Le Social CRM : enjeux et perspectives de la relation

Le Social CRM :
enjeux et perspectives
de la relation client 2.0

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LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Edito
Avec ses 600 millions de membres, sa nouvelle « killer app » de géomarketing «Deals», la consécration du fi lm
The Social Network ou encore la rumeur d’une prochaine introduction en bourse, Facebook est aujourd’hui au
cœur de nombreux débats ayant trait aux médias sociaux !
Plus généralement, les nouveaux médias du net basés sur les réseaux sociaux et la collaboration en ligne se
développent à une vitesse fulgurante. De nouvelles formes d’usages font leur apparition, les modes de consom-
mation changent et les relations des entreprises avec leurs clients évoluent.
Cet engouement a poussé les entreprises à accroître leur visibilité sur ces plates-formes sociales pour s’adapter
aux nouveaux comportements des consommateurs.
Remerciements
Nous tenons à remercier Mathieu Staat, Directeur Marketing de FNAC Direct, qui a accepté de répondre à nos
questions et donner son éclairage sur le marché.
Les éléments contenus dans cette étude sont portés par Kurt Salmon et n’ont pas vocation à engager les acteurs
interviewés.
Merci aux corédacteurs de ce dossier :
Antoine Champy, Vincent Dupuis, Bénédicte Forest, Aymeric Gache, François-Xavier Leroux, Julien Py.
Pour toute information complémentaire sur ce dossier, n’hésitez pas à contacter :
Philippe Pestanes, Associé responsable du pôle TIMES (Télécommunication, Information, Média, Entertainment et
Sport) de Kurt Salmon, [e-mail].

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LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Sommaire
Avec l’explosion d’Internet, un nouvel espace d’expression et de partage
s’est ouvert aux consommateurs 4
Depuis quelques années, on observe une densifi cation des médias sociaux 5
Un terrain de jeux propice s’ouvre aux entreprises souhaitant
se rapprocher de leurs clients 6
Dans l’entreprise, le social CRM prend la forme de grandes missions
animées par le « Community Management » 7
Le Social CRM peut s’appuyer sur des technologies innovantes pour gérer
et optimiser les divers échanges numériques 9
Le Social CRM, un formidable dopant de l’expérience Client 11
Conclusion 15
Interview de Mathieu Staat, Directeur Marketing de FNAC Direct 16

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LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Avec l’explosion d’Internet, un nouvel espace
d’expression et de partage s’est ouvert aux
consommateurs
- Sur plus de 1.8 milliards d’internautes dans le monde,
39% s’accordent à dire que « dans un monde
connecté, je peux mieux exprimer mes sentiments »1.
- Une étude de Forrester confi rme que l’utilisation des
médias sociaux continue de croître en Europe : 68% des
internautes européens utilisent les « technologies
sociales» (social technologies) chaque mois, contre
61 % en 2009.
- 24% des internautes mènent chaque jour des
recherches en ligne sur des produits ou services à
acheter2.
- 70% des internautes sont présents sur des médias
sociaux, et 15% sont volontairement inscrits aux
pages créées par des marques3.
Les internautes n’ont jamais été aussi actifs et enclins
à échanger librement sur les produits et services qu’ils
utilisent. Du coup, les interactions entre une marque
et ses clients se sont multipliées. Les maîtriser devient
de plus en plus nécessaire.
Face à ces nouveaux profi ls de consommateurs et à
cette évolution des usages, une nouvelle forme de
relation client (plus en phase avec les supports Web
2.0) s’est développée dans les groupes.
Le social CRM est né ; il est devenu en quelques années
« une arme, un bouclier, un outil marketing, une force
de vente... » de plus en plus incontournable pour les
directions stratégiques, marketing, commerciale.
Le Social CRM est fi nalement une façon habile
« d’externaliser » vers le client certaines initiatives
en lien avec le marketing, la promotion des ventes
ou le support client. Il vient enrichir le CRM classique
d’une dimension plus conversationnelle, participative
et opportuniste.
1Etude TNS Sofres, Septembre 2010
2Etude TNS Sofres, Septembre 2010
3RelationClientmag.fr, « 15% des membres de réseaux sociaux s’intéressent aux marques sur Internet », 30/06/2010
4PAUL GREENBERG, “CRM at the Speed of Light”, Editions McGraw-Hill Osborne Media, Mai 2004
Paul Greenberg, fondateur du concept du CRM, propose cette défi nition :
« Nous avons évolué de la transaction à l’interaction avec les consommateurs, sans évidemment avoir éliminé la
transaction - ni les données liées à cette dernière.
Le Social CRM se concentre sur l’engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives
afi n de créer des bénéfi ces pour les 2 parties dans un environnement de confi ance et de transparence.4»
mashup

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LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Depuis quelques années, on observe une densifi cation
des médias sociaux...
Illustration 1 : Panorama des médias sociaux
Réseaux sociaux personnels : Mylife, CopainsDavant
Réseaux sociaux professionnels : LinkedIn, Viadeo
Réseaux sociaux « traditionnels » : Facebook, MySpace, Hi5
Outils de création de réseaux sociaux : Ning, KickApps
Blog : Blogger, Overblog, WordPress
Microblog : LinkedIn, Viadeo
Stream : Ustream, Friendfeed
Wikis : Wikipedia
Videos : YouTube, Dailymotion, Vimeol
Photos : Flickr, Picasa
Liens Internet : Delicious, Digg
Musique : Deezer, Spotify, iLike
Documents : SlideShare, Scribb
Social Location :
Facebook Places, Google Places, Foursquare
Réseaux sociaux locaux : Loopt, Whrrl
Réseaux sociaux mobiles : Mig33,
MocoSpace
Partage d’évènements :
Upcoming, Zvents,
Socializr
Avis client : BazaarVoice, PowerReviews
Feedback Collaboratif : UserVoice, GetSatisfaction
Recommandation/Inspiration : Polyvore, StyleHyve, Hunch
Sites d’achats localisés : Groupon, LivingSocial
Boutiques encapsulées dans les réseaux : ShopTab, Boosket
Forum : PhpBB, bbPress,
Phorum, 4Chan
Gestion des commentaires :
IntenseDebate, Cocomment, Backtype
Social search : Quora, Aardvark, Mahalo
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Casual Gaming : PLayFirst, Pogo, PopCap
Jeux en ligne massivement multi-joueurs :
WoW, StarCraft 2
Social Gaming : Zynga, Playfi sh
Mobiles : ngmoco
Virtuel : Club Penguin, Habbo
© Kurt Salmon et FredCavazza.net
Une multitude de médias sociaux s’est développée sur
le net avec un phénomène de concentration autour des
plate-formes sociales et professionnelles à usages de
réseautage, de partage, de jeu ou d’expression.
Ces médias ont su évoluer pour capter une masse
considérable de clients en s’appuyant sur leurs multiples
fonctionnalités et applications de services.
Ainsi, une quantité phénoménale d’informations
transite sur ces médias.
Ces données qualifi ées n’ont jamais été autant à
la portée des entreprises pour des coûts d’accès
modestes. De réelles opportunités sont à saisir !
... qui a bouleversé les comportements
consuméristes des internautes
Il n’y a pas si longtemps, les marques entretenaient une
relation à sens unique avec leurs clients. Elles géraient
leur communication de manière autonome en dictant
à leurs clients ce qu’ils devaient aimer. Les clients
contrôlaient uniquement leur décision d’achat.
L’émergence des médias sociaux a boulversé ces
fondamentaux. Désormais, des groupes d’individus
situés partout dans le monde se consituent presque
instantanément pour échanger autour d’une idée, d’une
passion commune ou d’une marque.
A travers ces nouveaux espaces de communication,
le consommateur potentiel visionne librement les
spots publicitaires, partage des avis et des retours
d’expérience.
Il favorise alors le BUZZ positif ou négatif autour
d’une marque ou d’un produit : son potentiel de
recommandation est décuplé.
Les premiers « espaces de communication en ligne »
utilisant ces techniques ont été les blogs. Certains sont
devenus socialement et commercialement extrêmement
infl uents.
Ces espaces se sont transformés en de véritables outils
marketing voire des machines à générer de l’argent.