LE PRIX - Centre de droit de la Consommation et du Marché

UNIVERSITE MONTPELLIER I
CENTRE DU DROIT DE LA CONSOMMATION ET DU
MARCHE
(UMR 5815 CNRS Dynamiques du Droit)
Master 2 Consommation ET Concurrence
LE PRIX :
SON INFLUENCE SUR LA DECISION D'ACHAT
DU CONSOMMATEUR ET SON ROLE AU SEIN
DE LA CONCURRENCE
Par Cindy CHEVALIER
Directeur de recherche : M. Henri TEMPLE
Maître de conférences à l'université Montpellier 1
Avocat au barreau de Montpellier
Directeur du CDCM
Expert international
Année universitaire 2010 / 2011
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Remerciements
Je tiens à remercier M. Temple pour le temps qu'il m'a consacré ainsi que pour ses
conseils.
Je remercie mes parents qui m'ont aidé comme ils ont pu pour que je puisse suivre
des études.
Sans leur aide, cela n'aurait jamais pu être possible. J'espère qu'ils sont fiers de
moi.
Pour finir MERCI à mes amis, à ma famille et à tous ceux qui ont cru en moi et
m'ont soutenue.
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Sommaire
Partie 1 : L'influence du prix sur la décision du consommateur
Titre 1 : La notion de prix
Chapitre 1 : La présentation du prix
Section 1 : L'Histoire du prix
Section 2 : La nécessité du prix
Chapitre 2 : L'aspect économique du prix
Section 1: La détermination du prix
Section 2 : La difficile compréhension du prix
Titre 2 : Les effets du prix sur le consommateur
Chapitre 1 : L'importance du prix dans l'acte de consommation
Section 1 : Le prix: un attribut déterminant dans la décision
d' achat
Section 2 : La comparaison des prix
Chapitre 2 : L'attitude du consommateur face au prix
Section 1 : La relation prix- consommateur
Section 2 : L'analyse du comportement
Partie 2 : Le rôle du prix au sein de la concurrence
Titre 1 : Le lien permanent entre le prix et la concurrence
Chapitre 1 : L'instauration simultanée de la liberté des prix et
de la concurrence
Section 1 : L'évolution législative
Section 2 : L'évolution économique
Chapitre 2 : Le respect de ces libertés
Section 1 : L'intervention des pouvoirs publics
Section 2 : Les solutions envisageables
Titre 2:Le prix, enjeu majeur de la concurrence
Chapitre 1 : La stratégie prix des professionnels
Section 1 : La concurrence par les prix
Section 2 : L'alignement sur les prix des concurrents
Chapitre 2 : Les condamnations de l'atteinte à la concurrence
Section 1 : La pratique des prix prédateurs
Section 2 : Les autres pratiques
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Introduction
Apparemment, rien n'est plus simple qu'un prix. Juste un chiffre, un montant,
un point d'équilibre entre l'offre et la demande. Pourtant, depuis quelques années,
comprendre les prix et leur évolution est devenu un véritable casse-tête.
Le prix est une des choses auxquelles tout le monde est confronté
quotidiennement : le prix des produits, des services, de la vie....c'est pourquoi c'est un
des éléments essentiels dans notre société et dans l'économie. Les prix nous entourent et
nous contraignent mais ils sont nécessaires pour le commerce et l'équilibre du marché.
Le prix reste l'élément premier qui permet au système économique marchand de
fonctionner. Il concerne tout ce qui peut s'échanger. Les prix nous paraissent comme
imposés, le consommateur n'étant que très rarement un négociateur. Les prix ont une vie
propre, indépendante des transactions qu'ils valident. Dans tous les cas, on compare, on
se représente les prix, on les réfléchit et on met un prix sur une chose.
Lorsque l'on est face à une publicité, à un produit nouveau, un vêtement, un
meuble...la première chose que l'on fait est de regarder son prix. Pour le consommateur,
le prix reflète l'image du produit, c'est pourquoi il est si important.
Le prix est avant tout une notion économique. C'est une somme d'argent due
par l'acquéreur d'un bien ou le bénéficiaire d'un service au vendeur ou prestataire. Bien
sûr, il existe différentes sortes de prix.
La notion de consommateur présente des difficultés. En effet, sa définition est
variable selon que l'on se positionne au niveau national ou au niveau européen. Des
approches différentes ont été adoptées. Il n'existe pas de définition dans la loi française.
Cette définition relève de la jurisprudence et de la doctrine. Le tribunal de Paris en a
donné une version dans une décision de la Cour d'Appel de Paris du 3 juillet 1998 1,
énonçant
qu' un consommateur « est une personne physique ou morale qui, sans expérience
particulière dans le domaine où elle contracte, agit pour satisfaire ses besoins
1 Cour d'Appel de Paris 03/07/1998 Société moderne d'assainissement et nettoiement. BOCCRF du
16/07/1998. Décision 97-PB-02 du 27/05/1997 BOCCRF du 30/08/1997.
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personnels, et utilise dans ce seul but, les produits ou services acquis ». En droit
communautaire , la définition relève des règlements et directives. La circulaire du
19/07/1988 2 énonce que le consommateur final emploie des produits ou bénéficie de
services pour la satisfaction de ses besoins propres et aux personnes à sa charge, et non
pour une activité professionnelle, pour les revendre, les transformer.
Selon la directive communautaire du 05/04/19933, le consommateur est « toute
personne physique qui, dans une opération de vente ou de prestation de service, agit à
des fins qui n'entrent pas dans le cadre de son activité professionnelle ».
En latin, consommer se dit « consumare », qui signifie : accomplir, achever. En
effet, la consommation est le dernier stade du processus économique. Elle consiste, pour
une personne physique, à se procurer un bien ou un service pour un usage non
professionnel, pour satisfaire les besoins de la vie courante.
Un professionnel est une personne physique ou une personne morale agissant
dans le cadre d'une activité, habituelle et organisée, de production, de distribution, de
prestation de service.
La concurrence telle que nous allons l'envisager se fait entre des
professionnels. C'est une compétition économique qui se caractérise par une offre faite
par plusieurs entreprises distinctes et rivales, de produits ou de services, qui tendent à
satisfaire des besoins équivalents, avec pour les entreprises, une chance réciproque de
gagner ou perdre les faveurs de la clientèle.
Tout l'intérêt de ce sujet est de mettre en avant l'importance du prix,
aujourd'hui, comme hier, dans notre société devenue une société de consommation. Le
prix permet d'exprimer la valeur d'un bien, d'un service. L'intérêt est aussi de présenter
le rôle du prix entre les entreprises, notamment lors de sa détermination. Il est essentiel
pour établir une concurrence. Cette dernière est importante pour les consommateurs en
ce qu'elle leur offre une multitude de choix et ce sont ces différents choix qui permettent
la concurrence. Grâce au prix, des échanges peuvent être faits, des transactions
réalisées. La particularité du prix est qu'il est présent aussi bien dans le droit de la
consommation que dans le droit de la concurrence. Le droit de la consommation est
l'ensemble de règles qui s'applique aux rapports entre les entreprises et les clients et
2 Circulaire du 19/07/1988 portant application des dispositions de l'arrêté du 03/12/1987 relative à
l'information sur les prix. JORF 04/08/1988 p.9951
3 Directive 93/13/CEE du Conseil du 05/04/1993 concernant les clauses abusives dans les contrats
conclus avec les consommateurs.
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