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MARKETING Section I. Les méthodes de vente 1) La vente traditionnelle. Méthode de vente la plus ancienne. Un vendeur va servir chaque client en fonction de sa demande. Le vendeur peut argumenter et démontrer. Cette méthode va être utilisée pour les produits qui nécessitent de la compétence et du conseil. 2) La vente à domicile. Cette vente est très réglementée. Un contrat écrit doit être remit au client. Le client dispose d’un droit annulation de sa commande (7jours). Egalement valable pour la vente à distance. Plusieurs formes de ventes à domicile : - Par représentants. Elle à un coût très élevée. Par ambassadeur/drice. On parle également de vente multi-niveaux. S’appelle également la vente par réseau. Vente par réunions privées. Les ambassadrices sont des personnes juridiquement indépendantes du producteur. Le fonctionnement : ils démarchent au domicile des prospects ou à leur domicile. 3) La vente par distributeurs automatiques. On peut vendre tout produit banalisé. Concerne des produits qui ont une forte rotation. Méthode en constante évolution. Il existe des interdictions légales qui limitent son expansion. Ex : les cigarettes. 4) La vente en libre service. Méthode de vente la plus utilisée. Et cette méthode présentent plusieurs caractéristiques : - L’absence de vendeur. Libre accès marchandises. Libre choix des marchandises. Affichage visible des prix. 5) La vente à distance. Cette méthode de vente bénéficie des innovations technologiques. - Commande se fait au domicile du client. Pas de contact physique entre l’entreprise et le client. Plusieurs formes de vente à distance : - - - - VPC (vente par correspondance) acheteur rentre en contact avec le produit grâce à un message imprimé. Le client est livré à domicile ou à des relais de livraison. Marché en perte de vitesse La télévente. Le plus souvent utilisé auprès des particuliers. Bon rapport coût rendement. La téléachat. Entreprise qui vend ses produits à une entreprise qui produit ses émissions de téléachat. Film présentant le produit. Vente de produit seulement au cours des émissions de téléachat. Sur les chaines nationales les émissions doivent être diffusées le matin ou la nuit et pas le dimanche. Les téléspectateurs commandent par téléphone. Vidéoachat : Enregistré sur un support vidéo. Commerce électronique ou e-commerce. Trois composantes : boutique en ligne qui présente les produits et permet de passer commande. Système de paiement sécurisé en ligne. Infrastructure logistique. Grâce à internet, une entreprise peut adopter une technique de ventes multiples. Une entreprise dispose de 3 stratégies. Quand on vent uniquement par le e-commerce.c’est la stratégie all-click. Vente uniquement dans des magasins en dur. (brick and mortar) Developpé des activités des activités de e-commerce en s’appuyant sur une méthode de vente (click and mortar) SectionII. Rapide panorama du commerce français. On va s’appuyer sur la structure économique ; on distingue trois formes de commerce. 1) - - Les commerces indépendants. Le commerce associé. Le commerce intégré. Le commerce indépendant Commerce indépendant de gros, en perte de vitesse lié à la présence des centrales d’achat. De détail, ce commerce peut prendre une forme sédentaire ou non sédentaire. Ce commerce connait des difficultés et ces difficultés sont liés à un mauvais aménagement des surfaces de vente, une faible surface financière. Plusieurs solutions permettent au commerce indépendant d’état de se développer : La spécialisation ou l’hyperspécialisation. Ex : boutique sur l’eau. 2) Le commerce associé. Ils existent 2 groupements au niveau du commerce associé.Les premiers groupements qu’on peut rencontrer sont les groupements horizontaux et les seconds les groupements verticaux. A) Les groupements horizontaux Concerne les groupements d’achats. L’objectif est de gérer les achats des adhérents. De renforcer le pouvoir lors des négociations. Ces groupements rassemblent des acteurs qui appartiennent à un même canal de distribution. On distingue les groupements d’achats de détaillant(même chose que les coopératives de détaillant) et les groupements d’achats de grossiste. Concernant les coopératives de détaillant, il existe aussi des groupements d’achat de discounters. Ils exploitent des supermarchés et des hypermarchés. Ils ont même créé des centrales d’achats. Centrale leclerc + système U = Lucie. B) Les groupements verticaux. Associe des acteurs différents et ces acteurs peuvent être des grossistes, des détaillants et parfois des producteurs. 1) Les chaines volontaires. Association entre grossistes et détaillants. Détaillants sont sélectionnés parmi les clients des grossistes. Ces chaines sont dirigés par un ou plusieurs grossistes qui sont appelés les têtes de chaînes. En vertu de cette association, les détaillants doivent faire leurs achats par l’intermédiaire du grossiste selon des contrats d’approvisionnement. Spar et katena. 2) Les concessions C’est un contrat qui lie deux partenaires, le concédant déposant (grossiste) et le concessionaire dépositaire(sdétaillant). Le concédant et concessionaire s’entend sur une pratique commerciale adaptée au point de vente. Le concédant met à disposition au concessionaire des produits et un stock. Le concéssionaire est membre d’un réseau de concession, le concessionnaire met au service du concédant tout ou partie de son fonds de commerce. Une concession peut être libre ou exclusive. – Libre : pas d’exclusivité territoriale pour le ocncessionnaire qui peut alr effectuer ses achats chez un autre Exclusive : obligations réciproques concernant le territoire et l’achat des produits 3) La franchise Méthode ce collab entre une entreprise franchiseur et plusieurs autres entreprises qui sont les franchisés et la collaboration d’un concept commun. Ce concept étant composé de tout ou parti des 3 éléments suivants : - Propriété ou le droit d’usage de signe de raliement de la clientèle L’usage d’une expérience et la mise au point d’un savoir faire Collection de produit de service ou de technologie Franchiseur : entrepreneur independant, propriétaire d’un ensemble de signes de ralliement de la clientèle, il accorde à ses franchisés le droit d’exploiter une entreprise en conformité avec le concept mis au point. Ce droit accordé est aussi une obligation. Franchisé : entrepreneur indépendant, il engage des moyens financiers de façon responsable, il accpete d’intégrer un réseau. La réunion d’un franchiseur et l’ensemble de ses franchisés, on a le reseau de franchise. Il existe plusieures formes de franchises : - franchise de production : le franchiseur fabrique les produits distribués par les franchisés - franchise de distribution : le franchiseur joue le role d’une centrale d’achat ou de referencement ( but, manoukian…) - franchise de service : le franchiseur propose la reproduction de savoir faire et/ou la reproduction de prestations de services. Celle-ci est faite par lui. - franchise industrielle : elle associe un industriel à un autre industriel. Le premier industriel va céder au second son savoir faire, le droit de fabriquer et de commercialiser. (coca cola) - franchise mixte : concerne les franchiseurs qui ne produisent qu’une partie des produits distribués dans les magasins franchisés à leur marque. (Etam, Eram) 3) Le commerce intégré Les achats sont effectués directement près des producteurs par une centrale. A/Le commerce intégré de forme capitaliste 1/Les maisons a succursales (MAS) Ce sont des sociétés commerciales détentrices de plusieurs magasins de vente et détail. Grace à ces magasins, ces sociétés distribuent des produits qu’elles achètent en gros par le biais d’une centrale ou qu’elles produisent eles mêmes. Magasins de vente appelés succursales. Très présent dans le secteur alimentaire et quand elles sont dans le secteur alimentaire, elles sont dans l’alimentation spécialisés ( Nicolas) ou non alimentaire ( Naf-Naf) 2/Les grands magasins Ces grands magasins offrent dans une gamme large et profonde différentes catégories de marchandises à dominantes non alimentaires. Ces marchandises sont regroupées en rayons, ceux-ci étant agencés comme des boutiques Différentes caractéristiques : - Sup à 2500 m² - Entre 200 000 et 400 000 références dans ces magasins - Ils utilisent différentes techniques de ventes ( vente en présélection : quand les articles sont classés par colorie, par taille) - Vente en libre service (alimentaire) On peut retrouver deux types de magasins : - Magasins multi-spécialistes (Galerie Lafayette…) Magasins d’équipement de la personne (C&A, Armand Thierry…) Magasins en phase de déclin car situé en centre ville ( difficultés de s’y rendre en voiture). Ils subissent aussi la concurrence des nouvelles formes de commerce. La plus importante est le Ecommerce. Leur niveau de prix est relativement élevé. Réactions face à ces difficultés : Fournir des services complémentaires à la clientèle ( bar, coiffeur…). Rénovation des magasins, réorganisation des méthodes de gestion, développement des marques propres. 3/Les magasins populaires Ce sont des magasins à rayons multiples, ils comportent un rayon alimentaire important. Leurs assortiments sont limités à quelques miliers d’articles courants, articles présentant une rotation rapide, l’assortiment est donc large et peu profond. Entre 7000 et 10 000 articles. Articles vendus en libre service ou en présélection. Les prix pratiqués sont compétitifs. Une implantation fréquente au centre ville. Surface de vente comprise entre 1000 et 1500 m² (Monoprix). Ces magasins aussi sont en phase de déclin. Les raisons sont qu’ils se trouvent en centre ville donc problème de stationnement, subissent la concurrence des hyper et super. Pour réagir, modifie ka politique commerciale en renonçant aux bas-prix, retenir la différenciation. Repositionner l’offre vers la clientèle citadine. Développeent des larques propres. 4/Les supérettes Voir document. L’assortiment est étroit et peu profond. (Shopi, Marché plus…) 5/Le discount à assortiment limité ou hard discount Ou magasins à mini marges, Maxi discounters… Ces discounters sont des magasins à dominante alimentaire exploité en libre service. La surface de vente est en général inférieur à 1000 m². L’aménagement est sommaire, ils offrent un assortiment limités de produits vendus à prix bas (environ 600 produits alimentaires et d’entretien, 1 offre par famille de produit). Produits souvent vendus sous marque propre ou marque de distributeurs, ce sont souvent des produits premier prix, la qualité est moyenne. Il n’y a pas de servie à la clientèle et le personnel est réduit et polyvalent. Croissance de leur part de marché même si cette croissance est en train de se réduire. (Norma, Liddle…). En France, les enseignes évoluent vers le soft discount : réapparition de marques internationales (coca cola, haribo..), développement du rayon produits frais, développement du nombre de références. 6/Les supermarchés Ce sont aussi des magasins à dominantes alimentaires exploités en libre service. Surface de vente comprise entre 400 et 2500 m² contenant entre 3000 et 5000 références (500 à 1500 en nonalimentaire). Assortiment large et profond en alimentaire mais étroit et peu profond en non-alimentaire. 7/Les hypermarchés Ce sont aussi des magasins à dominantes alimentaires exploités en libre service. Surface de vente supérieur à 2000 m² contenant entre 25 000 et 40 000 références (dont 3000 à 5000 non-alimentaire). Ils mettent un parking à la disposition de leur clientèle. Leur part de marché a une progression réduite à cause de la concurrence des hard discounter et des grandes surfaces spécialisées (Boulanger, Darty, Kiabi…) Réaction : produits premier prix, nouveaux services à la clientèle, mis l’accent sur la qualité des rayons fruits et légumes et des produits frais, ils ont élargis leurs offres, ils se sont lancés dans le Ecommerce, ils se sont lancés sur le marché international. 8/Les grandes surfaces spécialisées Ce sont des magasins de détail en libre service intervenant dans des domaines spécifiques. Leur assortiment est étroit mais très profond et leur sueface de vente est supérieure à 2 500 m². Secteur concentré car on a 2 ou 3 enseignes par domaine. En France, il y a implantation de groupes étrangers pratiquant une stratégie commerciale aggressive (casse les prix), ce sont les « Category Killer ». Ces grandes surfaces spécialisés se trouvent surtout dans l’électroménager et l’informatique, l’habillement (Kiabi, H&M), le Sport (Décathlon), l’ammeublement (confo., Fly), le bricolage (Leroy Merlin, Castorama, Brico Dépôt). Ces grandes surfaces ce sont orientées vers une offre e service 9/Les magasins d’usine, sociétés de VPC… Le principe est de vendre certaines catégories de produits à prix bradés (-20 à 50% par rapport au catalogue). Les produits concernés sont des articles hors série, les marchandises de second choix, les articles hors cours qui n’appartiennent pas à la collection en cours, les invendus. Dans ce commerce intégré capitaliste, on trouve aussi les sociétés de ventes à distance et les société de vente à domicile. B/Le commerce intégré de forme coopérative Objectif : vendre des biens de consommation au plus juste prix et non de faire du profit. Les membres de la société sont co-propriétaire des points de vente. Principes : - libre adhésion et libre retrait - participation à la gestion sur un pied d’égalité En France, 2 formes de coopératives : - Les coopératives de consommateurs ouvertes à tous (le mutant) Les coopératives de consommateurs ouvertes aux seuls sociétaires (coopérative d’entreprise et d’administration pour le personnel, coopérative des adhérents de la mutuelle assurance des instituteurs de France (CAMIF)) 4) Les réseaux mixtes Cela s’est développé car de nombreux groupes de distribution se sont orientés vers des formules mixtes associant commerce associé et commerce intégré. Dans ce cadre, les groupes de distribution élaborent des réseaux qui associent la franchise et les succursales. Ex : Auchan, Casino, Yves Rocher… 5) Les centres commerciaux Un centre commercial est un assemblage organisé de commerce sur un même site. Cet assembalge comporte des parties et des services communs comme les allées et le parc de stationnement. Ces centres commerciaux sont gérés par un centre de décision unique. A/Les centres commerciaux de détail Il existe 2 critères pour classer les centres commerciaux : - Gross Leasing Area (Surface brute louée) Catégorie à laquelle ils appartiennent : les centres commerciaux régionaux, intercommunaux, de proximités, les galeries marchandes, les centres de magasins d’usine et les parc d’activités commerciales (PAC) Centre commerciaux régionaux : entre 100 et 200 boutiques réunies autour de une à 4 locomotives pouvant être des hypermarchés ou des grands magasins. Surface commerciale comprise entre 40 000 et 200 000 m². Leur zone de chalandise s’étend sur une distance de 20 min en voiture. On va toucher 250 000 personnes. Ils abritent des commerces de services et des prestataires de loisirs, ils offrent des animations et des services. Ces centres commerciaux régionaux peuvent être implantés en centre ville ou en périphérie (Euralille….)
