fiche technique n°21

Alexandre Tiercelin IUT Troyes – Techniques de commercialisation –
FICHE TECHNIQUE N°21
L’analyse concurrentielle
 Michel porter a identifié 5, puis 6 forces qui font pression sur l’entreprise. L’analyse de ces
groupes permet d’identifier les facteurs clés de succès à maîtriser pour obtenir un avantage
concurrentiel sur un Domaine d’Activité Stratégique et d’évaluer l’attractivité d’un marché
 (Menaces des) Nouveaux Entrants Potentiels
o Déterminée par la taille des barrières à l’entrée dans le marché. Des obstacles qui ne
facilitent pas l’entrée d’une nouvelle entreprise.
o Barrières financières (Investissements nécessaires en pub, R&D, moyens de
production etc.) et existence d’économies d’échelle qui obligent à agir d’emblée sur
une large échelle pour être vite rentable
o Barrières commerciale: la différentiation des produits et donc les lourds
investissements en marketing pour conquérir les clients
o Difficulté d’accès aux canaux de distribution, aux ressources, aux emplacements
etc.
o Barrières technologiques: technologies exclusives, transferts/compatibilité
 (Menaces des) produits de substitution
o Un besoin peut être satisfait par plusieurs produits ou services différents.
(voiture/moto/scooter/train/avion).
o La menace que représente cette force est d’autant plus grande que Le rapport prix
/performance est similaire Les produits de substitution sont nombreux
 (Pouvoir de négociation) Fournisseurs
o Capacité des fournisseurs à influencer l’industrie, en termes de prix et de qualité des
produits ou services qu’ils fournissent.
o Leur pouvoir est d’autant plus fort que :
 les coûts de changement de fournisseur sont élevés
 Les délais de paiements fixés sont courts
 Pas/peu de produit de substitution

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 L’industrie des fournisseurs est concentrée
 Ils représentent une part importante des achats de l’entreprise
 (Pouvoir de négociation) Clients / distributeurs
o Capacité des clients à négocier le prix, le niveau de qualité, les services associés, etc.
o Un client est d’autant plus puissant que :
 Ils sont concentrés ou achètent des quantités importantes (groupements
d’achat, centrales d’achat distributeurs)
 Produits standardisés
 Leurs délais de paiement sont longs
 Leur marge est faible (donc réduire les coûts d’achat)
 Il est susceptible de s’intégrer vers l’amont pour fabriquer lui-même le
produit (MDD).
 Concurrence du secteur
o Toutes les manœuvres qui influencent le profit des acteurs de l’industrie tel que les
baisses de prix, lancement de produit ou publicité intensive.
o Cette force est d’autant plus puissante que :
 les concurrents sont nombreux
 la croissance du secteur est faible
 les coûts fixes sont élevés
 les barrières à la sortie sont élevées
 Etat
 Sur un même marché, les entreprises doivent respecter les lois définies par l’Etat.
o Critères de sécurité (protéger les salariés ou le consommateur): exemple jouets pour
enfants, sécurité alimentaire, nouveaux produits interdits dans la composition.
o Sur certains marchés, l’Etat peut limiter le nombre d’entreprises via des licences
(téléphonie mobile, taxis, licences IV, pharmacies etc.)
 Mais l’Etat peut aussi être un concurrent, un fournisseur, un client etc.
 Cette force augmente donc les barrières à l’entrée
 Mais il peut intervenir à la demande des entreprises pour protéger un marché:
o Intérêt général (OGM ?)
o Le rôle de l’Etat (entreprise nationale/mission service public)
o Indépendance nationale (énergie)
o Exception culturelle (% musique française) ou agricole (PAC
L’hexagone sectoriel
 Ainsi, pour chaque domaine d’activité d’une entreprise il est possible de réaliser un
hexagone sectoriel.
o Chaque menace est classée de 1 à 10 (ou de 1 a 5) selon son intensité
o Plus la zone couverte sera étendue, plus l’intensité globale sera forte, moins le
domaine sera attractif
o Permet d’identifier une force puissante.

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