2004-01 LE MULTICANAL La stratégie de contact avec - gregor-iae

2004-01
LE MULTICANAL
La stratégie de contact avec les clients au moyen de canaux
multiples : une nécessite mais des dangers réels
Jean-Pierre HELFER et Géraldine MICHEL
Professeur à l’IAE de Paris - Maitre de Conférences à l’IAE de Paris
Résumé : Les entreprises, quel que soit leur secteur, se sont lancées dans la pratique du
multicanal pour entrer en contact avec leurs clients et leurs prospects. Les sites Internet, le e-
mailing, les centres d’appel, les SMS, pour ne citer que les principaux supports, sont venus
compléter le traditionnel face à face. La gestion de la complexité due au recours à des canaux
multiples peut faire naître des déboires importants si des précautions élémentaires de
cohérence ne sont pas prévues. La décision du multicanal est d’abord stratégique. Elle doit
être prise avec une vision globale de l’entreprise pour procurer tous ses bienfaits.
Les progrès de la technique d’une part, les préoccupations d’engager avec le client une
réelle relation d’autre part conduisent les entreprises à mettre en œuvre une démarche
multicanal de contact avec leurs acheteurs et leurs prospects. La stratégie multicanal trouve
son essor à travers les nouvelles possibilités de communication (Internet, SMS, UMTS) mais
aussi grâce à l’explosion des sources d’informations (le scanning, le suivi des consultations
des pages Web, la connaissance des lieux et montants des dépenses effectuées avec les
cartes de crédits, etc.). Ces deux éléments permettent d’apporter des réponses toujours plus
adaptées aux besoins des individus.
Par ailleurs, la préoccupation d’un marketing plus relationnel a conduit les entreprises
à préserver leur capital client en faisant de la bonne gestion de leurs fichiers une source de
richesse toujours renouvelée. De ce fait, les entreprises se sont engagées dans de véritables
stratégies multi-canaux pour tisser autour de leurs clients un réseau de relations le plus dense
possible. Prendre contact avec ses clients ou des prospects par téléphone, mailing, Internet ou
encore par des magazine de marque puis commercialiser ses produits dans différents canaux
de distribution est devenu possible et, au surplus, est estimé comme particulièrement rentable,
voire indispensable. Toutefois, ces actions ne risquent-elles pas de rentrer en compétition les
unes avec les autres ? Ne comportent-elles pas en elles-même des germes d’incompatibilité,
de non-acceptabilité par le client, de désagréments divers ? C’est à ces interrogations que
l’article tentera de répondre en apportant des pistes de solutions.
Que les entreprises appartiennent au « B to B » ou au « B to C », elles se sont
engagées dans la voie du multicanal avec, plus qu’une détermination, une réelle frénésie
pourrait-on dire. La stratégie multicanal consiste à intégrer plusieurs canaux de vente et/ou de
contact dans un même système capable de gérer les interactions avec un client. Certains
secteurs sont emblématiques de la situation, tel celui des banques, mais tous les domaines,
ou presque, sacrifient à la tendance. Nous tâcherons d’abord d’en discerner les raisons avant
de dépeindre les méthodes utilisées puis de souligner les éventuels dangers que recèle une
maîtrise non parfaite de la démarche.
1 LES OBJECTIFS DU MULTICANAL
Comme cela a été souligné en introduction, la pratique du multicanal ne pouvait voir le
jour qu’à partir du moment ou des technologies nouvelles l’autorisaient. De plus, ce n’est pas
une réelle nouveauté pour les entreprises de souhaiter prendre contact avec leurs clients de la
manière la plus étroite qui soit, mais trois principaux objectifs peuvent être avancés pour
expliquer l’essor de cette pratique.
1.1 Créer un contact relationnel
Le marketing relationnel correspond à une orientation de l’entreprise vers le client,
celui-ci étant considéré comme une ressource stratégique. Il consiste à établir des relations
durables avec des clients, sélectionnés selon leur contribution potentielle au succès de
l’entreprise. Les entreprises sont toutes engagées stratégiquement dans l’amélioration de la
relation avec leurs clients. Cette amélioration repose sur quatre principes fondamentaux :
- la personnalisation : une relation par client,

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- l’interactivité : le client répond aux sollicitations,
- la durabilité : tout au long de la vie du client,
- la continuité : tous les jours, quel que soit le canal choisi par le client.
La stratégie multicanal, qui permet de toucher et contacter le client par tous les canaux
disponibles, s’insère dans cette politique du management de la relation client. La relation avec
le client, chacun en convient, constitue une facette complémentaire de la conquête du
prospect. L’imbrication entre relationnel et transactionnel est parfaite et la stratégie multicanal
permet de jouer sur les deux leviers du marketing que sont la conquête et la fidélisation. En
effet, le prospect, cerné par une multitude de contacts se décidera plus naturellement à
acheter. La conquête est la première marche de la fidélité. Par ailleurs, la fidélisation, par le
maintien d’une relation de qualité, s’entretient par des transactions répétées. Pour cerner et
entretenir le client dans une densité relationnelle forte, la simple logique conduit à multiplier les
occasions de contacts. Cette multiplication peut s’opérer avec une fréquence renforcée sur un
seul canal ; elle peut l’être d’autant plus si plusieurs canaux sont utilisés.
De plus, l’utilisation de plusieurs canaux de contact favorise la personnalisation des
messages dans la mesure où les médias sélectionnés peuvent cibler différents segments de
clientèle. L’interactivité avec les individus est également plus efficace en recourant à la
stratégie muticanal dans la mesure où les échanges avec les individus peuvent s’appuyer sur
différents supports (téléphone, mail, etc). Ajoutons y le fait que la stratégie multicanal, par la
diversité des contacts qu’elle engendre, permet de pister, cibler, séduire le prospect de façon
continue, ce qui l’intègre parfaitement dans le marketing relationnel.
1.2 Appliquer l’ultra segmentation
L’ultra segmentation consiste à considérer que chaque client, chaque prospect
constitue un segment et que, en conséquence, pour chacun, une offre commerciale adaptée
doit être mise en œuvre. Si tel est le cas, les canaux de communication, de prise de contact,
relevant d’un univers de masse, perdent totalement leur pertinence. Les canaux adaptés à
chacun, les canaux capables de viser chacune des cibles en fonction de leurs habitudes, de
leurs intérêts, sont les seuls à rencontrer une efficacité. La SNCF déploie ainsi divers outils
dans l’optique d’une relation client intégrant -en complément de la force de vente- courrier,
téléphone, fax, e-mailing et SMS. Les alertes SMS sont réservées aux informations de
dernières minutes, l’e-mailing est utilisé pour les offres commerciales et le courrier pour les
informations plus détaillées. On observe ici une démarche qui vise à segmenter, hiérarchiser
les informations et correspond à un véritable programme de communication multicanal à
destination de la clientèle.
Le site de vente des produits culturels Alapage use également de la stratégie
multicanal pour toucher distinctement ses différentes cibles. Le distributeur Alapage joue ainsi
sur la personnalisation en envoyant des mails d’alerte sur la sortie de nouveaux produits à ceux
qui en ont fait la demande et en prévenant, en priorité, leurs meilleurs clients du début des
soldes. Cette approche d’ultra segmentation vise ainsi à mieux fidéliser les clients et trouve son
application dans la stratégie multicanal.
Par ailleurs, pour fidéliser le client, une des solutions possibles consiste à multiplier les
occasions de contact et donc à rechercher tous les canaux susceptibles de provoquer l’achat
mais aussi susceptibles de maintenir la relation avec le client. Le multicanal s’impose dès lors
que chacun doit être joint fréquemment et personnellement.
La segmentation de Surcouf au service de sa stratégie multicanal
Pour améliorer la relation avec ses clients, Surcouf (distributeur de matériel
informatique) multiplie les moyens de contacts. Le service client peut ainsi être contacté par
téléphone ou par e-mail. L’entreprise utilise également son catalogue comme autre points de
contact car il permet de conserver la relation clientèle sur le long terme. En effet, le catalogue
représente un guide d’achat et sert de relais pour le service après-vente et la commande. Pour
tirer profit de ses différents points de contact, Surcouf distingue cinq segments de clientèle :
le B to B, les « bidouilleurs », les « fashions », les « gameurs » et les utilisateurs de PC.
L’objectif de Surcouf est de contacter ces cibles au moyen des newsletters différenciées et
d’entretenir ainsi une relation privilégiée avec sa clientèle.
D’après le Journal du Net, 19 mars 2002

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1.3 Diminuer ses coûts grâce à la synergie des différents canaux
Le marketing ne s’est jamais désintéressé du calcul de l’efficacité (atteint-on ses
objectifs ?) et de la question de l’efficience (les actions sont-elles menées aux meilleures
conditions de coûts ?). Mais, aujourd’hui, cette seconde préoccupation est devenue cruciale.
C’est ainsi que le calcul du coût d’un contact clientèle, de la gestion d’une carte de fidélité, du
suivi des primes réservées aux bons ou « gros » clients, des cadeaux de bienvenue aux
nouveaux clients, des mille appels dans un centre téléphonique, de l’entretien d’un automate
téléphonique, du pilotage permanent d’un site Internet est devenu une préoccupation d’un
premier rang pour les directions marketing.
Dès lors que chaque occasion de créer ou de maintenir une relation avec le client
s’inscrit dans un calcul précis de profitabilité, il devient naturel de comparer les coûts et les
rendements de chaque action au moyen de chaque canal possible. Le simple entretien d’un
client banal s’accommode aisément d’un contact régulier par voie postale mais ne supporte
pas le coût d’une relance téléphonique. A l’inverse, la visite régulière d’un compte clé par un
vendeur s’impose même si le coût est fort élevé.
Aujourd’hui, pour rendre profitable leur contact clientèle les entreprises ont accès à une
gamme élargie de canaux qu’elles doivent gérer avec précision tant les contraintes sont
renforcées. Ainsi Général Electric’s Medical Systems a su profiter de la complémentarité du
centre d’appels et de sa force de vente pour diminuer ses coûts de cinquante pourcents.
L’intégration du centre d’appels a permis à la force de vente de se consacrer davantage à des
actions à forte valeur ajoutée, comme la vente de systèmes d’imagerie médicale de plusieurs
millions d’euros et de se décharger de la vente d’accessoires d’un montant de moins de dix
euros, gérés aujourd’hui par le centre d’appels.
Dans le domaine bancaire, les Caisses d’Epargne profitent de leur stratégie muticanal
pour facturer différemment les ordres de bourse selon qu’ils lui parviennent d’une l’agence
(100%), par téléphone (80%) ou par Internet (60%).
Pour cibler le plus grand nombre de clients, distribuer ses produits ou services par
plusieurs canaux est à présent une nécessité. Il y a quelques années, des sociétés comme
Xerox ou IBM, par exemple, ne vendaient que par l’intermédiaire de leurs commerciaux.
Aujourd’hui, ces entreprises vendent par différents canaux. La gamme professionnelle est
présente chez les revendeurs spécialisés, mais aussi chez les grossistes. Quant aux grands
comptes, ils restent la cible de la force de ventes des deux marques Xerox et IBM. Passer par
plusieurs canaux et réseaux permet d’obtenir des synergies et par conséquent de rentabiliser
les investissements. Au delà du simple fait de vendre, les réseaux rendent des services
inestimables : ils stockent, facturent, font du conseil et parfois du service après-vente. Les
entreprises qui ont sacrifié au multicanal ont très généralement vu leur chiffre d’affaires
s’accroître.
Au surplus, de nombreuses études attestent que les consommateurs « multicanaux »,
c’est-à-dire ceux achetant à la fois, dans les magasins, sur catalogue et en ligne, consomment
plus que les clients monocanal. Ainsi, les gains d’une stratégie multicanal ne sont pas
uniquement engendrés par l’addition des ventes de chaque canal mais par la capacité d’un
canal à influencer les ventes d’un autre canal.
La stratégie multicanal des AGF
Les AGF sont impliquées dans une stratégie multicanal et multiréseaux. La société
d’Assurances distribue ses produits à la fois par des agents généraux d’assurances, des
courtiers spécialisés, des salariés AGF spécialisés par métiers (santé, patrimoine, assurance-
vie, etc.), un site Web et des partenariats avec le Crédit Lyonnais, les trois Suisses ou des
banques de gestion privée » (internet). Toutefois, le système de distribution n’est pas un
système intégré dans la mesure où chaque cible n’est touchée que par un seul réseau de
distribution. Il n’y a donc pas de confusion pour la clientèle mais le système ne tire ainsi pas
totalement parti de son potentiel.

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2 LE ROLE DU MULTICANAL DANS LA STRATEGIE MARKETING
Nouer des contacts avec les clients ou avec les prospects a, depuis toujours, été une
nécessité majeure des forces marketing et commerciales de l’entreprise. Aujourd’hui, il est
indispensable d’associer différents canaux de contact pour répondre aux trois grands besoins
que sont prospecter, fidéliser ou encore communiquer. Pour chacun de ces objectifs, nous
présenterons les stratégies multicanal les plus adaptées.
2.1 Prospecter
Toute entreprise se doit de recruter de nouveaux clients pour renouveler son
portefeuille clients mais également pour élargir sa cible. Pour atteindre cet objectif avec plus
d’efficacité, les entreprises associent plusieurs canaux de contact. Dans une approche de
prospection, les outils les plus souvent utilisés sont les centres d’appels, le SMS et le e-mailing.
Les centres d’appels
Dans une approche de prospection, les centres d’appels, de par leurs coûts réduits par
rapport à une visite en face à face, connaissent un succès bien compréhensible. L’usage du
téléphone représente un gain de temps qui permet aux sociétés de conquérir à moindre coût
de nouveaux marchés. Le téléphone peut être qualifié de rencontre interactive, rapide,
chaleureuse et adaptée. Si les techniques de vente par téléphone ont peu évolué (script,
argumentaire, guide d’entretien), la façon d’aborder les personnes s’est, en revanche,
transformée. Les contacts téléphoniques sont aujourd’hui mieux ciblés, grâce aux logiciels de
scoring et l’approche est devenue "plus douce". L’objectif est d’identifier, de comprendre le
besoin de l’individu et non plus de vendre un produit à tout prix.
La prospection téléphonique est généralement couplée à l’envoi d’un courrier ou à la
visite d’un vendeur. Ainsi, dans le contexte de l’ouverture d’une nouvelle agence bancaire, par
exemple, la banque adresse un courrier aux clients potentiels et contacte les non détenteurs
de compte en s’appuyant sur le géomarketing afin de mieux cibler les appels. En B to B, le
télémarketing peut être utilisé pour cerner l’adéquation entre l’offre de l’entreprise et la cible
avant de mener une opération de mailing relative à l’envoi d’une documentation.
Toujours dans le secteur B to B, le télemarketing peut être utilisé pour détecter les
projets en voie de réalisation. Le téléopérateur assure ainsi un rôle dans la détection de projets,
celle-ci pouvant être suivie d’une prise de rendez-vous.
Le SMS
Aujourd’hui le téléphone s’élargit au téléphone mobile et permet de nouveaux contacts
au travers de ce qu’on appelle mini-messages, textos ou SMS. Il s’agit de messages courts
diffusés sur les téléphones mobiles. Loin de se cantonner au public des 15-25 ans, qui ont été
les premiers à le plébisciter, le SMS peut potentiellement toucher les 37 millions de
possesseurs de téléphones portables. Les envois de SMS doivent se faire exclusivement
auprès des personnes ayant explicitement donné leur accord pour recevoir des messages à
caractère publicitaire ou de celles qui ont communiqué leur numéro de téléphone dans le cadre
d’une relation avec la marque. Le contact SMS rentre dans la logique du marketing de
« permission » au risque de subir ultérieurement des retombées négative sur la marque.
Les six étapes de construction d’un plan stratégique autour des centres
d’appels (Oxford Associates, 1998)
1 - Définir les objectifs commerciaux du centre d’appels
2 - Définir les applications du centre d’appels (vente directe, pénétration de marché, pros-
pection)
3 - Définir la couverture du centre d’appels (les segments de marché choisis)
4 - Construire un plan d’investissement (types de ressources engagées, modèle de coûts
d’exploitation)
5 - Construire un plan de coordination avec les autres canaux (intégration avec la force
de vente, les partenaires d’affaires et Internet)
6 - Etablir les indices de performance (mesure de l’efficacité et des coûts)

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Pour s’assurer un bon retour sur investissement, les annonceurs doivent définir des
messages ciblés, à haute valeur ajoutée et surtout coupler leurs messages textes à des
campagnes de communication. Le message SMS doit, en effet, permettre à l’abonné de
bénéficier d’avantages, d’informations personnalisés et exclusifs.
C’est ainsi que pour le lancement de sa gamme de produit Oligo 25, Vichy, en
complément d’une communication presse, a adressé un message SMS qui invitait les
consommatrices à venir chercher un échantillon du nouveau soin en pharmacie. Le message
« Vous avez moins de 35 ans ? Oligo 25 est arrivé ! Vichy lance le nouveau soin hydratant anti-
teint terne. Votre échantillon vous attend en pharmacie » était tout à fait ciblé. Soixante dix mille
femmes, âgées de 15 à 34 ans, sélectionnées en fonction de leur centre d’intérêt
« hygiène/beauté » ont alors profité de cette action promotionnelle (Marketing Direct, N°69,
Novembre 2002).
2.2 Fidéliser
La fidélisation des clients passe par une amélioration de la relation client. Pour cela, la
plupart des entreprises mènent une stratégie multicanal qui s’appuie notamment sur le mailing
et le e-mailing. Nous y ajouterons le rôle du service clients.
Le mailing
Le mailing demeure l’outil utilisé par tous. Les entreprises de distribution informent
leurs clients de leur zone de chalandise des promotions effectuées. Les industriels envoient
catalogues et offres diverses à leurs clients et à leurs prospects. Les banquiers sollicitent leurs
clients pour leur vendre de nouveaux produits. Les compagnies aériennes proposent des
cartes de crédit co-brandées avec des banques. Le succès du mailing est notamment dû à la
gestion des bases de données, à une savante collecte d’informations et au recours aux
logiciels de scoring. Le coût de tout ceci est relativement modeste, comparé au contact en face
à face. Toutefois, la constitution et l’entretien d’une base de données coûtent cher, de plus, les
investissements doivent être mis en relation avec les retours. Un taux de remontée de 5 à 10%
- exceptionnel – procure une rentabilité inespérée, un taux de 0,5 % à 1 % - plus habituel -
précipite l’opération vers la perte.
Toutefois, le mailing gagne toute son efficacité lorsqu’il est couplé à d’autres canaux
de contacts. Dans une approche de fidélisation, l’avantage du multicanal est de répondre au
mieux aux attentes des clients et donc de renforcer la relation entre marque et consommateur.
C’est ainsi que les Galeries Lafayette ont choisi dans leur programme de fidélisation des 15-
25 ans d’associer des SMS à la carte Lafayette Mod’pass. Les jeunes détenteurs de la carte,
acceptant de donner leur numéro de téléphone portable, reçoivent des mailings plus des SMS
qui leur permettent de bénéficier d’avantages exclusifs rapidement.
Une opération de mailing peut également s’appuyer sur la richesse d’expression du
magazine de marque. Le magazine de marque, nommé également « consumer magazine »,
fait partie des canaux privilégiés par les entreprises pour rentrer en contact avec leur client. On
Les bénéfices et limites d’une campagne SMS
Le SMS représente de nombreux avantages pour l’annonceur et le consommateur, il
connaît toutefois certaines limites importantes à connaître.
- Les bénéfices
Les annonceurs peuvent toucher en one to one 37 millions de personnes.
Le SMS est un support qui permet d’améliorer la relation client grâce à son caractère
immédiat et affectif.
Le SMS est simple d’utilisation et améliore l’interactivité.
Le SMS permet de joindre le consommateur quel que soit l’endroit où il se trouve.
Une campagne SMS peut dynamiser l’image de marque de l’annonceur.
C’est un canal peu coûteux.
- Les limites
Le SMS s’il n’est pas inscrit dans une démarche de « permission » peut être considéré
comme intrusif.
Le message SMS est aujourd’hui limité à 160 caractères.
Source : Marketing Direct, N°69, Novembre 2002