Chapitre 3 : L`analyse de la demande et du potentiel du marché

Chapitre 3 : L’analyse de la demande et du potentiel du marché
Analyse de la demande
Demande primaire
→ quantités totales d'une catégorie de produits donnée, achetées dans une marché géographique
et pendant une période donnés => demande du marché.
Exemple : ventes totales d'eaux conditionnées (catégorie de produits) dans le monde (marché de
référence) en 2007 (période) = 200 milliards de litres (demande du marché, exprimée en
quantités = litres)
Demande à l'entreprise
→ part de la demande primaire détenue par l'entreprise (exprimée en %) => part de marché de
l'entrepris.
Ventes totales de l'entreprise
ventes totales du marché
Exemple : ventes totales d'eaux conditionnées de Danone dans le monde en 2007 = 20 milliards de
litres
Part de marché de Danone (dans le marché mondial de l'eau conditionnée, en 2007) =
20 milliards de litres / 200 milliards de litres = 0,10 = 10% (avoir un même marché de référence et
l'unité de mesure).
Marché potentiel absolu
→ limite maximum de la demande primaire, dans l'hypothèse d'une couverture optimale du marché
(mais pas forcément réaliste)
Hypothèses du calcul :
a) tout utilisateur potentiel du produit = acheteur effectif
b) chaque utilisateur consomme le produit à chaque occasion d'usage
c) à chaque occasion d'usage, le produit est consommé à la dose optimale
=> hypothèses optimistes mais pas forcément réalistes
Calcul du marché potentiel absolu
A) Marché de référence (nombre total d'utilisateurs potentiels)
Ex : population totale = 1000 individus ; segment-cible : 10% de la population totale => 100
individus
B) Nombres d'occasions d'usage par an (par individu)
Ex : 2 fois par mois → 2x12 = 24 occasions par an par individu
C) Nombre total d'occasions d'usage par an
24 occasions x 100 individus = 2400 occasions d'usage par an
D) Quantité totale de produit consommée par an
→ taux de consommation individuelle x nombre d'occasions d'usage = 0,5 kg à chaque usage
→ 0,5 x 2400 occasions = 1200 kg de produit consommés par an = marché potentiel absolu en kg.

E) Quantité totale d'unités de produit par an :
quantité totale de produit (kg,l,m,m² etc.) / contenu de 1 unité de produit
Ex : 1 unité de produit (1 boîte) = 2kg
→ 1200 : 2 = 600 boîtes = marché potentiel absolu en nombres d'unités
Ex : 1 unité de produit (1 boîte) = 0,5 kg
→ 1200 : 0,5 = 2400 boîtes = marché potentiel absolu en nombres d'unités
Calcul : autres procédés
Ex :
 Consommation individuelle par an = 2 fois x 12 mois x 0,5 = 12kg
 12kg : 2kg par boîte = 6 boîtes de produit consommées par un individu (par an)
 100 individus (soit 10% de 1000) x 6 boîtes = 600 boîtes de produit par an
Les déterminants de la demande
 La pression marketing totale
→ ensemble des actions marketing de l'entreprise → 4P du marketing mix
 Les conditions de l'environnement socioéconomique
→ facteurs du macro-environnement
Etant donné un certain macro-environnement, comment varie la demande primaire si l'on fait
varier la pression marketing totale ?
Hypothèse
Pression
Marketing Macro-
Totale environnemt
Variable fixe
quels effets sur la demande primaire
Expliquer la distinction entre un mouvement le long de la courbe de la demande et un
déplacement de la courbe de la demande.
La courbe de la demande primaire
Demande primaire (DP) = fonction croissante de la pression marketing totale (PMT)
PMT  => DP  et ce, étant donné un certain contexte socioéconomique

Mouvements le long de la courbe !! (de A vers B, de B vers C)
Une augmentation de PMT comporte une augmentation de DP dans un environnement
socioéconomique donné et supposé constant
C’est une relation directe.
Etant donné un certain niveau de la pression marketing totale sur le marché, comment varierait DP
suite à un changement du macro-environnement (= raisonnement inverse) ?
Hypothèse
Macro- PMT
Environnement
Variable fixe
Quels effets sur la demande primaire ?
Changement du macro environnement FAVORABLE aux entreprises d’un certain secteur.
Si la PMT initiale est de 10 000, suite à un changement on passe de « A » à « a » => déplacement
vers le haut de la courbe de demande primaire.
Changement du macro-environnement FAVORABLE aux entreprises d’un certain secteur (pour
chaque niveau de la PMT sur le marché).
Déplacement de la courbe de demande vers le haut.
Changement du macro-environnement DEFAVORABLE aux entreprises d’un certain secteur.
B
A
a
b
1200000
900 000
800 000
Dp’ =
500 000
Pmt’ = 10
000
€ pmt’ = 20 000€
DP
PMT
b
a
A
B
1200000
900 000
800 000
500 000
Pmt’ = 10
000
€ pmt’ = 20 000€
DP
PMT

Changement du macro-environnement DEFAVORABLE aux entreprises d’un certain secteur (pour
chaque niveau de la PMT sur le marché).
Déplacement de la courbe de demande primaire vers le bas.
Cycle de vie du produit
Déterminants du cycle de vie du produit
 Progrès technologique (ex : ventes des machines à écrire ont chuté depuis l’apparition de
l’ordinateur)
 Variations du macro-environnement (ex : évolution des habitudes de consommation)
Expliquez quels sont les caractéristiques de chaque phase du cycle de vie et le marketing mix mis
en place dans ces phases par les entreprises.
Introduction
Croissance très lente des ventes offre : technologie pas entièrement développée et
procédés de production pas encore maîtrisés
Demande : peu d’acheteurs (habitudes, manque
d’informations, incertitude, coûts de transfert etc.)
Distribution : réticence (peu d’infos, coûts de
transfert)
Environnement concurrentiel : peu de concurrents (peu d’offre et de demande)
Cash flow négatif -> recettes fiscales faibles vs. Dépenses élevées (marketing, R&D)
temps
ventes
INTRODUCTION CROISSANCE MATURITE DECLIN
temps
ventes

 Objectif stratégique de l’entreprise dans cette phase
= créer et stimuler la demande primaire (créer un marché pour le produit)
 Marketing mix dans la phase d’introduction
 Produit : développer les qualités primaires
 Prix : élevé (si l’élasticité de la demande est faible [demande élastique = qui réagit au prix]-
> pour des pionniers
 Distribution : sélective (on sélectionne les distributeurs
 Prom / Comm : informative
Croissance
Fort développement des ventes offre : meilleure connaissance des technologies
et des procédés de production
demande : pionniers -> « bouche à oreille » ->
early majority
distribution : plus disponible
concurrence : augmente -> visibilité et diffusion
du produit.
Environnement concurrentiel : « place pour tous » car demande primaire extensible
Effet d’expérience
Baisse des coûts -> cash flow positivo
 Objectifs stratégiques
 Consolider la demande primaire (-> limite potentielle)
 Créer une demande à l’entreprise et à la marque, donc :
 Stratégies de segmentation du marché et de différenciation du produit
temps
ventes