Le Marketing Territorial

Le Marketing Territorial
Eléments de méthodologie pour
construire une stratégie
Laurent Sansoucy
Formation ANIMA
Rabat, 7-8-9 mai 2003
Plan
‰ Démarche générale
‰ Stratégies marketing
‰ Segmentation
L.Sansoucy, 2003
En guise d’introduction…
• Demande limitée et éclatée,
offre quantitativement et qualitativement croissante
• Relation investisseur-agence partenariale
• Nécessité pour l’agence de développer :
– une vision stratégique,
– une approche ciblée et
– une attitude pro-active
• se basant sur une connaissance précise :
– de son marché et de son produit
– des attentes et exigences de son client
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Démarche générale
Marketing territorial
Marketing territorial
Principes généraux
• Confrontation offre-demande-concurrence
Des caractéristiques de l’offre (« éléments constitutifs »)
aux facteurs d’attractivité (« avantages concurrentiels »)
par la confrontation de :
– offre : caractéristiques physiques, géographiques et
d’infrastructures, démographiques, économiques
générales et sectorielles, cadre légal et fiscal,
services d’accompagnement…
– demande : modèles et logiques de développement
des entreprises, processus de décision…
– concurrence, affichée et potentielle
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Marketing territorial
Démarche générale
1)
Connaissance générale du marché,
de la demande, de la concurrence et de l’offre
2)
Identification de segments de marché
sur lesquels approfondir l’évaluation de l’offre par
rapport à la demande et à la concurrence
(attractivité / compétitivité)
3)
Choix d’un positionnement sur les marchés cibles et
réalisation d’argumentaire(s)
4)
Définition d’un plan d’action :
contenu, supports, actions, coûts et délais
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« Positionnement »
• Définition et élaboration d’une approche
à la fois « rentable » et « durablement défendable »
• « Avantage concurrentiel » :
– coûts,
– différenciation :
capacité à fournir un produit unique et supérieur aux autres
en termes de qualité, de caractéristiques particulières du
produit ou de services…
• « Champ concurrentiel »,
largeur de la cible visée au sein du marché
– segmentation :
définition de l’étendue de la gamme des produits proposés,
des types de clients servis, des zones géographiques investies
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Le cadre général
Analyse générale
du territoire
Analyse générale
du marché
Positionnement / ciblage
Promotion
Prospection
Premier contact (investisseur potentiel)
Conseil à la formalisation, recherche de solutions d’implantation
Décision
Services d’aide à l’implantation
Réalisation
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L’Agence face à son marché…
• Développer un positionnement de son produit
adapté à la demande et à la concurrence
• Connaître/maîtriser l’offre territoriale,
ses caractéristiques, ses forces et ses faiblesses
• Comprendre/anticiper les opportunités et les menaces
pouvant l’affecter :
évolutions de la demande et de la concurrence
(cadre international et prospectif)
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L’Agence face à ses clients…
• Développer une approche efficace de ses
clients potentiels
• Connaître la demande entrepreneuriale,
ses caractéristiques, ses attentes et exigences, pour
mieux l’anticiper :
– « first mover »
– cohérence (adéquation, personnalisation)
du message
• Premier contact, conclusion d’une première phase
d’analyse et de sélection,
et non début de l’approche
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L’Agence face à son client…
• Développer une offre de services répondant
aux attentes et exigences de son client
• Gagner la confiance d’un client pour une opération
stratégique dont les compétences nécessaires à sa
bonne réalisation ne relèvent pas de celles clés pour
l’organisation
• Comprendre (anticiper) ses besoins techniques,
économiques et opérationnels :
réduction des risques, des délais et des coûts
d’étude et de réalisation du projet
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En conclusion…
Objectif de l’Agence
• Individualisation de l’approche client :
Ö sélection de la cible,
Ö contenu du message et
Ö diffusion
• Solution = "méta-produit" = produit + services
Ö produit
=
Ö services =
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proposition de site d’implantation,
d’acquisition ou de partenariat
information + contacts
Stratégies marketing
Marketing territorial
Stratégies…
• Stratégie généraliste (« tous azimuts ») ou
stratégie de spécialisation (« de niche ») ?
• Restriction du champ d’étude/action indispensable,
variables : fondement et précision
• « Marketing orienté par l’offre »,
basé sur une connaissance fine des opportunités
offertes par le territoire
• « Marketing orienté par la demande »,
basé sur une observation précise des entreprises à
vocation internationale
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Marketing orienté par l’offre (1)
Analyse transversale de l’offre :
le « système-pays »
(« business climate/environment » général)
• Caractéristiques (/critères généraux de localisation)
à la fois communes à l’ensemble du territoire
concerné et distinctives des territoires concurrents :
– contexte politique et économique global, démographie,
cadre juridique et fiscal, potentiel de marché, qualité de
l‘environnement scientifique et technologique, qualité et
coût du travail, coût et qualité des services : énergie,
infrastructures, sites, aides à l'investissement…
• Benchmarking avec les territoires concurrents
¾ (Positionnement général de l’offre)
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Marketing orienté par l’offre (2.a)
Approche partielle de l’offre :
les « ressources sectorielles territoriales »
(naturelles, humaines, technologiques…)
• Caractéristiques (/critères de localisation)
spécifiques à un domaine d’activité donné :
– tissu entrepreneurial sectoriel ;
– environnement :
ressources naturelles, industries et services de soutien,
marchés/clients accessibles, R.H. et formation, recherche,
réseaux professionnels, infrastructures dédiées, instances
de régulation et de concertation professionnelles, cadre
administratif / réglementaire sectoriel, financement…
• Benchmarking avec les territoires concurrents
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Marketing orienté par l’offre (2.b)
Approche partielle de l’offre (suite) :
¾ Entreprises aux caractéristiques liées au contexte
local (typologies déjà fortement représentées ou au
contraire inexistantes ou insuffisantes)
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Marketing orienté par l’offre (3)
Analyse spécialisée :
les « opportunités d’affaires »
• Opportunités spécifiques liées à :
– des circonstances locales exceptionnelles :
ƒ aides financières et fiscales à la résolution de situations
de crise,
ƒ site d’implantation,
ƒ acquisition de société en difficulté…
– une mobilisation des acteurs du territoire :
partenariat industriel, technologique, financier…
¾ Projets sensibles à un abattement des coûts, risques
et délais d’implantation / « effet d’aubaine »
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Marketing orienté par la demande (1.a)
Analyse globale de la demande :
la « segmentation »
9 État présent et dynamique
(passé proche et futur prévisible)
9 Espace(s) géographique(s) de référence
(ensemble économique d’appartenance / monde)
• Nombre de projets, d’emplois, d’investisseurs…
• Analyse des projets par secteurs (macro/micro),
fonctions, pays d’origine, pays de destination…
¾ (« Segments de marché les plus prometteurs »)
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Marketing orienté par la demande (1.b)
Analyse par « segment » de la demande :
• Identification des segments de marché prioritaires :
par secteur / principales fonctions, champ géographique de
référence, principaux sous-secteurs…
• Tendances du marché des investissements
internationaux pour les segments prioritaires :
–
–
–
–
–
Moteurs de l’internationalisation des entreprises
Critères de localisation des investissements
Principaux pays d’origine
Principaux pays de destination
« Best practise locations »…
L.Sansoucy, 2003
Marketing orienté par la demande (1.c)
Analyse de la position compétitive du territoire
sur les segments les plus prometteurs :
• Nombre de projets, d’emplois, d’investisseurs
• Part de marché du territoire
par secteurs/fonctions et pays d’origine
• Projets gagnés et projets perdus
• Benchmarking des conditions d’implantation et de
développement
¾ « Segments prometteurs » compatibles avec l’offre
territoriale
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Marketing orienté par la demande (2.a)
Analyse individualisée des dynamiques de
croissance et d’internationalisation
d’entreprises : l’« individualisation »
• Historique, situation actuelle et projets :
– niveaux et stratégies de croissance (et d’internationalisation)
– rapports avec le territoire
• Indicateurs / critères :
– C.A., export (territoire), résultats...
– environnement-secteur, produit-process-technologie…
– évènements spécifiques...
¾ (Logiques de projets d’entreprises à dimension
potentiellement internationale)
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Marketing orienté par la demande (2.b)
Analyse de la position compétitive du territoire
par rapport aux dynamiques d’entreprises
identifiées comme intéressantes :
• Analyse des conditions d’implantation et de
développement sur le territoire
¾ Logiques de projets d’entreprise compatibles avec
l’offre territoriale
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Segmentation…
Marketing territorial
Choix stratégiques
Segmentation de la demande :
• Domaines d’activité
(couples secteurs-fonctions)
Paramètres secondaires de segmentation :
• Pays d’origine
• Dimensions d’entreprises
• Typologies de projets
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Les domaines d’activités (1)
Caractérisation des secteurs :
• Macro-secteurs :
– industrie,
– services aux entreprises,
– téléservices aux particuliers
• Secteurs / filières
• Sous-secteurs (« niches »)
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Les domaines d’activités (2)
Caractérisation des fonctions :
• « Manufacturing » :
production, transformation, assemblage…
• Logistique
• Recherche et développement, ingénierie
• Téléservices administratifs et commerciaux :
shared-service centers, contact-centers…
• Quartiers généraux
• (Vente)
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Les domaines d’activité (3)
Hiérarchisation des domaines d’activité
(paramètres) :
• Dynamiques sectorielles globales
• Conditions d’investissement (implantation et
développement) sur le territoire, par rapport aux
attentes et exigences de la demande et au regard de
la concurrence (critères de localisation) :
– « indispensable » / « critères seuils » (« long list »)
– « nécessaire » / « critères discriminants » (« short list »)
– « souhaitable » / « critères différenciants » (« décision »)
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Les domaines d’activité (4)
Hiérarchisation des domaines d’activité (suite) :
• « Secteur d’excellence » du territoire
(importance dans l’économie régionale, poids au sein de
l’ensemble géographique supérieur de référence…),
en vue de son renforcement
(croissance quantitative et qualitative)
• « Secteur d’avenir », non encore (fortement) présent :
– utilisant des ressources existantes sur le territoire
(en vue de la reconversion -préventive- de secteurs existants
ou d’une diversification de l’économie du territoire)
– sur lequel les autorités politiques souhaitent faire
un pari de « politique industrielle »…
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Les domaines d’activité (5)
« Attraits »
(secteur)
Opportunités
(Secteur d’avenir)
Menaces
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« Pari »
« Star »
« Danger »
« Avant qu’il
ne soit
trop tard »
Faiblesses
Forces
(Secteur d’excellence)
« Atouts »
(territoire)
Les domaines d’activité –
Exemple d’Ouest-Atlantique (2000-3)
« Attraits »
(secteur)
Opportunités
(Secteur d’avenir)
Biotech
Wireless
Santé H Biotech
R&D
IAA Auto
IAA
Menaces
Wireless
Mnftg
Faiblesses
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Optique
Forces
(Secteur d’excellence)
« Atouts »
(territoire)
Les pays d’origine (1)
Caractérisation des pays d’origine :
• Continent / Sous-continent (Zones économiques):
– Amérique du Nord,
– Europe -de l’Ouest-, Asie -Extrême-Orient-…
• Zones linguistiques-culturelles :
– Pays germanophones, Pays nordiques…
• États
• Régions – Métropoles –
« Clusters », « Districts industriels »…
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Les pays d’origine (2)
Hiérarchisation des pays d’origine (paramètres) :
• Géographie des flux d’investissements
• Liens économiques : situation d’« échanges
préférentiels » avec le pays étranger, présence
d’investisseurs du pays étranger sur le territoire (et
réciproquement)
• Proximité géographique
• Proximité linguistique et culturelle
• Liens politiques et historiques
• « Diaspora » dans le pays étranger
• (Présence de l’Agence à l’étranger)
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Les dimensions d’entreprise (1)
Caractérisation des dimensions d’entreprises :
• Firmes globales et entreprises internationales
• Leaders « nationaux »
• Petites et moyennes entreprises
• « Start-up »
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Les dimensions d’entreprise (2)
Hiérarchisation des dimensions d’entreprise
(paramètres) :
• Dynamiques « secteur-fonction » globales
• Structure et dynamique locale du secteur
• Structure et dynamique locale du marché
• (Services de l’Agence)
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Les typologies de projet (1)
Caractérisation des typologies de projet :
• Création (de nouvelles activités) :
– Greenfield, brownfield
• Acquisition (d’activités existantes) :
– Sociétés en difficulté
– Sociétés saines
• Extension, modernisation (d’activités d’investisseurs
déjà implantés)
• Partenariat (« structural co-operations ») :
– Partenariat financier (« joint-venture »)
– Partenariat « non equity »: industriel, technologique…
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Les typologies de projet (2)
Hiérarchisation des typologies de projets
(paramètres) :
• Dynamiques « secteur-fonction » globales
• Structure du tissu d’entreprises local :
–
–
–
–
–
démographie,
degré de développement,
structure sectorielle,
dynamique générationnelle
culture entrepreneuriale locale…
• (Activité « territoriale » de l’Agence)
L.Sansoucy, 2003