvelles technologies et à l’évolution du rôle des consommateurs dans le processus de communication, il est indispensable aujourd’hui pour une entreprise de modifier sa stratégie et d’utiliser des médias interactifs afin de faire participer plus activement le récepteur à la communication. Par définition, la communication est un échange entre deux personnes ou du moins deux entités. Or, jusqu’aux années 2000, la communication était unidirectionnelle. En effet, le récepteur n’avait pas la possibilité de générer un feedback. Aujourd’hui, les choses ont changé grâce notamment au Web 2.0 qui est un Internet collaboratif. Il est maintenant possible pour les consommateurs de réagir et de véritablement communiquer et échanger. 33 SOLOMON M., Comportement du consommateur 6 ème édition, Paris : Pearson Education, 2005 p. 230-233 34 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication 1.3. Évolution du monde du tourisme Le tourisme apparaît à la Renaissance avec ÉRASME qui est le modèle des voyageurs à cette époque. En 1552, Charles ESTIENNE publie le premier guide touristique. À l’époque, les motivations pour les voyages sont essentiellement la découverte des antiquités et la religion. À la fin du XVIème et début du XVIIème siècle, le voyage prend une connotation savante et d’apprentissage avec l’apparition des voyages éducatifs des nobles Anglais. En parallèle, la bourgeoisie française voyage peu et préfère rester à la cour du roi. Au XVIIIème siècle on assiste à une « Révolution Touristique », avec l’apparition des stations thermales et de montagne. Les nobles partent en cure dans les villes thermales en hiver et les plus aventureux partent découvrir les sommets des Alpes l’été. Au XIXème siècle le tourisme continue à être élitiste mais les saisons s’inversent, et comme aujourd’hui l’été se passe sur la côte alors que l’hiver se passe à la montagne34. S’inscrivant dans ces évolutions, les bourgeois souhaitent eux aussi partir en vacances et imitent les nobles. Ils seront eux-mêmes copiés par la classe ouvrière qui souhaite accéder aux vacances. Le tourisme de masse commence à se développer avec la progression des moyens de transports et l’avènement du chemin de fer. C’est avec ce phénomène qu’en 1920, l’idée des congés payés commence à germer. À la victoire du Front Populaire en 1936, les accords de Matignon sont signés et débouchent sur l’obtention des congés payés. De deux semaines en 1936, ils s’étendent progressivement pour passer à cinq semaines en 1981. Ces réformes permettent ainsi à chacun de profiter de temps pour partir en vacances. L’autre mesure marquante est le passage aux 35 heures, avec la mise en place de journées ou périodes de récupération du temps de travail. Le passage aux 35 heures à provoqué de grands chamboulements dans les habitudes de consommation en matière de tourisme : fractionnement des vacances et raccourcissement de la durée des séjours. Le tourisme de proximité est ainsi valorisé et un goût pour l’itinérance voit le jour. 1.4. L’évolution des comportements de 1950 à 2000 La génération d’après guerre qui correspond aux Trente Glorieuses a été le cadre de l’épanouissement de la société de consommation de masse. En parallèle, le marketing et la publicité ont pris leur envol avec l’apparition de nouveaux médias tels que la télévision et la radio. Les trente années qui ont suivi, que Franck et Walter OETTGEN nomment les « Trente Traumatiques », sont des années de crise dont nous voyons une manifestation emphatique aujourd’hui. Cette crie a un impact sur le comportement du consommateur qui s’est adapté aux difficultés qu’il rencontrait sans pour autant jamais renier sa nature consumériste et les dépenses ont continué à augmenter au cours de ces années. 34 BOYER M., Histoire Générale du tourisme : du XVIe au XXIe siècle, Paris : L’Harmattan, 2005. 35 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Afin de mieux se rendre compte des évolutions du comportement du consommateur, Franck et Walter OETTGEN proposent un tableau récapitulatif selon les périodes de l’histoire et du type de consommation35. Tableau 2 : évolution des consommations Période Trente Glorieuses Type de consommation Valeurs revendiquées Type de marketing Consommation boulimique Droit à consommer, à s’équiper Marketing marchand Les années frimes (années 80) Consommation statutaire Émancipation, affirmation de soi Marketing d’image Les années de crise (années 90) Consommation rationnelle, de repli Préservation, limitation, réflexion Marketing de stimulation La « sortie de crise » (début 2000) Consommation opportuniste Maîtrise, libre arbitre, mobilité Marketing de fidélisation 1.5. Le comportement de l’internaute L’internaute n’est pas un consommateur comme les autres. La majorité des internautes sont compris dans une tranche d’âge allant de 15 à 59 ans, ce sont essentiellement des hommes ayant fait des études secondaires et appartenant à une catégorie socioprofessionnelle supérieure. Un internaute est un individu qui a utilisé Internet au moins une fois au cours des trente derniers jours. 1.5.1. Typologie des internautes Afin de rattacher les internautes à un mode de consommation ainsi qu’à des critères sociodémographiques, l’approche par socio-style paraît intéressante. ISPSOS-MÉDIANGLES a défini cinq types d’internautes. Tableau 3 : les socio-styles et leurs caractéristiques36 : Caractéristiques Mot clé Profil Sites privilégiés Types d’internautes Simplicité Tous âges et toutes conditions, internautes récents, néophytes, plutôt méfiants Companions Convivialité Jeune, souvent étudiant, plutôt masculin Sweet Homes Famille Surtout féminin, internautes récents Basics Experts Informatique Traders Investissement Souvent masculin, internautes assidus, anciens utilisateurs d’Internet Surtout masculin, CSP+, plus âgé que la moyenne des internautes Moteurs de recherche, sites d’annonces d’emploi, de voyages, de cinéma et de musique Musique, cinéma, jeux, site de communauté ou de page perso Sites d’annonces, guides d’achat, site féminins/parents, actualité Consultation bancaire, radios en ligne, vidéos, formation, MP3, forums, sites marchands Annonces immobilières, transactions boursières, sites marchands Perception d’Internet Vaste source documentaire, utile Moyen d’échange Passionnant ou utile Source documentaire, aussi utile que passionnante Source documentaire utile Source : IPSOS-MÉDIANGLES 35 36 OETTGEN F. et W., Vade-mecum : les mutations du consommateur français : comment s’y adapter, Paris : EMS, 2004, p.67 HUSSHERR F-X., NÉRON S., Comportement de l’internaute, Paris : Dunod, 2002, p. 27 36 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Cette approche permet de mieux comprendre les attentes de chacun par rapport à Internet, mais à cette classification, il convient d’ajouter une division de la population entre les « utilitaristes » et les « accros » d’Internet37. Cette séparation des internautes est très inégale puisque les « accros » ne sont que 34 % en 2001. Mais ce chiffre tend à augmenter. 1.5.2. Les objets de consommation des internautes Selon une étude de NETVALUE en 2001, les dix thèmes phares étaient : • • • • • La finance Les thèmes féminins La musique Les jeux La cuisine • • • • • Le sport L’actualité Les encyclopédies La société Les voyages Comme on peut le voir, le secteur du tourisme fait partie des thèmes préférés par les internautes et celui pour lequel ils font des recherches sur la toile. IPSOS-MÉDIANGLES a également mené une enquête à la même époque sur les attentes des internautes en matière de consommation sur Internet. Les dix thèmes principaux qui en ressortent peuvent être classés selon l’intérêt porté par les internautes et la fréquence des thèmes les plus consommés. Tableau 4 : attentes des internautes en termes de consommation Intérêt Faible Moyen Faible Musique Moyen Emploi Fréquence Fort Économie Sport Fort Tourisme-Voyage Informatique Bourse-Finance Loteries Actualités Le domaine du tourisme et des voyages est un thème qui attire fortement les internautes mais la fréquence est irrégulière en raison de la saisonnalité de la demande. Les internautes n’ont pas les mêmes intérêts pour tous les thèmes. Certaines thématiques sont homogènes et touchent uniformément toute la population des internautes. Au contraire d’autres thèmes toucheront essentiellement les gros consommateurs d’internet, qui parce qu’ils passent plus de temps sur Internet ont le temps de visiter de nombreux sites ayant des sujets divers généralement relatifs à leurs passions. Les sites de voyages et de tourisme sont de plus en plus « consommés ». Ce qui traduit bien l’intérêt des internautes pour les sites de voyages qui permettent une visualisation et donc une matérialisation du service procuré par les prestataires de tourisme. 37 HUSSHERR François-Xavier, NÉRON Sophie, Comportement de l’internaute, Ed. Dunod, Paris, 2002, p. 41 37 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication 2. Les nouvelles techniques de communication On considère comme nouvelle technique de communication média externe tout ce qui a trait avec les nouvelles technologies et spécifiquement avec internet. Depuis la création du Web 2.0 par Tim O’REILLY en 2004, la toile a connu de nombreuses modifications. Le Web 2.0 présente la possibilité pour les consommateurs d’interagir avec l’entreprise émettrice du site Internet. C’est pour cela que l’on parle aussi d’Internet participatif car l’internaute devient producteur de contenu et non plus uniquement lecteur. Le Web 2.0 désigne une nouvelle génération de sites Internet et d’applications qui permettent aux utilisateurs de partager et de collaborer en ligne. Le principe du Web 2.0 est basé sur la possibilité de proposer de nouveaux services tout en utilisant les travaux initiaux réalisés pour le Web 1.0. Les internautes sont au cœur du système, on parle de « user centric ». Les services proposés sont majoritairement gratuits et la plupart sont améliorés par les internautes, il s’agit du même principe que pour la création de logiciels dits « open source »38, comme OPENOFFICE par exemple. Parmi les applications liées au Web 2.0, on trouve les blogs, les flux RSS, les réseaux sociaux, les wikinomics, le crowdsourcing… Ces nouvelles plateformes multimédia sont aujourd’hui de véritables piliers dans les stratégies marketing de communication et l’on ne peut les ignorer. Pour les personnes de la génération Y (nés après 1980), l’usage des réseaux sociaux est quotidien. Après avoir présenté les différentes plateformes attenantes au Web 2.0, nous verrons quels sont les usages et les impacts sur les stratégies marketing des entreprises. 2.1. Panorama des nouvelles techniques de communication liées au Web 2.0 Toutes les applications citées ci-dessous découlent de la notion de Web 2.0 et donc de celle d’un Internet collaboratif, où l’internaute crée son espace personnel sur la toile et dans laquelle il peut interagir, engageant ainsi une situation de communication avec des tiers. 2.1.1. Les blogs Le mot blog vient de la contraction des mots « Web » : toile et « Log » : identifiant. Les blogs sont des journaux personnels interactifs qui se sont multipliés ces dernières années. La population française est la plus active dans la création de blogs et l’on appelle cette communauté « blogosphère ». L’utilisation de cet outil de publication personnelle a commencé en 1999. À cette époque, il était uniquement possible de publier des textes et des images. Aujourd’hui, les blogueurs peuvent également publier des vidéos et des sons, les blogs prennent alors le nom de « videoblogs ». 38 COUSIN Capucine, CommentCaMarche.net : tout sur le Web 2.0, Paris : Dunod, 2008, p. 3-5 38 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Le blog se distingue d’un site Internet par son caractère personnel mais, techniquement, il s’agit bien d’une page Internet. La création d’un blog se fait grâce à la publication par l’auteur de billets qui vont apparaître sur la page de façon chronologique. Le dernier billet publié se trouve tout en haut de la page Web. Cet archivage chronologique est utile pour la publication de flux RSS concernant le blog. La publication de ces billets (ou articles) correspond à la tenue d’un journal de bord et chaque lecteur peut apporter un commentaire à ces parutions. Il est nécessaire de savoir que les commentaires peuvent être modérés : on peut les filtrer avant ou après la publication. Dans le cas d’un filtrage antécédent, le blogueur doit valider les commentaires avant qu’ils puissent être publiés ; dans le cas d’un filtrage postérieur à la publication, il est possible de supprimer le commentaire qui a été publié. La modération des commentaires fait perdre au blog son caractère spontané, mais il est nécessaire de modérer les parutions, car juridiquement, le blogueur est responsable de tous les commentaires laissés sur son blog. Il existe une variante aux blogs dits personnels, il s’agit des blogs d’entreprise. Le blog d’entreprise permet de communiquer de façon moins formelle et officielle que via un site Internet traditionnel. Un blog peut permettre à une entreprise d’augmenter sa visibilité sur Internet, tout en se rapprochant de ses clients et en créant un espace d’échange entre les salariés. Ce moyen de communication peut être très efficace si l’entreprise suit des règles essentielles : un contenu de qualité, une mise à jour régulière, un référencement efficace. Pour une entreprise, il y a quatre bonnes raisons de créer son blog : • Se faire connaître et faire connaître son activité ; • Communiquer auprès des clients et/ou des salariés ; • Créer et consolider son réseau ; • Donner à l’entreprise une image plus proche de sa clientèle. Selon le type de blog choisi par l’entreprise les finalités et donc les effets sont différents. Les blogs de marque Ce sont les responsables de produits ou de services qui génèrent ce type de blog. Ils permettent d’informer les clients des nouveaux produits qui sont proposés. Néanmoins, il est nécessaire de respecter une règle essentielle : signer les billets nommément. En effet, le fait de signer uniquement « service marketing » peut être perçu par les internautes comme un manque de clarté et de personnalisation. Les blogs communautaires Ils sont généralement tenus par un groupe ou une communauté et sont thématiques. S’il s’agit d’un blog interne, ils peuvent être réservés à une communauté dans l’entreprise. Dans le cas d’un blog officiel, on s’adresse aux communautés externes qui sont visées par l’entreprise : fournisseurs, actionnaires, journalistes… 39 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Généralement, les personnes ciblées par un blog communautaire sont des personnes qui seront aptes à faire du marketing viral ou buzz marketing. L’image de la marque sera ainsi véhiculée. Ces deux types de blogs sont des blogs marketings qui peuvent être créés de façon permanente ou ponctuelle, à l’occasion du lancement d’un nouveau produit ou service. Il est nécessaire de faire attention à certains types de blogs, appelés « Fake blogs ». En effet, dans le cas de la création d’un blog avec un objectif marketing, il peut être tentant de créer des faux blogs. Ces « fake blogs » sont des blogs créés par les entreprises et sont gérés de manière à faire croire que ce sont des particuliers qui les animent. Il vaut mieux pour une entreprise qu’elle ne cède pas à cette tentation et qu’elle assume totalement la création de son blog qui sera par la suite la vitrine de la marque39. 2.1.2. Les flux RSS Le sigle de RSS signifie « Really Simple Syndication ». Initialement, le standard RSS a été créé pour diffuser des informations sous formes d’alertes ou de billets. Le principe de base est la transmission d’un message entre un éditeur et un récepteur. Les premières entreprises à adopter le RSS ont été les entreprises du domaine des médias, car cela leur permettait de regrouper les informations provenant de diverses sources. En France, environ 30 % des entreprises utilisent cette technologie et fournissent des flux RSS. La forme originelle du standard RSS est le blogs. Les flux RSS sont une variation de ce standard. Ils sont élaborés au format XML et servent à partager du contenu sur Internet40. Un flux RSS est un billet ou une « news » édité selon les standards RSS. Dans le monde de l’ecommerce le flux RSS est utilisé pour fournir de l’information dans un format compact. Le terme de RSS apparaît en 1995 lors d’une conférence organisée par APPLE. En 1996, le RSS devient un des fondements du Web sémantique. Il faut alors attendre 2005 pour connaître le flux RSS tel que nous les connaissons. Avec la démocratisation du Web 2.0, apparaît le RSS 2.0. La version 2.0 permet aux internautes de s’abonner à un flux RSS sans pour autant dévoiler son identité. Cette technologie permet à une entreprise de mener une stratégie de micro-marketing en segmentant ses cibles. Si les entreprises jouent le jeu entièrement, elles peuvent utiliser la fonction commentaires des flux RSS ce qui permet de créer une véritable communauté virtuelle41. 39 IBID, p. 35-47 JEAN-BAPTISTE M. & P., Le Marketing on line, Paris : Eyrolles, 2008, p. 113-115 41 MORAND J-C., Rss, Blogs, un nouvel outil pour le management, Paris : MM2, 2006, p. 39-44 40 40 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Les flux RSS ont plusieurs applications dans le domaine du marketing, que ce soit dans le cadre de la promotion, de la communication ou des relations clients. L’application la plus notable en matière de communication est la contribution au marketing viral mené par l’entreprise. Lorsqu’une entreprise décide de lancer un buzz, il faut identifier et créer des communautés d’intérêts, basées sur un besoin commun des consommateurs. Une fois le dialogue établi avec les internautes, il est possible pour l’entreprise de communiquer un message et d’influencer le processus du buzz marketing. Un flux RSS est un outil rapide et technique qui procure l’avantage de communiquer une donnée fiable qui rassure le consommateur et permet à l’entreprise d’acquérir une bonne notoriété42. 2.1.3. Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux constituent apparemment la manifestation la plus active du Web 2.0 puisque c’est un outil qui permet aux utilisateurs d’être des participants actifs de la toile. Un réseau social comprend un ensemble d’applications Internet de social Networking qui aide à relier des internautes entre eux. Le social networking est un outil de réseautage social en ligne. Il peut servir à créer son réseau professionnel ou entretenir son réseau d’amis. Les réseaux sociaux sont nombreux et variés : ils peuvent être professionnels, affinitaires ou dédiés à la promotion et la distribution de certains artistes. Au fur et à mesure, les internautes se sont appropriés les réseaux sociaux pour les adapter à leurs besoins. L’exemple le plus flagrant de réseau social est FACEBOOK. FACEBOOK doit son nom aux albums photos d’étudiants : trombinoscope en français et FACEBOOKs en anglais. Ce réseau social a été crée en 2004 par trois étudiants d’Harvard : Mark ZUCKERBERG, Dustin MOSKOVITZ et Chris HUGHES. La première fonction de FACEBOOK était d’être le réseau social fermé des étudiants d’Harvard. Il fut enfin ouvert au grand public en 2006, et en France son essor s’est fait à la fin de l’année 2007. FACEBOOK se différencie de la plupart des réseaux sociaux par son côté hybride : il est à la fois un réseau social d’amis, un réseau professionnel voire un réseau de rencontres. Au vu de l’étendue du phénomène FACEBOOK (il s’agit du plus grand réseau social avec 80 millions de membres) les chaînes hôtelières ont créé leurs communautés. En effet, FACEBOOK offre la possibilité pour les entreprises de parler au nom de leur propre marque avec des membres proches de l’enseigne. L’hôtelier peut communiquer auprès de sa communauté des nouveautés ou bien créer des offres spéciales. Afin de tester ce nouveau moyen de communication, des groupes hôteliers ont entrepris de mesurer la réceptivité. Parmi les groupes hôteliers référencés sur FACEBOOK, ceux qui ont recruté le plus de membres sont : STARWOOD (1 000 membres), WESTIN (200 membres), IHG (164 fans). 42 Ibid. p. 111-114 41 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication 2.1.4. Les Wikis Le premier wiki a été inventé en 1995 par Ward CUNNINGHAM pour la gestion d’un site sur la programmation informatique. Ce premier wiki s’est appelé : WikiWikiWeb. Le terme Wiki vient de l’Hawaïen wikiwiki qui signifie « vite » et l’une des caractéristiques d’un wiki est le fait que la publication des commentaires soit instantanée. Ainsi les articles publiés ne sont en aucun cas contrôlés par des modérateurs, comme cela peut être le cas sur un blog. Un wiki repose sur la collaboration entre les internautes. Il s’agit d’un site librement modifiable par ses visiteurs. Ce véritable outil collaboratif est réellement au cœur du Web 2.0 tout comme les réseaux sociaux. Toutes les personnes collaborant à la création du wiki sont autorisées à modifier les contenus et possèdent une grande liberté d’action qui ne se limite qu’au fait de ne pas compromettre l’intégrité du site. Un wiki présente de nombreux avantages : • Souplesse ; • Simplicité d’utilisation ; • Faible coût. Le plus connu des wikis est WIKIPÉDIA, l’encyclopédie libre, que chacun peut améliorer. Elle est aujourd’hui l’encyclopédie collaborative de référence. Suivant les principes d’un wiki classique, chaque membre, une fois inscrit peut rédiger ou compléter un article. Le site de WIKIPÉDIA a été créé en 2001, pour les versions françaises et anglaises. Aujourd’hui, il existe des versions de l’encyclopédie dans plus de 250 langues. Cette entreprise fait l’objet de polémiques depuis 2005. La plupart de ces polémiques posent la question de la fiabilité de l’encyclopédie avec des publications de plus en plus nombreuses d’informations erronées. En réaction aux erreurs publiées, Daniel BRANDT a créé un site : WIKIPÉDIA WATCH, qui a pour but de contrôler le contenu des pages de l’encyclopédie libre et d’éviter ainsi tout plagiat et erreur. Sur WIKIPÉDIA, de nombreuses chaînes hôtelières sont référencées : HILTON, ACCOR, MARRIOT… les articles publiés à propos des ces chaînes retracent l’historique de la marque et permettent aux entreprises de communiquer sur leur histoire auprès de leurs consommateurs. Il s’agit d’un véritable moyen de communication qui permet de se faire connaître auprès du grand public tout en transmettant la philosophie de la marque43. C’est une base de données vivante et réactive qui permet de suivre les tendances du marché. Dans l’hôtellerie, un wiki peut revêtir une fonction de reporting44. 43 COUSIN C., CommentCaMarche.net : tout sur le Web 2.0, Paris : Dunod, 2008, p. 49-53 44 Reporting : démarche d’analyse comparative par les décisions stratégique qui utilisent l’extraction de données afin d’en tirer des décisions de gestion 42 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication 2.1.5. La vidéo sur Internet Depuis 2007, la vidéo est devenue un outil incontournable sur Internet. Cette même année, plus de 10 milliards de vidéos ont été visionnées. Publier une vidéo sur le site Internet d’un hôtel permet de rassurer les visiteurs et ainsi augmente la possibilité de les transformer en clients. Aujourd’hui, pour s’adapter à ce nouveau désir des internautes, les moteurs de recherche intègrent les vidéos dans les résultats de recherche avec les autres articles plus habituels. Le plus connu des moteurs de recherche est Google, qui a lancé Google Universal, un moteur de recherche dédié à la vidéo. Cela permet, lors de recherches, de faire figurer sur la première page de recherche (souvent la seule lue par les internautes) des vidéos et les contenus les plus pertinents. La vidéo permet à l’hôtelier de s’offrir une nouvelle opportunité de référencement et donc d’augmenter la possibilité d’avoir de nouveaux visiteurs sur le site de l’hôtel. La technique particulière de référencement dite VSEO permet de faire la promotion de la vidéo réalisée sur toutes les plates-formes où elle est hébergée. Bien référencer sa vidéo permet de différencier son site Web des autres, avec une accroche de l’œil de l’internaute grâce à une vignette montrant une capture d’écran de la vidéo. Il est nécessaire pour les hôteliers d’investir dans la communication vidéo via Internet car il s’agit du canal de vente qui connaît la plus forte croissance en ce moment. Cette forte croissance est à prendre en compte dans les stratégies de ventes des hôteliers. En effet, produire une vidéo peut permettre un accroissement des ventes en direct, sans commissionner des agences, et permet un meilleur référencement sur Internet et donc une plus grande notoriété auprès des consommateurs. Aujourd’hui des entreprises proposent aux hôteliers de réaliser leurs vidéos et de s’occuper de leur référencement ainsi que de la promotion sur des sites spécialisés, tels que YOUTUBE, DAILYMOTION ou bien TRIVOP, site spécialisé dans la diffusion de vidéos d’hôteliers45. 2.2. L’hôtellerie et l’impact du Web 2.0 Depuis la démocratisation d’Internet à la fin des années 90 et la prise en compte par les hôteliers de la nécessité de s’y adapter, la technologie a évolué. Cette évolution a contraint les groupes hôteliers et les indépendants à utiliser ces nouveaux canaux de distribution ainsi qu’à revoir les modes de commercialisation. Aujourd’hui les hôteliers doivent compter avec trois paramètres nouveaux : la maîtrise de nouveaux canaux de commercialisation, l’expertise grandissante des internautes avec la généralisation de commentaires des clients et l’influence de plus en plus importante des réseaux sociaux. Nous sommes aujourd’hui dans une ère de communication essentiellement « C to C46 » et non plus 45 46 http://www.lhotellerie-restauration.fr/Dossier/commercialiser/default.asp?data=1&sl=13&u=data/forum/message.asp?p=8686*f=0101 Consumer to consumer : de consommateur à consommateur 43 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication 47 « B to C » et comme le constate Laurent DURGEAT, « Les consommateurs sentent leur poids croissant vis à vis des marques » et ils en profitent. L’hôtellerie est un service et par définition, un service est immatériel. Pour choisir un établissement et se faire un avis sur les prestations proposées, les consommateurs s’informent de toutes les manières possibles. Avec la démocratisation de l’accès à Internet et la multiplication des vitrines de vente ils peuvent ainsi se construire leur avis et les informations accessibles les aident dans leur décision48. Certains consommateurs sont réticents voire méfiants quant aux éloges que chaque chaîne fait de ses établissements et ils se tournent plutôt vers l’avis des autres consommateurs. Ce nouveau phénomène dans le comportement du consommateur peut s’expliquer par le fait que l’avis des clients est jugé plus crédible et plus conforme à la réalité perçue par le client que les messages transmis par les marqueteurs des grands groupes hôteliers. Ainsi une nouvelle source apparaît dans le processus de décision : l’avis des autres. Source à laquelle les clients potentiels accordent une grande confiance. Grâce à l’aspect communautaire du Web 2.0, les utilisateurs d’Internet ne se privent plus de prendre la parole et de donner leur avis sur autant de sujets et de thèmes qu’ils le souhaitent. Les commentaires sont fréquents dans le domaine du tourisme et spécifiquement en hôtellerie. Tout a commencé avec l’apparition des blogs, véritables journaux personnels, où les internautes racontent leurs expériences et expriment leurs points de vue. À la suite des blogs, en 2000, est apparu le fameux site « TRIPADVISOR » qui s’est fait une solide réputation auprès des internautes et accueille aujourd’hui plus de 15 millions de commentaires. Cette prolifération de commentaires et d’avis a transformé la clientèle hôtelière en clients mystères qui peuvent délivrer leur évaluation à tout le monde et très rapidement. Forts de ce succès, les vendeurs en ligne ont suivi le mouvement et proposent aujourd’hui la possibilité pour les clients de laisser des commentaires et des évaluations sur les établissements dans lesquels ils ont séjourné. Ce succès n’est pas aussi bien perçu par les hôteliers, qui ont au début protesté car tous les défauts de leur établissement étaient diffusés. C’est la propagation d’une rumeur à grande échelle. Avant la naissance du Web 2.0 une rumeur avait un impact moins conséquent puisqu’un client insatisfait faisait part de sa mauvaise expérience à environ dix personnes or désormais, c’est le monde entier qui peut être au courant. Ce phénomène pourrait bien dans les années à venir générer une hausse de la qualité des prestations hôtelières ou la disparition des établissements non performants. 47 48 Business to consumer : de l’entreprise au consommateur HTR n°159, dossier « Les hôteliers face à la montée du Web 2.0 », juillet 2008 44 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Outre les commentaires laissés par les clients, les sites proposent des classements d’hôtels dont la pertinence est mise en question. Prenons l’exemple des palaces qui étant moins visités que d’autres établissements se retrouvent classés en bas de l’échelle alors que leur réputation est à l’opposé. Lles établissements de chaîne se trouvent être les « vilains petits canards » avec une part belle laissée à l’hôtellerie indépendante, qui apparaît ainsi comme meilleure que l’hôtellerie de chaîne. Malgré la validité de ces sites de commentaires ainsi que leur grande notoriété, il y a eu des dérapages de la part d’hôteliers qui souhaitaient améliorer leur image dégrader l’image de leurs concurrents et alimenter eux-mêmes les sites. Puisque tout le monde a la possibilité de laisser son avis et ce de manière anonyme, la seule manière de traquer les usurpateurs est l’utilisation de l’adresse IP comme carte d’identité pour savoir si un hôtelier est à l’origine du commentaire. Les administrateurs de ces sites doivent être très vigilants pour que le classement réponde véritablement à sa fonction d’aide à la décision. Avec l’évolution des technologies et des comportements, il n’est aujourd’hui plus possible de faire marche arrière et les hôteliers vont devoir prendre sur eux et apprendre à utiliser ce phénomène comme moyen de communiquer et pour améliorer leur image. La majorité d’entre eux en est consciente de ce fait mais qu’ils ne savent pas encore comment le gérer. Une solution s’offre pourtant à eux : prendre la parole pour s’expliquer, se justifier voire contre balancer la tendance. Il est tout à fait possible, pour les hôteliers, de répondre sur la plupart des sites où les internautes laissent leur avis. L’époque est à la transparence. Les clients apprécient que les hôtels acceptent leurs erreurs. En effet, dans l’activité de service la perfection est difficile à atteindre et la prise en compte de l’erreur est utile à l’amélioration. Des groupes tels que STARWOOD voient les commentaires négatifs comme une façon de prendre conscience d’une anomalie ou un dysfonctionnement et d’y remédier. Apprendre de ses erreurs peut être plus constructif que se reposer sur ses acquis. Certains hôteliers qui bénéficient d’une bonne image de qualité, jouent une autre carte et choisissent de publier ces commentaires sur leur propre site Internet. WORLDHOTELS publient ainsi les derniers commentaires parus sur TRIPADVISOR et SUITEHOTEL a créé SUITEADVISOR sur le site de réservation. Ces stratégies utilisent l’avis des clients comme argumentaire de vente. Les commentaires que les clients peuvent laisser représentent une des grosses évolutions du Web 2.0 par rapport au Web 1.0. Mais ce n’est pas le seul progrès et dans cette ère de l’e-tourisme il est nécessaire de prendre toutes les techniques en compte afin d’optimiser les retombées. 45 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication Le Web 2.0, participatif, permet une réelle communication contrairement au Web 1.0 qui n’était qu’une vitrine publicitaire. Avec le Web 2.0 les entreprises peuvent mettre en place une communication beaucoup plus ciblée et beaucoup plus proche du client. Les blogs offrent la possibilité de créer de nouvelles façons d’appréhender les relations publiques et l’utilisation des réseaux sociaux comme FACEBOOK permet de fédérer les fans d’une marque et ainsi réaliser un marketing très ciblé. Aujourd’hui l’utilisation de toutes ces techniques n’en est qu’aux prémices, les hôteliers sont encore farouches et seules les chaînes se lancent réellement dans l’aventure. Mais les hôteliers en ont conscience et peuvent se tenir prêts pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs en choisissant le support qu’ils préfèrent. 3. En synthèse : l’impact des évolutions des nouvelles technologies sur les politiques de communication et les comportements du consommateur Le comportement du consommateur et ses modes de consommation ont évolué ces dernières années. Aujourd’hui les clients veulent acheter où et quand ils veulent en cherchant le meilleur rapport qualitéprix disponible. Les hôteliers doivent donc faire face à ce phénomène en intégrant à leur politique de communication et de distribution une nouvelle manière de vendre à l’aide de nouveaux outils49. Tout d’abord il est essentiel de prendre en compte l’évolution du nombre d’internautes : ils étaient 11,8 millions en 2000 et sont aujourd’hui presque 30 millions en France. Dans le domaine du tourisme, environ 100 millions d’européens se connectent chaque mois pendant environ 37 minutes à un site de voyages. Dans ce laps de temps, 15 minutes sont consacrées à la visite des sites des hôtels50. Les activités préférées des internautes sur la toile sont la communication puis l’achat de biens ou services. Les internautes aujourd’hui, recherchent de plus en plus d’informations pour les aider dans leur acte d’achat et leur prise de décisions. Cette recherche d’informations se fait grâce à plusieurs outils disponibles sur Internet. On parle tout d’abord des sites Internet des prestataires de services qui furent les premiers à apparaître et qui permettent d’informer sur les services proposés. Mais aujourd’hui, sont aussi disponibles tous les nouveaux outils comme les blogs ou bien les réseaux sociaux. Ces dernières applications permettent de combler les deux désirs principaux des internautes, à savoir communiquer et procéder à l’achat de biens et services. Les consommateurs ont désormais pris l’habitude de rechercher par eux-mêmes l’information dont ils ont besoin et ne souhaitent plus que l’information soit intrusive et dictée par les prestataires de 49 50 http://www.lhotellerie.fr/Dossier/equipements/data/getdoc.asp L'Hôtellerie Restauration Magazine n°3098, 11 septembre 2008 46 Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication services. Face à ces évolutions de consommation, il est nécessaire pour les hôteliers d’adapter leurs actions de communication en fonction des désirs des clients. Avec cette nouvelle donne, si les hôteliers veulent que l’on parle d’eux, il devient presque nécessaire qu’ils soient présents sur des sites de réseaux sociaux ou qu’ils créent des blogs. Ce type de communication entraîne une plus grande complicité avec les consommateurs qui ont l’impression d’être des « initiés », d’être dans un secret. Et surtout ils ont l’impression de jouer un rôle dans la vie de la marque ou de l’établissement. Comme nous l’avons dit précédemment, nous sommes dans une ère « C to C » et non plus « B to C » ce qui implique que les entreprises subissent maintenant ce désir que les consommateurs ont de communiquer les uns avec les autres. Une entreprise ne peut dicter à ses clients ce qu’ils doivent dire par la suite ; il devient indispensable de satisfaire le client au maximum pour que ce dernier émette un avis favorable quant au service reçu. Le temps de la communication classique des entreprises est dans un sens révolu. Il perdure mais la prise en compte de nouveaux facteurs et technologies est inéluctable. Le consommateur dicte sa loi et les entreprises n’ont que le choix de s’y adapter et de faire avec. Elles doivent être présentes sur les réseaux sociaux, les wiki et créer des blogs d’entreprise. Les entreprises se sont d’ores et déjà adaptées à cela ? Afin de répondre à cette interrogation, il est nécessaire de regarder quelles sont les nouvelles techniques de communication employées par les chaînes hôtelières qu’elles soient indépendantes ou intégrées. 47 TROISIÈME PARTIE : L’APPLICATION DES NOUVELLES TECHNIQUES DE COMMUNICATION EN HÔTELLERIE 48 L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie Les nouvelles techniques de communication reliées au Web 2.0 sont aujourd'hui utilisées par grand nombre d'acteurs économiques. Il s'agit maintenant de savoir si toutes ces techniques sont adaptées aux stratégies de communication hôtelière. En théorie : oui... mais il faut vérifier si cette adaptation est possible compte tenu des moyens de chacun ainsi que des ressources dont les chaînes disposent. Pour savoir si les entreprises hôtelières utilisent les nouvelles techniques de communication et ensuite se faire une idée de la proportion dans laquelle ces dernières sont utilisées, il a paru pertinent de réaliser un tableau comparatif croisant différentes chaînes hôtelières (intégrées et volontaires) avec les techniques de communication citées précédemment, à savoir : les blogs, les flux RSS, les wikis, les réseaux sociaux, les vidéos. En fonction des résultats obtenus, nous pourrons donc nous rendre compte si les chaînes prennent bien en compte dans leur politique de communication les mutations du comportement du consommateur. Rappelons que ce dernier souhaite désormais pouvoir tout gérer via sa connexion Internet et son ordinateur. Pour se rendre compte exactement des efforts réalisés par les chaînes en termes de communication, il nous a paru intéressant de comparer les méthodes utilisées par chaque groupe volontaires ou intégrés. En recherchant les moyens utilisés par chacun nous aurons une idée des capacités dont chacun dispose et pourrons vérifier également si la taille et les moyens dont la chaîne dispose influent sur à la technique choisie et la diversité des moyens utilisés. Afin de réaliser cette analyse, la méthode suivie a été le référencement des différentes chaînes et leur classement selon leur nature. Le choix des chaînes à étudier s’est tout d’ abord fait par rapport aux places occupées par les groupes et les chaînes sur le marché mondial51. Afin de donner également un aperçu de ce qui était réalisé par les chaînes volontaires françaises, qui ne possèdent pas d’enseignes classées dans les vingt premières mondiales, il nous a semblé intéressant d’en sélectionner quelques unes pour étayer l’analyse. Ce travail a été complété par des investigations sur Internet afin de savoir si les chaînes utilisaient les différentes techniques de communication citées plus haut. Pour chacun des outils, une méthode spécifique a été utilisée. Cette étude a été menée entre les 15 et 23 mai 2009 et concerne le marché international de l’hôtellerie. La méthode utilisée pour les blogs a été de trouver des annuaires référençant les blogs présents sur Internet. Afin d’éviter toute omission de la part d’un des annuaires, la recherche s’est effectuée sur trois annuaires : 51 • Referencer blogs • ABC des blogs • Annuaire blogs Cf. Annexe 2 49 L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie Ces annuaires ont la particularité de ne pas être dédiés aux blogs francophones et permettent ainsi d’étendre la recherche surtout aux chaînes américaines. En effet, les chaînes internationales réalisent sûrement leur blog en anglais. Pour compléter les recherches des annuaires, la recherche sur les sites des chaînes hôtelières a également permis de fournir des résultats et de se rendre compte que de nombreuses chaînes ne se font pas référencer sur des annuaires. La méthode utilisée pour référencer l'utilisation des flux RSS a été la recherche sur les sites Internet des chaînes de la possibilité de s'abonner ou non à un flux RSS. Comme nous l'avons vu précédemment, les flux RSS permettent de suivre l'actualité en temps réel. Dans le cas des hôtels, cela peut permettre de communiquer sur les modulations tarifaires ou tout au moins sur les promotions. Avec la mise en œuvre de plus en plus fréquente des stratégies de Yield Management qui consistent à vendre à la bonne personne ; au bon moment ; au bon prix, il est important de communiquer en temps réel surtout lorsqu''il reste des chambres à vendre pour le jour même La méthode utilisée pour cataloguer les chaînes présentes sur les réseaux sociaux a été la suivante : • Choisir un réseau social en particulier : le choix s'est porté sur FACEBOOK qui a aujourd'hui la plus grande renommée et surtout la plus grande portée en termes d'utilisateurs. • Définir la catégorie dans laquelle les chaînes pouvaient entrer, à savoir un groupe appartenant à la catégorie entreprise. • Réaliser les recherches de groupes grâce à l'outil de FACEBOOK permettant la recherche. La limite de cette recherche réside dans le fait que de nombreux groupes sont référencés avec des noms similaires à ceux des chaînes et peuvent apparaître dans les résultats malgré les critères de recherches spécifiques. Il faut donc vérifier scrupuleusement les résultats qui apparaissent pour ne pas fausser l'analyse. La méthode utilisée pour la vidéo consistait à rechercher si le site Internet de l'entreprise ou du moins le site de réservations de la chaîne proposait la possibilité de visionner des vidéos afin de se rendre compte du service vendu. Au-delà, des vidéos proposées directement sur les sites des chaînes, il peut être intéressant de publier les vidéos sur des sites tels que YOUTUBE ou DAILYMOTION qui ont une plus grande portée et sont mieux référencés. Néanmoins, cette technique est encore très peu utilisée par les hôtels et pourtant elle permettrait de toucher un public différent de celui qui vient directement sur le site de l'hôtel. À propos des vidéos et des réseaux sociaux, il est important de savoir que les visiteurs des sites doivent connaître la marque et désirer la trouver. La communication via ces deux médias se fait donc pour une cible avisée et qui a déjà une idée de ce qu’elle recherche. Les messages seront donc différents si le public visé ne connaît pas encore la marque et ce qu'elle propose. 50 L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie La méthode suivie pour répertorier les chaînes utilisant les wikis a été la suivante : • Trouver le wiki le plus utilisé sur la toile et le plus porteur de notoriété, à savoir WIKIPÉDIA. • Rechercher sur l’encyclopédie libre si les chaînes possèdent un article dédié. Une fois la recherche effectuée, il s'agit de déterminer si un tel outil peut être un vecteur de communication externe pour l'entreprise où si il s'agit uniquement d'un moyen d'information pour les internautes quant aux valeurs d'un groupe et son historique. Il semble toute fois que l'utilisation des wikis peut permettre un accroissement de la notoriété et de l'image en permettant une plus grande transparence de l'information. Cela offre à l'entreprise la possibilité de se doter d'une image d'organisation fiable. 51 L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie Tableau 5 : étude comparative des méthodes utilisées par les chaînes hôtelières Blogs Flux RSS Réseaux sociaux CHOICE 6 groupes ARCANTIS 1 groupe BEST WESTERN 1 blog 372 groupes BRIT’HOTEL CHATEAUXETDEMEURESDETRADITION CHATEAUX ET HÔTELS DE FRANCE ELYSÉES WEST HOTELS EXCLUSIVE HOTELS FASTHOTEL HÔTELS & PRÉFÉRENCE INTERHOTEL LES PIEDS DANS L’EAU LOGIS DE FRANCE RELAIS & CHÂTEAUX RELAIS DU SILENCE SMALL LUXURY HOTELS SYMBOLES DE FRANCE THE LEADING HOTELS OF THE WORLD Wikis 1 article – portail des enterprises Vidéo Oui, sur la page d’accueil 1 article – portail des entreprises 1 blog Oui, sur la page d’accueil 1 groupe 2 groupes 5 groupes (chaîne + hôtels) 30 groupes Oui, sur la page d’accueil Oui, sur la page d’accueil 1 article – portail des entreprises Oui, sur la page d’accueil Oui, sur la page d’accueil Oui, sur la page d’accueil Oui, sur la page d’accueil 9 groupes 52 L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie La classification pour les chaînes volontaires comprend premièrement les groupes hôteliers. Il s’agit des groupes qui ont soit un nom propre soit qui ont un nom commun aux hôtels comme pour HILTON par exemple. Ensuite, pour étayer le nombre de chaînes étudiées, la classification s’est faite par rapport à la catégorie de la marque soit super économique, économique, milieu de gamme, haut de gamme et luxe. Blogs ACCOR 1 blog pour les ressources humaines Flux RSS Réseaux sociaux GROUPES 7 Flux : groupe, hôtellerie, service, finance, 50 groupes recrutement, développement durable, presse LOUVRE HÔTELS HILTON INTERCONTINENTAL GROUPE MARRIOTT STARWOOD Wikis 1 article – portail des enterprises et de la France Vidéos Une vidéo présentant Sofitel 1 article – portail des entreprises Oui, spécifiques aux établissements 300 groupes 1 blog 163 groupes Oui, spécifiques aux établissements 350 groupes 1 blog 16 groupes 1 article – portail des entreprises 1 article – portail des entreprises 1 article – portail des enterprises 1 article – portail des entreprises Oui, sur la page d’accueil et vidéos propres aux établissements Oui, sur la page d’accueil Oui, sur le blog et pour certains établissements SUPER ÉCONOMIQUE ÉTAP’HOTEL Vidéos propres à chaque établissement Oui 16 groupes FORUMULE 1 PREMIÈRE CLASSE ALL SEASONS IBIS CAMPANILE ÉCONOMIQUE 120 groupes 89 groupes 4 groupes 1 article 1 article Oui Vidéo propre à chaque établissement 53 L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie Blogs Flux RSS Réseaux sociaux MILIEU DE GAMME MERCURE 17 groupes ADAGIO Wikis 1 article 3 groupes SUITE HÔTEL NOVOTEL HOLIDAY INN Oui, spécifiques à chaque établissement 61 groupes 1 article 1 groupe 1 article – portail des entreprises Vidéos Vidéo propre à chaque établissement Vidéo propre à chaque établissement Vidéo propre à chaque établissement Oui, sur la page d’accueil Vidéo propre à chaque établissement HAUT DE GAMME MGALLERY PULLMAN RADISSON HOTELS AND RESORTS 4 groupes Article en cours de rédaction 1 article 130 groupes Pas d’article 197 groupes 1 article – portail des entreprises et du tourisme Vidéos propres à chaque établissement Vidéos propres à chaque établissement 1 article – portail des entreprises et du tourisme 1 article – portail du tourisme Oui, sur la page d’accueil 1 groupe Oui, spécifiques aux établissements SHERATON LUXE CROWNE PLAZA SOFITEL Oui, spécifiques à chaque établissement 53 groupes 46 groupes 54 L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie Pour analyser les résultats obtenus, nous allons reprendre chaque technique et examiner quelles sont les chaînes qui les utilisent et dans quelle mesure. Les blogs : il apparaît que parmi les chaînes volontaires deux seulement ont créé des blogs d’entreprise pour communiquer sur leur produit. Il s’agit de Best Western et FASTHOTEL. Les chaînes intégrées sont plus nombreuses à avoir adopté cette technique. On remarque des spécificités. Par exemple ACCOR n’exploite le blog que pour sa fonction Ressources Humaines et les autres chaînes comme INTERCONTINENTAL, MARRIOTT ou RADISSON utilisent la technologie des blogs dans une approche propre à chaque établissement pour une plus grande personnalisation. Les flux RSS : on s’aperçoit que seul ACCOR les utilise. En effet, aucune autre chaîne quelle soit volontaire ou intégrée, ne propose aux visiteurs de leurs sites internet de s’abonner à un flux RSS et ainsi de se tenir informés des évolutions. ACCOR propose ainsi plusieurs flux concernant divers domaines comme l’hôtellerie, le groupe, mais également le recrutement. Il faudrait sans doute que les autres chaînes prennent exemple sur la première chaîne française et mettent en place des possibilités de flux RSS ce qui permettrait de communiquer avec les internautes. L’avantage du flux RSS, comme dans le cas de la newsletter, réside dans le fait que ce sont les internautes qui choisissent de s’abonner et le message ne paraît pas intrusif aux yeux du client puisque c’est lui qui a choisi de s’abonner. Les réseaux sociaux : on remarque qu’une petite moitié des chaînes volontaires a créé des groupes sur FACEBOOK et que seules quatre chaînes intégrées sur vingt-trois ne possèdent pas de groupe. La différence se ressent essentiellement au niveau du nombre de groupes existant avec une grande disparité entre les chaînes françaises et les chaînes américaine. En effet, HILTON et MARRIOTT totalisent 300 à 350 groupes alors que pour ACCOR et LOUVRE HÔTELS le chiffre se situe entre 0 et 50 groupes... Des différences sont aussi présentes dans le cas des chaînes volontaires : BEST WESTERN atteint le même nombre de groupes que HILTON ou MARRIOTT alors que les autres chaînes ne disposent que d'un faible nombre de groupes voire aucun. Il faut relativiser la différence entre ACCOR et les groupes américains. En effet, il faut savoir qu’ACCOR ne possède pas d’établissement s’appelant ACCOR alors que dans le cas de HILTON ou de MARRIOTT, le nom du groupe est également celui de la chaîne. Il faut donc rajouter au nombre de groupes d’ACCOR tous ceux relatifs aux marques de ce dernier, à savoir les groupes de MERCURE, SOFITEL, ALL SEASONS… On atteint ainsi un total de 357 groupes concernant les marques d’ACCOR, soit plus de 400 groupes rattachés à ACCOR sur FACEBOOK. Pour conclure, ACCOR se retrouve donc à égalité avec ses concurrents américains, voire les dépasse. 55 L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie Les wikis : il apparait que peu de chaînes volontaires possèdent un article sur WIKIPÉDIA. Ce constat est quelque peu désolant car le fait de publier un article sur sa marque dans l’encyclopédie permet, premièrement de faire connaître sa marque ainsi que la philosophie de la chaîne, et deuxièmement d’apparaître dans les premières pages de recherches lorsque l’internaute fait une requête car WIKIPÉDIA est très bien référencé par les différents moteurs de recherche. Pour les chaînes volontaires, le constat est différent car tous les groupes sont représentés sauf Louvres Hôtels et les marques des différents groupes sont également présentes sur l’encyclopédie. Les seules marques absentes à ce jour sont Campanile ainsi que certaines marques d’ACCOR dont les articles n’ont pas encore été rédigés mais dont le nom figure tout de même. Ce constat permet de mettre en évidence le clivage entre les chaines volontaires et les chaînes intégrées. Les vidéos : les chaînes, quelles qu’elles soient, en ont bien compris les intérêts et sont nombreuses à les proposer sur leurs sites propres ou bien sur le site des établissements appartenant à la chaîne. La moitié des chaînes volontaires proposent des vidéos sur leur site Internet et en page d’accueil ce qui permet de la montrer directement aux visiteurs sans qu’ils aient à chercher sur le site. Les chaînes intégrées proposent quasiment toutes une vidéo, elles ne sont que sept sur vingt-trois à ne pas l’avoir mis en place actuellement. Il est également nécessaire de prendre en compte le fait que la vidéo sur le site des chaînes n’est pas la seule manière de proposer une visite virtuelle des établissements. En effet, il est également possible pour un établissement de publier sa vidéo sur des sites de streaming vidéo comme YOUTUBE ou DAILYMOTION. D’ailleurs la vidéo proposée par FASTHOTEL est gérée par DAILYMOTION. Le problème de ces sites proposant de nombreuses vidéos est la recherche d’une vidéo en particulier. Cependant certains établissements ont choisi de publier des vidéos sur YOUTUBE ; il s’agit essentiellement d’hôtels indépendants. L’avantage de YOUTUBE est que les clients ayant déjà séjourné dans l’établissement peuvent laisser des commentaires et ainsi l’internaute peut consulter en même temps les vidéos et les avis d’autres personnes. A cette première analyse orientée vers les techniques de communication, il faut ajouter l’analyse des pratiques des établissements selon leur gamme. Pour ce faire, nous avons réalisé des graphiques à partir des données collectées. Ces graphiques représentent les proportions des marques qui utilisent les techniques de communication du Web 2.0. Étant donné que les flux RSS ne sont utilisés que par ACCOR, nous les avons exclus volontairement des critères d’analyse. 56 L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie Le premier graphique représente l’utilisation des nouvelles techniques de communication pour les chaînes volontaires et les groupes hôteliers. Figure 6 : utilisation des nouvelles techniques de communication par les chaînes volontaires et les groupes hôteliers Vidéo Blogs 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% RS Wiki Chaîne volontaire Groupes Comme nous pouvons le voir, les chaînes volontaires utilisent beaucoup moins les nouveaux outils mis à disposition par le Web 2.0. Seules 10 % des chaînes volontaires utilisent les blogs contre 80 % des groupes hôteliers. Cette différence qui s’est déjà fait sentir lors de la première analyse est flagrante grâce à ce visuel. Elle peut s’expliquer sans doute par la moins grande réactivité ou l’absence des services marketing des chaînes volontaires. Les chaînes intégrées quant à elles, disposent de moyens efficaces pour toujours être à la pointe et répondre aux attentes des consommateurs. Il apparaît que ce sont les groupes américains, essentiellement, qui utilisent les nouvelles techniques de communication de façon massive et intense. L’exception française est ACCOR qui suit la tendance des ces chaînes et utilise tout le potentiel exploitable par ces nouvelles techniques de communication. C’est d’ailleurs le seul groupe, à la date de l’étude, à utiliser tous les outils du Web 2.0. Le fait surprenant de cette analyse est que CHOICE, leader mondial des chaînes volontaires n’utilise pas les nouveaux outils de communication alors que BEST WESTERN qui est deuxième, les exploite beaucoup plus. 57 L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie Le second graphique proposé correspond à l’utilisation de ces techniques de communication selon la catégorie des établissements. Figure 7 : utilisation des nouvelles techniques de communication selon la catégorie des établissements Vidéo Blogs 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Luxe Haut gamme RS moyen gamme éco Super éco Wiki Ce graphique permet de mettre en évidence que plus la catégorie de la marque est élevée, plus grande est la proportion d’utilisateurs et nombreux les moyens de communication exploités. Les établissements super économiques n’utilisent que la vidéo et les réseaux sociaux alors que les établissements de luxe font appel à tous les outils disponibles hormis les flux RSS. Cela peut s’expliquer par le choix de stratégie des chaînes. En effet, selon toute vraisemblance, les clients séjournant dans des hôtels de type super économique recherchent l’économie plus que la qualité de service ou le confort. Ces chaînes communiquent donc peu et de manière relativement classique. Dans le cas des établissements moyen de gamme et plus, l’intérêt est d’apporter un avantage concurrentiel et donc de se distinguer des autres établissements. C’est pour cela que les chaînes tentent d’exploiter toutes les techniques et l’on remarque que ce sont les seules qui utilisent les blogs. Rappelons que le blog, genre de journal personnel, permet une communication plus conviviale, donne l’impression d’intégrer le consommateur à la chaîne. 58 L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie Nous pouvons donc conclure que ce sont essentiellement les chaînes intégrées qui utilisent les nouvelles techniques de communication et surtout lorsqu’elles possèdent des établissements haut de gamme ou milieu de gamme. Dans notre ère de consommateurs nomades, il est également utile de citer deux nouveaux moyens de communiquer. Tout d’abord le référencement sur les GPS et les cartes d’itinéraires disponibles sur Internet ainsi que sur GOOGLE EARTH. Il permet à la chaîne de situer ses établissements sur un espace géographique mais aussi de communiquer car il est possible d’ajouter des descriptifs des établissements sur le même support. La seconde technique est aujourd’hui mise en œuvre par LOUVRE HÔTELS et la chaine volontaire CHOICE. Il s’agit de la création d’une application gratuite pour les détenteurs d’IPHONE et qui permet de localiser les établissements à proximité de là où se trouve l’utilisateur, de découvrir l’hôtel ainsi que ses caractéristiques, de repérer le meilleur itinéraire possible, de vérifier la disponibilité des chambres et bien sur de réserver. Ces deux chaînes sont les seules actuellement sur le marché des applications IPHONE à proposer ce service, il est intéressant de savoir que le précurseur et le premier groupe à avoir évoqué une telle technologie est le groupe ACCOR. Mais il semblerait sur ce sujet qu’il se soit fait distancer par ses concurrents. Cette innovation ne devrait pas tarder à être égalée par les autres chaînes hôtelières car dans un monde où le consommateur devient de plus en plus nomade et où les réservations d’hôtels se font de plus en plus tardivement, donner la possibilité de réserver à ses clients grâce à un téléphone sans pour autant devoir téléphoner est une avancée et procure un avantage concurrentiel à la chaîne. 59 Conclusion CONCLUSION Avec l’avènement du Web 2.0, de nouveaux outils ont été mis à la disposition des professionnels du tourisme. Ces nouveaux outils présentent de nombreux avantages : communication en temps réel, plus grande proximité avec les clients, réelle situation de communication avec un feedback possible de la part du récepteur et surtout, moindres frais. En effet, réaliser un groupe sur un réseau social, par exemple, ne demande pas l’achat d’un nom de domaine supplémentaire (comme pour un site Internet) et ne nécessite pas une grande implication en temps. La création d’un blog et l’obtention d’un espace sur la toile est gratuite et l’utilisation des wikis est également gratuite. Ces techniques présentent de nombreux avantages mais l’on se rend compte qu’elles ne sont pas toutes utilisées et surtout pas par tout le monde. Fait étonnant, les chaînes volontaires et les indépendants, pourtant considérés comme les acteurs ayant le moins de ressources financières en matière de communication, ne semblent pas adeptes de ces outils qui devrait leur apporter un avantage. Les hypothèses posées au début de la rédaction de ce mémoire étaient : • La démocratisation d’internet a modifié le comportement des consommateurs dans leurs actes de renseignement, d’achat et d’évaluation post-service. • L’utilisation des nouvelles technologies permet à l’hôtelier de communiquer avec ses clients et prospects et procure un avantage concurrentiel. À la fin de l’étude, il apparaît en effet qu’avec la démocratisation d’Internet les actes de consommation ont évolué. Le consommateur se veut expert car il a désormais accès à un plus grand nombre de sources d’informations. Lors de l’achat d’un service, la décision s’effectue après avoir pris en compte l’avis de clients ayant déjà séjourné dans l’établissement. En plus, ce dernier souhaite contrôler l’information dont il a besoin, il ne doit pas se sentir harcelé et obligé. Avec l’évolution du nomadisme et la volonté d’aller toujours plus vite, les consommateurs privilégient les outils mis à leur disposition grâce à la technologie de l’information plutôt que les techniques classiques comme les mass médias ou la PLV. 60 Conclusion La première hypothèse se vérifie car depuis que la majorité des ménages dispose d’un accès à Internet le processus de décision et l’acte d’achat s’en est trouvé modifié, grâce entre autre à la multiplication des sites de ventes, mais surtout maintenant avec l’utilisation du Web 2.0 qui permet aux consommateurs d’interagir. L’ère du « C to C » s’impose et les entreprises vont s’en accommoder et mettre en œuvre de nouvelles stratégies de communication en concordance avec ce phénomène. La deuxième hypothèse quant à elle, ne se vérifie que partiellement. En effet, la bonne utilisation des nouvelles technologies va permettre à l’hôtelier de communiquer de manière adéquate avec les attentes des clients mais ne permet pas d’asseoir un avantage concurrentiel car la majorité des entreprises utilise d’ores et déjà ces techniques. Une utilisation optimale des différentes techniques pourrait représenter un avantage concurrentiel mais un avantage concurrentiel étant un avantage durable et défendable sur le long terme, et l’utilisation des technologies de l’information et de la communication du Web 2.0 étant relativement récente, on ne peut encore l’affirmer sans aucun doute. Par contre, dans le contexte actuel, l’utilisation des nouvelles techniques de communication devient une obligation pour conserver voire accroître ses parts de marché. Si les entreprises, à l’heure actuelle ne choisissent pas de suivre la tendance et de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs alors l’activité diminuera, surtout dans cette période de crise où la communication est obligatoire pour tenter d’influencer la décision du consommateur et enrayer le phénomène de désertion des établissements. Pour conclure, malgré les efforts réalisés aujourd’hui par les groupes internationaux, on peut tout de même mettre en évidence le clivage entre les indépendants et les chaînes volontaires qui n’utilisent pas les nouvelles techniques à leur disposition. Cette différence se traduira sans doute plus tard par une baisse de l’activité des indépendants voire leur disparition s’ils ne font pas plus d’effort à l’avenir. L’évidence de la venue des clients est terminée. Il faut tout mettre en œuvre pour les attirer et les fidéliser. « Ces nouvelles techniques de communication peuvent-elles donner naissance à de nouvelles techniques de distribution et ainsi révolutionner le monde de l’e-distribution ? ». Le monde des technologies est en constante évolution. Il est presque certain qu’à l’avenir toutes les chaînes adopteront des techniques comme celles de LOUVRE HÔTELS et CHOICE qui permettront la réservation d’une chambre grâce à une application sur son téléphone. On peut même imaginer qu’à l’avenir le client pourvu de l’application adéquate recevra sur son téléphone les offres préférentielles des établissements à proximité et pourra réserver son hébergement selon ses goûts et au meilleur tarif. 61 BIBLIOGRAPHIE Ouvrages théoriques BOYER M., Histoire Générale du tourisme : du XVIe au XXIe siècle, Paris : L’Harmattan, 2005, 327 p. BRÉE J., DERBAIX C., Comportement du consommateur : présentation de textes choisis, Paris : Economica, 2000, 604 p. BRILMAN J. – HÉRARD J., Les meilleures pratiques de management 6ème édition, Paris : Éd. d’organisation, 2006, 609 p. COLLECTIF HEC, Le Strategor 4ème édition, Paris : Dunod, 2005, 877 p. COUSIN C., Comment ca marche.net : Tout sur le Web 2, Paris : Dunod, 2008, 184 p. DÉCAUDIN J-M. – MALAVAL P., Pentacom, communication : théorie et pratique, Paris : Pearson Education, 2005, 728 p. DÉCAUDIN J-M, La communication marketing : concepts, techniques, stratégie 3ème édition, Paris : Économica, 2003, 381 p. GILARDI J-C. – KOEHL M. – KOEHL J-L., Dictionnaire de mercatique, Vanves : Foucher, 2005, 365 p. HERMEL L., LOUYAT G., Innovation dans les services, La Plaine St Denis : Afnor, 2008, 166 p. HUSSHERR F-X., NÉRON S., Comportement de l’internaute, Paris : Dunod, 2002, 283 p. JEAN-BAPTISTE M. & P., Le Marketing on line, Paris : Eyrolles, 2008, 227 p. KEMPF A. et UTARD J.M., Communication d’entreprise et publicité, Paris : Techniplus, 1992, 208 p. LENDREVIE J. – LÉVY J. – LINDON D., Le Mercator 8ème édition, Paris : Dunod, 2006, 1142 p. MORAND J-C., RSS, blogs : un nouvel outil pour le management – 2ème version, Paris : MM2, 2005, 295p. OETTGEN F. et W., Vade-mecum : les mutations du consommateur français : comment s’y adapter, Paris : EMS, 2004, 262 p. SOLOMON M., Comportement du consommateur 6ème édition, Paris : Pearson Education, 2005, 586 p. WESTPHALEN M-H., Le Communicator 4ème édition, Paris : Dunod, 2004, 486 p. 62 Presse Professionnelle HTR n°159, « Les hôteliers face à la montée du Web 2.0 », Juillet 2008. HTR n°145, Classement 2007 de l’hôtellerie mondiale, Avril 2007. L’hôtellerie – Restauration Magazine n°3098, 11 septembre 2008 Travaux universitaires AMARAL Anaïs, Le marketing one to one appliqué au tourisme, sous la direction de Paul PICHON. 2008. MORILLON Marie, Le Yield Management et Internet, sous la direction d’Yves CINOTTI. 2008. Sites internet ABC des blogs, www.abcdesblogs.com Accor, www.accor.com Adagio, www.adagio-city.com All seasons, www.all-seasons-hotels.com Annuaires blogs, www.annuaire-blogs.net Apple, www.apple.com Arcantis, www.arcantis-hotels.com Best Western, www.bestwestern.fr Blog Accor, blogdelorientation.com Blog fasthotel, www.fasthotelmontpellier-est.com Blogs Hilton, www1.hilton.com Brit’hôtel, www.brithotel.fr Campanile, www.campanile.fr Châteaux et demeures de tradition, www.chateauxdemeures.fr Choice, www.choicehotels.fr Crowne Plaza, www.crowneplaza.com Éditions d’organisation, www.editions-organisation.com Élysées West hôtels, www.ewh.com Étap’hôtel, www.etaphotel.com Exclusive hotels, www.exclusive-hotels.com Facebook, www.facebook.com Fasthotel, www.fasthotel.com Formule 1, www.hotelformule1.com Hilton, www1.hilton.com Holiday Inn, www.holidayinn.com Hôtels & Préférences, www.hotelspreference.com Ibis, www.ibishotels.com Intercontinental, www.intercontinental.fr Blog Intercontinental, travel.intercontinetal.com Interhotel, www.inter-hotel.fr I-Tourisme, www.i-tourisme.fr Journal du net, www.journaldunet.com Le blog des experts de l’HôtellerieRestauration, www.lhotellerierestauration.fr/hotellerie-restauration/blogexpert-hotellerie-restauration Le Trésor de la Langue Française, atilf.atilf.fr Les pieds dans l’eau, www.lespiedsdansleau.com Logis de France, www.logis-de-france.fr Louvre hotels, www.louvrehotels.com Marriott, www.marriott.com Mercure, www.mercure.com MGallery, www.mgallery.com Novotel, www.novotel.com Première classe, www.premiereclasse.fr Pullman, www.pullmanhotels.com Radisson, www.radisson.com Referencer blog, www.referencer-blogs.com Relais & Châteaux, www.relaischateaux.com Relais du silence, www.relaisdusilence.com Sheraton, www.starwoodhotels.com/sheraton/ Small luxury hotels, www.slh.com Sofitel, www.sofitel.com Starwood, www.starwoddhotels.com Suite hotel, www.suitehotel.com Symboles de France, www.symbolesdefrance.fr The leading hotels of the world, www.lhw.com The lobby from SPG, www.thelobby.com Wikipédia, www.wikipedia.org Youtube, www.youtube.com L’Expansion, www.lexpansion.com L’hôtellerie-Restauration, www.lhotellerie-restauration.fr 63 TABLE DES ANNEXES Annexe 1 : entretien avec Nathalie Grand de Paris on Hôtel ............................................................... 65 Annexe 2 : classement des groupes et enseignes hôtelières ................................................................ 66 64 Annexes Annexe 1 : entretien avec Nathalie Grand de Paris on Hôtel Pourquoi avez-vous décidé de créer un nouveau site internet ? Notre nouveau site internet est dédié à l’ensemble de nos hôtels, nous souhaitions avoir la possibilité de commercialiser en un site des hôtels qui soient à la fois situé en province et à la fois sur paris. Il faut prendre en compte que nous sommes un groupe de mandant de gestion hôtelière qui à l’origine n’avait pour vocation qu’un développement parisien. Notre ancien site était et est toujours dédié uniquement aux hôtels de la place parisienne et ne peut commercialiser d’autres localisations du fait de son nom, My Paris Hotel.com. Quels apports par rapport à l’ancien site ? Notre nouveau site n’est pas fait sur la même base que l’ancien. Book-your-hotel est plus qu’un site de réservations il est un vrai complément d’informations et joue le rôle d’un guide touristique. BYH deviendra dans les mois à venir une centrale de réservation complète. Il a été raisonné pour satisfaire les besoins de notre groupe mais aussi ceux des hôteliers ayant des produits similaires aux nôtres. Vous êtes vous aperçu d’une modification du comportement du consommateur ? Les consommateurs ont maintenant l’embarras du choix, notamment sur la place parisienne où le nombre d’hôtels est conséquent. Les réservations sont de plus en plus tardives les contraintes et restrictions liées à certains types de réservations ne sont plus acceptées par les clients. Nous devons nous plier à leur choix tout en espérant en démarcher plus. L’offre internet implique une vraie concurrence qui peut être dure à supporter si on ne met pas en place des mesures claires et pratiques permettant d’obtenir des résultats rapides. Une définition du e-commerce ? Le e-commerce est une solution alternative au commerce traditionnel. Il permet une offre plus claire qui cependant est exposée à tous les regards autant la concurrence des distributeurs euxmêmes que celle des établissements situés à très grande proximité. De l’e-tourisme ? Le e tourisme n’est pas encore très développé mais sa définition pourrait être une grande agence en ligne Site web dynamique ? Web 2.0 ? Le Web 2.0 est une communauté qui se répand et peut avoir un grand nombre de conséquences nous ne sommes plus dans une logique de B to B ou de B to C mais nous sommes entrés dans l’air du C To C qui prime sur tous les autres modes économiques. Quelles retombées quantitatives attendez-vous ? Aucune, nous espérons seulement que celui ne fera de mal à notre marché actuel. Une erreur peut être excusable par le client ayant reçu une compensation malheureusement elle ne le sera pas forcément des clients « satellite » ayant eu vent de cette information sans en connaître l’aboutissement. 65 Annexes Annexe 2 : classement des groupes et enseignes hôtelières Source : HTR n° 145 – Avril 2007 66 LISTES DES FIGURES ET TABLEAUX Figure 1 : les questions de la phase du processus de consommation .................................................. 30 Figure 2 : les niveaux successifs de la prise de décision........................................................................ 31 Figure 3 : la vision tripartite .................................................................................................................. 32 Figure 4 : modèle de la communication ................................................................................................ 33 Figure 5 : nouveau modèle de la communication ................................................................................. 34 Figure 6 : utilisation des nouvelles techniques de communication par les chaînes volontaires et les groupes hôteliers................................................................................................................................... 57 Figure 7 : utilisation des nouvelles techniques de communication selon la catégorie des établissements ...................................................................................................................................... 58 Tableau 1 : synthèse des avantages et des limites pour l’hôtellerie .................................................... 21 Tableau 2 : évolution des consommations............................................................................................ 36 Tableau 3 : les socio-styles et leurs caractéristiques : .......................................................................... 36 Tableau 4 : attentes des internautes en termes de consommation ..................................................... 37 Tableau 5 : étude comparative des méthodes utilisées par les chaînes hôtelières.............................. 52 67 TABLE DES MATIÈRES Introduction générale.............................................................................................................................. 1 Première partie : La communication ....................................................................................................... 4 Introduction......................................................................................................................................... 5 1. 2. 3. Les objectifs de la communication .............................................................................................. 6 1.1. Les objectifs cognitifs ........................................................................................................................ 6 1.2. Les objectifs affectifs ......................................................................................................................... 6 1.3. Les objectifs conatifs ......................................................................................................................... 6 Communication interne et externe ............................................................................................. 7 2.1. La communication interne ................................................................................................................ 7 2.2. La communication externe................................................................................................................ 7 2.3. Les spécificités de la communication sur l’offre de services ............................................................. 8 Classification des approches de communication ........................................................................ 8 3.1. La communication média : ................................................................................................................ 8 3.1.1. La presse ................................................................................................................................... 9 3.1.2. La télévision ............................................................................................................................ 10 3.1.3. La radio ................................................................................................................................... 10 3.1.4. L’affichage .............................................................................................................................. 11 3.1.5. Le cinéma................................................................................................................................ 12 3.2. La communication hors-média : ...................................................................................................... 13 3.2.1. Communication directe .......................................................................................................... 13 3.2.2. Sponsoring, parrainage et mécénat ....................................................................................... 13 3.2.3. Relations publiques ................................................................................................................ 14 3.2.4. Publicité sur le lieu de vente .................................................................................................. 16 3.2.5. Bouche à oreille et marketing viral......................................................................................... 16 3.2.6. Identité visuelle ...................................................................................................................... 17 3.2.7. Les techniques de communication primaires et secondaires ................................................ 17 3.3. Internet ........................................................................................................................................... 18 3.3.1. Les sites Internet .................................................................................................................... 19 3.3.2. Le publipostage via Internet ................................................................................................... 20 3.3.3. La publicité sur Internet ......................................................................................................... 20 3.4. 4. Synthèse .......................................................................................................................................... 20 Introduction des nouvelles technologies en hôtellerie ............................................................. 23 4.1. L’informatique et les hôteliers ........................................................................................................ 24 4.2. L’apport de l’informatique à l’hôtelier ............................................................................................ 24 68 4.3. L’hôtelier de plus en plus enclin à exploiter Internet...................................................................... 25 4.3.1. Le cas de l’hôtellerie indépendante ....................................................................................... 25 4.3.2. 4.4. Le cas de l’hôtellerie de chaîne .............................................................................................. 25 L’obligation d’utiliser Internet ......................................................................................................... 26 Deuxième partie : Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication ... 27 Introduction....................................................................................................................................... 28 1. Le comportement du consommateur ....................................................................................... 28 1.1. Qu’est-ce que le comportement du consommateur ? .................................................................... 28 1.1.1. Les questions de la phases du processus de consommation : ............................................... 29 1.1.2. Le comportement du consommateur dans l’acte d’achat : la résolution d’un problème ...... 30 1.1.3. Comportement et attiudes ..................................................................................................... 31 1.2. L’impact de la communication sur les comportements d’achat ..................................................... 33 1.3. Évolution du monde du tourisme.................................................................................................... 35 1.4. L’évolution des comportements de 1950 à 2000 ............................................................................ 35 1.5. Le comportement de l’internaute ................................................................................................... 36 1.5.1. Typologie des internautes ...................................................................................................... 36 1.5.2. 2. Les objets de consommation des internautes ........................................................................ 37 Les nouvelles techniques de communication ........................................................................... 38 2.1. Panorama des nouvelles techniques de communication liées au Web 2.0 ......................... 38 2.1.1. Les blogs ................................................................................................................................. 38 2.1.2. Les flux RSS ............................................................................................................................. 40 2.1.3. Les réseaux sociaux ................................................................................................................ 41 2.1.4. Les Wikis ................................................................................................................................. 42 2.1.5. La vidéo sur Internet............................................................................................................... 43 2.2. L’hôtellerie et l’impact du Web 2.0 ........................................................................................... 43 3. En synthèse : l’impact des évolutions des nouvelles technologies sur les politiques de communication et les comportements du consommateur .............................................................. 46 Troisième partie : L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie............... 48 Conclusion ............................................................................................................................................. 60 Bibliographie ......................................................................................................................................... 62 Ouvrages théoriques ........................................................................................................................................ 62 Presse Professionnelle ...................................................................................................................................... 63 Travaux universitaires ....................................................................................................................................... 63 Sites internet .................................................................................................................................................... 63 Table des annexes ................................................................................................................................. 64 Listes des figures et tableaux ................................................................................................................ 67 Table des matières ................................................................................................................................ 68 69
