communication in-store

UBA ADVERTISER GUIDELINES
COMMUNICATION IN-STORE
Lignes de conduite du Centre d’Expertise
Point-of-Sales Communication de l’UBA
Table des matières
page
Lignes de conduite du Centre d’Expertise
Point-of-Sales Communication de l’UBA
Introduction
03
1
Objectifs du Centre d’Expertise Point-of-Sales Communication
04
2
Définition UBA de la communication in-store
06
3
Principaux facteurs de succès d’une communication in-store
06
4
Les 10 règles d’or en matière de communication in-store
07
Conclusions
08
[ 02 ]
INTRODUCTION
Ces lignes directrices ont été rédigées par le Centre d’Expertise Point-of-Sales Communication de l’UBA.
La communication in-store apporte une nouvelle dimension à l’expérience d’achat et participe à la dynamisation de la
rotation des linéaires. Ce constat n’a plus rien d’un scoop. Cela fait bien longtemps que la plupart des acteurs retail,
agences et annonceurs sont convaincus de l’impact potentiel d’une communication in-store efficace. Mais comment
définir le media in-store et quels en sont les facteurs de succès ? Quelle en est l’efficacité réelle ? Et d’ailleurs, comment
la mesurer ?
Nombreux sont les bureaux d’études et fédérations qui se sont fixés comme objectifs d’apporter des éléments de
réponses empiriques à ces questions essentielles. Spontanément, nous pensons à POPAI Benelux. Mais, POPAI n’est
pas le seul à occuper le terrain et les alternatives semblent nombreuses. Alors quand on est annonceur, comment y voir
plus clair dans cette avalanche de supports et de chiffres ? Comment comparer l’impact du media in-store aux autres
medias? Les chiffres sont-ils comparables en raison des différences méthodologiques ?
C’est pour répondre à toutes ces questions que l’UBA a créé en 2010 un Centre d’Expertise dédié à la communication
au et autour du point de vente avec des objectifs concrets fixés annuellement. Pour 2010, deux projets auront été
conduits : la définition d’un standard et l’établissement de règles d’or en matière de communication in-store.
[ 03 ]
1
OBJECTIFS DU CENTRE D’EXPERTISE POINT-OF-SALES COMMUNICATION
De manière générale, le Centre d’Expertise Point-Of-Sales Communication de l’UBA poursuit les objectifs suivants :
créer une plate-forme d’échanges pour les annonceurs au travers d’un partage d’expériences, de bonnes
pratiques, de principaux enseignements et autres benchmarks ;
proposer une définition standard de la communication in-store ;
analyser les évolutions et nouvelles tendances en matière de communication in-store ;
définir les principaux kpi’s et mesurer le retour des actions de POS au et autour du point de vente, en collaborant, si besoin, avec les principaux acteurs du marché.
A ce sujet et, en concertation avec Shopfloor.be et Gondola, l’UBA a mené une étude parmi ses membres
actifs en communication in-store. Ce sondage, auxquels 38 responsables marketing, trade & sales ont participé,
avait pour objectif de comprendre comment la communication in-store était abordée par les annonceurs présents en
mass retail.
Principaux enseignements de l’étude
Les départements marketing (39%) et trade marketing (42%) sont identifiés comme les décideurs finaux en
matière de communication in-store.
L’objectif prioritaire poursuivi par les annonceurs qui investissent dans la communication in-store est sans
surprise : l’impact sur les ventes. Soulignons toutefois, que l’impact de cette même communication sur la
shopping expérience et l’image de marque de produits concernés sont clairement présentées comme des
objectifs secondaires certes, mais le selling out n’est pas (plus) le seul objectif recherché.
0
8
15
Product information
23
13
Promo information
18
Optimise brand awareness
4
Optimise brand image
9
Impact sales
27
Improve shopping experience
Initiale brand switch
Initiate 1st purchase in new category
11
2
4
Raise purchase desire (impulsivity)
Create secundary placement
30
18
9
[ 04 ]
Les displays, les têtes de banc et les shelf talkers (incluant le balisage rayon et le couponing) font figure de
médias incontournables. Ce sont les supports in-store les plus souvent activés par les répondants. Suivis par
les opérations de visual/event merchandising et les animations. Les floor stickers et le digital signage
semblent moins souvent exploités.
0
10
Poster on parking
20
3
17
20
8
19
Event display or promo merchandising
15
9
22
Gondola end
14
Shelf signage
17
21
3
In-store trial
6
20
12
24
19
2
23
12
9
10
25
15
Couponing on shelf
9
18
11
Floor stickers
4
14
4
1
4
7
17
15
Shelf talkers
Couponing on-pack
10
15
15
Display in categories
Digital signage
17
8
Display main aisle
In-store sampling
22
4
Displays store entrance
16
11
5
In-store demo
40
19
Poster shop window
Poster store entrance
30
17
17
9
12
pink : always - red : sometimes - grey : never
36% des répondants estiment que le budget in-store communication représente moins de 10% du budget
marketing global. 36% penchent plutôt pour un poids oscillant entre 11 et 20%. Une majorité de répondants
s’attend à ce que les budgets in-store augmentent en 2011 (hors accords financiers avec les retailers).
Quant aux facteurs clef de succès, trois thèmes ressortent très clairement : l’exécution field, la lisibilité des
promotions mises en œuvre (en lien direct avec le premier thème cité) et la cohérence média 360°.
Et les enjeux de la communication point de vente pour le futur ? L’exécution terrain, encore elle. Mais aussi,
une série de questions qui suggèrent une clarification de ce que les retailers souhaitent, attendent,
acceptent ou refusent. Enfin, l’implémentation des nouvelles technologies dans le shopping process apparaît
comme un des hot topics qui sera suivi de près par les annonceurs participants.
[ 05 ]
2
DÉFINITION UBA DE LA COMMUNICATION IN-STORE
Communication in-store : c’est l’ensemble des moyens de communication visant à construire, à renforcer la visibilité des
marques et à développer l’expérience de shopping dans un but final d’augmenter les ventes.
A titre d’exemples, nous pouvons citer les support suivants :
- les classiques : le display, le wobbler, le balisage, les animations ventes, etc.
- les promotionnels : event et visual merchandising ;
- les technologiques : digital signage ou narrowcasting.
Sans oublier de mentionner également l’équipe de ventes, composée d’ambassadeurs de marques.
3
PRINCIPAUX FACTEURS DE SUCCÈS D’UNE COMMUNICATION IN-STORE
Toujours d’après les résultats de notre sondage, les principaux facteurs de succès d’une communication in-store sont :
- son intégration dans un plan media global ;
- son exécution du field ;
- sa mise en place dans ou au point de vente ;
- sa cohérence à travers les canaux et formats ;
- son branding ;
- sa lisibilité en matière de promotions ;
- son merchandising (pendant et après) ;
- ses événements in-store.
0
8
360° media plan integration
3
7
4
Readability of promo
22
Field execution
27
Merchandising (during and after)
Creation in-store event
30
4
Coherence across channels & formats
Branding
23
21
Customised to retail chain
Customised to store format
15
7
5
[ 06 ]
Il est important de préciser que le sondage a été adressé à divers acteurs :
- les annonceurs ou fabricants de marques (également appelés industriels) dont les produits sont distribués
par des sociétés tierces (retailers) ;
- les fabricants de marques et les prestataires de services qui distribuent leurs produits ou services par leur
propre réseau (ex. voitures/intérim) ;
- les retailers qui distribuent des produits livrés par des fabricants de marques via un réseau dont ils ont la
maîtrise.
On peut être un annonceur de la première et de la deuxième catégorie.
4
Les 10 règles d’or en matière de communication in-store
Selon diverse études Shopping Buying Habit Studies réalisées entre 1995 et 2005, plus de 70% des décisions d’achat,
dans la distribution alimentaire, sont prises au point de vente et s’appliquent à tout type et format point de vente.
Cette tendance est reconnue et acceptée par l’ensemble des acteurs, fabricants de marque et distributeurs.
1.
Branding : identification facile de la marque.
2.
Lisibilité des actions : facilité de décodage de la communication.
3.
Flux des shoppers : prise en compte du trajet (circuit et flux) normal des shoppers pour assurer une
lisibilité optimale de la présence des marques et des actions liées.
4.
Shoppability : effort à produire pour accéder à l’action communiquée. Cohérence et fluidité dans
l’activation de l’offre promotionnelle proposée, entre le produit et l’action liée.
5.
In-store events : mise en place d’une dynamique plus instrumentale en créant un espace ou corner de marque temporaire pour en faire un événement.
6.
Adaptation de la promotion ou de l’action : au profil et format du point de vente.
7.
Effort de communication category management : contribution au développement à la fois de la
catégorie et de la marque.
8.
Communication in-store est le prolongement de la communication out-store et transforme le shopper en buyer : cohérence totale dans un concept de communication globale.
9.
Synchronisation des départements ventes et marketing par le département trade marketing.
10. Commitment de toutes les parties (annonceurs, fabricants de marques qui distribuent leurs
produits ou services par leur propre réseau, collaborateurs centraux et locaux des retailers) impliquées
dans l’exécution : en définitive, on peut avoir un concept très créatif, bien produit mais s’il est mal
exécuté, il perd complètement son impact.
[ 07 ]
CONCLUSIONS
Du point de vue annonceurs ayant participé au sondage, 3 thèmes ressortent :
l’exécution in-store fait référence aux aspects suivants : ressources humaines, formations, coaching, sens
du commerce ;
la lisibilité des efforts de mise en avant du in-store fait référence à l’exécution du premier point ;
Ces deux premiers thèmes constituent des facteurs de succès qui vont avoir un impact direct sur les ventes.
Remerciements :
Ces lignes directrices ont été réalisées par le Centre d’Expertise Point-of-Sales Communication de l’UBA, en collaboration avec Vincent De Coster,
Shopfloor.be.
Note de l’éditeur :
L’Union Belge des Annonceurs (UBA) veut créer un environnement transparant où les annonceurs peuvent communiquer de façon efficace et durable
afin de maximiser le rendement de leurs investissements de communication.
L’UBA rassemble plus de 180 annonceurs, petits et grands. La majorité des dépenses nationales en médias peut être attribuée aux membres.
www.ubabelgium.be
en savoir pLus ? Rejoignez le Centre d’Expertise Point-of-Sales Communication de l’UBA !
[ 08 ]
Éditeur responsable : UBA, Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever, www.ubabelgium.be, date de publication janvier 2011
l’intégration dans une approche globale et intégrée. Ce point renvoi à l’objectif de construction de marques.