Dossier 2 : Les stratégies des entreprises en concurrence imparfaite
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Dossier 2 : Les stratégies des entreprises en concurrence imparfaite Structures et pouvoir de marché Objectif : Cette partie fait suite au travail du groupe "CPP et concurrence imparfaite". Il s'agit de montrer par quels moyens, les entreprises peuvent échapper à la CPP. A travers cette description, on doit pouvoir comprendre comment les entreprises essayent d'échapper à la CPP. Etre capable de définir : monopole discriminant, barrière à l’entrée. Etre capable de définir et d’illustrer : oligopole, monopole, barrières à l’entrée, stratégies de prix des monopoles discriminants. Etre capable de montrer qu’il existe un lien entre le pouvoir de marché et les opérations de concentration des entreprises. Etre capable d’expliquer comment des stratégies permettent d’accroître le pouvoir de marché. Être capable d’expliquer comment les différentes barrières à l’entrée sont un moyen de maintenir un pouvoir de marché. Être capable d’expliquer les stratégies de prix mise en place dans le cas du monopole discriminant. Notions : Monopole discriminant, barrière à l’entrée, économies d’échelle, externalités positives permises par les effets de réseaux, pouvoir de marché, prix prédateur, innovation. Les attentes du programme officiel Notions Monopole discriminant, Barrière à l'entrée, Faiseur de prix. Indications complémentaires En faisant référence au programme de première, on rappellera la diversité des structures de marché et la notion de pouvoir de marché, qui permet aux entreprises d'élaborer des stratégies concurrentielles. On analysera la nature et la variété des barrières à l'entrée qui expliquent l'existence d'un pouvoir de marché et sa persistance. À l'aide d'exemples simples (tarification dans les transports, dans les télécommunications, etc.), on étudiera les stratégies de prix du monopole discriminant. Acquis de première : oligopole, monopole, pouvoir de marché, preneur de prix, coût moyen/marginal, recette moyenne/marginale. doc comp 1 Le monopole peut vendre certaines unités de produit à des prix différents. On parle de discrimination par les prix. Selon une terminologie due à Pigou (The Economics of Welfare, 1920), on distingue trois types ou degrés de discrimination : - La discrimination au premier degré correspond à la discrimination parfaite : chaque unité est vendue à un prix différent. Les prix sont différents à la fois selon les unités et selon les consommateurs. - La discrimination au second degré correspond au cas où les différentes unités sont vendues à des prix différents, chaque acheteur payant la même somme pour la même quantité. Il s’agit par exemple du système de remises quantitatives, ou encore du tarif binôme ou « non linéaire », comprenant une partie fixe (abonnement, droit d’entrée) et une partie variable, proportionnelle à la consommation. - La discrimination au troisième degré correspond à la segmentation du marché selon le type de clientèle : chaque unité est vendue au même prix au même type d’acheteur, le prix variant selon le type d’acheteur. Exemples : réductions accordées aux étudiants, personnes âgées, etc., tarif jour/nuit de l’électricité, calendrier « voyageurs » des transports ferroviaires ou aériens. Les conditions qui permettent au monopole de pratiquer une tarification discriminante sont les suivantes : ® impossibilité pour un acheteur de revendre le bien (« non transférabilité » des produits), sinon les consommateurs disposant des prix les plus bas pourraient concurrencer le monopole dans l’approvisionnement des autres ; ® information adéquate source : http://jb.desquilbet.pagesperso-orange.fr/docs/A_L2mic2_3monodiscr.pdf doc comp 2 La notion de pouvoir de marché Dans l’économie réelle, peu de secteurs industriels correspondent aux cas extrêmes du monopole et de la concurrence pure et parfaite. D’ordinaire, les secteurs se caractérisent par leur degré de concurrence. Mais comment peut-on mesurer le degré de la concurrence dans un secteur particulier ? Une façon de répondre à cette question consiste à demander ce qui se passe quand une entreprise du secteur considéré augmente son prix ? De quel montant ses ventes vont-elles baisser ? Dit autrement, quelle est l’élasticité de la demande pour ses produits ? Plus l’élasticité de la demande est faible, c’est à dire moins la quantité demandée baisse quand le prix augmente, plus le pouvoir de marché de l’entreprise est grand. Deux facteurs influent sur l’élasticité de la courbe de demande à laquelle est confrontée une entreprise, et par conséquent sur son pouvoir de marché. Le premier est le nombre de des entreprises existant dans le secteur, et plus généralement, le degré de concentration de la production entre quelques entreprises. Le second facteur concerne les différences existant entre les biens et services produits par les différentes entreprises présentes sur le secteur. J. Stiglitz et alii, Principes d’économie moderne, de boeck, 2007 doc comp 3 – Les principales formes de barrières à l’entrée Les conditions constitutives des barrières à l’entrée peuvent être de nature structurelle ou stratégique. Les barrières structurelles ont plus à voir avec la situation de base d’un secteur comme les coûts et la demande, qu’avec la tactique menée par des entreprises en place. Des facteurs tels que les économies d’échelle et les effets de réseau peuvent expliquer l’existence de telles barrières. Il est parfois possible de quantifier les barrières de ce type car on sait d’avance combien coûtera la construction d’une installation efficiente ou l’achat des facteurs de production nécessaires. En revanche, les barrières stratégiques sont créées ou renforcées délibérément par les entreprises en place sur le marché, éventuellement dans une optique de dissuasion. Ces barrières peuvent résulter de comportements comme la signature d’accords d’exclusivité, par exemple. Il est parfois beaucoup plus difficile de mesurer les difficultés qu’un tel comportement peut créer pour les entrants potentiels que de quantifier les barrières structurelles. oncurrence et barrières à l’entrée, OCDE, Synthèses, février 2007 doc comp 4 Structures de coûts et économies d’échelle Beaucoup de gens utilisent le gaz naturel chez eux pour faire la cuisine et se chauffer. Le fournisseur de gaz est invariablement un monopole. Mais pourquoi n’y a-t-il pas de compagnies rivales pour faire concurrence dans la fourniture de gaz ? (…) La distribution de gaz est un secteur dans lequel le coût total moyen diminue constamment à mesure que la production augmente. e phénomène s’appelle économies d’échelle. Quand le coût total moyen diminue à mesure que la production augmente, la taille des firmes tend à augmenter ? Dans un secteur caractérisé par des économies d’échelle, les entreprises de plus grande taille sont davantage profitables et éliminent les plus petites. Pour la même raison, les entreprises installées ont un avantage en matière de coût sur tout nouvel entrant potentiel – une énorme barrière à l’entrée. De sorte que les économies d’échelle peuvent à la fois faire émerger et durer un monopole. Un monopole créé et maintenu par des économies d’échelle est appelé monopole naturel. P. Krugman, R. Wells, Microéconomie, De Boeck, 2009 doc comp 5 – Les effets de réseau Les produits de contenus sont en règle générale su ets à des externalités de réseau, encore appelées externalités positives de consommation ou effets de club. Elles se caractérisent par le fait que chaque consommateur re re une u lité d’autant plus grande de la consomma on d’un bien que d’autres consommateurs ont fait le même choix. (…) ’est le cas par exemple du téléphone ou du fax, ou encore d’un logiciel lorsque l’on valorise la compatibilité. (…) n con oit aisément pourquoi il est tout à fait stratégique dans le cadre du développement d’un produit générant des externalités positives de consommation d’atteindre au plus vite la masse critique. En e et pour ce type de bien, la croissance obéit à la logique du tout ou rien contrairement aux biens tradi onnels pour lequel la di usion a eint généralement un état d’équilibre o elle n’est ni nulle ni complète. Soit le produit se développe rapidement usqu’à a eindre un taux de pénétra on assez élevé. oit il ne se développe pas assez rapidement et il est alors condamné à péricliter. L’existence d’un effet réseau est déterminante sur la dynamique de la concurrence. Le processus peut conduire à une situation de verrouillage (lock in), ou de standardisation, dans laquelle un produit finit par éliminer tous ses concurrents. (…)Le verrouillage provient de l’existence de coûts de changement trop importants qui dissuadent les consommateurs de se détourner du produit dominant. Le verrouillage peut également provenir d’un effet réseau important qui conduit les consommateurs à prendre des décisions allant à l’encontre de leurs préférences intrinsèques. Un consommateur ayant une préférence personnelle pour le produit B peut très bien choisir le produit A si celui-ci est le plus répandu et qu’il valorise la compatibilité. Disposer d’une large base installée – par exemple d’un grand nombre de consommateurs s’équipant précocement – est ainsi un avantage qui peut s’avérer décisif. (…)Le meilleur produit n’est pas forcément le vainqueur. insi, un nouveau produit dominant clairement ses prédécesseurs peut échouer en raison de son incapacité à établir su samment rapidement une large base installée3. F. Moreau, Numérisation, économie numérique et mise en réseau des produits de contenu, CNAM doc comp 6 Les stratégies de dissuasion Les stratégies des entreprises déjà en place visent souvent à convaincre les entrants potentiels que, même si les taux de profit sont actuellement élevés, ils s’annuleront dès l’entrée sur le marché. Les deux principales formes de ces pratiques de dissuasion sont le recours à des prix prédateurs et des capacités de production excédentaires. Dans le cas des prix prédateurs, une entreprise en place baisse délibérément ses prix en dessous du coût de production du nouvel entrant, afin de chasser celui-ci et de dissuader tout entrant futur. L’entreprise en place peut perdre de l’argent dans ce processus, mais elle espère récupérer ses pertes lorsque l’entrant sera parti, c’est à dire lorsqu’elle sera libre de remonter ses prix au niveau du monopole. Cette pratique de prix prédateur est illégale [mais difficile à prouver par les tribunaux]. Les entreprises peuvent aussi installer plus d’équipements productifs que ne le nécessitent les besoins actuels. SI cette capacité excédentaire est rarement utilisée, elle permet aux entreprises en place d’envoyer un signal aux concurrents potentiels concernant leur capacité et leur détermination à engager une compétition dure en matière de prix. es productions ont plus de chances d’être efficaces quand la production des biens ou des services concernés impliquent des coûts irrécupérables. J. tiglitz et alii, Principes d’économie moderne, de boeck, 2007 doc comp 7 On dit qu'il y a discrimination par les prix lorsque l'entreprise est en mesure de vendre un même produit à des prix différents selon l'acheteur concerné. Un monopole pratique une telle discrimination, quand il est capable d'identifier des catégories particulières de clients (ce qu'on appelle des segments de marché) et lorsqu'il est impossible à un client qui achète le produit à bon marché de le revendre à un autre client susceptible de l'acheter plus cher. Le monopole discriminant tire parti du fait que chaque segment du marché rd réagit pas de la même manière à la variation des prix. Autrement dit l'élasticité^ prix de la demande diffère d'un groupe à l'autre, si bien que le prix qui maximise le profit dépend du groupe auquel appartient le client. > On recense trois grandes formes de discrimination par les prix: la discrimination personnelle : le prix est fonction du statut de personne, par exemple de son âge (réductions pour les enfants, le personnes âgées, etc.) La discrimination personnelle : le prix dépend des quantités achetées ( prix de gros, de détail...) la discrimination géographique : l'entreprise profite du cloisonnement géographique des marchés pour imposer des prix différents. Par exemple le prix à l'exportation n'est pas le même que sur le marché intérieur. L'optimum du monopole discriminant Considérons deux segments du marché (1) et (2) d'un même produit. Le monopoleur pratiquera le prix le plus élevé sur le segment où l'élasticité-prix est la plus faible, ce qui se traduit graphiquement par une pente plus forte de la courbe de demande (document 3. a). Le profit total est: Rti, représentant la recette totale du segment i = (1,2). On démontre que le profit est maximum quand la production est répartie sur les deux sous- marchés de telle sorte que le revenu marginal du monopoleur soit identique sur chacun d'eux. En effet, sur le segment 1, la condition de maximisation du profit est : De même, sur le segment 2, nous devons avoir Rm2 = Cm . Par conséquent Rm 1 = Rm2 = Cm, ce qui définit les points d'équilibre Ei sur le segment 1, E2 sur le segment 2 et la quantité totale vendue (y*i+y*2), qui est l'abscisse du point d'intersection de la courbe du coût marginal de l'entreprise Cm et de sa courbe de recette marginale globale, qui est coudée. Dans cette situation l'entrepreneur n'a pas intérêt à transférer une unité de bien d'un sous-marché à l'autre, car cela entraînerait une baisse de la recette totale et le profit serait plus faible que si le marché n'était pas segmenté. Doc.4. L'équilibre du monopole discriminant doc comp 8 les différentes barrières à l’entrée (classification de l’ DE) Les conditions constitutives des barrières à l’entrée peuvent être de nature structurelle ou stratégique. Les barrières structurelles ont plus à voir avec la situation de base d’un secteur comme les coûts et la demande, qu’avec la tactique menée par des entreprises en place. Des facteurs tels que les économies d’échelle et les effets de réseau peuvent expliquer l’existence de telles barrières. Il est parfois possible de quantifier les barrières de ce type car on sait d’avance combien coûtera la construction d’une installation efficiente ou l’achat des facteurs de production nécessaires. En revanche, les barrières stratégiques sont créées ou renforcées délibérément par les entreprises en place sur le marché, éventuellement dans une optique de dissuasion. Ces barrières peuvent résulter de comportements comme la signature d’accords d’exclusivité, par exemple. Il est parfois beaucoup plus difficile de mesurer les difficultés qu’un tel comportement peut créer pour les entrants potentiels que de quantifier les barrières structurelles. De surcroît, déterminer s’il faut considérer d’emblée un comportement stratégique comme un moyen de favoriser ou de freiner la concurrence n’est pas tou ours chose aisée. D’après l’expérience acquise par les autorités de la concurrence, tel comportement stratégique peut avoir pour objet de contrecarrer la concurrence en relevant les barrières à l’entrée, permettant ainsi aux entreprises en place de préserver leurs parts de marché. Mais dans d’autres cas, un comportement stratégique peut aboutir à la conservation de parts de marché parce qu’il est efficient, même s’il se trouve qu’il entraîne aussi un relèvement des barrières à l’entrée. Les autorités de la concurrence sont parfois confrontées au difficile problème consistant à déterminer quel comportement est propice au eu de la concurrence et quel autre ne l’est pas quand ces deux types de comportement ont pour effet d’accroître les barrières à l’entrée. http://www.oecd.org/dataoecd/23/9/38077106.pdf oncurrence et barrières à l’entrée, DE, ynthèses, février 2007 doc comp 9 les barrières à l’entrée Il est possible d’identifier deux catégories de barrières. n peut distinguer celles qui relèvent des caractéristiques économiques de l’industrie (facteurs exogènes aux firmes) : l’accession et la maîtrise technologique nécessaire, la complexité des produits et les besoins en capitaux. Mais les barrières peuvent être provoquées à la suite des décisions des firmes dominantes qui imposent ainsi des pratiques irréversibles sur le marché (facteurs endogènes aux firmes dominantes) : celle-ci dépendent des actions de dissuasion des firmes à l’encontre d’un nouvel entrant et des possibilités d’exploitation de certaines imperfections comme l’asymétrie d’information ou d’accessibilité à des ressources spécifiques. Ces deux types de barrières dépendent en grande partie des caractéristiques du secteur : -le secteur concentré, c’est-à-dire où peu de firmes sont présentes et couvrent suffisamment la demande de leur production, crée des barrières externes principalement dues aux besoins en technologie et de la taille du marché nécessaire ; -le secteur différencié, c’est-à-dire o les entreprises concentrent l’offre mais sur lequel il reste possible de différencier les produits, crée des barrières internes dues justement au besoin de différenciation et aux différences de coûts que cela entraîne. Les barrières exogènes : -Les besoins en capitaux : les industries lourdes ou de niveau technologique élevé, mais aussi es activités novatrices nécessitant de lourds investissements commerciaux afin de lancer les produits ; les dispositions juridiques et monopoles légaux : certains pays n’adoptent pas les principes des marchés contestables et imposent des réglementations spécifiques destinées à ralentir les effets d’une concurrence internationale ; - Les économies d’échelle accessibles aux firmes en présence leur permettant de menacer et éventuellement mettre à exécution des réductions de prix : une firme plus ancienne sur le marché peut avoir accumulé une taille optimale, lui permettant de bénéficier d’économies d’échelle et donc d’une structure de coûts plus favorable lui permettant d’exercer une menace de baisse, et par voir de conséquence de sortie des concurrents ne bénéficiant pas de cet avantage ; - Les possibilités de se différencier à l’aide de campagnes de publicité, marketing ou de créer des relations de proximité avec les clients : l’antériorité sur le marché accorde une prime de notoriété ou un accès privilégié aux clients, voire même d’avoir conclu des contrats d’exclusivité pour une période supérieure au temps de « survie » du nouveau candidat entrant ; -Les avantages absolus en coûts : comme l’accessibilité à une main-d’œuvre moins chère, à des compétences spécifiques ou tout simplement à une avance sur les coûts liée à une condition exceptionnelle comme l’existence d’une licence, mais aussi le bénéfice d’accéder à des capitaux à des coûts inférieurs à ceux des concurrents ; -La possibilité offerte aux firmes diversifiées de déployer des ressources sur plusieurs activités, comme la R-D ou le marketing : le bénéfice des synergies ainsi obtenues se rapproche des effets d’un avantage absolu en coûts, mais selon des causes parfois plus difficiles à repérer ; -L’obligation d’investir et de ustifier d’une R-D forte avant l’entrée sur le marché : les dépenses de notoriété ou d’image sont de plus en plus rédhibitoires pour se donner des chances de réussite ; -L’obligation de supporter des coûts irréversibles ou irrécupérables (sunk costs) : comme se doter d’une image de marque dans des réseaux afin de crédibiliser le produit ou même dans l’obligation de participer à des opérations de diffusion, ou d’engager des montants financiers tels qu’ils ont pour conséquence de réduire les choix concurrentiels des firmes qui sont présentes [...] Les barrières endogènes : -Les firmes présentes peuvent mettre à exécution des menaces sur les prix, ou amplifier l’effort en publicité, intimidant ainsi les nouveaux entrants, proposer des innovations usqu’alors non diffusées car n’étant pas nécessaires à la compétition, ou, en situant les prix de vente juste au-dessus du prix limite de marché, entraîner une baisse des prix à la concurrence et le désintérêt du nouvel entrant ; -Les firmes peuvent entraîner une saturation de la demande en favorisant les surstocks et surcapacités auprès de leurs clients : des opérations de promotion à l’occasion de commandes groupées, de contrat de livraison à long terme, de multiplication des packagings en volume ; -Les investissements en forces de vente et un soutien intensif en marketing entraînent des effets de loyauté avec les clients ; - Une politique de protection active des brevets : les actions en justice systématiques entraînent des effets de lassitude, de contrainte, et jettent de plus un discrédit sur le nouvel entrant ; -L’acquisition destinée au contrôle de ressources critiques comme détenir les accès aux matières premières ; -La prolifération des marques appartenant à la même firme imposant un effort d’insertion plus difficile au niveau de la distribution ; -Les lobbies et pressions qu’un groupe de firmes peut exercer afin de bénéficier de normes spécifiques. JL Magakian, M Payaud, 100 fiches pour comprendre la stratégie d’entreprise, Bréal, 3ème édition (2010). doc comp 10 doc comp 11 doc comp 12 doc comp 13
