Quatre perspectives d`avenir

QUATRE
PERSPECTIVES
D’AVENIR
SONDAGE SUR LA FIDÉLITÉ
DANS UN MONDE NUMÉRIQUE
Martin Hayward,
vice-président,
Stratégie numérique mondiale
02 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique
BON
CONTRÔLE
DES DONNÉES
RELATIONS
AUTHENTIQUES
ENGAGEMENT
ÉMOTIONNEL
À Aimia, nous croyons que les entreprises qui nouent des liens
affectifs avec leurs clients tout en leur laissant le contrôle de leurs
données sauront mieux gagner leur fidélité à long terme.
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 1
EN BREF
Le domaine du marketing est à l’aube
de la révolution, une révolution qui
provoquera l’avènement de tout
nouveaux canaux, modèles d’affaires
et technologies permettant aux
marques d’augmenter la pertinence
et l’instantanéité de leurs interactions
avec leurs clients. La venue des
mégadonnées offrira par ailleurs
davantage de renseignements sur les
comportements, attitudes et désirs des
consommateurs. En combinant cette
avalanche de données aux canaux de
communication qui se multiplient à
toute vitesse, nous saluerons l’arrivée
de ce qui pourrait bien être le nouvel
âge d’or du marketing. Toutefois,
si les spécialistes du marketing ne
cherchent qu’à rentabiliser les données
et à exploiter ces nouveaux canaux
sans égard aux préférences des
consommateurs et au contrôle que
ceux-ci souhaitent exercer, nous
serons propulsés dans une véritable
ère dystopique. Mais comment savoir
quelle est la bonne voie?
Pour aider les spécialistes du
marketing à trouver la stratégie qui
nous permettra de nous orienter dans
l’avenir numérique, Aimia a effectué
une étude visant à découvrir les
attitudes et opinions actuelles des
consommateurs quant au contrôle
et au partage de leurs données, au
rôle du numérique dans leur vie,
ainsi qu’à la nature et à la fréquence
des communications de marketing
numérique qu’ils reçoivent. Les
données ont été recueillies à l’été
2012 dans le cadre d’un sondage
mené auprès des panels en ligne de
Survey Sampling International (SSI)
représentant les consommateurs du
Canada, du Royaume-Uni et des
États-Unis. En tout, un peu plus de
6 000 répondants, soit quelque
2 000 par pays, ont participé
à l’étude.
Le présent rapport donne un aperçu
des résultats. Globalement, le sondage
montre que dans chaque pays se
trouvent des consommateurs prêts à
établir des relations authentiques avec
leurs marques préférées et à interagir
en ligne. Ces consommateurs se
méfient toutefois de la surabondance
de messages et se voient frustrés par
le manque de pertinence et de valeur
de la plupart des communications
commerciales qu’on leur envoie. Voici
quelques-unes de nos conclusions :
>> Les consommateurs utilisent de
plus en plus les canaux en ligne,
à partir de divers appareils.
>> Ils souhaitent interargir en ligne,
mais sont souvent déçus par les
messages commerciaux qu’ils
reçoivent des marques.
>> Bien que la fréquence et le volume
grandissants des communications
électroniques qu’ils reçoivent
les préoccupent, ils sont conscients
qu’ils en sont en partie responsables.
>> Ils ont une préférence marquée
pour les messages par courriel,
comparativement à tout autre canal
numérique, mais suppriment le tiers
de ces courriels sans les ouvrir.
>> Ils démontrent un profond désir d’être
récompensés lorsqu’ils fournissent
des données aux spécialistes du
marketing et n’ont généralement pas
l’impression de l’être.
>> C’est la pertinence des
communications qui sera le point de
distinction en ce qui concerne les
relations futures sur le numérique.
Pour les consommateurs, la
pertinence relève en partie de la façon
dont les spécialistes du marketing
personnalisent les offres, la fréquence
des communications et les canaux
utilisés en fonction de chaque client.
>> Seules les entreprises arrivant à gérer
avec professionnalisme et fiabilité les
données des consommateurs sauront
gagner leur fidélité. Malheureusement,
les consommateurs ont pour l’instant
peu confiance en de nombreuses
nouveautés du monde numérique.
Le dernier point, mais non le moindre :
selon notre sondage, la réussite du
marketing dans l’ère numérique à
venir dépendra de la capacité des
spécialistes à utiliser leurs données
dans une optique relationnelle fondée
sur deux variables clés, soit le degré
d’engagement et le degré de contrôle
accordé au consommateur sur ses
renseignements personnels. À partir de
ces deux variables, Aimia a relevé quatre
perspectives d’avenir du marketing
numérique. Ces quatre perspectives
peuvent se réaliser (en fait, elles sont
déjà présentes), mais seule l’une
d’entre elles offre une rentabilité de
longue durée : l’avenir des relations
authentiques. Nous espérons que le
présent rapport vous fournira de bons
indicateurs pour vous guider.
Table des matières
1
2
4
6
8
En bref
Introduction : La croisée des chemins
Quatre perspectives d’avenir
Perspective I : Temps de l’anarchie
Perspective II : Utilisateur-payeur
10 Perspective III : Quête d’affinité
12 Perspective IV : Relations authentiques
14 Conclusion : L’avantage de la fidélisation
16 Questions du sondage
17 À propos de l’auteur
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2 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique
INTRODUCTION : LA CROISÉE DES CHEMINS
Il y a à peine quelques années,
nous n’avions qu’une vague
idée du profil de nos clients, et
notre capacité à les joindre au
bon endroit et au bon moment
était limitée. Mais la venue
constante de nouvelles données
sur leurs comportements,
attitudes et désirs, combinée à
l’augmentation rapide du nombre
de canaux de communication,
nous permet désormais de
leur présenter des offres d’une
pertinence que nous ne pouvions
auparavant qu’imaginer. Toutefois,
comme pour toute nouveauté
technologique, les spécialistes
du marketing risquent de viser
le possible aux dépens du
souhaitable… Nous voilà donc
à la croisée des chemins : l’un
menant à ce qui pourrait bien
être l’âge d’or du marketing et
l’autre pouvant entraîner la
révolte des consommateurs,
l’intervention de l’État, ou les
deux. Saurons-nous emprunter
la voie la moins fréquentée?
Pour choisir le bon
chemin alors que tout
évolue si rapidement, il
nous faut rester vigilants
et ainsi veiller à centrer nos
efforts sur l’établissement
de relations profitables
à long terme.
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
Comme toujours, notre défi consiste
à modérer notre enthousiasme en
nous assurant de bien comprendre
ce qui convient le mieux aux clients.
Heureusement, les premières
observations augurent bien : les
spécialistes du marketing ont déjà
commencé à modifier leur approche,
passant du fusil de chasse, avec
lequel ils espèrent tirer dans le mille
en criblant les consommateurs de
messages, à la carabine, qui leur
permet de cibler les clients auxquels
ils envoient leur message en fonction
de leurs besoins.
De fait, notre étude montre que la
majorité des consommateurs sont
heureux de partager leurs données
avec les spécialistes du marketing
et satisfaits des possibilités qu’offre
le ciblage des communications
numériques. Comme l’indique
l’illustration de la page suivante, les
consommateurs utilisent plusieurs
appareils de communication, adoptent
les canaux mobiles, interagissent
avec les marques sur les plateformes
sociales aussi bien que celles propres
à la marque, et s’attendent à ce que
les spécialistes du marketing les
récompensent pour leur engagement
dans ces relations.
Si nous choisissons le bon chemin,
nous aurons mérité le droit de mieux
comprendre nos clients en faisant
le lien entre les diverses sources de
données utilisées à chaque étape de
leur vie. Nous tirerons le maximum
des nouvelles possibilités que nous
offrent les canaux mobiles et sociaux.
Nous utiliserons les données des
clients afin de stimuler l’engagement,
l’établissement de relations de qualité
et une fidélité de longue durée.
etc.). Ils pourront également jeter un œil
au réseau social des consommateurs
et utiliser les renseignements qu’ils y
trouvent pour influencer leurs achats.
En fait, certains le font déjà.
Mais peu importe la pertinence
des messages commerciaux, il y a
des moments, des endroits et des
occasions où les consommateurs
préfèrent ne pas les recevoir. Nous
présumons que tout consommateur
est enclin et apte à recevoir un flot
incessant de messages ciblés, peu
importe le moment et l’endroit, et les
spécialistes du marketing sont déjà
en train d’évaluer les bénéfices qu’ils
pourront retirer de ces nouvelles
sources. Toutefois, on constate peu à
peu que les suppositions sur lesquelles
se basent nos analyses sont naïves et
peut-être même dangereuses. Selon
des spécialistes de la recherche tels
que Forrester et Gartner, le total des
revenus que ces nouveaux modèles
de publicité numérique sont censés
rapporter serait en fait plusieurs fois
plus élevé que les dépenses actuelles
engendrées par la publicité.
Ces suppositions pourraient en fait nous
mener sur la mauvaise voie, celle où
les consommateurs se révoltent contre
un avenir « de bombardement » et où
les autorités réglementent l’utilisation
marketing des données personnelles.
Pour choisir le bon chemin alors que
tout évolue si rapidement, il nous faut
rester vigilants et ainsi veiller à centrer
nos efforts sur l’établissement de
relations profitables à long terme.
Pour vous aider à sortir gagnants de
cette croisée des chemins, nous avons
Reste que notre plus important défi est synthétisé les résultats de notre sondage
de nous lancer tête première dans cette sur la fidélité dans un monde numérique,
révolution, sans toutefois nous emballer mené au Canada, au Royaume-Uni et
au point de tuer la poule aux œufs d’or. aux États-Unis. Nous présentons ainsi
quatre scénarios pouvant découler de
Où est le danger? Eh bien, dans un
cette révolution du marketing et vous
avenir numérique de communication
proposons certaines lignes directrices
permanente, les spécialistes du
visant à guider votre entreprise vers
marketing seront à même d’envoyer
l’avenir des relations authentiques, la
des messages à leurs clients à tout
moment, peu importe où ils se trouvent seule perspective qui nous permettra
de mettre à profit les occasions en or
(à la maison, sur la route, devant un
magasin, dans les rayons, à la sortie,
qui se présentent à nous.
Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 3
NOS CANAUX DE COMMUNICATION
Le temps des modems pour ordinateurs et des lignes terrestres, où l’on entendait la fameuse tonalité d’occupation
dès qu’on se connectait au Web, est révolu. Maintenant, les consommateurs passent de plus en plus de temps en
ligne, se connectant au Web au moyen de divers appareils, à la maison aussi bien qu’ailleurs. Ordinateur de bureau,
ordinateur portable, téléphone, tablette : il n’a jamais été aussi simple de joindre les consommateurs. Pourtant, les
spécialistes du marketing doivent être vigilants dans leur façon de tirer profit de ces canaux ouverts en permanence,
car leurs actions peuvent avoir d’importantes conséquences.
Près de la moitié des consommateurs naviguent en ligne
au moyen de trois appareils ou plus.
Les consommateurs de 25 à 34 ans sont les plus grands
utilisateurs de connexions mobiles.
Téléphone intelligent
45%
48%
43%
≥ 3 appareils
25 à 34
45 à 54
66%
Les consommateurs sont plus susceptibles d’interagir avec
les marques par courriel...
83%
72%
25 à 34
39%
45 à 54
27%
14%
… quoique ceux du Royaume-Uni soient plus ouverts
aux messages texte.
70%
97%
Tablette
87%
66%
27%
Les consommateurs souhaitent interagir en ligne avec les marques, et certains se créent plusieurs identités électroniques.
Q. Nombres de comptes en ligne
Q. Nombre de marques aimées ou suivies
>10
6 à 10
1 à 5
17%
11%
31%
12%
10%
16%
14%
0
>10
6 à 10
1 à 5
0
42%
19%
17%
42%
22%
28%
49%
25%
18%
36%
21%
30%
40%
23%
18%
40%
20%
Les femmes participent généralement plus aux interactions électroniques avec les marques.
Q. Pourcentage de consommateurs ayant aimé ou suivi au moins une marque
67%
48%
56%
44%
64%
54%
Près de la moitié des consommateurs interagissent en ligne dans le but d’obtenir une récompense.
Q. Raisons des interactions électroniques avec une marque
Offre future
Offre ou rabais particulier
Participation à un concours
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4 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique
QUATRE PERSPECTIVES D’AVENIR
Bien que les technologies numériques
nous fassent miroiter la possibilité
de rapprocher les marques de leurs
clients, le fossé qui les sépare s’élargit
peu à peu. D’un côté se trouvent les
spécialistes du marketing, préoccupés
par la façon dont ils veulent voir
agir les clients, et de l’autre côté, les
clients eux-mêmes, qui s’intéressent
uniquement à ce que les spécialistes
peuvent leur offrir. C’est là que se
trouve le grand défi de l’ère numérique :
il nous faut combler ce fossé. La
réussite de cette entreprise, ainsi que
les moyens que nous prendrons pour
y parvenir, dépend avant tout de deux
variables, que nous pouvons par chance
assez bien contrôler.
Les consommateurs sont de plus en
plus exigeants et prennent peu à peu
conscience de leur bagage de données
qui grossit rapidement. Néanmoins, ils
sont en général heureux de divulguer
leurs renseignements en échange
d’offres commerciales pertinentes
et généreuses. Les spécialistes du
marketing sont quant à eux emballés
à l’idée de suivre leurs clients et de
communiquer avec eux rapidement
grâce aux nouveautés numériques
(canaux, plateformes et sources de
données). Ils ont hâte de les utiliser
pour récompenser les clients fidèles
par de nouveaux canaux numériques,
encourager le changement de
comportement et envoyer des
offres peu importe le moment et
l’emplacement du client.
Un avenir où les intérêts des deux
parties s’accordent semble parfait. Reste
que ces intérêts ne seront en harmonie
que si nous réussissons à bien gérer les
données selon les deux axes principaux
ci-dessous.
>> Le contrôle : Jusqu’à quel point le
consommateur a-t-il l’impression
de détenir ses données (besoin de
son autorisation pour leur utilisation,
configuration de préférences aux
fins de marketing)? Bien que cette
variable puisse être réglementée par
des autorités ou contrôlée par un
courtier en données, l’idéal est que le
niveau de contrôle se définisse par la
transparence et la valeur ajoutée des
initiatives de marketing.
>> L’engagement : Dans quelle mesure
les spécialistes du marketing
utilisent-ils les données des clients
pour créer des relations durables
au lieu d’offrir des rabais éphémères?
Pour stimuler l’engagement, ils
doivent se servir des données pour
établir les bases de bonnes relations :
confiance, participation active
et réciprocité
Le graphique de la page suivante illustre
ces deux variables, placées en x et
en y afin de former quatre quadrants.
Chacun de ces quadrants représente
l’une des perspectives d’avenir du
marketing, selon le niveau de contrôle
et d’engagement. En voici un aperçu :
>> Temps de l’anarchie : Dans cette
perspective d’avenir, le volume
grandissant des données clientèle
qui découlent de la numérisation du
quotidien est accessible à tous et peu
contrôlée, tant par le gouvernement
que par les consommateurs.
Les spécialistes du marketing
surexploitent alors les canaux et les
plateformes numériques ouverts
en continu. Ce que nous promet ce
scénario : un marketing axé sur les
transactions et des consommateurs
bombardés et insatisfaits.
>> Utilisateur-payeur : Cette perspective
suppose que les consommateurs
et les autorités de réglementation
reconnaissent tous deux la valeur et
la puissance des données clientèle.
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
Celles-ci sont donc contrôlées et
échangées comme des marchandises.
Pour y avoir accès, les spécialistes du
marketing doivent payer, en offrant
soit un montant d’argent à un courtier
intermédiaire, soit une récompense
directe au client. Au fil du temps, les
consommateurs ne s’intéresseront
qu’au plus offrant pour leurs achats
et la divulgation de leurs données.
Ce que nous promet ce scénario : la
destruction de nombreux modèles
d’affaires traditionnels.
>> Quête d’affinité : Dans cette
perspective, les spécialistes du
marketing tentent d’établir de bonnes
relations à partir des données, mais les
consommateurs n’ont pas vraiment
l’impression d’avoir le contrôle sur ces
données. Ce désaccord mène à une
série de relations de courte durée,
interrompues par les consommateurs,
qui cherchent à contrôler quand et
comment ils reçoivent des offres
commerciales. Ce que nous promet
ce scénario : de véritables feux de
paille entre marques et clients, qui
entraînent une augmentation des
dépenses en marketing et des coûts
liés aux récompenses.
>> Relations authentiques : C’est cette
dernière perspective d’avenir que les
spécialistes du marketing devraient
chercher à atteindre. Dans ce
scénario, nous utilisons les données
pour établir des relations durables et
profitables, fondées sur la confiance,
la participation active et la réciprocité.
Les besoins des marques et des
clients s’accordent : les spécialistes
offrent valeur et pertinence, et les
clients augmentent leurs achats,
restent fidèles et font de la promotion.
L’auteur de science-fiction Willliam
Gibson a dit un jour que nous vivions
déjà dans l’avenir, mais pas tous dans le
même. Et il disait vrai : les perspectives
décrites ci-dessus font toutes quatre
partie, dans une certaine mesure, de la
vie des consommateurs. Les prochaines
pages présentent plus en détail l’opinion
des participants de notre sondage sur
la fidélité dans un monde numérique
sur chacune de ces perspectives. En
conclusion, nous vous offrirons quelques
conseils pour faire de la meilleure
perspective d’avenir, soit celle des
relations authentiques, une réalité.
Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 5
ENGAGEMENT ET CONTRÔLE
Un avenir où les intérêts des clients et des spécialistes du marketing s’accordent semble parfait. Reste que ces intérêts
ne seront en harmonie que si nous réussissons à bien gérer nos données selon deux principales variables : le contrôle
des données et l’engagement du client. Placées sur les axes des x et des y, ces deux variables forment quatre quadrants,
chacun représentant une perspective d’avenir du marketing.
Bon contrôle
des données
UTILISATEURPAYEUR
RELATIONS
AUTHENTIQUES
Engagement
émotionnel
Engagement
rationnel
TEMPS DE
L’ANARCHIE
QUÊTE
D’AFFINITÉ
Faible contrôle
des données
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6 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique
PERSPECTIVE I : TEMPS DE L’ANARCHIE
Dans le film de 2002 Rapport
minoritaire, récit de science-fiction se
déroulant dans un avenir proche, le
protagoniste en cavale John Anderton,
joué par Tom Cruise, traverse un centre
commercial, où il se fait bombarder de
messages commerciaux audiovisuels
ciblés selon son emplacement. Les
messages l’interpellent par son nom, lui
proposent des produits en fonction de
son historique d’achats et lui offrent des
tonnes de rabais. Comme Anderton fuit
les autorités, il ne peut que paniquer à
la vue de ces publicités numériques qui
diffusent son nom dans tout le centre
commercial. À en juger par son air
surpris et contrarié, on peut imaginer
qu’il n’avait pas volontairement adhéré
à ce flux de communication.
Diffusé cinq ans avant qu’Apple sorte
son premier iPhone et deux ans avant
que Mark Zuckerburg crée Facebook,
bien installé dans sa chambre à
Harvard, Rapport minoritaire ressemble
maintenant étrangement à un film
prémonitoire par la représentation qu’il
propose d’une stratégie de marketing
hyper-personnalisée, basée sur les
données clientèle et l’emplacement.
De fait, bien que le film soit fictif, cette
courte scène résume parfaitement
la crainte et la confusion des
consommateurs envers le déferlement
de messages commerciaux. Voici donc
Voici donc la
perspective du temps
de l’anarchie, où les
clients n’ont aucun contrôle
sur l’utilisation marketing
de leurs renseignements
personnels et des
données sur leurs
habitudes d’achat.
la perspective du temps de l’anarchie,
où les clients n’ont aucun contrôle
sur l’utilisation marketing de leurs
renseignements personnels et des
données sur leurs habitudes d’achat.
Comme le montre notre graphique
de la page 5, la perspective du
temps de l’anarchie est celle où les
consommateurs n’ont aucun contrôle
sur l’utilisation de leurs données,
et où les spécialistes du marketing
n’utilisent pas ces données dans une
optique relationnelle durable. Selon ce
scénario, les clients sont submergés
de messages, frustrés par le manque
de pertinence de la plupart des offres
numériques et finalement obligés de
les ignorer, à quelques exceptions
près. Les spécialistes, de leur côté,
ne retirent qu’un faible rendement
du capital investi, sauf quelques
profits à court terme générés par
d’importants rabais et des offres
promotionnelles occasionnelles. Le
temps de l’anarchie forme la vision
d’avenir la plus dystopique : marques
et consommateurs en sortent tous
deux perdants.
Comme l’illustrent les données de la
page 7, le sondage sur la fidélité dans
un monde numérique d’Aimia nous
montre que la perspective du temps de
l’anarchie est bel et bien réelle, du moins
pour certains clients. Voici quelques
signes du temps de l’anarchie :
>> Le manque de pertinence engendre
des regrets. Découragés par des
récits médiatiques sur le caractère
envahissant de la collecte de données,
ainsi que par le manque de pertinence
de certains messages commerciaux
qu’ils ont eux-mêmes reçus, bon
nombre de consommateurs des trois
marchés sondés ont affirmé regretter
avoir interagi en ligne avec des
marques. Environ un consommateur
sur cinq regrette avoir aimé ou suivi
une marque sur les médias sociaux, et
un sur quatre, avoir pris contact avec
une marque par son site Web.
>> Le bruit est assourdissant. Les
résultats de notre sondage concernant
les courriels de marketing sont
ahurissants : 86 pour cent des
consommateurs reçoivent des
courriels publicitaires, mais seuls
12 pour cent sont heureux de les
recevoir, et près de la moitié
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estiment qu’ils en reçoivent trop.
Les statistiques sur les messages
texte sont tout aussi affligeantes.
Cette perception négative qu’ont
les consommateurs de la plupart de
nos messages prouve que l’anarchie
existe déjà.
>> Les courriels augmentent le bruit. Vu
les dizaines de courriels publicitaires
que reçoivent nos clients, il n’est pas
étonnant qu’ils arrivent rapidement
à saturation : selon notre sondage, le
pic serait à 20 courriels par semaine,
soit le nombre que la plupart des
consommateurs considèrent comme
excessif. Petit bémol toutefois : notre
sondage montre également que les
actions des consommateurs ont un
effet direct sur le bruit. De fait, près
des deux tiers des répondants ont
admis être en partie responsables
du nombre excessif de messages
commerciaux qu’ils reçoivent.
>> Le manque de pertinence nuit à
l’engagement. Il est clair que les
consommateurs trouvent la plupart
des courriels publicitaires non
pertinents, même ceux qu’ils ont
demandé à recevoir. Selon notre
sondage, un tiers de ces courriels ne
sont même pas lus, et seul un sur cinq
pousse le consommateur à l’action.
Cette faible portée prouve l’incapacité
constante des spécialistes du
marketing à présenter des offres d’une
pertinence et d’une valeur évidentes.
>> Par le passé, les spécialistes du
marketing ne sont jamais vraiment
arrivés à mettre à profit les nouveaux
canaux de communication :
les messages publipostés sont
devenus des courriers-déchets;
les courriels, des pourriels… On ne
peut qu’imaginer quels seront les
sobriquets accolés aux messages
sociaux et mobiles. Notre sondage
indique que, pour éviter le temps
de l’anarchie, les spécialistes du
marketing devront changer leur
démarche en fonction des deux
axes (engagement et contrôle) : les
données doivent être recueillies dans
une véritable optique relationnelle, et
les clients doivent pouvoir décider de
l’utilisation qui en sera faite. Ce n’est
qu’en changeant la façon de procéder
du milieu du marketing que nous
pourrons échapper à cet avenir des
plus dystopique.
Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 7
MARKETING PERMANENT
Grâce à de nouvelles plateformes numériques telles que le ciblage comportemental par navigateur, les appareils mobiles,
le ciblage par la situation géographique et les médias sociaux, les spécialistes du marketing peuvent maintenant joindre
les consommateurs, peu importe le moment et l’endroit. Toutefois, comme pour la plupart des avancées scientifiques, nos
capacités dépassent bien souvent notre compréhension des conséquences. Notre sondage montre que les consommateurs
sont las de tout ce marketing : si nous ne redressons pas la situation, nous pourrions sombrer dans le temps de l’anarchie.
Un consommateur sur cinq affirme regretter avoir aimé une marque sur les médias sociaux, et un sur quatre regrette
d’avoir adhéré au site Web d’une marque ou d’une entreprise.
Q. Consommateurs regrettant avoir
aimé une marque
22%
18%
Q. Consommateurs regrettant avoir
adhéré à un site Web
20%
24%
Les consommateurs démontrent peu d’enthousiasme envers les communications
numériques qu’ils reçoivent.
22%
26%
La majorité des consommateurs
considère que 20 courriels ou plus
par semaine est excessif.
Messages texte
Courriels
86%
28%
reçoivent des
courriels publicitaires
reçoivent des messages
texte publicitaires
MAIS SEULS
50%
MAIS SEULS
12%
10%
en sont enthousiasmés
en sont enthousiasmés
ET
53%
ET
46%
44%
trouvent qu’ils en
reçoivent trop
trouvent qu’ils en
reçoivent trop
58%
Les consommateurs suppriment plus du tiers des courriels et messages texte envoyés par les marques sans en lire plus
que le titre.
Q. Réaction lors de la réception d’un message provenant d’une entreprise
Lecture et
passage à l’acte
Lecture
sans suite
Survol
du contenu
Lecture du titre
seulement
Suppression
sans lecture
Messages
non ouverts
22%
22%
23%
18%
15%
33%
22%
22%
22%
18%
17%
35%
22%
20%
22%
19%
17%
36%
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8 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique
PERSPECTIVE II : UTILISATEUR-PAYEUR
L’avenir anarchique est le
pire scénario, tant pour les
consommateurs que pour les
spécialistes du marketing.
Toutefois, l’éviter ne signifie
pas échapper à toute forme de
dystopie : une autre perspective
peut se réaliser, celle d’un avenir
particulièrement sombre pour les
spécialistes, où leur incapacité
ou leur peu d’intérêt à utiliser
les données dans une optique
relationnelle durable leur fait
perdre tout contrôle sur celles-ci.
Dans ce scénario, de nouveaux
intervenants, mandatés par les
autorités de réglementation ou
formés par des entrepreneurs,
sont appelés à contrôler l’accès
aux données. Les consommateurs
deviennent quant à eux de
véritables mercenaires, vendant
leurs données au plus offrant.
Le « dilemme des
données » qui oppose
les consommateurs et les
spécialistes du marketing est
on ne peut plus ironique : les
données qu’on peut facilement
rentabiliser (les données sur
les achats et les habitudes de
navigation, par exemple) sont
celles que les consommateurs
cherchent le plus
à protéger.
Cette perspective vous semble
exagérée? Eh bien, certains signes
ne trompent pas : nous avons déjà
commencé à cheminer sur cette
voie inquiétante, tout comme sur
celle du temps de l’anarchie. Notre
sondage montre par ailleurs que
les consommateurs saisissent déjà
l’importance de contrôler leurs données
et la valeur qu’ont leurs renseignements
personnels aux yeux des spécialistes
du marketing. Voici quelques signes
avant-coureurs de la perspective de
l’utilisateur-payeur :
>> Opposition aux agrégateurs : Au
cours de la dernière décennie sont
apparus de grands agrégateurs,
qui vendent aux spécialistes du
marketing des données sur les
finances, les achats, le mode de vie
et la famille des consommateurs, bien
souvent sans en aviser ces derniers
ou demander leur autorisation. Ces
activités ont attiré l’attention des
médias : les rapports d’enquête
qui ont suivi dénonçaient l’accès
limité des consommateurs à ces
renseignements ainsi que leur faible
contrôle. Un soulèvement populaire
contre de telles pratiques pourrait
entraîner certaines réformes, faisant
ainsi augmenter le coût des données
pour les spécialistes du marketing.
>> Surveillance de l’État : Le battage
médiatique entourant les entreprises
de mégadonnées a en retour attiré
l’attention des législateurs du monde
entier, qui exigent désormais de
connaître les données recueillies par
ces entreprises et la façon dont ils en
tirent profit. L’intervention d’entités
gouvernementales comme la Federal
Trade Commission, aux États-Unis,
et la Commission européenne, ainsi
que d’initiatives comme Midata, au
Royaume-Uni, ou encore la révision
de la Loi sur la protection des
renseignements personnels et les
documents électroniques (LPRPDE),
au Canada, pointent vers l’instauration
potentielle d’un cadre réglementaire
limitant l’accès aux données et
provoquant l’augmentation des coûts
pour les spécialistes.
>> Nouveaux modèles d’affaires : Bien
qu’elles soient peu influentes pour
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
le moment, de jeunes entreprises
nord-américaines et européennes
commencent déjà à se tailler une
place comme centres de stockage
de données ou gardiens de données
personnelles fiables. La raison
d’être de ces organismes est de
servir de contrôle : ils aident ainsi
les consommateurs à choisir qui a
accès à leurs renseignements et ce
qu’on peut en faire. Si l’une de ces
entreprises réussit à s’imposer auprès
des consommateurs, les spécialistes
du marketing verront sans doute leur
accès réduit et leurs coûts haussés.
Les résultats de notre sondage sur
la fidélité dans un monde numérique
(en partie résumés à la page 9)
montrent également à quel point
les consommateurs ont conscience
du bruit publicitaire et de l’ambivalence
générale à l’égard du partage de
renseignements personnels. Ils
hésitent de plus en plus à offrir
leurs données et cherchent de
l’aide pour gérer leurs
interactions électroniques.
Le « dilemme des données » qui
oppose les consommateurs et les
spécialistes du marketing est on
ne peut plus ironique : les données
qu’on peut facilement rentabiliser
(les données sur les achats et les
habitudes de navigation, par exemple)
sont celles que les consommateurs
cherchent le plus à protéger. Au
contraire, les consommateurs sont
ouverts à construire une relation sur
des renseignements concernant leurs
passe-temps, intérêts et mode de vie,
données dont les spécialistes se sont
toujours peu servis.
Pour éviter la perspective de
l’utilisateur-payeur, l’ensemble
de l’industrie du marketing doit
réorienter ses efforts vers le quadrant
supérieur droit de notre graphique
sur les quatre perspectives d’avenir,
soit le quadrant des relations
authentiques. Nous y parviendrons en
nous servant délibérément des données
pour établir des relations durables,
en restant transparents et en laissant
à nos clients le contrôle des activités.
Il s’agit là d’un parcours ardu, mais le
prix en vaut la chandelle.
Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 9
LE DILEMME DES DONNÉES
La divergence grandissante entre l’utilisation que les spécialistes du marketing veulent faire des données clientèle et les
attentes des consommateurs en retour pourrait nous mener vers un avenir d’utilisateur-payeur, un avenir où les autorités de
réglementation ou des courtiers d’information aident les consommateurs à s’approprier leurs données et font payer le gros
prix aux spécialistes du marketing.
Plus il est facile de rentabiliser les données, plus les consommateurs sont réticents à les divulguer.
Divulgue sans hésiter
Neutre
Ne divulgue pas
Courriel
Nom
60%
57%
33 | 7
49%
39 | 4
31%
24%
49 | 20
18%
Achats
17 | 36
48%
16 | 36
56 | 24
Historique de navigation
43%
20 | 37
Très intéressant /
Intéressant
Neutre
Inintéressant /
Insignifiant
Numéro de cellulaire
8%
30 | 56
Un grand nombre de consommateurs aiment l’idée de gérer
leurs communications électroniques à l’aide d’un tiers…
47%
20%
14%
48 | 38
Famille
Date de naissance
54 | 22
14%
52 | 30
52 | 12
24%
61 | 15
Revenu
36%
38 | 13
Adresse
Mode de vie
Emploi
Passe-temps
41 | 51
… alors que les consommateurs plus actifs en ligne
préfèrent recevoir tous leurs messages publicitaires
d’une même source.
Nombre
d’interactions
1
43%
34%
40%
2
44%
39%
46%
3
49%
46%
49%
4
53%
58%
63%
Si la perspective de l’utilisateur-payeur se réalise, les consommateurs qui font gratuitement la promotion d’une marque en
ce moment s’attendront sans doute à être récompensés.
42%
10%
16%
32%
ont fait de la promotion
pour une marque sans
attendre de récompense.
ont fait de la promotion
pour une marque en
échange d’une récompense.
ne feront jamais
de promotion
sans récompense.
n’ont jamais fait
la promotion d’une
marque en ligne.
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
10 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique
PERSPECTIVE III : QUÊTE D’AFFINITÉ
Les spécialistes du marketing ayant
pleinement conscience de ce que
nous promet l’ère numérique à
venir le savent bien : le meilleur
moyen d’éviter des scénarios
comme le temps de l’anarchie et
l’utilisateur-payeur est d’utiliser
les données dans une véritable
optique relationnelle. Toutefois,
l’engagement n’est que l’une des
deux variables dont il faut tenir
compte ici; la seconde, soit le
contrôle, est tout aussi importante.
De fait, les spécialistes n’arriveront
à retirer des avantages relationnels
à long terme des données qu’en
restant transparents et en laissant
le gros bout du bâton aux clients.
Un échec sur cet axe mènera vers
un avenir où les clients douteront
de nos efforts et passeront d’une
marque à l’autre sans s’attacher,
recherchant avidement une sorte
de symbiose. C’est ce qu’on appelle
la quête d’affinité.
Prenons par exemple le problème
de la fixation de prix selon le profil.
Il existe maintenant des technologies
permettant aux détaillants en
ligne d’adapter leurs prix à chaque
client en se fondant sur la tonne de
renseignements qu’ils trouvent sur leurs
achats en ligne, leurs recherches et leurs
habitudes sur les médias sociaux. Deux
consommateurs regardant le même
produit sur la même page peuvent voir
s’afficher des prix différents, chacun
résultant d’un algorithme conçu pour
calculer et présenter le prix de vente
qui les incitera à cliquer sur « Acheter »,
tout en accordant une marge de profit
suffisante au détaillant.
Ainsi, nous ne fidélisons
pas les clients, mais les
rendons sceptiques et
instables, en les décevant
constamment dans leur
quête éternelle de relations
authentiques avec leurs
marques préférées.
Pour le détaillant, cette technologie
représente le septième ciel du
marketing : nous pouvons maintenant
utiliser nos données pour offrir le
bon prix au bon moment, à chaque
client. Nous pouvons cibler avec une
précision acrobatique chaque dollar
de rabais accordé, au lieu d’offrir le
même escompte à tous les clients,
peu importe leur fidélité, la durée de
leur engagement et leur promotion
de la marque. Nous pouvons attirer de
nouveaux clients grâce à des bas prix
alléchants et offrir aux clients habituels
des prix attrayants favorisant la vente
croisée et la vente incitative.
Toutefois, comme ces analyses
poussées se font dans l’ombre, les
consommateurs, qui n’en savent rien
et n’ont pas approuvé les démarches,
n’en voient pas les avantages. Au
contraire, ils entendent parler dans
les médias de « discrimination par les
prix », apprennent que certains de
leurs amis ont payé le même produit
moins cher qu’eux et se demandent
quels renseignements personnels les
détaillants peuvent bien avoir en main
et comment ils les ont obtenus. Une
telle utilisation des données, plutôt que
d’aider à établir de bonnes relations,
peut mener à leur destruction. Ainsi,
nous ne fidélisons pas les clients, mais
les rendons sceptiques et instables, en
les décevant constamment dans leur
quête de relations authentiques avec
leurs marques préférées.
Selon notre sondage, les consommateurs
ressentent déjà cette perte de contrôle
et gagnent ainsi en scepticisme. Voici
quelques conclusions tirées des résultats
illustrés à la page 11 :
>> Les consommateurs se tiennent
pour responsables. Même s’ils
savent que le bruit sur le numérique
ne cesse d’augmenter, environ trois
quarts des consommateurs sondés
admettent que leurs propres actions
ont une incidence sur le nombre
de messages qu’ils reçoivent. Cet
aveu augmente leur sentiment
d’impuissance, ce qui peut les rendre
moins ouverts aux interactions avec
les marques.
>> Le maillon manquant : la pertinence.
Comme les consommateurs trouvent
que les flux de communication
numérique sont peu pertinents,
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
ils ouvrent plus naturellement
les messages à usage pratique
(ceux de leur banque ou de leur
câblodistributeur, par exemple). Seul
un consommateur sur cinq trouve
les messages des programmes de
fidélisation pertinents : de quoi
prouver que les spécialistes du
marketing de fidélisation ont eux
aussi beaucoup à faire pour améliorer
la valeur de leurs communications.
>> Les consommateurs sont réticents
à utiliser les nouvelles plateformes.
Notre étude montre que les
consommateurs sont certes ouverts
aux interactions électroniques avec
les marques, mais qu’ils utilisent peu
les plateformes mobiles et sociales
pour le faire : de fait, environ la
moitié d’entre eux ne voient pas
l’intérêt d’interagir avec les marques
par les médias sociaux, et la même
proportion ne souhaite pas recevoir
d’offres localisées par appareil mobile.
On trouve de plus en plus de clients
sceptiques et réticents à s’engager.
Les spécialistes du marketing ont
beau élaborer et utiliser des outils
leur permettant d’envoyer à chaque
client des messages à valeur ajoutée
pertinents et ciblés, ils restent limités
par le peu de contrôle qu’ont les clients
sur leurs données, ce qui les empêche
de bâtir des relations profitables à long
terme. Afin d’aider les consommateurs
dans leur quête d’affinité, les spécialistes
doivent tenir compte de l’ensemble
de l’expérience offerte par la marque
et ne pas se contenter de fonder des
relations sur des offres et récompenses
éphémères. Cette nouvelle orientation
aidera les détaillants à la merci des
sites de comparaison des prix et du
showrooming à se faire entendre
par-dessus le bruit qui règne dans
l’industrie du marketing.
Pour ce qui est de la fixation de prix
selon le profil, imaginons la situation
suivante : supposons qu’au lieu d’agir
dans l’ombre, nous offrions en toute
honnêteté des prix réduits, des rabais
différés ou des parts d’un programme
de fidélisation aux clients qui souhaitent
s’engager. Supposons qu’au lieu de
duper nos clients, nous les faisions
participer activement au processus…
Bienvenue dans l’avenir des
relations authentiques.
Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 11
À LA RECHERCHE DE L’ÂME SOEUR
Les consommateurs sont certes conscients de l’incidence de leurs actions en ligne sur l’augmentation du nombre de
messages commerciaux électroniques qu’ils reçoivent, mais ils se sentent impuissants face à ce flot de communications.
Dans la perspective de la quête d’affinité, les spécialistes du marketing s’efforcent d’utiliser les données dans une optique
relationnelle, mais leur manque de transparence et le peu de contrôle des consommateurs rendent ceux-ci sceptiques et
instables dans leurs relations.
Les consommateurs savent que leurs actions en ligne font augmenter le volume de communications numériques inutiles.
Q. Pourcentage de consommateurs affirmant avoir observé
une augmentation du volume de messages numériques
dans la dernière année
61%
66%
Q. Pourcentage de consommateurs croyant que leurs
actions ont contribué à cette augmentation
59%
75%
72%
72%
Les consommateurs peinent à voir la pertinence des communications électroniques, mais c’est cette pertinence qui les
retient de supprimer certains messages.
Q. Pourcentage de consommateurs affirmant que les messages de la source indiquée sont généralement pertinents
40%
30%
Épiciers
PRIMES
20%
Programmes de
bons d’échange
$$$
Agences de
voyage
10%
Programmes de
fidélisation
Câblodistributeurs
Détaillants en ligne
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Pourcentage de consommateurs lisant toutes les communications numériques provenant de la source indiquée
Les consommateurs ne comprenant pas bien les avantages des interactions en ligne hésitent à communiquer par les
médias sociaux.
Q. Communications par les médias sociaux pour…
résoudre un
problème de service
à la clientèle.
commenter.
recevoir des
conseils des
autres clients.
donner des
conseils aux
autres clients.
participer aux
discussions.
aucune de
ces raisons.
30%
26%
21%
16%
13%
53%
21%
19%
17%
12%
12%
59%
25%
21%
19%
15%
14%
55%
Le manque de contrôle et l’incrompréhension de la valeur poussent les consommateurs à rejeter les offres mobiles.
Q. Intérêt à recevoir des offres mobiles…
à la caisse.
2%
dans les rayons.
8%
à l’arrivée.
13%
au départ.
26%
en aucun temps.
51%
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
12 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique
PERSPECTIVE IV : RELATIONS AUTHENTIQUES
Dans les pages précédentes, nous
avons analysé trois perspectives
d’avenir dystopiques du marketing.
Dans chacune d’entre elles,
les spécialistes du marketing
n’arrivaient pas à bien gérer l’une
de deux variables essentielles, soit
l’engagement et le contrôle. Cet échec
se soldait par une augmentation du
coût des données, une diminution
de l’efficacité marketing, ou les
deux. La dernière perspective que
nous vous présentons est également
la plus prometteuse : il s’agit d’un
avenir où les spécialistes s’orientent
correctement sur les deux axes,
utilisant les données pour stimuler
la fidélité à long terme des clients
tout en leur laissant le contrôle de
l’utilisation des données. Le résultat :
un avenir où règne une fidélité durable
et profitable, un avenir de relations
authentiques. Il ne s’agit sans doute
pas d’une vision utopique, mais tous
en ressortiront gagnants.
Le terme relations authentiques n’est
pas qu’un terme du jargon marketing,
ni un simple concept mentionné au
passage tandis que nous continuons
notre bombardement régulier de
messages promotionnels. Grâce à des
techniques modernes d’analyse de
données, nous pouvons maintenant
mesurer la valeur de nos relations avec
chaque client en fonction non seulement
de notre prochaine campagne, de
nos résultats trimestriels ou de notre
rapport annuel, mais également de la
durée totale de cette relation. De plus,
en arrivant à lier interactions avec la
marque et données transactionnelles,
nous redéfinirons bientôt la notion de
valeur en incluant dans nos modèles les
critères d’influence et de promotion de
la marque.
À Aimia, nous avons relevé, à partir de
plus de 15 ans de recherche universitaire
et de participation des clients, les
fondements d’une bonne relation.
Voici donc les éléments jugés essentiels
à la fidélité et à la valeur durables
du client :
>> La confiance : Au cours des vingt
dernières années, de nombreuses
recherches ont nommé la confiance
parmi les éléments nécessaires à la
fidélisation du client. Les marques de
confiance sont considérées comme
honnêtes, crédibles, intègres et
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
conformes à l’éthique. Pour gagner la
confiance de nos clients, il nous faut
utiliser leurs données personnelles
afin de leur présenter des offres
pertinentes, pratiquer un marketing
de consentement et entretenir un
échange de valeurs transparent, qui
permette aux consommateurs de
bien comprendre les avantages qu’ils
peuvent retirer de l’utilisation de
leurs données.
>> L’engagement : Les clients s’engagent
davantage envers les marques qui
démontrent un engagement similaire
envers eux. Comment peut-on
faire preuve d’un tel engagement?
Simplement en utilisant les données
pour améliorer et personnaliser
l’expérience du client. Statut et
reconnaissance accordés selon des
échelons intégrés au programme
de fidélisation; marchandisage,
conception des magasins et stratégie
de fixation des prix influencés par
les données et autres analyses;
impressions personnalisées; messages
pertinents d’une valeur évidente
présentés au client par l’appareil
de son choix : toutes ces stratégies
montrent notre engagement envers
nos meilleurs clients.
>> La réciprocité : Toute relation solide
repose sur la symbiose des deux
parties : ainsi, pour que la fidélité dure,
les partenaires doivent se nourrir l’un
l’autre. Cette symbiose est ici rendue
possible par l’analyse des données
clientèle. Pour les spécialistes du
marketing, la valeur de la relation
se définit par l’augmentation de
l’engagement du client et de la part
du portefeuille que leur accorde le
client, ainsi que par la durée de sa
participation. Du côté des clients,
la valeur se mesure sous forme de
reconnaissance et de récompenses
venant renforcer leur fidélité et faire
d’eux des champions de la marque.
Selon notre sondage sur la fidélité dans
un monde numérique, les clients sont
prêts à partager leurs données avec
les marques qui se montrent dignes
de confiance, qui s’engagent dans la
relation et qui donnent en retour. Voici
quelques faits prometteurs tirés des
résultats illustrés à la page 13 :
>> Nous voulons nous engager. Notre
étude montre que les consommateurs
échangent volontiers leurs données
personnelles contre des offres
pertinentes de bonne valeur.
Ironiquement, les seules données
qu’ils semblent hésiter à partager,
soit celles sur leur historique de
recherche, sont exactement celles
que les spécialistes du marketing
se sont évertués à rentabiliser, bien
souvent sans le consentement
des consommateurs.
>> La réciprocité engendre la confiance.
Les répondants des trois marchés
sondés sont avant tout enclins à
offrir leurs données aux entreprises
qui leur semblent en faire une bonne
utilisation. Les entreprises les moins
appréciées sur ce point sont les
grandes plateformes sociales et de
recherche ayant le plus cherché à
rentabiliser les données, soi-disant
dans le but d’offrir de la publicité ciblée
(plateformes dont les communications
ne sont en fait considérées que comme
moyennement pertinentes, tout
au plus).
>> La fréquence et le canal sont
des éléments clés du contrôle.
Les spécialistes du marketing qui
choisissent à la place du client le
moment et l’endroit où ils envoient
leurs messages commerciaux
échoueront sur le plan du contrôle
et terniront ainsi la valeur de leurs
relations. En laissant les clients
choisir ces paramètres, nous
renforçons à la fois le sentiment
de confiance du client et son
engagement. Il peut être exagéré
d’envoyer des messages personnalisés
à une heure précise, mais il est
à noter qu’un consommateur
sur six préférerait recevoir des
offres à un moment particulier
de la journée.
Peu importe la volonté des
consommateurs ou le degré
d’engagement des entreprises, la
demande incessante de résultats à court
terme de la part du marché continuera
de nous mener droit au temps de
l’anarchie. La création de relations
authentiques nécessitera quant à elle
un soutien de la direction, une stratégie
bien orientée, des analyses solides et
des spécialistes talentueux capables
de concrétiser notre vision. Ceux qui
persévéreront seront grandement
récompensés de leurs efforts.
Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 13
LE SEPTIÈME CIEL DU MARKETING
Le scénario le plus optimiste parmi nos quatre perspectives d’avenir est celui des relations authentiques, dans lequel les
spécialistes du marketing utilisent les données pour stimuler un engagement durable dans un environnement de confiance
et de consentement. Notre sondage sur la fidélité dans un monde numérique montre que les consommateurs sont prêts à
interagir avec les marques et qu’ils offriront volontiers leurs données à celles qui leur présenteront des offres pertinentes
de bonne valeur au moment et à l’endroit désirés.
La majorité des consommateurs aiment que les spécialistes du marketing utilisent les données sur leur mode de vie et
leurs achats pour leur faire des offres plus pertinentes.
Q. Pourcentage de consommateurs heureux ou très heureux que les entreprises utilisent leurs données afin de…
55%
70%
37%
leur envoyer des bons
d’échange pour des
produits habituels.
leur recommander des
produits selon leur
historique d’achats.
37%
leur recommander des
leur envoyer des publicités
produits selon les données
ciblées en fonction de leur
sur leur mode de vie.
historique de recherche en ligne.
Les enfants du millénaire sont plus ouverts aux offres localisées, mais la plupart des consommateurs sont beaucoup moins
enclins à fournir des données supplémentaires à Facebook et à Google.
CR É DI T
0123456789
Fournisseur
d’appareil
mobile
Banque
Fournisseur de
CâbloFournisseur
carte de crédit distributeur d’énergie
L’entreprise utilise
mes données pour
personnaliser
ses offres.
64%
58%
50%
43%
40%
37%
32%
30%
Je suis enclin à
fournir des données
supplémentaires.
46%
22%
25%
15%
14%
20%
15%
18%
Pour bâtir des relations durables, les spécialistes du marketing doivent reconnaître les préférences des consommateurs et
en tenir compte dans leurs offres.
57%
4 | 17
18 | 5
Plus d’une fois par jour
Une fois par jour
Une fois par semaine
Une fois par mois
Moins souvent
1 sur 6
Nombre de consommateurs préférant
recevoir des offres à un moment
particulier de la journée.
Bien que les enfants du millénaire soient plus ouverts aux offres localisées, les consommateurs sont plus susceptibles de
répondre à l’une de ces offres s’ils en ont eu une bonne expérience auparavant.
Q. Pourcentage de consommateurs susceptibles de répondre à une offre localisée
Total
48%
Moins de 35 ans
68%
48%
Plus de 55 ans
77%
75%
11%
26%
16%
N’ont jamais reçu d’offre localisée
Ont reçu une offre localisée
83%
50%
84%
81%
44%
45%
43%
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14 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique
CONCLUSION : L’AVANTAGE DE LA FIDÉLISATION
S’agissant de la création d’un avenir de >> La reconnaissance et les
relations authentiques, les spécialistes
récompenses favorisent
du marketing de fidélisation partent
l’engagement. C’est parce qu’ils
avec une longueur d’avance. De
se basent sur des principes
fait, l’industrie de la fidélisation a
psychologiques fondamentaux que
toujours su tirer profit des données
les programmes de fidélisation se
pour comprendre le comportement
sont autant répandus : les clients
des clients et ainsi renforcer ses liens
aiment être récompensés et
avec eux, de sorte que la marque
reconnus. Les propositions de valeur
et les clients en profitent tous deux
alliant récompenses financières et
à long terme. Les possibilités que
reconnaissance des meilleurs clients se
nous offrent maintenant les nouvelles
révèlent être le moyen le plus efficace
sources de données et les nouveaux
pour encourager les clients à fournir
canaux de communication, qui nous
volontairement leurs données.
permettront de mieux connaître nos
clients et de les récompenser pour leurs >> La transparence a un effet sur
le contrôle. Une autre raison
actions, sauront rehausser la capacité
pour laquelle les programmes de
des spécialistes de la fidélisation à
fidélisation prospèrent est qu’ils
établir des relations de confiance,
offrent, contrairement à beaucoup
d’engagement et de réciprocité avec
d’agrégateurs et de plateformes
leurs clients.
publicitaires sur le Web, des
récompenses d’une valeur évidente
Pour trouver la meilleure façon de
aux clients en échange de leurs
bâtir leur avenir, les spécialistes du
données : leurs points, milles,
marketing feraient bien de s’inspirer du
bons d’échange et marques
modèle de la fidélisation. À mesure que
de reconnaissance sont des
nous exploitons les nouveaux canaux
preuves tangibles de la valeur du
numériques, intégrons de nouveaux
programme. Ils rehaussent en outre
ensembles de données dans notre
la valeur de la relation aux yeux
démarche et améliorons nos capacités
du client, qui considère dès lors le
d’analyse afin de surmonter le défi que
programme de fidélisation comme
représente ce monde numérique en
un havre sûr où il peut partager ses
évolution rapide, nous devons fonder
renseignements personnels.
notre stratégie marketing sur les
principes fondamentaux mis de l’avant
>> La pertinence engendre la
par l’industrie de la fidélisation.
confiance. Les spécialistes du
marketing de fidélisation savent que
la pertinence des offres est bien
souvent la forme de valeur la plus
sous-estimée en marketing. Selon
notre sondage sur la fidélité dans
un monde numérique, les clients
Si nous souhaitons
souhaitent d’instinct fournir des
que se réalisent toutes
renseignements personnels qui
les possibilités que nous fait
augmenteront la pertinence des
miroiter la transition vers le
offres (notamment des données
numérique, nous devons conclure
sur leur mode de vie, leurs passetemps, leurs intérêts et les canaux
un contrat de consentement et de
de communication qu’ils préfèrent).
confiance avec les consommateurs.
Pour stimuler l’émergence d’un
Sur ce point, les spécialistes de la
sentiment de confiance qui nous
fidélisation sont bien placés
pour montrer la voie au
reste de l’industrie
du marketing.
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
permettra de nous distinguer de la
masse, il nous faut veiller à ce que
chaque offre soit aussi pertinente
que possible.
Malheureusement, nous serons
forcément tentés par le profit à court
terme : les possibilités inhérentes
aux nouvelles sources de données
clientèle et aux nouveaux canaux de
communication pousseront sans doute
certains d’entre nous à surcharger
les clients de messages ou même à
fermer les yeux sur les questions de
confidentialité. Si cet échec se généralise,
il pourrait rapidement désillusionner les
consommateurs, qui limiteront ensuite
l’accès à leurs données et refuseront leur
consentement… Une véritable descente
vers le temps de l’anarchie.
Pour faire de la perspective des
relations authentiques une réalité,
nous devons dès le départ faire preuve
de retenue et de respect envers le
consentement et les préférences des
consommateurs. Il nous faut utiliser les
nouveaux outils numériques dont nous
disposons pour envoyer des messages
pertinents au moment approprié, tout
en évitant de bombarder le client et de
faire intrusion dans sa vie.
Si nous souhaitons que se réalisent
toutes les possibilités que nous fait
miroiter la transition vers le numérique,
nous devons conclure un contrat de
consentement et de confiance avec
les consommateurs. Sur ce point, les
spécialistes de la fidélisation sont bien
placés pour montrer la voie au reste
de l’industrie du marketing. De fait, les
programmes de fidélisation les plus
prospères du monde ont prouvé que
les relations fondées sur la confiance,
l’engagement et la réciprocité aident
à la collecte de données, à la bonne
connaissance des consommateurs et
à la valeur du client. Nos clients sont
prêts à se lancer dans l’aventure avec
nous : pourquoi ne pas les rejoindre
à mi-chemin?
Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 15
Veiller à ce que
toute collecte de
données profite
au client.
Laisser le
choix du canal
au client.
Offrir valeur
et pertinence
lors de chaque
interaction.
Fonder les
relations sur
la confiance,
l’engagement et
la réciprocité.
Demander
l’autorisation.
Utiliser les
données
de façon
transparente.
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
16 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique
QUESTIONS DU SONDAGE
Illustration de la page 3
Q1. Quels appareils parmi
les suivants possédez-vous
ou utilisez-vous?
Q2. Veuillez indiquer
l’utilisation personnelle que
vous faites de chacun des
types de communication
numérique suivants.
Q3. Combien de marques
ou d’entreprises suivezvous ou aimez-vous sur
Facebook et Twitter en
ce moment?
Q6. Pourquoi avez-vous
choisi de les suivre ou de
les aimer?
Q15. Avez-vous déjà reçu
des messages commerciaux
par les canaux suivants?
Q16. En général, dans
quelle mesure aimez-vous
recevoir des offres par
message texte?
Q17. Combien d’entreprises
vous envoient actuellement
des offres par message texte?
Q18. En moyenne, combien
de messages texte par
semaine recevez-vous
d’entreprises?
Q18b. Combien contiennent
des offres ou des promotions?
Q19. Qualifieriez-vous
le nombre de messages
texte envoyés par les
entreprises de…?
Q47. Avez-vous déjà…?
Illustration de la page 7
Q7. Vous est-il arrivé de
regretter d’avoir aimé ou
suivi une entreprise?
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
Q13. Vous est-il arrivé de
regretter d’avoir adhéré à
une entreprise?
Q15. Avez-vous déjà reçu
des messages commerciaux
par les canaux suivants?
Q22. Combien d’entreprises
communiquent avec vous
par courriel?
Q23. En moyenne, combien
de courriels par semaine
recevez-vous d’entreprises?
Q23b. Combien contiennent
des offres ou des promotions?
Q24. Qualifieriez-vous
le nombre de courriels
envoyés par les
entreprises de…?
Q25d. En général, sur 10
messages d’entreprises
(courriels ou messages
texte), combien…?
Illustration de la page 9
Q25b. Par rapport à la même
période l’année dernière,
trouvez-vous que le nombre
de courriels et de messages
texte que vous envoient des
entreprises a…?
Q25c. Dans quelle mesure
pensez-vous que vos
actions (par exemple,
l’adhésion à de nouvelles
entreprises ou le refus de
recevoir des courriels)
ont influé sur le nombre
de communications
électroniques reçues?
Q33. Vous trouverez
dans l’encadré blanc
ci-dessous divers types
de renseignements
susceptibles d’intéresser
les entreprises; veuillez
déplacer chaque élément
et le déposer dans l’encadré
représentant le mieux votre
volonté à divulguer ces
renseignements.
Q36. Pour chacune des
entreprises suivantes,
dans quelle mesure
trouvez-vous que…?
Q41. Certains reçoivent
tellement de messages
contenant des offres et
des promotions qu’ils
aiment bien l’idée de
faire gérer ces messages
par une entreprise ou un
organisme, de sorte qu’ils
ne proviennent que d’une
seule source. Trouvez-vous
cette idée intéressante?
Illustration de la page 11
Q31. Des technologies GPS
sont maintenant intégrées
à de nombreux appareils
mobiles, de sorte qu’il est
possible de recevoir des
offres et des promotions
sur votre téléphone selon
votre emplacement.
Avez-vous déjà reçu une
telle offre localisée?
Q38. Avez-vous déjà
été surpris par une offre
particulièrement pertinente
ou personnalisée?
Q39. Quelle entreprise vous
l’avait envoyée et pourquoi
étiez-vous surpris?
Q47. Avez-vous déjà…?
Q48. Poseriez-vous
les actions suivantes
si l’on vous offrait une
récompense ou une
prime incitative?
Q49. Avez-vous déjà reçu
une récompense ou une
prime incitative en retour
de vos commentaires
positifs ou du partage
d’une offre?
Q50. Referiez-vous la
même chose seulement
si l’on vous offrait une
récompense ou une
prime incitative?
Q50a. Quelles mesures parmi
les suivantes vous inciteraient
à interagir sur les médias
sociaux (Twitter et Facebook,
par exemple) avec une des
entreprises avec lesquelles
vous faites affaire?
Q50b. Si vous interagissiez
avec une entreprise sur
les médias sociaux, vous
attendriez-vous à une
récompense en retour d’une
des actions suivantes?
Illustration de la page 13
Q27. En considérant les
courriels et les messages
texte reçus d’entreprises de
chacun des types suivants,
dans quelle mesure les
trouvez-vous pertinents?
Q29. À quelle fréquence
une entreprise (pas un site
d’aubaines quotidiennes)
devrait-elle vous envoyer
des offres?
Q35. En lesquelles de
ces entreprises
auriez-vous confiance?
Q37. Certaines entreprises
utilisent des renseignements
à votre propos pour
personnaliser les messages
qu’elles vous envoient.
Êtes-vous heureux qu’elles
utilisent vos données des
façons suivantes?
Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 17
À PROPOS DE L’AUTEUR
Martin Hayward, vice-président,
Stratégie numérique mondiale
de l’avenir de la connaissance et des données
clientèle.
Martin travaille chez Aimia depuis 2010 comme
responsable de l’élaboration de la stratégie
numérique mondiale de l’entreprise.
Martin a auparavant été président exécutif
du Henley Centre, premier groupe-conseil en
stratégie de marketing de WPP.
Penseur et auteur reconnu s’intéressant à l’avenir
de la connaissance et des données clientèle, de la
fidélité, et du marketing, Martin a été directeur de
la stratégie et de la prospective à dunnhumby, où
il s’occupait de la mise en place d’une utilisation
novatrice de données clientèle détaillées dans les
secteurs du marketing et des communications.
Avant d’occuper ce poste, Martin a été
administrateur délégué fondateur de BBH Futures,
groupe-conseil stratégique du groupe de publicité
Bartle Bogle Hegarty, ainsi que chef des services
marketing du Mercury Communications Group,
qui a été nommé « marque de l’année » durant
la période de son emploi. Martin a commencé sa
carrière chez Ogilvy & Mather, dans le domaine
de la planification de comptes.
En 2010, Martin a publié le livre Any Colour You
Like As Long As It’s Any Colour You Like, qui traite
À propos d’Aimia
Aimia s’impose comme une chef de file dans la gestion de la fidélisation. L’entreprise possède,
entre autres compétences uniques, une expertise avérée dans l’élaboration de stratégies de
fidélisation propriétaire, la mise en œuvre et la gestion de programmes de fidélisation coalisés,
la création de valeur par l’analytique de la fidélité, et l’innovation dans l’espace numérique et
mobile en émergence. Comptant plus de 4 000 employés en poste dans plus de 20 pays,
elle met sur pied et mène des programmes de fidélisation, pour elle-même ainsi que pour
certaines des plus grandes marques au monde. Les données clientèle sont au cœur de tout
ce qu’elle fait. Aimia, c’est nous, l’inspiration derrière la fidélité des clients, des employés et
des canaux.
Rendez-nous visite à aimia.com.
© Aimia Inc., 2013. Tous droits réservés.
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de nouveaux degrés de fidélité : les médias
sociaux sont une véritable mine d’or de données.
Ce qu’il vous faut, c’est plus qu’une
page Facebook : c’est une stratégie
de fidélisation sur les
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