Multicanal Crosscanal Omnicanal

Béatrice Grimonpont
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Diplômée Skema 1986 & 2014: MDCE
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Auteur d’une thèse sur « l’impact des nouveaux
comportements Clients sur les Organisations dans le contexte
multicanal » (mars 2014)
Réalisée avec Isabelle Decoopman:
Professeure & chercheuse en Stratégie et Marketing
SKEMA Business School - SPEAKER – ADVISOR
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25 ans d’expérience en Vente à distance
(achats, marketing, web, gestion de projets SI et web)
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Fondatrice
de
www.kiaralink.fr
Omnicanal
Contexte et enjeux
Les faits
• Internet
• Les pure players
• Le web 2.0
 remise en question des distributeurs "traditionnels"
• Les consommateurs sont très rapides:
o adoption des technologies (internet, smartphones,…)
o comportement en mobilité (ATAWAD, mobiquité)
 les supports mobiles ont modifié de façon durable
la manière dont les consommateurs interagissent avec les
enseignes (étude Adobe Europe/USA 2013)
Quelques chiffres
Quelques chiffres – La mobilité
Le e-commerce
Les comportements évoluent
Les comportements évoluent
Pourquoi cette rapidité d'adoption
Les innovations récentes en technologie mobile
répondent à 2 critères déterminants d’adoption:
l'utilité perçue
la facilité d'usage
Et permettent de satisfaire les 4 valeurs
recherchées dans le comportement multicanal:
Pragmatisme – Plaisir – Sécurité - Liberté
Impact sur la perception
Décision d'achat et recherche de valeur sont maintenant autant (voir plus)
émotionnelles que pragmatiques
Le prix n'est plus le seul déterminant
La satisfaction n'est plus uniquement dans l'acquisition du bien/service
Mais dans le ressenti durant l'expérience d'achat
et la réponse aux besoins
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Le client recherche la cohérence tous supports et l'efficacité tout au long de
son parcours
Il veut pourvoir choisir ses modes et moyens d'interactions
Non satisfaction =
frustration, report sur la concurrence, voire contre publicité
Web 2.0 + Multicanal
Le consommateur prend le pouvoir = consomm'acteur
 les usagers produisent et diffusent du contenu, des
avis, interagissent
Sur des supports parfois non maîtrisés par les marques
 les clients s'expriment, demandent des services
 ils veulent contrôler la relation
 Opportunité & Menace
Pour les enseignes
qui doivent gérer leur image et la satisfaction clients
avec pour objectif:
accroître la valeur perçue par le client
= facteur de satisfaction et de fidélité
Enjeu pour les Enseignes
Mettre le client au centre, avec une infrastructure
centrée client
 faciliter les expériences et les interactions individuelles
o sur tous les points de contact
o à toutes les étapes du parcours (avant, pendant, après vente)
o avec tous les acteurs de l'entreprise
 Savoir mesurer/identifier les comportements pour apporter la
réponse adéquate sur l’ensemble du parcours quel que soit le
canal
Tirer parti des
nouveaux rôles du consommateur
Source d'expertise - Avocat
Source d'innovation
Le client cherche à créer sa propre expérience dans
sa relation avec la marque
Création de valeur unique, individuelle
Du marketing Produit au marketing Client
Du marketing Transactionnel au marketing Relationnel
Vers une démarche de co-création
Donner une grande attention
aux remarques des consommateurs
pour faire évoluer les produits et services
et en proposer de nouveaux.
" Écouter les clients permet d'innover,
de changer la face de l'entreprise "
(G. Higueras, directeur Europe des partenariats chez Bazaarvoice)
Les gains du multicanal ?
Développement du CA
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Un client « mixte » est plus rentable: dépense plus, multiplie les points de
contact
Les clients « mixtes » achètent autant en magasin que les clients purs magasin
Développement de la clientèle
Réduction des coûts
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Synergie des canaux-économies d’échelle
Plus grande efficience
Amélioration de la fidélité
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Un client multicanal est plus fidèle
Le client multicanal visite plus fréquemment la boutique en ligne
Etude R. Vanheems