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STRATEGIE GLOBALE DE
COMMUNICATION COMMERCIALE
MÉTHODOLOGIE DE MISE EN PLACE
DE LA STRATÉGIE
Le plan marketing


Pour le lancement d’un produit ou d’un
service, il faut respecter une
méthodologie basée sur trois axes :
- L’axe marketing
- L’axe de communication
- L’axe des moyens
Il est nécessaire d’avoir une approche
analytique pour la mise en place d’un
bilan diagnostic qui servira de point de
départ :
- Annonceur
- Produit/ objet de la communication
- Marché
- Consommation
- Concurrence
- Distribution
- Communication antérieure
DESCRIPTIVE DU BILAN
DIAGNOSTIC
 Annonceur
Auto entrepreneur, entreprise , présentation de la
structure de façon claire et concise.
 Objet de la communication
Présentation du produit ou service , les points forts et
les points faibles. Mettre en avant la culture du
produit ou l’idée du service ( pourquoi cela ?)
 Le marché
Bien analyser le marché et la place du produit ou
service sur celui-ci ( périodique , atomisé,
oligopolistique ou monopolistique, taille du marché,
vaste ou étroit, ouvert ou fermé).
 La consommation
Réfléchir à toutes les personnes qui consommer ou
utiliser le produit ou service ( acheteurs ,
consommateurs, ceux qui influencent )Ne pas
confondre avec la cible que vous visez.
 La concurrence
L’étude de la concurrence est primordiale , elle
permet d’adapter sa stratégies en fonction de
différents leviers.
 La distribution
Analyser les différentes possibilités de distribution et
choisir le canal le plus adapté au produit ou service.
 La communication antérieure
Dans le cas où ce n’est pas la phase de lancement ,
faire le point sur la communication faite
précédemment afin de perfectionner les points forts
et d’améliorer les points faibles ( exemple : reprise
d’entreprise).
STRATEGIE DE COMMUNICATION
Pour mettre en place la stratégie de communication , il faut au préalable
rédiger un diagnostic concis et précis ( de préférence un tableau).
Ensuite faire remonter la ou les différentes problématiques ( distribution ,
concurrence, prix , produits ou services). Répondre aux différentes
problématiques permet d’atteindre la cible.

Le positionnement
•
Permet de se différencier des concurrents
•
Permet, grâce aux cartes perceptuelles, de découvrir des créneaux inoccupés.
Il existe trois types de positionnement :
•
Objectif : se base sur des caractéristiques rationnelles et vérifiables associées au
produit ou service.
•
Psychologique : communication moins informative et plus suggestive. Ce n’est
plus la valeur d’usage du produit ou service qui est valorisée mais l’imaginaire
(exemple : parfums).
•
Symbolique : domaine de la consommation ostentatoire, de l’auto expression.
Le client s’affirme socialement à travers le produit les marques ou services. La
communication va développer la Valeur signe du produit afin que celui-ci
réponde au besoin d’affiliation ou de différenciation sociale du consommateur.

Les objectifs de communication en fonction de la segmentation clientèle
•
notoriété, cognitif
•
image, affectif
•
action, conatif
En fonction de la typologie de la clientèle, il existe différents stades :
•
stade cognitif : information, connaissance.
•
Stade affectif : motivations, attitudes, image de marque et préférences de
marque ( en fonction du produit ou service).
•
Stade conatif : comportemental qui aborde las actions des individus.
COMPRENDRE LA MOTIVATION
DU PROSPECT EN FONCTION DE
SON COMPORTEMENT
Il faut d'abord comprendre la hiérarchie
des effets publicitaires, c’est-à-dire le
modèle théorique d’explication de la
persuasion publicitaire dans le cadre
duquel plusieurs étapes doivent se
succéder pour aboutir à la persuasion.
Exemple
:
Notoriété/connaissance/attitude/préfér
ence/conviction/achat.
La seconde phase de compréhension se
porte sur les différents schémas
comportementaux :
La démarche du prospect sera différente
si :
-C’est le message qui est l’initiative
- Le prospect connait ou non le produit
ou service
- L’a priori du prospect
- Le produit ou service est considéré
comme à risques ou non
-Le prospect est influencé par le produit
ou service ou par la publicité dont il est
l’objet
Achat & cible
Il existe deux principaux leviers d’achats :
-L’achat à partir du message publicitaire
Pour que le message ait de l’impact, il doit répondre à trois
exigences ( capter l’attention, provoquer un avis favorable, pousser).
-L’achat à partir du besoin exprimé :
Selon l’attente du prospect, c’est-à-dire un besoin demandé. Il a
l’initiative et a une démarche rationnelle. L’acquisition du produit se
fera en quatre étapes (la prise de conscience du besoin, la
recherche d’informations qui va permettre de comparer, le choix,
l’achat.
La cible
Il est important de définir la cible à partir de critères quantitatifs et
qualitatifs et les freins et motivations. La cible de communication
peut être composée de divers éléments et intervenants.
- Le consommateur
- L’acheteur
- Le relais = cible intermédiaire
La cible relais ne doit pas être négligée car elle a une influence sur
le consommateur. Il faut aussi hiérarchiser cette cible. Cette
dernière est constituée d’une cible principale, qui va être visée par
les principales actions de communication. A l’intérieur de cette
cible, il y a le cœur de cible. On le choisit en fonction de son
influence sur la cible principale. Les cibles secondaires ne font pas
partie des cibles principales et enfin les cibles éloignées.