FIDELISATION POINT DE VENTE Fichier

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Syllabus du Cours :
Fidélisation client à l’enseigne / au point de vente
Intervenant : Marie Beck
Cours : Fidélisation client à l’enseigne / au point de vente
Niveau : Première année de master (M1) en formation initiale et apprentissage (Management
de la distribution MD)
Semestre : S1
Année universitaire : 2016-2017
Nombre de Crédits : ?
Volume horaire : 21h
Répartition : 15 heures de cours magistraux et 6 heures de travaux dirigés.
Présentation générale du cours
Le cours consiste à présenter le concept de fidélité aux étudiants et à définir et détailler les
différentes stratégies de fidélisation. Ce cours a comme objectif de permettre aux étudiants
d’appréhender et de comprendre les programmes de fidélisation proposés par les entreprises
et de leur permettre de participer à leur élaboration.
Objectif du cours et connaissances à acquérir
L’objectif du cours est de comprendre l’importance de la fidélisation et de connaître, décrypter
et être capable de construire un programme de fidélisation pour une marque, enseigne ou un
point de vente. Pour cela, le cours est construit tel que :
- Introduction aux enjeux de la fidélisation (pourquoi fidéliser ?) : comprendre
l’importance de fidéliser les clients
- Définition du concept de fidélité (définition et types de fidélité) : comprendre comment
se construit la fidélité du point du vue conceptuel
- Méthodes pour choisir les cibles à fidéliser (qui fidéliser ?) (Rentabilité des clients et Life
Time Value) : savoir détecter les clients à fidéliser
- Méthodes pour repérer les clients fidèles (segmentation) : savoir détecter les clients
fidèles
- Politiques de fidélisation : savoir décrypter et construire un programme de fidélisation
o développement du taux de satisfaction (valeur perçue, relation commerciale,
BDD clientèle, enquête de satisfaction)

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o octroi d’avantages spécifiques (par le prix, réduction, promotions et par modalité
de paiement)
- Types de programmes de fidélisation (programmes club et programmes fréquence) +
Cas pratiques
Activités visées par la qualification
Marketing produit ; Plan Marketing ; Stratégie Marketing ; relation entre le distributeur et le
consommateur.
Compétences associées aux activités visées par la qualification
L’analyse, la synthèse et la prise de recul.
Compétences à évaluer
- La maîtrise de la stratégie de fidélisation ;
- Le processus de détection des clients à fidéliser.
- La définition et la compréhension d’un programme de fidélisation ;
Plan du cours
5CM + 2TD
Séance
Date
Programme
CM1
04/01/2016
Introduction à l’importance de la
fidélisation et définition du
concept.
CM2
13/01/2016
Fidéliser : segmenter, cibler +
présentation du mapping
TD1
15/01/2016
Méthodes de fidélisation :
stratégies pour améliorer la
rétention des clients
CM3
20/01/2016
Méthodes de fidélisation :
stratégies pour stimuler les
réachats et utiliser le client
comme axe de développement
CM4
08/02/2016
Méthodes de fidélisation :
stratégies pour optimiser les
ressources commerciales (
TD2
04/03/2016
TD - Décrypter une politique de
fidélisation
CM5
18/03/2016
TD - Présentations Orales des
travaux de groupes et challenge

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Ce cours s’appuie sur des cours magistraux (plutôt théoriques) et des travaux dirigés (plutôt
pratiques), complétés par des lectures et finalisés par une présentation orale. Dans le cadre des
travaux dirigés, les étudiants seront amenés à travailler en groupe de trois ou quatre étudiants.
Mode d’évaluation
- Partiel écrit (2/3 de la note finale)
- Présentation orale du travail réalisé en groupe (1/3 de la note finale) : par groupe de
trois ou quatre, les étudiants réalisent un dossier portant sur une grande entreprise. Le
dossier comprend deux parties. La première consiste en l’exposition du programme de
fidélité de l’enseigne (en employant des notions vues en cours) et en l’exposition de ces
limites principales. La seconde partie consiste à proposer des idées d’amélioration pour
le programme. Les idées doivent être réalisables. Elles peuvent s’appuyer sur des idées
personnelles et nouvelles ou sur des politiques/ stratégies empruntées à d’autres
entreprises du secteur (dans ce dernier cas, les étudiants sont amenés à exprimer
explicitement leurs sources). A l’oral, ils sont amenés à développer un argumentaire sur
leur propositions d’amélioration du programme comme s’ils avaient en face d’eux le
responsable clientèle de la marque ou enseigne. Afin de prendre du recul sur leurs
travaux, chaque groupe d’étudiants sera challengé par un autre groupe qui posera des
questions pertinentes (comme s’ils étaient le responsable du programme) et réagira de
manière professionnelle à la présentation orale.
- Aucune évaluation écrite intermédiaire n’est prévue.
Références bibliographiques
Livres
- Kotler, Keller et Manceau, 2016, Marketing Management, 15ème édition, Pearson
Education France
- Lendrevie, Lévy et Lindon, 2006, Mercator, 8ème édition, Dunod
- Lefébure et Venturi, 2005, Gestion de la relation client, Eyrolles
Articles de recherche
- Lichtlé M-C. et Plichon V. (2008). Mieux comprendre la fidélité des consommateurs,
Recherche et Applications en Marketing, 23, 4, 121-141.
- Bergeron J. (2001). Les facteurs qui influencent la fidélité des clients qui achètent sur
internet, Recherche et Applications en Marketing, 16, 3, 39-53.
- Pez V. (2012). Comprendre les comportements de rejet de cerrtains consommateurs
face aux programmes de fidélité, Décisions Marketing, 68, Octobre-Décembre, 37-46.
- Azoury N. et Salloum C. (2013). L’impact de l’affect de marque sur la fidélité des
consommateurs : analyse empirique, Revue de Sciences de Gestion, 261/262, 69-76.

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- Cottet P., Lichtlé M-C. et Plichon V. (2012). Fidélité transactionnelle ou relationnelle :
une approche qualitative, Gestion 2000, mai-juin, 63-82.
Articles de presse professionnelle
- Focus sur le numérique au service de la fidélisation : http://www.lsa-conso.fr/en-point-
de-vente-le-mobile-est-un-formidable-outil-de-fidelisation-mmaf,236253
- Focus sur le nouveau programme de fidélité d’Intermarché : http://www.lsa-
conso.fr/les-5-points-cles-a-retenir-sur-le-nouveau-programme-de-fidelite-d-
intermarche,237591
- 7 raisons pour mettre en place un programme de fidélité :
http://www.myfeelback.com/fr/blog/raisons-de-mettre-en-place-un-programme-de-
fidelite
- Observatoire de la fidélité 2016 : http://www.observatoire-fidelite.com/
D’autres références seront évoquées en cours de semestre issues des recherches universitaires
et de la presse professionnelle.