Quatre perspectives d`avenir

QUATRE
PERSPECTIVES
D’AVENIR
SONDAGE SUR LA FIDÉLITÉ
DANS UN MONDE NUMÉRIQUE
Martin Hayward,
vice-président,
Stratégie numérique mondiale

02 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
ENGAGEMENT
ÉMOTIONNEL
RELATIONS
AUTHENTIQUES
BON
CONTRÔLE
DES DONNÉES
À Aimia, nous croyons que les entreprises qui nouent des liens
affectifs avec leurs clients tout en leur laissant le contrôle de leurs
données sauront mieux gagner leur fidélité à long terme.
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Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 1
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
EN BREF
Le domaine du marketing est à l’aube
de la révolution, une révolution qui
provoquera l’avènement de tout
nouveaux canaux, modèles d’affaires
et technologies permettant aux
marques d’augmenter la pertinence
et l’instantanéité de leurs interactions
avec leurs clients. La venue des
mégadonnées offrira par ailleurs
davantage de renseignements sur les
comportements, attitudes et désirs des
consommateurs. En combinant cette
avalanche de données aux canaux de
communication qui se multiplient à
toute vitesse, nous saluerons l’arrivée
de ce qui pourrait bien être le nouvel
âge d’or du marketing. Toutefois,
si les spécialistes du marketing ne
cherchent qu’à rentabiliser les données
et à exploiter ces nouveaux canaux
sans égard aux préférences des
consommateurs et au contrôle que
ceux-ci souhaitent exercer, nous
serons propulsés dans une véritable
ère dystopique. Mais comment savoir
quelle est la bonne voie?
Pour aider les spécialistes du
marketing à trouver la stratégie qui
nous permettra de nous orienter dans
l’avenir numérique, Aimia a effectué
une étude visant à découvrir les
attitudes et opinions actuelles des
consommateurs quant au contrôle
et au partage de leurs données, au
rôle du numérique dans leur vie,
ainsi qu’à la nature et à la fréquence
des communications de marketing
numérique qu’ils reçoivent. Les
données ont été recueillies à l’été
2012 dans le cadre d’un sondage
mené auprès des panels en ligne de
Survey Sampling International (SSI)
représentant les consommateurs du
Canada, du Royaume-Uni et des
États-Unis. En tout, un peu plus de
6 000 répondants, soit quelque
2 000 par pays, ont participé
à l’étude.
Le présent rapport donne un aperçu
des résultats. Globalement, le sondage
montre que dans chaque pays se
trouvent des consommateurs prêts à
établir des relations authentiques avec
leurs marques préférées et à interagir
en ligne. Ces consommateurs se
méfient toutefois de la surabondance
de messages et se voient frustrés par
le manque de pertinence et de valeur
de la plupart des communications
commerciales qu’on leur envoie. Voici
quelques-unes de nos conclusions :
>Les consommateurs utilisent de
plus en plus les canaux en ligne,
à partir de divers appareils.
>Ils souhaitent interargir en ligne,
mais sont souvent déçus par les
messages commerciaux qu’ils
reçoivent des marques.
>Bien que la fréquence et le volume
grandissants des communications
électroniques qu’ils reçoivent
les préoccupent, ils sont conscients
qu’ils en sont en partie responsables.
>Ils ont une préférence marquée
pour les messages par courriel,
comparativement à tout autre canal
numérique, mais suppriment le tiers
de ces courriels sans les ouvrir.
>Ils démontrent un profond désir d’être
récompensés lorsqu’ils fournissent
des données aux spécialistes du
marketing et n’ont généralement pas
l’impression de l’être.
>C’est la pertinence des
communications qui sera le point de
distinction en ce qui concerne les
relations futures sur le numérique.
Pour les consommateurs, la
pertinence relève en partie de la façon
dont les spécialistes du marketing
personnalisent les offres, la fréquence
des communications et les canaux
utilisés en fonction de chaque client.
>Seules les entreprises arrivant à gérer
avec professionnalisme et fiabilité les
données des consommateurs sauront
gagner leur fidélité. Malheureusement,
les consommateurs ont pour l’instant
peu confiance en de nombreuses
nouveautés du monde numérique.
Le dernier point, mais non le moindre :
selon notre sondage, la réussite du
marketing dans l’ère numérique à
venir dépendra de la capacité des
spécialistes à utiliser leurs données
dans une optique relationnelle fondée
sur deux variables clés, soit le degré
d’engagement et le degré de contrôle
accordé au consommateur sur ses
renseignements personnels. À partir de
ces deux variables, Aimia a relevé quatre
perspectives d’avenir du marketing
numérique. Ces quatre perspectives
peuvent se réaliser (en fait, elles sont
déjà présentes), mais seule l’une
d’entre elles offre une rentabilité de
longue durée : l’avenir des relations
authentiques. Nous espérons que le
présent rapport vous fournira de bons
indicateurs pour vous guider.
1 En bref
2 Introduction : La croisée des chemins
4 Quatre perspectives d’avenir
6 Perspective I : Temps de l’anarchie
8 Perspective II : Utilisateur-payeur
10 Perspective III : Quête d’affinité
12 Perspective IV : Relations authentiques
14 Conclusion : L’avantage de la fidélisation
16 Questions du sondage
17 À propos de l’auteur
Table des matières

2 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique
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INTRODUCTION : LA CROISÉE DES CHEMINS
Il y a à peine quelques années,
nous n’avions qu’une vague
idée du profil de nos clients, et
notre capacité à les joindre au
bon endroit et au bon moment
était limitée. Mais la venue
constante de nouvelles données
sur leurs comportements,
attitudes et désirs, combinée à
l’augmentation rapide du nombre
de canaux de communication,
nous permet désormais de
leur présenter des offres d’une
pertinence que nous ne pouvions
auparavant qu’imaginer. Toutefois,
comme pour toute nouveauté
technologique, les spécialistes
du marketing risquent de viser
le possible aux dépens du
souhaitable… Nous voilà donc
à la croisée des chemins : l’un
menant à ce qui pourrait bien
être l’âge d’or du marketing et
l’autre pouvant entraîner la
révolte des consommateurs,
l’intervention de l’État, ou les
deux. Saurons-nous emprunter
la voie la moins fréquentée?
Comme toujours, notre défi consiste
à modérer notre enthousiasme en
nous assurant de bien comprendre
ce qui convient le mieux aux clients.
Heureusement, les premières
observations augurent bien : les
spécialistes du marketing ont déjà
commencé à modifier leur approche,
passant du fusil de chasse, avec
lequel ils espèrent tirer dans le mille
en criblant les consommateurs de
messages, à la carabine, qui leur
permet de cibler les clients auxquels
ils envoient leur message en fonction
de leurs besoins.
De fait, notre étude montre que la
majorité des consommateurs sont
heureux de partager leurs données
avec les spécialistes du marketing
et satisfaits des possibilités qu’offre
le ciblage des communications
numériques. Comme l’indique
l’illustration de la page suivante, les
consommateurs utilisent plusieurs
appareils de communication, adoptent
les canaux mobiles, interagissent
avec les marques sur les plateformes
sociales aussi bien que celles propres
à la marque, et s’attendent à ce que
les spécialistes du marketing les
récompensent pour leur engagement
dans ces relations.
Si nous choisissons le bon chemin,
nous aurons mérité le droit de mieux
comprendre nos clients en faisant
le lien entre les diverses sources de
données utilisées à chaque étape de
leur vie. Nous tirerons le maximum
des nouvelles possibilités que nous
offrent les canaux mobiles et sociaux.
Nous utiliserons les données des
clients afin de stimuler l’engagement,
l’établissement de relations de qualité
et une fidélité de longue durée.
Reste que notre plus important défi est
de nous lancer tête première dans cette
révolution, sans toutefois nous emballer
au point de tuer la poule aux œufs d’or.
Où est le danger? Eh bien, dans un
avenir numérique de communication
permanente, les spécialistes du
marketing seront à même d’envoyer
des messages à leurs clients à tout
moment, peu importe où ils se trouvent
(à la maison, sur la route, devant un
magasin, dans les rayons, à la sortie,
etc.). Ils pourront également jeter un œil
au réseau social des consommateurs
et utiliser les renseignements qu’ils y
trouvent pour influencer leurs achats.
En fait, certains le font déjà.
Mais peu importe la pertinence
des messages commerciaux, il y a
des moments, des endroits et des
occasions où les consommateurs
préfèrent ne pas les recevoir. Nous
présumons que tout consommateur
est enclin et apte à recevoir un flot
incessant de messages ciblés, peu
importe le moment et l’endroit, et les
spécialistes du marketing sont déjà
en train d’évaluer les bénéfices qu’ils
pourront retirer de ces nouvelles
sources. Toutefois, on constate peu à
peu que les suppositions sur lesquelles
se basent nos analyses sont naïves et
peut-être même dangereuses. Selon
des spécialistes de la recherche tels
que Forrester et Gartner, le total des
revenus que ces nouveaux modèles
de publicité numérique sont censés
rapporter serait en fait plusieurs fois
plus élevé que les dépenses actuelles
engendrées par la publicité.
Ces suppositions pourraient en fait nous
mener sur la mauvaise voie, celle où
les consommateurs se révoltent contre
un avenir « de bombardement » et où
les autorités réglementent l’utilisation
marketing des données personnelles.
Pour choisir le bon chemin alors que
tout évolue si rapidement, il nous faut
rester vigilants et ainsi veiller à centrer
nos efforts sur l’établissement de
relations profitables à long terme.
Pour vous aider à sortir gagnants de
cette croisée des chemins, nous avons
synthétisé les résultats de notre sondage
sur la fidélité dans un monde numérique,
mené au Canada, au Royaume-Uni et
aux États-Unis. Nous présentons ainsi
quatre scénarios pouvant découler de
cette révolution du marketing et vous
proposons certaines lignes directrices
visant à guider votre entreprise vers
l’avenir des relations authentiques, la
seule perspective qui nous permettra
de mettre à profit les occasions en or
qui se présentent à nous.
Pour choisir le bon
chemin alors que tout
évolue si rapidement, il
nous faut rester vigilants
et ainsi veiller à centrer nos
efforts sur l’établissement
de relations profitables
à long terme.

Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 3
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NOS CANAUX DE COMMUNICATION
Le temps des modems pour ordinateurs et des lignes terrestres, où l’on entendait la fameuse tonalité d’occupation
dès qu’on se connectait au Web, est révolu. Maintenant, les consommateurs passent de plus en plus de temps en
ligne, se connectant au Web au moyen de divers appareils, à la maison aussi bien qu’ailleurs. Ordinateur de bureau,
ordinateur portable, téléphone, tablette : il n’a jamais été aussi simple de joindre les consommateurs. Pourtant, les
spécialistes du marketing doivent être vigilants dans leur façon de tirer profit de ces canaux ouverts en permanence,
car leurs actions peuvent avoir d’importantes conséquences.
Les consommateurs de 25 à 34 ans sont les plus grands
utilisateurs de connexions mobiles.
≥ 3 appareils
45% 48% 43%
Téléphone intelligent Tablette
25 à 34 25 à 3445 à 54 45 à 54
27%66% 39% 14%
Les consommateurs souhaitent interagir en ligne avec les marques, et certains se créent plusieurs identités électroniques.
Q. Nombre de marques aimées ou suivies Q. Nombres de comptes en ligne
>10 6 à 10 1 à 5 0 >10 6 à 10 1 à 5 0
11%
10%12%
16% 14%
17% 22%
21%
20%
23%
31%
28%
30%
36%
42%
40%
42%
40%
49%
19% 17%
18%
18%
25%
Les femmes participent généralement plus aux interactions électroniques avec les marques.
Q. Pourcentage de consommateurs ayant aimé ou suivi au moins une marque
64% 54%56% 44% 67% 48%
Les consommateurs sont plus susceptibles d’interagir avec
les marques par courriel...
… quoique ceux du Royaume-Uni soient plus ouverts
aux messages texte.
97% 83% 27%72%
70% 87% 66%
Près de la moitié des consommateurs interagissent en ligne dans le but d’obtenir une récompense.
Q. Raisons des interactions électroniques avec une marque
Offre future
Offre ou rabais particulier
Participation à un concours
Près de la moitié des consommateurs naviguent en ligne
au moyen de trois appareils ou plus.