Où finit le rôle du directeur marketing et où débute celui du directeur

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Où finit le rôle du directeur marketing et où
débute celui du directeur informatique ?
mercredi 29 juillet 2015, par Burkinapmepmi.com
La satisfaction client est aujourd’hui un enjeu essentiel pour les entreprises, et plusieurs outils sont à leur
disposition pour répondre au mieux à ce besoin. Cependant, le plus grand frein à la mise en place d’une
stratégie client numérique et intégrée n’est pas lié aux technologies utilisées, il réside dans la difficulté de
réunir les différents services métier d’une entreprise autour d’une vision unique et partagée. Comment la
Direction marketing s’intègre-t-elle dans cette Stratégie et quels sont ses liens avec la Direction des
Systèmes d’Information (DSI) ?
Où en sont-ils ?
D’un côté, le Directeur informatique qui a traditionnellement toujours été proche du directeur financier et
du directeur des ventes, autrement dit ceux qui tiennent les cordons de la bourse. De l’autre, le directeur
marketing qui ne faisait jusqu’alors pas partie de ce cercle restreint. Cela est en train de changer. De par
son statut, l’influence du service marketing sur l’ensemble de l’entreprise a augmenté. Avec une portée
allant en effet au-delà l’acquisition et l’engagement de clients directs, le marketing devient également de
plus en plus responsable de l’expérience client dans son ensemble.
Par ailleurs, la Direction financière et la DSI commencent à se rendre compte du potentiel financier du
marketing, et les besoins informatiques de ce dernier ne cessent par ailleurs d’augmenter. Les DSI ne
peuvent plus et ne doivent plus ignorer ce fait et doivent inclure le marketing dans la prise de décision en
termes de sélection des outils et de déploiement initial.
Comment peuvent-ils collaborer plus efficacement ?
Les responsables marketing vivent au rythme des attentes clients, d’autant plus à l’heure des réseaux
sociaux et autres innovations mobiles. Ils ont besoin d’une excellence opérationnelle afin de produire plus,
mieux, et plus vite. Ils se tournent donc, entre autres, vers les plates-formes d’automatisation marketing
afin de stimuler les interactions clients via des campagnes multicanaux et transmettre aux commerciaux
des leads qualifiés. Pour fonctionner efficacement ces outils doivent travailler avec les données issues du
reste du système d’information de l’entreprise.
Ils doivent être interfacés avec les front et back offices des entreprises afin de personnaliser l’information
envoyée au client. C’est ici que la DSI intervient et que les échanges sont parfois difficiles entre une
demande d’hyper réactivité émanant des Directions Marketing pour coller au marché et l’univers régulé
et normé des Systèmes d’informations. En effet, les directeurs informatiques doivent renforcer leurs
efforts afin de faire converger le travail des équipes, les process et autres outils technologiques vers le
client final. L’opinion de ce dernier sera bientôt plus importante que celle du directeur pour la prise de
décisions. Ils doivent prendre l’information – aujourd’hui denrée courante – et en tirer une véritable valeur
commerciale en facilitant l’interaction.
Dans le passé, le marketing et l’informatique étaient comme l’huile et l’eau. Aujourd’hui, les directions
marketing et informatique ont pris conscience qu’ils doivent s’unir pour devenir plus compétitifs sur le
marché et développer une stratégie client cohérente et globale. Cette collaboration doit passer par un
dialogue régulier entre les équipes opérationnelles des deux services. Ainsi des « vis-ma-vie » réguliers
peuvent être très utiles à cet objectif de faire cohabiter en bonne intelligence ces deux tribus qui ne
partagent pas la même langue au départ. Cette approche nécessite aussi que le Marketing démontre
régulièrement la valeur ajoutée et le ROI de ses actions et de ses investissements afin de rendre plus
naturels les arbitrages en faveur du Marketing. La DSI pour sa part doit développer ses compétences dans
les nouveaux outils (souvent Cloud) afin de devenir au sein de son entreprise un ambassadeur des
nouvelles technologies, telles que les nouvelles interfaces et autres objets connectés.
Seule cette approche permet de produire les solutions axées clients les plus innovantes qu’on trouve
aujourd’hui, à l’instar de ce qui se fait dans des sociétés comme L’Oréal, Stanley Black & Decker et
GlaxoSmithKline, pour ne citer qu’elles.
Pour aller plus loin ?
Beaucoup d’entreprises raisonnent encore trop en termes d’organisation interne (DSI, Direction
Commerciale, Direction Marketing, Direction des Services). Le client pour sa part évalue une entreprise
au regard de la qualité et de l’homogénéité de chacun de ses contacts avec elle quel que soit le
département d’origine de son interlocuteur. Personne ne possède le Client mais chacun dans l’entreprise
contribue à rendre son expérience positive (ou négative). Il faut donc savoir remettre en cause les silos et
les clivages traditionnels pour se focaliser sur les processus de gestion des clients aux différents stades de
son cycle de vie (acquisition, satisfaction, fidélisation, rétention). DSI et Direction Marketing ont
aujourd’hui la chance de pouvoir contribuer activement à cette transformation qui doit pour sa part
englober toutes les Directions de l’Entreprise.
Au sein de l’entreprise, chaque salarié constitue une brique essentielle à la construction d’une stratégie et
chacun possède des compétences particulières qu’il faut mettre en avant. En appliquant ces principes
simples, cela permettra d’améliorer constamment la qualité du service et ainsi renforcer la relation avec
le client final : cela doit aujourd’hui rester le principal objectif de toute entreprise.
Par Laurent Dupuytout, Directeur Général, Bluewolf France
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