fiche 1 - Définition de la promotion

Périmètre étudié par le groupe projet ECR
Circuits : HM, SM, proximité et drive
Typologie de produits : DPH/produits frais avec GTIN, produits consommables non alimentaires
Fiche 1 – Définition d’une promotion
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©ECR France 2012
Une promotion est un bénéfice conso-shopper, temporaire, qui doit permettre une accélération des
ventes en volume ou valeur sur une période avec des résultats mesurables pour les distributeurs et les
industriels
Historiquement les promotions étaient à l’initiative des marques, attribuées à un produit, les IPC (Instruments
Promotionnels Classiques). Depuis les années 1990, les distributeurs ont développé des NIP (Nouveaux
Instruments promotionnels) dont les cartes de fidélités, bon d’achats, lots virtuels et RI.
Toutes les actions promotionnelles mises en place sur les produits marques nationales font l’objet d’un accord
industriel-distributeur.
Le caractère temporaire/événementiel s'est réduit depuis les années 20001; l’animation promotionnelle est
devenue permanente et récurrente.
L’accélération des ventes se fait ainsi :
1 Lancement des tickets Leclerc en 2002
2 Le prix moyen par promotion diminue en général mais peut augmenter en cas de promotion en lots virtuels
Un « client » peut être à la fois consommateur et shopper.
Les bénéfices perçus ne sont pas les mêmes.
Bénéfice consommateur
•l’avantage est lié au produit de manière
intrinsèque (goodies, échantillon en plus, ou
emballage, goût, couleur, ... différent du produit
habituel, soit tout ce qui modifie le produit de
manière temporaire)
Bénéfice shopper
•l’avantage est financier.
Les industriels et les distributeurs utilisent deux types d’instruments promotionnels
pour mettre en œuvre ces bénéfices conso-shoppers
Instruments Promotionnels Classiques (IPC)
•Techniques promotionnelles proposées par les marques
•Lots, gratuité, réduction de prix via remise en caisse,
mais aussi via BR on pack, offre on/in pack, formats
spéciaux, ou via distribution de bon de réduction (BR) –
que ce soit des BR immédiat ou BR Différé.
•Les supports tels que les Mise en avant (MEA) et le
prospectus ne sont pas obligatoires. On peut avoir soit
l’un soit l’autre, les deux, voire aucun des deux et avoir
quand même une distribution de BR en magasin par
exemple
Nouveaux Instruments promotionnel (NIP)
•Techniques de stimulation des ventes conciliant des
objectifs de promotion et de fidélisation. Elles sont à
l’initiative des distributeurs en collaboration ou non
avec les industriels.
• Cagnottage sur carte en points ou en euros, lot virtuels,
remise immédiate, bons d’achat, ….Si le cagnottage est
lié à l’achat d’un produit il s’agit d’une promotion
couplée à une fidélisation. Si non, il s’agit seulement
d’une technique de fidélisation enseigne.
Fiche n°1
Définition ECR de la promotion

Périmètre étudié par le groupe projet ECR
Circuits : HM, SM, proximité et drive
Typologie de produits : DPH/produits frais avec GTIN, produits consommables non alimentaires
Fiche 1 – Définition d’une promotion
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Les mécaniques dont bénéficient les conso-shoppers peuvent se cumuler, les moyens de communication
également. La liste des possibilités dépend de la créativité des distributeurs et des industriels. Nous pouvons
toutefois les résumer ainsi :
BA : bon d’achat, ODR : offre de remboursement,
Support de communication
Le bénéfice conso-shopper peut être complété par un support de communication
promotionnel de deux types
Hors média
•en magasin :
•MEA : tête de gondole, gondole permanente ou
saisonnière, entrée pénétrante, brèche/cheminée
promo, ilot, chapiteau, autre espace.
•Communication en magasin : PLV (affichage,
bannière,panneau sur TG), stop rayon, distributeur de
coupons en linéaire, autre type de PLV, box enseigne,
radio magasin, TV magasin, uniforme magasin, affiche
sur chariot /cache sécurité, vente
animation/dégustation, ticket de caisse
•hors magasin :
•catalogues promo, (papier ou électronique), e-mailing
(industriel /distributeur), mailing/publipostage, street
marketing, promotion online, BR/coupons, mobile
(SMS, smartphone)
Média (achat d’espace)
•TV (distributeur / industriel)
• Radio (distributeur / industriel)
•Presse nationale et PQR (distributeur / industriel)
•Affichage (distributeur / industriel)
•Digital (web, smartphones, tablettes)
Remises immédiates
(RI) pour l’achat d’un produit
Prix barrés
RI
RI si carte
RI on pack
Lots virtuels
(LV) remise immédiate pour
l'achat de plusieurs produits
LV
LV si carte
remise progressive
remise progressive si
carte
hétérogène
Remises différées
(RD) en euros ou en points
BA
BA si carte
(=cagnottage)
BA LV ou RD LV
BA LV hétérogène
BRD,ODR
Modification du pack
+ X produit gratuit
dont X produit gratuit
Lots + X gratuit
Lots dont X gratuit
Cadeaux
Jeux/concours
Special avec réduction
de prix
Dispositif promotionnel
Bénéfices
conso-
shoppers
Supports
de
communi-
cation
Un dispositif promotionnel est
l’ensemble des bénéfices conso-
shopper et support(s) de
communication utilisés lors
d’une action promotionnelle
Pour une enseigne, le bénéfice conso-shopper sur
un seul produit ne suffit pas. L’objectif de la
promotion est bien que le magasin ait des ventes
incrémentales au global (pas seulement sur les
produits promotionnés). C’est donc l’effet de
massification des promotions (plusieurs produits
en général autour d’une même mécanique) qui
permet de créer du trafic en magasin