fiche 1 - Définition de la promotion

Périmètre étudié par le groupe projet ECR
Circuits : HM, SM, proximité et drive
Typologie de produits : DPH/produits frais avec GTIN, produits consommables non alimentaires
Fiche n°1
Définition ECR de la promotion
Une promotion est un bénéfice conso-shopper, temporaire, qui doit permettre une accélération des
ventes en volume ou valeur sur une période avec des résultats mesurables pour les distributeurs et les
industriels
Un « client » peut être à la fois consommateur et shopper.
Les bénéfices perçus ne sont pas les mêmes.
Bénéfice consommateur
•l’avantage est lié au produit de manière
intrinsèque (goodies, échantillon en plus, ou
emballage, goût, couleur, ... différent du produit
habituel, soit tout ce qui modifie le produit de
manière temporaire)
Bénéfice shopper
•l’avantage est financier.
Les industriels et les distributeurs utilisent deux types d’instruments promotionnels
pour mettre en œuvre ces bénéfices conso-shoppers
Instruments Promotionnels Classiques (IPC)
Nouveaux Instruments promotionnel (NIP)
•Techniques promotionnelles proposées par les marques •Techniques de stimulation des ventes conciliant des
objectifs de promotion et de fidélisation. Elles sont à
l’initiative des distributeurs en collaboration ou non
•Lots, gratuité, réduction de prix via remise en caisse,
avec les industriels.
mais aussi via BR on pack, offre on/in pack, formats
spéciaux, ou via distribution de bon de réduction (BR) –
que ce soit des BR immédiat ou BR Différé.
•Les supports tels que les Mise en avant (MEA) et le
prospectus ne sont pas obligatoires. On peut avoir soit
l’un soit l’autre, les deux, voire aucun des deux et avoir
quand même une distribution de BR en magasin par
exemple
• Cagnottage sur carte en points ou en euros, lot virtuels,
remise immédiate, bons d’achat, ….Si le cagnottage est
lié à l’achat d’un produit il s’agit d’une promotion
couplée à une fidélisation. Si non, il s’agit seulement
d’une technique de fidélisation enseigne.
Historiquement les promotions étaient à l’initiative des marques, attribuées à un produit, les IPC (Instruments
Promotionnels Classiques). Depuis les années 1990, les distributeurs ont développé des NIP (Nouveaux
Instruments promotionnels) dont les cartes de fidélités, bon d’achats, lots virtuels et RI.
Toutes les actions promotionnelles mises en place sur les produits marques nationales font l’objet d’un accord
industriel-distributeur.
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Le caractère temporaire/événementiel s'est réduit depuis les années 2000 ; l’animation promotionnelle est
devenue permanente et récurrente.
L’accélération des ventes se fait ainsi :
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Lancement des tickets Leclerc en 2002
Le prix moyen par promotion diminue en général mais peut augmenter en cas de promotion en lots virtuels
Fiche 1 – Définition d’une promotion
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Périmètre étudié par le groupe projet ECR
Circuits : HM, SM, proximité et drive
Typologie de produits : DPH/produits frais avec GTIN, produits consommables non alimentaires
Support de communication
Le bénéfice conso-shopper peut être complété par un support de communication
promotionnel de deux types
Hors média
Média (achat d’espace)
•en magasin :
•MEA : tête de gondole, gondole permanente ou
saisonnière, entrée pénétrante, brèche/cheminée
promo, ilot, chapiteau, autre espace.
•Communication en magasin : PLV (affichage,
bannière,panneau sur TG), stop rayon, distributeur de
coupons en linéaire, autre type de PLV, box enseigne,
radio magasin, TV magasin, uniforme magasin, affiche
sur chariot /cache sécurité, vente
animation/dégustation, ticket de caisse
•TV (distributeur / industriel)
• Radio (distributeur / industriel)
•Presse nationale et PQR (distributeur / industriel)
•Affichage (distributeur / industriel)
•Digital (web, smartphones, tablettes)
•hors magasin :
•catalogues promo, (papier ou électronique), e-mailing
(industriel /distributeur), mailing/publipostage, street
marketing, promotion online, BR/coupons, mobile
(SMS, smartphone)
Bénéfices
consoshoppers
Un dispositif promotionnel est
l’ensemble des bénéfices consoshopper et support(s) de
communication utilisés lors
d’une action promotionnelle
Supports
de
communication
Pour une enseigne, le bénéfice conso-shopper sur
un seul produit ne suffit pas. L’objectif de la
promotion est bien que le magasin ait des ventes
incrémentales au global (pas seulement sur les
.
produits promotionnés). C’est donc l’effet de
massification des promotions (plusieurs produits
en général autour d’une même mécanique) qui
permet de créer du trafic en magasin
Dispositif promotionnel
Les mécaniques dont bénéficient les conso-shoppers peuvent se cumuler, les moyens de communication
également. La liste des possibilités dépend de la créativité des distributeurs et des industriels. Nous pouvons
toutefois les résumer ainsi :
Remises immédiates
Lots virtuels
Remises différées
(RI) pour l’achat d’un produit
(LV) remise immédiate pour
l'achat de plusieurs produits
(RD) en euros ou en points
Prix barrés
LV
BA
LV si carte
BA si carte
(=cagnottage)
RI
RI si carte
RI on pack
remise progressive
BA LV ou RD LV
remise progressive si
carte
BA LV hétérogène
hétérogène
BRD,ODR
Modification du pack
+ X produit gratuit
dont X produit gratuit
Lots + X gratuit
Lots dont X gratuit
Cadeaux
Jeux/concours
Special avec réduction
de prix
BA : bon d’achat, ODR : offre de remboursement,
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