Savoir ce qui influence le client
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Réaction Impact Taux de réponse Mémorisation Savoir ce qui influence le client Etude de l’impact des publipostages physiques Deuxième compilation d’études Sommaire Etudes – 1re partie: Canaux préférés des entreprises et des particuliers 6 Publipostages physiques: pourquoi et comment les utiliser? 6 7 8 9 9 10 10 11 11 Forme de l’étude Le courrier physique stimule l’action Le courrier physique est privilégié pour la fidélisation des clients Le courrier physique stimule la vente de produits complémentaires Le courrier physique a un effet positif sur les ventes Le courrier physique exerce un impact positif sur l’image Le courrier physique déclenche des réactions chez la clientèle Le courrier physique génère des commandes Le courrier physique attire la clientèle dans les commerces stationnaires 12 Comment les particuliers perçoivent la publicité et y réagissent 12 13 13 Forme de l’étude Ouverture du courrier physique Le courrier physique est un mode de diffusion avantageux pour les brochures et les catalogues Le courrier physique déclenche les actions souhaitées On consacre du temps aux envois publicitaires Les lettres publicitaires importunent le moins On préfère les courriers Le courrier est ajusté aux besoins Le courrier suscite la sympathie 14 15 15 16 17 17 Impact Mesurabilité Appréciation Impulsion d’achat Etudes – 2e partie: Enquêtes REMP 20 Perception, réflexion et action 20 21 22 23 Forme de l’étude Appréciation: les publipostages physiques offrent des informations sur les produits et les offres Mémorisation: les contenus des publipostages physiques restent en mémoire Impulsion d’achat: les publipostages physiques motivent et conduisent à acheter 24 Comparaison des médias 24 25 26 Forme de l’étude Le courrier physique est au premier rang des différentes catégories Le courrier physique atteint également les meilleurs résultats par rapport aux autres médias Les publipostages directs sont bien accueillis 27 3e partie: Récapitulatif 29 31 32 33 Les publipostages physiques valent de l’or dans le mix de communication. Liens Glossaire Dix bonnes raisons de faire du marketing direct Etudes – 1re partie: Canaux préférés des entreprises et des particuliers Les publipostages physiques: un avantage Aujourd’hui, quel est le rôle des canaux publicitaires physiques dans le marketing direct et face aux médias en ligne? Le courrier joue le rôle principal! En effet, les envois adressés attirent l’attention, suscitent la confiance et ont un effet valorisant. Ils s’adressent de façon ciblée aux destinataires et les incitent à consulter un site web ou à passer commande en ligne. Cet l’impact fait toute la différence. Selon le message et l’objectif des mesures publicitaires, les médias physiques et électroniques sont susceptibles de bien se compléter. Pour savoir quand une telle combinaison est opportune ou si vous devriez plutôt vous limiter aux courriers strictement physiques, lisez les études suivantes commandées par la Poste. Etudes – 1re partie 4|5 Publipostages physiques: pourquoi et comment les utiliser? Trois avantages parlent en faveur du courrier physique: effet accrocheur, approche personnalisée et fiabilité. De bonnes raisons donc qui justifient pourquoi les entreprises continuent à miser sur cette forme de publicité directe à l’ère numérique. Forme de l’étude (pages 6 à 11) Objectif Comparaison entre l’emploi de publipostages physiques et électroniques par les entreprises Univers statistique Entreprises de Suisse romande et de Suisse alémanique qui exploitent les médias postaux et électroniques pour leur marketing direct Méthode Sondage téléphonique assisté par ordinateur (CATI) Taille de l’échantillon (n) n = 400 entretiens Pondération Analyse pondérée, pondération des régions linguistiques Période de l’enquête Du 22 octobre au 4 décembre 2014 Réalisation Polyquest AG, institut d’étude de marché, Berne Le courrier physique stimule l’action Question: Pourquoi utilisez-vous le courrier physique pour votre publicité? Parmi les justifications suivantes, dites-moi si vous êtes tout à fait, plutôt, pas vraiment ou pas du tout d’accord. Vous rappelez aux clients que vous existez 54% 39% 47% Fort effet d’accroche L’entreprise peut envoyer un message ciblé aux groupes de destinataires 45% 63% Nous pouvons déclencher une action chez le client 20% Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Pas vraiment d’accord Pas du tout d’accord 6%3% 57% 45% 0% 5% 27% 31% Marque d’estime envers le client 3% 7% 3% 35% 40% 60% Je ne sais pas / aucune indication 12% 4% 3% 80% 100% Les valeurs inférieures à 3% n’ont pas été retranscrites. Les publipostages physiques sont efficaces. Justement là où l’entreprise en a le plus besoin. Ainsi, 88% des personnes interrogées sont convaincues que les publi­ postages physiques déclenchent une action chez leurs clients. « Quel que soit le thème de communication, identifier le mix média optimal est toujours une tâche délicate. Chez nous en revanche, le choix se porte pratiquement toujours sur le canal du publipostage direct. Marcus Kikisch, Directeur Marketing Communication & Brand Management, upc cablecom Etudes – 1re partie » 6|7 Dans les trois tableaux suivants, des entreprises ont été interrogées sur le ou les canaux de communication qu’elles emploient pour fidéliser leurs clients, vendre des produits complémentaires et doper leurs ventes. Le courrier physique est privilégié pour la fidélisation des clients Question: Quel canal publicitaire est / quels canaux publicitaires sont le / les mieux adapté(s) à une forte fidélisation de la clientèle? Filtre: un seul canal cité (n = 82) / plusieurs canaux cités (n = 303) Courrier adressé Courrier non adressé 14% 74% 60% 7% 8% Magazine destiné à la clientèle 6% 6% E-mail ou newsletter 45% 47% Bannière/pop-up sur un site web tiers 4% 4% Moteurs de recherche 4% 4% Réseaux sociaux Publicité via les applications pour smartphones et tablettes 14% Autres * Tous sans distinction 15% 1% 20% 7% 22% 7% 0% 20% Combinaisons fréquentes de canaux n = 303 Courrier adressé + e-mail (26%) Courrier adressé + e-mail + réseaux sociaux (11%) Courrier adressé + autres * (10%) Courrier adressé + e-mail + autres * (7%) Courrier adressé + lettres non adressées + e-mails (3%) 40% 60% 80% 100% Pour fidéliser leur clientèle, 74% des entreprises misent exclusivement sur les publipostages physiques ou sur une combinaison avec d’autres canaux. La prise de contact personnelle est un facteur de fidélisation toujours aussi essentiel. Courrier physique Autres canaux Seul canal Seul canal Associé à d’autres canaux Associé à d’autres canaux * = Presse, télémarketing Propre site Internet, service extérieur, etc. Les valeurs inférieures à 3% n’ont pas été retranscrites. Le courrier physique stimule la vente de produits complémentaires Question: Quel canal publicitaire est / quels canaux publicitaires sont le / les mieux adapté(s) à la vente de prestations complémentaires? Filtre: un seul canal cité (n = 121) / plusieurs canaux cités (n = 178) Courrier adressé 15% Courrier non adressé 3% 5% E-mail ou newsletter 9% Bannière/pop-up sur un site web tiers Moteurs de recherche Réseaux sociaux Publicité via les applications pour smartphones et tablettes 34% 49% 30% 39% 16% Combinaisons fréquentes de canaux n = 178 Courrier adressé + e-mail (35%) Courrier adressé + e-mail + autres * (9%) Courrier adressé + autres * (9%) Courrier adressé + e-mails + réseaux sociaux (5%) 3% 2% 6% 6% 1% Autres * 4% 12% Tous sans distinction 4% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Près de la moitié des entreprises interrogées misent dans ce cas sur les courriers adressés ou sur une combinaison avec d’autres canaux publicitaires. Le courrier physique a un effet positif sur les ventes Question: Quel canal publicitaire a / quels canaux publicitaires ont le plus fort impact sur les ventes? Filtre: un seul canal cité (n = 128) / plusieurs canaux cités (n = 226) Courrier adressé 22% Courrier non adressé 5% 7% E-mail ou newsletter 4% Bannière/pop-up sur un site web tiers Moteurs de recherche Réseaux sociaux 45% 35% 67% 39% 3% 2% 7% 7% Publicité via les applications pour smartphones et tablettes Autres * 18% 20% Tous sans distinction 4% 4% 0% 20% Combinaisons fréquentesde canaux n = 226 Courrier adressé + e-mail (32%) Courrier adressé + autres * (12%) Courrier adressé + e-mail + autres * (10%) Courrier adressé + e-mails + réseaux sociaux (5%) 40% 60% 80% 100% Pour 67% des entreprises interrogées, c’est la lettre publicitaire adressée – seule ou combinée à d’autres canaux – qui a le plus fort impact sur les ventes. Etudes – 1re partie 8|9 Le courrier physique exerce un impact positif sur l’image Question: Pensez à présent à l’impact des canaux publicitaires physique et numé­­­­­­­­ rique du marketing direct sur l’image de votre entreprise: quel canal publicitaire exerce le meilleur impact sur les dimensions, telles que la fiabilité, la compétence et la qualité? 10% 22% Le courrier physique est largement en tête: 68% des entreprises interrogées lui attribuent un effet positif sur toutes les dimensions de leur image. 68% Le courrier physique déclenche des réactions chez la clientèle Question: Pensez à présent à tous les moyens publicitaires que vous employez, qu’il s’agisse de courriers physiques ou de médias électroniques: quel moyen publicitaire suscite le plus souvent des réactions chez votre clientèle? 22% 62% Courrier physique 16% Lorsqu’il s’agit de déclencher une action concrète de la part du client, le courrier physique est considéré comme le moyen publicitaire le plus approprié. 62% des entreprises interrogées estiment que le courrier physique est le moyen publicitaire qui atteint les taux de réaction les plus élevés. Courrier électronique / moyens publicitaires numériques S imilaires / aucune différence / je ne sais pas / pas d’indications Le courrier physique génère des commandes Question: Pensez à présent à tous les moyens publicitaires que vous employez, qu’il s’agisse de courriers physiques ou de médias électroniques: lequel génère le plus souvent des commandes parmi votre clientèle? 20% Là aussi, le courrier physique obtient les meilleurs résultats. Plus de la moitié des entreprises indiquent que la plupart des commandes sont générées grâce aux courriers physiques. 52% 28% Le courrier physique attire la clientèle dans les commerces stationnaires Question: Exploitez-vous un point de vente? Si oui: pensez à présent à tous les moyens publicitaires que vous employez, qu’il s’agisse de courriers physiques ou de médias électroniques: quel moyen publicitaire attire le plus vos clients dans votre point de vente? Filtre: sociétés avec points de vente (43% des entreprises interrogées) (n = 170) 15% 53% Le courrier physique est également placé en tête de classement par les exploitants de point de vente et recueille la grande majorité des voix (53%). 32% Conclusion: le courrier physique est efficace à plusieurs niveaux Les entreprises doivent utiliser le courrier physique seul et en combinaison avec d’autres mesures publicitaires. En effet, s’il renforce la fidélité de la clientèle, il exerce également un impact positif sur les ventes de produits complémentaires. Par ailleurs, il accroît le nombre de ventes, améliore l’image et déclenche des réactions spécifiques, telles que des commandes ou des visites de boutique. Etudes – 1re partie 10 | 11 Comment les particuliers perçoivent la publicité et y réagissent Les publipostages physiques suscitent une forte sympathie chez les particuliers. Les lettres publicitaires personnellement adressées renvoient en outre une image de sérieux, de fiabilité et de qualité. Et lorsqu’il vous faut convaincre les destinataires de se rendre sur Internet pour profiter de produits et d’offres, les courriers adressés constituent votre plus bel atout. Forme de l’étude (pages 12 à 17) Objectif Conclusions relatives à l’utilisation, aux préférences et à l’impact des canaux de communication dans la correspondance commerciale et dans les envois publicitaires Univers statistique Habitants de la Suisse alémanique et de la Suisse romande entre 18 et 80 ans Méthode Sondage téléphonique assisté par ordinateur (CATI) Taille de l’échantillon (n) n = 403 personnes Pondération Analyse pondérée, pondération des régions linguistiques Période de l’enquête Du 8 au 24 octobre 2014 Réalisation Polyquest AG, institut d’étude de marché, Berne Ouverture du courrier physique Question: Dites-moi à quelle fréquence vous ouvrez les types de publicité suivants ou cliquez dessus. Lettres publicitaires ou newsletters qui vous sont adressées par voie postale 30% E-mails ou newsletters électroniques des entreprises 52% 12% Publicité sur les moteurs de recherche 49% 7% Publicités des bannières ou pop-ups sur les sites web 15% 31% 29% 0% 8% 56% 24% 8% 65% 20% 40% 3% 9% 60% 80% 100% Les clients sont plus susceptibles de lire les envois publicitaires expédiés par courrier physique. Les meilleurs résultats sont obtenus par les lettres publicitaires/news­ letters adressées envoyées par voie postale, que 56% des personnes interrogées ouvrent «très souvent», «souvent» ou au moins «parfois». Le courrier physique est un mode de diffusion avantageux pour les brochures et catalogues Question: Dites-moi à quelle fréquence vous ouvrez les types de publicité suivants ou cliquez dessus. Brochures et catalogues par voie postale Brochures et catalogues par voie électronique 23% 54% 8% 0% 18% 42% 20% 41% 40% 60% 5% 9% 80% 100% Les brochures et les catalogues envoyés par la poste obtiennent de bien meilleurs résultats que leurs pendants électroniques. Courrier physique Autres moyens publicitaires Très souvent / souvent Très souvent / souvent Parfois / rarement Parfois / rarement Les valeurs infé­rieures à 3% n’ont pas été retranscrites. Jamais Jamais Je n’en reçois pas / je ne sais pas / aucune indication Je n’en reçois pas / je ne sais pas / aucune indication Etudes – 1re partie 12 | 13 « On peut ‹ressentir› un publipostage physique. Il fait appel à plusieurs sens et parvient aux destinataires dans leur environnement familier, où ils ont plus le temps d’étudier nos produits. » Christof Stulz, Marketing Manager Snack & Beverage, WANDER AG Le courrier physique déclenche les actions souhaitées Question: Dans les 12 derniers mois, une lettre publicitaire ou une newsletter envoyée par la poste / un e-mail ou une newsletter électronique / une publicité affichée sur un moteur de recherche comme Google, search.ch, local.ch ou Yahoo / sur une bannière ou une fenêtre pop-up sur un site, une publicité sur l’une des applications de votre smartphone / tablette ou une publicité sur l’un de vos réseaux sociaux vous a-t-il/elle poussé(e) à …? consulter un site web 13% 4% 4% 4% visiter une boutique du prestataire 1% 2% 2% commander en ligne un produit ou une prestation 2% 2% 2% 8% 27% 12% 8% 0% 36% 22% 24% 16% 20% 40% Courrier postal E-mails / newsletter électronique Moteurs de recherche Bannière et pop-up Applications Réseaux sociaux Les lettres publicitaires adressées par voie postale génèrent nettement plus de consultations de sites web, de visites de boutique et de commandes en ligne que les autres canaux publicitaires. Les publicités via des applications, des réseaux sociaux et des sites web avec bannières et pop-ups ont un faible impact. On consacre du temps aux envois publicitaires Question: Si vous comparez votre façon de lire les lettres publicitaires qui vous par­ viennent par la poste ou les publicités électroniques, telles que les e-mails publicitaires et les publicités affichées sur les sites web, smartphones ou réseaux sociaux, quelle publicité prenez-vous le plus le temps de lire? Le facteur du temps de lecture parle lui aussi clairement en faveur des lettres publicitaires envoyées par la poste. 62% des personnes interrogées déclarent consacrer plus de temps à la lecture des courriers physiques qu’à celle de la publicité électronique. 14% 23% 62% Lettres publicitaires envoyées par la poste Publicité électronique Aucune distinction Les lettres publicitaires importunent le moins Question: On peut se sentir plus ou moins importuné(e) par les différents types de publicité. Dites-moi lesquels des types de publicité suivants vous importunent beaucoup, assez, pas vraiment ou pas du tout. Lettres publicitaires adressées envoyées par la poste Publicité non adressée déposée dans la boîte aux lettres 19% 19% 16% Bannière et pop-up sur des sites web 10% E-mails publicitaires Publicité via des applications pour smartphones et tablettes 20% 0% Les courriers publicitaires 36% 26% 10% 35% 17% 57% 34% 41% 24% 20% 16% 20% 14% 8% 29% 40% 49% 60% 80% 100% Autres moyens publicitaires Ne m’importunent pas du tout Ne m’importunent pas du tout Ne m’importunent pas vraiment Ne m’importunent pas vraiment M’importunent assez M’importunent assez M’importunent beaucoup M’importunent beaucoup Les lettres publicitaires adressées sont les mieux acceptées. 55% des personnes interrogées se déclarent «pas vraiment» ou «pas du tout» importunées par ce moyen publicitaire. Etudes – 1re partie 14 | 15 « Le publipostage physiques est un outil de vente et de fidélisation irremplaçable. Par ailleurs, il se combine à la perfection avec des actions en ligne. » Ralf Kostgeld, Creative Director et membre du comité de direction de l’agence AMMARKT, St-Gall On préfère les courriers Question: Dites-moi si vous préférez recevoir les envois suivants par courrier postal, sous forme électronique, par exemple par e-mail, sur un portail clientèle, un site web, un service de banque en ligne, etc. Contrats 91% Polices d’assurance 87% Rappels 11% 8% 74% Brochures / catalogues 67% Cadeaux aux clients 7% 63% Extraits de compte 55% Rappels Publicité impersonnelle 34% Réponse à une demande 32% 0% 20% Electronique 19% 8% 23% 8% 43% Confirmations 7% 4% 32% 4% 48% 12% 14% Ça m’est égal 10% 36% 27% 40% 14% 19% 7% 58% Publicité adressée personnellement Postal et électronique 7% 82% Factures Par la poste 4% 60% 8% 5% 15% 12% 47% 6% 46% 6% 80% 100% Je ne sais pas / aucune indication Les valeurs inférieures à 3% n’ont pas été retranscrites. Les personnes interrogées préfèrent nettement recevoir la plupart des types d’envois par courrier. Même les factures, dont la distribution électronique est parfois encouragée par les entreprises contrairement au souhait du client. Le courrier est ajusté aux besoins Question: Dites-moi si l’affirmation «est en adéquation avec mes besoins» correspond plutôt aux envois postaux ou aux médias électroniques ou aux deux. 41% 45% 86% des personnes interrogées indiquent que ce sont les publipostages seuls ou associés à des médias électroniques qui correspondent le mieux à leurs besoins. Cela signifie qu’une approche publicitaire prévoit idéalement le recours à des médias physiques. 14% Le courrier suscite la sympathie Question: Dites-moi si le terme «sympathique» correspond plutôt aux envois postaux ou aux médias électroniques ou aux deux. 33% 60% 6% 93% des personnes interrogées ressentent de la sympathie à l’égard du courrier physique seul ou associé aux médias électroniques – un taux remarquable. Le courrier montre encore une fois qu’on ne peut se passer de lui pour atteindre les meilleurs résultats. Conclusion: les canaux de publicité postaux ont plus de succès Selon l’impact publicitaire voulu ou l’objectif visé, il faut évaluer s’il est préférable de recourir au courrier seul ou de l’associer judicieusement à des médias électroniques. Dans tous les cas, on marque toujours des points avec le courrier physique. S’applique au courrier S’applique au courrier et aux médias électroniques S’applique aux médias électroniques Etudes – 1re partie 16 | 17 Etudes – 2e partie: Enquêtes REMP Niveaux d’impact et comparatif avec les autres médias: grande considération pour les publipostages physiques Les résultats des études réalisées pour le compte de la Poste (étude spéciale) et de la REMP (étude indépendante «MA Strategy») sont sans équivoque: les publipostages physiques sont efficaces à plusieurs niveaux. Les messages transmis dans les publipostages physiques semblent plus approfondis et sont fortement susceptibles d’influencer la mémoire et l’état d’esprit. De même, les publipostages physiques s’adressent au niveau d’action crucial pour tous les chargés de marketing: l’impulsion d’achat. Le publipostage direct apparaît depuis 2014 parmi les catégories de la «MA Strategy». L’étude compare les cercles restreints d’utilisateurs des publipostages physiques avec toutes les autres catégories de médias étudiées. Résultat: même en comparaison avec l’ensemble des catégories de médias, les publipostages sont en tête. Etudes – 2e partie 18 | 19 Perception, réflexion et action Appréciation, mémorisation et impulsion d’achat: l’étude spéciale réalisée par la REMP pour le compte de la Poste montre que les publipostages physiques produisent des résultats durables aux trois niveaux d’impact. Forme de l’étude (pages 20 à 23) Objectif Comparaison des valeurs sur l’appréciation, la mémorisation et l’impulsion d’achat en relation avec différents médias Univers statistique Personnes habitant en Suisse (D-CH, F-CH, I-CH), linguistiquement assimilées, à partir de 14 ans, joignables via une ligne téléphonique privée ou un téléphone mobile Méthode Entretiens téléphoniques (CATI) Taille de l’échantillon (n) n = 2409 entretiens Médias utilisés Publipostages physiques: publicité postale Imprimés: annonces publicitaires dans des journaux/revues Encarts publicitaires: encarts publicitaires dans des journaux/revues Télévision: publicité à la télévision En ligne: publicité électronique, p. ex. publicité sur les pages Internet, newsletter par e-mail, etc. Quota et pondération Répartition par régions linguistiques, sexe, groupes d’âge et activité professionnelle. Pondération par régions linguistiques et REMP, autocollants «Non merci», lieu d’habitation et taille du ménage. Période de l’enquête Du 18 mars au 3 mai 2014 Réalisation REMP Recherches et études des médias publicitaires Appréciation: les publipostages physiques offrent des informations sur les produits et les offres Question: Avec «…», je dispose d’informations intéressantes sur les produits et les offres. Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec cette affirmation? Réponse: «tout à fait / plutôt d’accord» 31% 32% Publicité postale 24% 27% Annonces dans des journaux/revues 31% 33% 29% Encarts publicitaires dans des journaux/revues 28% 22% 27% 20% Publicité à la télévision 16% Publicité électronique, p. ex. publicité sur les pages Internet, newsletter par e-mail, etc. 24% 22% 11% 0% 20% 40% 60% La publicité postale recueille nettement plus de considération que la publicité télévisée ou même la publicité électronique. On remarque que les publipostages physiques sont en première place chez les groupes d’âge 14–34 ans et 35–54 ans. Même le groupe d’âge des plus de 55 ans place le publipostage physiques à la deuxième place. Publicité postale Autres canaux publicitaires 14–34 ans 14–34 ans 35–54 ans 35–54 ans Plus de 55 ans Plus de 55 ans Etudes – 2e partie 20 | 21 « De nos jours, les entreprises doivent maîtriser plusieurs canaux afin de garantir une expérience optimale à leurs clients. Le publipostage sur papier dispose d’avantages spécifiques: on peut le toucher et le voir en réel. L’art de développer une stratégie de marketing fonctionnelle consiste à utiliser efficacement ces avantages pour sa propre entreprise. Alexander Rossmann, docteur ès sciences, professeur de marketing et de distribution à l’Université de Reutlingen et associé de recherche à l’Université de St-Gall » Mémorisation: les contenus des publipostages physiques restent en mémoire Question: Après avoir regardé «…», je me souviens bien des produits qui en ont fait l’objet. Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec cette affirmation? Réponse/filtre: «tout à fait / plutôt d’accord» 37% Publicité postale 36% 33% 36% Annonces dans des journaux/revues 37% 37% 32% Encarts publicitaires dans des journaux/revues 32% 29% 50% Publicité à la télévision 34% 31% Publicité électronique, p. ex. publicité sur les pages Internet, newsletter par e-mail, etc. 0% 29% 22% 15% 20% 40% 60% Par rapport aux différents médias, la publicité postale est soit au premier, soit au deuxième rang en matière de mémorisation. Il y a lieu d’être frappé par l’adhésion du groupe d’âge le plus jeune à la télévision et par la forte diminution des résultats de la publicité en ligne. Il est peu surprenant que la télévision et les médias imprimés devancent les publipostages physiques: ils transmettent en effet les différents messages publicitaires à une fréquence nettement supérieure. En revanche, les publipostages physiques seront lus une à deux fois, mais exerceront déjà un impact (dont témoignent les impulsions d’achat). Impulsion d’achat: les publipostages physiques motivent et conduisent à acheter Question: J’ai déjà acheté des produits sur lesquels «…» a attiré mon attention. Réponse/filtre: «tout à fait / plutôt d’accord» 36% 38% Publicité postale 29% 34% Annonces dans des journaux/revues 38% 38% 28% Encarts publicitaires dans des journaux/revues 32% 26% 30% 26% Publicité à la télévision 17% Publicité électronique, p. ex. publicité sur les pages Internet, newsletter par e-mail, etc. 27% 25% 14% 0% 20% 40% 60% Auprès du groupe cible des 14–34 ans ou des 35–54 ans, les publipostages disposent du meilleur levier de déclenchement de l’impulsion d’achat. La publicité postale adressée est même en deuxième position auprès du segment des plus âgés. Les supports électroniques restent clairement à la traîne et conviennent peut-­ être mieux à d’autres objectifs publicitaires. Conclusion: en tête de peloton dans tous les domaines importants Qu’il s’agisse de l’appréciation vis-à-vis de la publicité, de la mémorisation des contenus ou du déclenchement de l’impulsion d’achat, les publipostages physiques occupent toujours les premières places, que l’on analyse les choses de manière globale ou détaillée. De fait, la publicité postale est la base la plus efficace du mix de communication. Publicité postale Autres canaux publicitaires 14–34 ans 14–34 ans 35–54 ans 35–54 ans Plus de 55 ans Plus de 55 ans Etudes – 2e partie 22 | 23 Comparaison des médias L’étude indépendante «MA Strategy» réalisée par la REMP compare les médias indivi­ duels et les groupes de médias des secteurs de la presse, du cinéma, de la radio, de la télévision, d’Internet, des répertoires d’adresses, de la publicité extérieure, du télétexte et, depuis 2014, des publipostages directs. On peut à présent comparer l’efficacité des publipostages physiques à l’efficacité des autres modes de communication. Les entreprises peuvent s’appuyer sur cette étude pour envisager différentes stratégies médias et définir quel est le mix média optimal pour atteindre leurs groupes cibles. Forme de l’étude (pages 24 à 27) Objectif, CRU/RUS Comparaison de divers médias et catégories de médias. Dans le cadre de la comparaison intermédias, tous les calculs (utilisateur fréquent et utilisateur moyen, hormis utilisateur occasionnel et non-utilisateur) de la MA Strategy se basent sur le cercle restreint d’utilisateurs (CRU) et le Regular Usership (RUS). Ces valeurs sont relevées de manière analogue pour chaque média: il s’agit à chaque fois du cercle de personnes utilisant régulièrement un média. Univers statistique Personnes de plus de 14 ans maîtrisant la langue, résidant en Suisse alémanique, Suisse romande ou au Tessin et joignables via une ligne téléphonique privée (y compris mobile uniquement). Total: 6 422 000 personnes (D-CH: 4 631 000, F-CH: 1 503 000, I-CH: 288 000) Méthode Du point de vue du contenu et de la méthodologie, l’étude MA Strategy repose sur différentes études. Les informations sociodémographiques et les données relatives au CRU/RUS pour les titres de presse, les pools de cinémas, les zones cibles d’affichage et l’utilisation d’Internet en général sont collectées dans le cadre de l’enquête MACH Basic (phase 1: recrutement téléphonique; phase 2: entretien principal CATI/CAWI). Les données relatives à la consommation et au CRU/RUS pour les annuaires, le télétexte et les chaînes de radio et de télévision ainsi que les publipostages sont collectées dans le cadre de l’enquête MACH Consumer (à la fin de l’entretien de l’enquête MACH Basic, on demande aux personnes inter­ro­ gées si elles acceptent de participer à MACH Consumer, un sondage par écrit sur les habitudes de consommation. Les personnes qui acceptent reçoivent quelques jours plus tard le questionnaire Consumer à remplir et à retourner à l’expéditeur). Les données d’utilisation des offres Web sont collectées dans le cadre de l’étude Internet NET-Metrix-Profile et les offres d’affichages dans l’étude SPR+ Expert avant d’être intégrées dans le jeu de données de MA Strategy Basic. Taille de l’échantillon (n) n = 14 177 (D-CH: 10 222, F-CH: 3318, I-CH: 637 ), selon l’origine de l’étude Pondération Rééquilibrage par pondération de défections et d’éventuels déplacements structurels au sein de l’échantillon constitué. Modalités de pondération conformes à la documentation MACH Consumer. Période d’envoi du questionnaire Les données de la MA Strategy 2014 se basent sur les derniers résultats des études ci-dessus. (Bases 2012 à 2014) Réalisation REMP Recherches et études des médias publicitaires Vous trouverez plus de détails sur l’étude et sur sa méthode sous www.remp.ch. Le courrier physique est au premier rang des différentes catégories Enquête: MA Strategy Basic 2014, base Suisse, utilisateurs réguliers (CRU/RUS), tous les médias pris en compte dans l’étude classés par groupes de médias. Publipostage 93,9% Revues imprimées 90,0% Journaux imprimés 89,0% Télévision 83,8% Internet 81,2% Radio 74,3% Affichage (ville/agglomérations) 54,9% Répertoire d’adresses (imprimé) 40,6% Télétexte 27,5% Cinéma 0% 22,9% 20% 40% 60% 80% 100% Si l’on compare les différents groupes de médias, le publipostage direct arrive en tête (93,9%, soit 6,028 millions de personnes l’utilisent régulièrement). Même si l’on exclut le courrier commercial de la catégorie des publipostages directs, ce chiffre reste supérieur à 70%. Un résultat remarquable, à en juger les nombreux autres médias compris dans chacun des groupes. Etudes – 2e partie 24 | 25 « La MA Strategy dévoile une tendance inévitable: le publipostage direct gravite de plus en plus autour du processus de décision intermédias. Grâce à cette étude, le publi­ postage direct peut à présent démontrer qu’il est à même d’apporter un appui considérable aux plans médias axés vers les objectifs. » Ronny Schmid, copropriétaire, Konnex Agentur für Medien-Kommunikation AG, Winterthour Le courrier physique atteint également les meilleurs résultats par rapport aux autres médias Enquête: MA Strategy Basic 2014, base Suisse, utilisateurs réguliers (CRU/RUS), tous les médias pris en compte dans l’étude Courrier commercial 86,0% Internet 81,2% Publipostage direct adressé 63,4% Affiches toutes agglomérations/villes 54,9% Combinaison (Migros D/F/I) 54,3% Migros Magazine bilingue (D/F) 52,4% Publipostage direct non adressé 50,3% Affiche dans les 27 1res agglomérations 47,2% SRF 1 46,9% Journal Coopération 0% Courrier physique 44,4% 20% 40% 60% 80% 100% Autres canaux Si l’on établit un classement des médias étudiés par la MA Strategy, le courrier physique est sur un pied d’égalité avec les médias ayant la plus large portée et leurs combinaisons de réservation. Plus de la moitié de la population suisse de plus de 14 ans (soit 3,232 millions de personnes) appartient au cercle restreint d’utilisateurs de publipostages directs non adressés. Ce chiffre atteint même 63%; soit 4,7 millions de personnes pour les envois adressés. Le courrier commercial bénéficie d’une attention encore plus forte et dissimule par ailleurs de petits messages publicitaires ou composantes d’image (atteignant plus de 5,5 millions de personnes). Les publipostages directs sont bien accueillis Enquête: MA Strategy Consumer 2014, base Suisse, utilisateurs réguliers (CRU/RUS) Réponse: «tout à fait / plutôt d’accord» 77,8% 74,4% Je trouve très utiles les publicités relatives aux nouveaux produits sur le marché 70,4% 69,4% 65,0% 61,1% Je trouve la publicité nécessaire 57,4% 51,8% 47,5% La publicité me permet souvent de tomber sur des produits intéressants 0% 20% 40% 60% 80% 100% Personnes lisant régulièrement les publipostages directs non adressés Personnes lisant régulièrement les publipostages directs adressés Population suisse Les personnes qui lisent régulièrement les publipostages directs donnent des réponses – quant à l’accueil qu’elles réservent à la publicité – bien plus ouvertes et positives que la moyenne de la population. Les publipostages directs adressés et non adressés ne sont pas seulement perçus comme un canal de publicité, mais bien souvent aussi comme une source d’informations. Entre 51% et 57% des personnes interrogées ont indiqué avoir souvent découvert des produits intéressants grâce aux publipostages directs. Conclusion: en comparaison directe avec d’autres médias, le courrier physique livre les meilleurs résultats Les données de la MA Strategy le prouvent et vous aurez beau retourner ces résultats dans tous les sens: les publipostages directs adressés et non adressés sont en tête quand il s’agit de l’attention portée aux différentes mesures publicitaires. Appliquez les multiples informations de la MA Strategy Consumer en fonction de vos besoins (22 domaines de consommation, plus de 500 marques). Contactez-nous pour convenir d’un entretien-conseil. Etudes – 2e partie 26 | 27 3e partie: Récapitulatif Conclusions Impact Les études le confirment: les publipostages physiques valent de l’or dans le mix de communication Une fois de plus, il en ressort clairement que les publipostages physiques doivent faire partie intégrante de la stratégie de communication et du mix média d’une entreprise, même si les médias électroniques sont en progression constante. Aucune autre forme de publicité ne permet d’obtenir la même visibilité et le même impact que le publipostage physique. –Grande portée: 6 millions de Suissesses et de Suisses lisent régulièrement leur courrier physique et 4,5 millions d’entre eux ouvrent régulièrement leur courrier publicitaire. –Influence positive sur l’image de l’expéditeur et hausse de la notoriété – Forte mémorisation – Expérience des produits et prestations – Suscitent l’intérêt d’achat –Déclenchent des actions conscientes et durables ainsi que des impulsions d’achat chez le groupe cible. Tirez profit des conclusions de ces études pour votre entreprise et misez désormais sur des publipostages physiques dans le cadre de vos campagnes. Vos messages seront mieux accueillis et mémorisés. Nous vous présenterons volontiers au cours d’un entretien personnel l’ensemble des conclusions et des résultats de cette étude d’impact et de celles menées par ailleurs. Nous évoquerons également ensemble les opportunités et les possibilités qui s’en dégagent pour la stratégie de communication et pour le mix média de votre entreprise. Une chose est sûre: le publipostage physique – seul ou judicieusement associé à d’autres canaux de communication – est également rentable pour votre entreprise. Venez parler d’impact avec nous. Téléphone 058 386 21 21 3e partie 28 | 29 Impressum © Copyright: Poste CH SA, PostMail, Marketing direct, 3030 Berne Deuxième compilation d’études, 1re édition, mai 2015 En principe, la reprise de contenus est autorisée avec la mention de la source. Rédaction: Poste CH SA, Berne; OgilvyOne AG, Zurich Conception et réalisation: OgilvyOne AG, Zurich Données sans garantie. Pour une meilleure lisibilité, nous avons opté pour la forme masculine, qui englobe aussi bien les hommes que les femmes. Liens Vous trouverez en ligne, en suivant les liens suivants, toutes les informations ainsi que des instructions pratiques sur les publipostages physiques et sur le marketing direct: Votre plate-forme pour le marketing direct, les publipostages adressés et la publicité non adressée: www.poste.ch/directpoint Exemples pratiques de marketing réussi: www.poste.ch/directcases Recevez le Direct Marketing News gratuitement chez vous, soit par newsletter électronique sur www.poste.ch/dm-newsletter, soit via DirectNews, la revue spécialisée en marketing direct la plus diffusée. Abonnement gratuit sur www.poste.ch/directnews. Les publipostages physiques sont efficaces en théorie ET en pratique. publiposÖKK: un seul Caisse-maladie ir «top of mind» tage pour deven de noue visant à acquérir avec son publipostag perception et l’image de die ÖKK souhaitait, d’améliorer la La caisse-mala familles avec bébé était possible 20000 jeunes déterminer s’il C est ainsi que C’est veaux clients, les clients potentiels. é. marque parmi e personnalis ont reçu un publipostag Forme revêtue par l’étude Objectif Procédure mémoperception, de en termes de d’un publipostage marque? Quel est l’impact et d’image de risation, de contenu ÖKK visant à de la caisse-maladie résultats 2013, un publipostageenvoyé à un groupe test. Les A la mi-mars clients a été publipostage). de contrôle (sans acquérir de nouveaux à ceux d’un groupe ont été comparés Méthode Univers statistique Base de tous graphiques les Taille de l’échantillon (n) Pondération (CATI) bébés d’un Entretiens téléphoniques familles avec 20 000 jeunes caisse-maladie envoyé à environ marché de la Le mailing a été du secteur de faisant partie an au maximum, pas encore clientes. ÖKK et n’étant = 100), personnes (groupe de contrôle on sous forme d’indice Informations chaque sous-échantill contenu dans se rappelant du = 350 de contrôle n = 350, groupe Groupe test n Aucune pondération. sont comparables. d’échantillon Les deux groupes 2013 Du 2 au 15 avril publipostage) après l’envoi du (2,5 à 4semaines Période de l’enquête GfK Switzerland Exécution Une augmenta tion impression Question: Quelles 100 164 Groupe de contrôle SA nante de la notoriété caisses-maladie non soutenu e connaissez-vous? cite la le groupe test cette question, élevée de En réponse à fréquence plus ÖKK avec une contrôle: caisse-maladie au groupe de il n’est tiers par rapport presque deux cours de l’enquête, significative. Au une différence de produit (plusieurs ni aucun nom nom cité en premier lu aucune marque l’accent sur le réponses possibles, page suivante). à la lieu étant analysé (pas de publipostage) Groupe test (publipostage physique) e – Caisse-maladie Etudes: 2 partie ÖKK 18 | 19 C’est la conclusion à laquelle vous parviendrez certainement au vu des résultats de la première compila­tion d’études de la brochure «Savoir ce qui influence le client». Outre des études théoriques, les exemples pratiques testés offrent une perspective intéressante sur l’efficacité d’un publipostage. Consultez la première compilation d’études au format PDF ou commandez la version imprimée de la brochure sous www.poste.ch/impact-etudes. Glossaire Vous trouverez de nombreux autres termes techniques liés au marketing direct dans le DirectGlossary sur www.poste.ch/directglossary. CATI / CAWI Computer Assisted Telephone Interview et Web-Interview. On désigne ainsi une enquête téléphonique ou en ligne opérée avec l’aide d’un ordinateur, celui-ci permettant de dérouler point après point un questionnaire prédéfini. Cercle restreint d’utilisateurs (CRU) Egalement connu sous le nom «Regular Usership» (RUS). Détails à la rubrique Regular Usership. Echantillon, taille de l’échantillon, étendue de l’échantillon (n) Un échantillon est une sélection aléatoire d’éléments d’un ensemble, appelé «univers statistique» ou «population». Il est important que l’échantillon reflète de manière réaliste l’état de l’univers statistique en ce qui concerne la caractéristique, c’est-à-dire qu’il soit «représen­ tatif». Il existe à cette fin de nombreuses méthodes de sélection. Plus l’échantillon est grand, plus le résultat est pertinent. n «n» symbolise le nombre des éléments d’un échantillon. Pondération Dans le cadre de l’analyse statistique des données, mesures visant à ajuster structurellement l’échantillon net à l’univers statistique étudié. Publipostage Envoi publicitaire adressé ou non adressé. Quota Un quota ou un contingent est une règle de répartition. Un contingent est le plus souvent utilisé lorsqu’une libre répartition est susceptible de produire un déséquilibre non souhaitable. Regular Usership (RUS) Le «RUS» désigne le cercle restreint d’utilisateurs (CRU) d’un média et sert de base à tous les calculs dans la MA Strategy des REMP. Le RUS est toujours défini de la même manière, quel que soit le média, qu’il s’agisse d’un média électronique ou imprimé: il correspond au cercle de personnes utilisant régulièrement un média. Le RUS fait donc office de dénominateur commun pour une comparaison intermédias. ROI Le retour sur investissement (ROI) désigne un modèle permettant de mesurer le rendement d’une activité entrepreneuriale au moyen du rapport entre le bénéfice et le capital engagé. Signifiance Indique si des résultats statistiques obtenus sur l’échantillon peuvent être généralisés à un univers statistique. Univers statistique On désigne par «univers statistique» ou «population» l’ensemble de tous les objets, individus ou évènements, identiques par rapport à la caractéristique à analyser, pouvant appartenir à l’ensemble à observer. Au sein de l’univers statistique, on sélectionne un échantillon aussi représentatif que possible qui sera ensuite analysé en ce qui concerne certaines variables définies. 3e partie 30 | 31 | 32 Dix bonnes raisons de faire du marketing direct 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Le marketing direct est spécifique à des groupes cibles Aucun autre outil ne permet de cibler la communication aussi précisément. Une sélection précise et un adressage direct du groupe cible minimisent les pertes de diffusion et optimisent l’investissement. Le marketing direct est personnalisé Un publipostage physique, c’est du «sur mesure». Quasiment aucun autre média ne s’adapte aussi bien aux groupes cibles et à leurs besoins. Cette personnalisation poussée génère de la proximité. Le marketing direct crée des liens Un dialogue durable au moyen de publipostages physiques fournit de précieuses informations sur les besoins et le comportement de groupes cibles. Ces enseignements permettent de concevoir des offres plus individuelles et plus personnelles. Le marketing direct a de multiples facettes Il comporte une large palette d’outils papier et électroniques, permettant d’établir avec succès une communication efficace, exactement adaptée aux groupes cibles, aux produits et aux budgets. Le marketing direct est mesurable Grâce au retour des cartes-réponse, des commandes, des demandes, etc., il est possible de mesurer exactement les résultats d’une action de mailing et de les comparer aux objectifs visés. Le marketing direct est parlant Chaque mesure permet de fournir de précieux enseignements pour les actions futu­ res, afin que le budget puisse être utilisé de façon encore plus efficace à l’avenir. Le marketing direct agit au bon endroit Les publipostages arrivent là où le groupe cible a tout son temps: à la maison. Le marketing direct soutient les marques Il favorise leur développement et leur promotion. Il est ainsi possible de s’adresser de manière ciblée aux leaders d’opinion au moyen de mailings sur mesure. Le marketing direct est source de loyauté Les publipostages physiques permettent de construire une relation durable et de fidéliser le client. C’est ainsi que l’on obtient des clients loyaux. Le marketing direct passe par-dessus les frontières Les publipostages physiques permettent de s’adresser à des groupes cibles du monde entier et de conquérir de nouveaux marchés. 3e partie – Dix bonnes raisons de faire du marketing direct 33 Poste CH SA PostMail Impact Wankdorfallee 4 3030 Berne [email protected] www.poste.ch/impact-etudes 2015-066 (PM) 05.2015 Téléphone 058 386 21 21
