De « la communication

Communication & langages
http://www.necplus.eu/CML
Additional services for Communication &
langages:
Email alerts: Click here
Subscriptions: Click here
Commercial reprints: Click here
Terms of use : Click here
De « la communication » à « la conversation » :
vers un nouveau paradigme en publicité ?
Maxime Drouet
Communication & langages / Volume 2011 / Issue 169 / September 2011, pp 39 - 50
DOI: 10.4074/S0336150011003048, Published online: 10 November 2011
Link to this article: http://www.necplus.eu/abstract_S0336150011003048
How to cite this article:
Maxime Drouet (2011). De « la communication » à « la conversation » : vers un
nouveau paradigme en publicité ?. Communication & langages, 2011, pp 39-50
doi:10.4074/S0336150011003048
Request Permissions : Click here
Downloaded from http://www.necplus.eu/CML, IP address: 88.99.70.218 on 17 Apr 2017

39
La Communication
MAXIME DROUET
De « la
communication » à « la
conversation»:versun
nouveau paradigme en
publicité ?
Maxime Drouet interprète la généralisa-
tion du terme « conversation » dans le
milieu publicitaire comme une tentative
de requalification de la profession, à
l’image des évolutions qui ont eu lieu
avec le glissement de la « réclame » à la
« publicité », initié à la fin du XIXe
siècle, et de la « publicité » à la
« communication », entre les années 1960
et 1980. En adoptant le terme « conver-
sation », c’est son travail de légitimation
que la profession poursuit. L’analyse
détaillée des discours produits par les
professionnels permet de bien prendre
la mesure de ce changement, qu’il ne
faut pas résumer à un simple phénomène
de mode : il s’agit de la tentative
d’imposition d’un nouveau paradigme
professionnel.
Mots clés : publicité, réclame,
communication, conversation, paradigme
professionnel
La conversation est récemment devenue un terme
récurrent de la profession publicitaire, à tel point
qu’elle participe de son travail identitaire d’étiquetage
et de présentation d’elle-même. Elle semble devenir le
nouveau paradigme publicitaire, un terme qui résume
et synthétise les nouveaux réflexes et lieux communs
professionnels. Comment expliquer la rapidité avec
laquelle les professionnels de la publicité se sont emparés
de ce terme ? La capacité à présenter leur activité,
àlaformaliserdansungesteréflexif,estuntravail
essentiel pour les agences dans l’entretien de leurs
relations commerciales. Les représentations de l’activité
ne cessent donc de circuler au sein de l’espace profes-
sionnel composé de conférences, de séminaires plus ou
moins ouverts, de la presse spécialisée, de rendez-vous
informels, d’entretiens d’embauches, d’enseignements et
surtout de présentations auprès de la clientèle, à savoir
les annonceurs. À travers ces médiations très variées
émergent aujourd’hui des redondances et une culture
communeautourdelaconversation
1.
1. À ce titre, ce travail peut être considéré comme une tentative de faire
se rejoindre la tradition interactionniste en sociologie des professions et
les travaux autour de la trivialité. Ces deux paradigmes ont notamment
en commun de porter leur attention sur les processus de circulation et
de transformation des représentations qui constituent un groupe social
ou une communauté professionnelle. Anselm Strauss rappelait ainsi
dans La trame de la négociation qu’un monde social n’est pas avant tout
délimité par un territoire ou par une appartenance formelle mais « par
les limites d’une communication efficace » (Anselm Strauss (dir.), La
trame de la négociation. Sociologie qualitative et interactionnisme,Paris,
L’Harmattan, 1992, p. 269).
communication & langages – n◦169 – Septembre 2011

40 La communication revisitée par la conversation
Pour décrire cette partie de la culture des publicitaires, cet article s’appuie sur
un dépouillement de la presse professionnelle, des manuels des publicitaires, des
rapports annuels des grands groupes publicitaires ; ces différentes sources ont été
complétées par des entretiens avec des publicitaires.
Comprendre les représentations que se font les publicitaires de leur propre
activité nécessite d’être attentif à la dynamique interne de ces représentations,
car les présentations du métier de publicitaire ne sont pas des discours figés ou
simplement descriptifs. Le travail de définition de l’activité professionnelle est
toujours un « entre-deux », qui se déploie à deux niveaux :
- un niveau normatif : lorsqu’un ou des publicitaires s’expriment sur leur
métier et l’actualité du secteur, ils envisagent aussi ce que ces derniers
devraient être. Ils ne présentent pas uniquement l’état de la profession, ils la
jugent. Le publicitaire est présenté sur le mode projectif et, dans une certaine
mesure, impératif du « devoir-être ».
- un niveau dynamique et relationnel : la description du métier se fait
en référence à la situation antérieure (qu’elle soit réelle ou imaginaire)
et à la situation à venir. En l’occurrence, l’usage professionnel du terme
« communication » ne peut pas être saisi entièrement sans le terme
« publicité », qui lui-même prend tout son sens en se distinguant de
« réclame ».
La définition de l’activité publicitaire est un travail de redéfinition et de
transformation à partir de deux types de repères dans l’argumentation : présenter
« ce qui a été » pour envisager « ce qui va venir ». Apparaissent en effet trois
paradigmes professionnels successifs, articulés autour de trois mots clés :
- le passage de « la réclame » à « la publicité » avec la naissance du paradigme
de « la publicité » ;
- le passage de « la publicité » à « la communication » avec l’apparition du
paradigme de « la communication » ;
- le passage de « la publicité » à « la conversation », qui est en cours.
LA FORMALISATION DE LA PUBLICITÉ :
LA SCIENCE COMME SOURCE ET PREUVE DE L’ANTI-« RÉCLAME »
Lorsque se développent les premiers discours réflexifs de professionnels se
revendiquant de la publicité (fin XIXe-début du XXesiècle), les termes de
« publicité » et de « réclame » sont employés indifféremment2. Néanmoins, très
vite, les manuels et les revues de publicité vont être les supports de discours qui
s’évertuent à distinguer la « publicité » de la « réclame » pour institutionnaliser la
profession, déjà stabilisée en 1930.
2. Octave-Jacques Gérin et Camille Espinadel commencent par donner une définition précise de
l’ensemble des termes du secteur publicitaire mais concernant la « publicité », ils concluent leur propos
ainsi : « disons que publicité et réclame sont synonymes » (Octave-Jacques Gérin et Camille Espinadel,
Commerce et industrie. Les Procédés modernes de vente. La Publicité suggestive, théorie et technique,Paris,
H. Dunod et E. Pinat, 1911, p. 6).
communication & langages – n◦169 – Septembre 2011

Vers un nouveau paradigme en publicité ? 41
L’activité que ces professionnels sont en train de systématiser à partir de leur
propre expérience et de l’exemple américain va porter le terme générique de
« publicité » et plus particulièrement de « publicité scientifique ». Comme de
nombreuses professions, les publicitaires s’appuient et prennent exemple sur la
science3. En accompagnant la publicité de l’adjectif « scientifique », les premiers
professionnels s’engagent dans une croisade symbolique pour être reconnus
comme des participants à part entière de l’aventure industrielle et du progrès
technique4.
Unelectureattentivedelapresseprofessionnelleetdesmanuelsdepublicité
de l’époque révèle que cette référence à la science se déploie de deux manières
distinctes : soit comme un fait avéré, soit comme un idéal en devenir, un
horizon à atteindre. Ces deux modalités de la référence au domaine scientifique
correspondent à des circulations différentes au sein de la profession. La valorisation
d’une publicité d’ores et déjà scientifique se retrouve dans les manuels et les
conférences de présentation ou de vulgarisation de l’activité. Le développement
d’une publicité plus scientifique est un discours tenu dans la sphère plus
restreinte de la presse spécialisée destinée principalement aux professionnels qui
se reconnaissent déjà comme des publicitaires.
LesouvragesdeJulesArren
5, tout comme les premiers manuels qui paraissent
entre la fin du XIXeet le début du XXe, sont construits en référence à une
rhétorique scientifique. Cette mise en avant permanente de la publicité comme
science est rendue possible par l’expérience américaine, invoquée comme un
argument d’autorité. Lorsqu’ils présentent la publicité à un public plus large que
celui des professionnels installés, les auteurs affirment, sans jamais donner de
détails, que la publicité est une science dont les expériences, le savoir scientifique,
viennent de sa généralisation outre-atlantique. Ce passage du livre de Jules Arren
en est l’illustration : « Tous les procédés pour gagner la faveur du public ont
été soumis, dans le monde anglo-saxon, à une étude approfondie. Une véritable
science de la Publicité et un art de l’Annonce se sont créés, avec leurs règles, leurs
axiomes, leurs procédés, leurs écoles, leurs maîtres, leurs génies. Rien n’est plus
abandonné au hasard. On obtient mathématiquement le maximum d’effet avec
le minimum d’argent, grâce au maximum d’habileté. »6Le thème de la science
est repris à chacune des phrases, quand bien même il n’est fait aucun usage de la
science pour démontrer l’efficacité publicitaire7.
Un discours plus fin se déploie dans les revues professionnelles dont les lecteurs
sont des acteurs plus avertis. Il ne s’agit pas tant de défendre la publicité comme
3. Catherine Paradeise, « Rhétorique professionnelle et expertise », Sociologie du travail, 1, 1985,
pp. 17-31.
4. Marie-Emmanuelle Chessel, La publicité : naissance d’une profession, 1900-1940,Paris,CNRS
Éditions, 1998.
5. Jules Arren, La publicité lucrative et raisonnée, 1909; Jules Arren, Sa Majesté la publicité,Tours,Marne
et fils, 1914.
6. Jules Arren, Sa Majesté la Publicité, op. cit.
7. En effet, l’ouvrage consiste en une série d’histoires hagiographiques de quelques marques en France
et dans le monde anglo-saxon.
communication & langages – n◦169 – Septembre 2011

42 La communication revisitée par la conversation
activité aux bases scientifiques que de proposer les pistes qui permettront aux
professionnels de construire cette science publicitaire. Cet horizon scientifique
de la publicité comme branche de l’organisation scientifique des entreprises est
développé principalement par un publicitaire, spécialiste de psychologie, Jules
Lallemand. Sa collaboration régulière à la revue La Publicité au début des années
1920 est l’occasion d’importer et d’actualiser les connaissances des disciplines de
la psychologie et de la physiologie dans le domaine publicitaire. Par ce travail
de récupération, l’auteur cherche à déduire de nouveaux moyens ou des grands
principes d’actions à garder à l’esprit pour le publicitaire.
Cette revendication scientifique a pour corollaire un dénigrement de la réclame.
La science n’est valorisée que dans un geste comparatiste de manière à établir une
distinction claire, et même une coupure, dans les représentations : la publicité
(nouvelle et à venir) remplace la réclame (ancienne) ; et le phénomène s’amplifie
avec le processus de professionnalisation du monde publicitaire qui se poursuit
après la Seconde Guerre mondiale.
Marcel Bleustein Blanchet, premier publicitaire français grâce au succès de
Publicis, va devenir le principal « entrepreneur » des représentations de la
profession. Il s’autoproclame historien des débuts de la publicité et ne cesse, dans
ses différents ouvrages, de se décrire comme un cow-boy dans le Far West de la
réclame : « Au fond j’ai commencé par vivre ma conquête de l’Ouest ! Je n’ai
pas eu à affronter d’ours grizzlis ou d’outlaws. J’ai eu à affronter la réclame.
[...] Moi, je pense plutôt que la publicité n’était pas encore sortie de l’âge de
la sorcellerie – c’est-à-dire de la réclame. [...] En 1927 on n’avait guère le choix
qu’entre la réclame des marchands d’onguent gris et la publicité hypnotique de
Gérin. D’un côté le rebouteux du village ; de l’autre, le médecin abusif ! »8Ironie
de l’histoire : Gérin avait justement pour ambition de faire sortir la publicité de
la réclame grâce à ses efforts de théorisation. La période durant laquelle Marcel
Bleustein Blanchet devient publicitaire est celle où la profession explique qu’elle est
sortie de la réclame. Quelques décennies plus tard, le caractère péjoratif du terme
de « réclame » est donc bien installé. Il sert à la fois de référence historique et de
marqueur d’un jugement normatif pour (dis)qualifier une production publicitaire.
L’AVÈNEMENT DE «LA COMMUNICATION »:
RENOUVELER LES TERMES DE L’ACTIVITÉ PUBLICITAIRE
Un jeu équivalent d’opposition et de différenciation entre « la publicité » et « la
communication » est en œuvre de la fin des années soixante au début des années
1990. Le changement de dénomination du syndicat professionnel regroupant le
monde des agences est symptomatique du partage d’un nouveau terme de référence
pour désigner les activités du secteur : en 1988, l’AACP (Association des agences
de conseil en publicité) devient l’AACC (Association des agences de conseil en
communication). Le terme « communication » est une tentative de réponse et
d’adaptation aux enjeux économiques et sociaux que rencontre la profession
publicitaire à la fin des années 1960. Il ne s’agit plus cette fois de délimiter un
8. Marcel Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, Paris, Robert Laffont, 1960.
communication & langages – n◦169 – Septembre 2011