FIDELISATION POINT DE VENTE Fichier
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Syllabus du Cours : Fidélisation client à l’enseigne / au point de vente Intervenant : Marie Beck Cours : Fidélisation client à l’enseigne / au point de vente Niveau : Première année de master (M1) en formation initiale et apprentissage (Management de la distribution MD) Semestre : S1 Année universitaire : 2016-2017 Nombre de Crédits : ? Volume horaire : 21h Répartition : 15 heures de cours magistraux et 6 heures de travaux dirigés. Présentation générale du cours Le cours consiste à présenter le concept de fidélité aux étudiants et à définir et détailler les différentes stratégies de fidélisation. Ce cours a comme objectif de permettre aux étudiants d’appréhender et de comprendre les programmes de fidélisation proposés par les entreprises et de leur permettre de participer à leur élaboration. Objectif du cours et connaissances à acquérir L’objectif du cours est de comprendre l’importance de la fidélisation et de connaître, décrypter et être capable de construire un programme de fidélisation pour une marque, enseigne ou un point de vente. Pour cela, le cours est construit tel que : - Introduction aux enjeux de la fidélisation (pourquoi fidéliser ?) : comprendre l’importance de fidéliser les clients - Définition du concept de fidélité (définition et types de fidélité) : comprendre comment se construit la fidélité du point du vue conceptuel - Méthodes pour choisir les cibles à fidéliser (qui fidéliser ?) (Rentabilité des clients et Life Time Value) : savoir détecter les clients à fidéliser - Méthodes pour repérer les clients fidèles (segmentation) : savoir détecter les clients fidèles - Politiques de fidélisation : savoir décrypter et construire un programme de fidélisation o développement du taux de satisfaction (valeur perçue, relation commerciale, BDD clientèle, enquête de satisfaction) 1 - o octroi d’avantages spécifiques (par le prix, réduction, promotions et par modalité de paiement) Types de programmes de fidélisation (programmes club et programmes fréquence) + Cas pratiques Activités visées par la qualification Marketing produit ; Plan Marketing ; Stratégie Marketing ; relation entre le distributeur et le consommateur. Compétences associées aux activités visées par la qualification L’analyse, la synthèse et la prise de recul. Compétences à évaluer - La maîtrise de la stratégie de fidélisation ; - Le processus de détection des clients à fidéliser. - La définition et la compréhension d’un programme de fidélisation ; Plan du cours 5CM + 2TD Séance CM1 Date 04/01/2016 CM2 13/01/2016 TD1 15/01/2016 CM3 20/01/2016 CM4 08/02/2016 TD2 04/03/2016 CM5 18/03/2016 Programme Introduction à l’importance de la fidélisation et définition du concept. Fidéliser : segmenter, cibler + présentation du mapping Méthodes de fidélisation : stratégies pour améliorer la rétention des clients Méthodes de fidélisation : stratégies pour stimuler les réachats et utiliser le client comme axe de développement Méthodes de fidélisation : stratégies pour optimiser les ressources commerciales ( TD - Décrypter une politique de fidélisation TD - Présentations Orales des travaux de groupes et challenge 2 Ce cours s’appuie sur des cours magistraux (plutôt théoriques) et des travaux dirigés (plutôt pratiques), complétés par des lectures et finalisés par une présentation orale. Dans le cadre des travaux dirigés, les étudiants seront amenés à travailler en groupe de trois ou quatre étudiants. Mode d’évaluation - Partiel écrit (2/3 de la note finale) - Présentation orale du travail réalisé en groupe (1/3 de la note finale) : par groupe de trois ou quatre, les étudiants réalisent un dossier portant sur une grande entreprise. Le dossier comprend deux parties. La première consiste en l’exposition du programme de fidélité de l’enseigne (en employant des notions vues en cours) et en l’exposition de ces limites principales. La seconde partie consiste à proposer des idées d’amélioration pour le programme. Les idées doivent être réalisables. Elles peuvent s’appuyer sur des idées personnelles et nouvelles ou sur des politiques/ stratégies empruntées à d’autres entreprises du secteur (dans ce dernier cas, les étudiants sont amenés à exprimer explicitement leurs sources). A l’oral, ils sont amenés à développer un argumentaire sur leur propositions d’amélioration du programme comme s’ils avaient en face d’eux le responsable clientèle de la marque ou enseigne. Afin de prendre du recul sur leurs travaux, chaque groupe d’étudiants sera challengé par un autre groupe qui posera des questions pertinentes (comme s’ils étaient le responsable du programme) et réagira de manière professionnelle à la présentation orale. - Aucune évaluation écrite intermédiaire n’est prévue. Références bibliographiques Livres - Kotler, Keller et Manceau, 2016, Marketing Management, 15ème édition, Pearson Education France - Lendrevie, Lévy et Lindon, 2006, Mercator, 8ème édition, Dunod - Lefébure et Venturi, 2005, Gestion de la relation client, Eyrolles Articles de recherche - Lichtlé M-C. et Plichon V. (2008). Mieux comprendre la fidélité des consommateurs, Recherche et Applications en Marketing, 23, 4, 121-141. - Bergeron J. (2001). Les facteurs qui influencent la fidélité des clients qui achètent sur internet, Recherche et Applications en Marketing, 16, 3, 39-53. - Pez V. (2012). Comprendre les comportements de rejet de cerrtains consommateurs face aux programmes de fidélité, Décisions Marketing, 68, Octobre-Décembre, 37-46. - Azoury N. et Salloum C. (2013). L’impact de l’affect de marque sur la fidélité des consommateurs : analyse empirique, Revue de Sciences de Gestion, 261/262, 69-76. 3 - Cottet P., Lichtlé M-C. et Plichon V. (2012). Fidélité transactionnelle ou relationnelle : une approche qualitative, Gestion 2000, mai-juin, 63-82. Articles de presse professionnelle - Focus sur le numérique au service de la fidélisation : http://www.lsa-conso.fr/en-pointde-vente-le-mobile-est-un-formidable-outil-de-fidelisation-mmaf,236253 - Focus sur le nouveau programme de fidélité d’Intermarché : http://www.lsaconso.fr/les-5-points-cles-a-retenir-sur-le-nouveau-programme-de-fidelite-dintermarche,237591 - 7 raisons pour mettre en place un programme de fidélité : http://www.myfeelback.com/fr/blog/raisons-de-mettre-en-place-un-programme-defidelite - Observatoire de la fidélité 2016 : http://www.observatoire-fidelite.com/ D’autres références seront évoquées en cours de semestre issues des recherches universitaires et de la presse professionnelle. 4
