communication in-store

COMMUNICATION IN-STORE
LIGNES DE CONDUITE DU CENTRE D’EXPERTISE
POINT-OF-SALES COMMUNICATION DE L’UBA
UBA ADVERTISER GUIDELINES

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TABLE DES MATIÈRES
Introduction
Objectifs du Centre d’Expertise Point-of-Sales Communication
Définition UBA de la communication in-store
Principaux facteurs de succès d’une communication in-store
Les 10 règles d’or en matière de communication in-store
Conclusions
Lignes de conduite du Centre d’Expertise
Point-of-Sales Communication de l’UBA
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INTRODUCTION
Ces lignes directrices ont été rédigées par le Centre d’Expertise Point-of-Sales Communication de l’UBA.
La communication in-store apporte une nouvelle dimension à l’expérience d’achat et participe à la dynamisation de la
rotation des linéaires. Ce constat n’a plus rien d’un scoop. Cela fait bien longtemps que la plupart des acteurs retail,
agences et annonceurs sont convaincus de l’impact potentiel d’une communication in-store efficace. Mais comment
définir le media in-store et quels en sont les facteurs de succès ? Quelle en est l’efficacité réelle ? Et d’ailleurs, comment
la mesurer ?
Nombreux sont les bureaux d’études et fédérations qui se sont fixés comme objectifs d’apporter des éléments de
réponses empiriques à ces questions essentielles. Spontanément, nous pensons à POPAI Benelux. Mais, POPAI n’est
pas le seul à occuper le terrain et les alternatives semblent nombreuses. Alors quand on est annonceur, comment y voir
plus clair dans cette avalanche de supports et de chiffres ? Comment comparer l’impact du media in-store aux autres
medias? Les chiffres sont-ils comparables en raison des différences méthodologiques ?
C’est pour répondre à toutes ces questions que l’UBA a créé en 2010 un Centre d’Expertise dédié à la communication
au et autour du point de vente avec des objectifs concrets fixés annuellement. Pour 2010, deux projets auront été
conduits : la définition d’un standard et l’établissement de règles d’or en matière de communication in-store.

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OBJECTIFS DU CENTRE D’EXPERTISE POINT-OF-SALES COMMUNICATION
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De manière générale, le Centre d’Expertise Point-Of-Sales Communication de l’UBA poursuit les objectifs suivants :
créer une plate-forme d’échanges pour les annonceurs au travers d’un partage d’expériences, de bonnes
pratiques, de principaux enseignements et autres benchmarks ;
proposer une définition standard de la communication in-store ;
analyser les évolutions et nouvelles tendances en matière de communication in-store ;
définir les principaux kpi’s et mesurer le retour des actions de POS au et autour du point de vente, en collabo-
rant, si besoin, avec les principaux acteurs du marché.
A ce sujet et, en concertation avec Shopfloor.be et Gondola, l’UBA a mené une étude parmi ses membres
actifs en communication in-store. Ce sondage, auxquels 38 responsables marketing, trade & sales ont participé,
avait pour objectif de comprendre comment la communication in-store était abordée par les annonceurs présents en
mass retail.
Principaux enseignements de l’étude
Les départements marketing (39%) et trade marketing (42%) sont identifiés comme les décideurs finaux en
matière de communication in-store.
L’objectif prioritaire poursuivi par les annonceurs qui investissent dans la communication in-store est sans
surprise : l’impact sur les ventes. Soulignons toutefois, que l’impact de cette même communication sur la
shopping expérience et l’image de marque de produits concernés sont clairement présentées comme des
objectifs secondaires certes, mais le selling out n’est pas (plus) le seul objectif recherché.
Product information
Promo information
Optimise brand awareness
Optimise brand image
Impact sales
Improve shopping experience
Initiale brand switch
Initiate 1st purchase in new category
Raise purchase desire (impulsivity)
Create secundary placement
0 8 15 23 30
13
18
4
9
27
11
2
4
18
9

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Les displays, les têtes de banc et les shelf talkers (incluant le balisage rayon et le couponing) font figure de
médias incontournables. Ce sont les supports in-store les plus souvent activés par les répondants. Suivis par
les opérations de visual/event merchandising et les animations. Les floor stickers et le digital signage
semblent moins souvent exploités.
Poster on parking
Poster shop window
Poster store entrance
Displays store entrance
Display main aisle
Display in categories
Event display or promo merchandising
Gondola end
Shelf talkers
Shelf signage
In-store demo
In-store trial
In-store sampling
Digital signage
Floor stickers
Couponing on shelf
Couponing on-pack
0 10 20 30 40
163 19
11 22
5
17 174
8 20 10
15 15 8
19 15 4
9 22 7
17 6
15
20 4
14
17 912
21 14
3
24 10
4
19 181
11 252
2315
17 912
17 129
36% des répondants estiment que le budget in-store communication représente moins de 10% du budget
marketing global. 36% penchent plutôt pour un poids oscillant entre 11 et 20%. Une majorité de répondants
s’attend à ce que les budgets in-store augmentent en 2011 (hors accords financiers avec les retailers).
Quant aux facteurs clef de succès, trois thèmes ressortent très clairement : l’exécution field, la lisibilité des
promotions mises en œuvre (en lien direct avec le premier thème cité) et la cohérence média 360°.
Et les enjeux de la communication point de vente pour le futur ? L’exécution terrain, encore elle. Mais aussi,
une série de questions qui suggèrent une clarification de ce que les retailers souhaitent, attendent,
acceptent ou refusent. Enfin, l’implémentation des nouvelles technologies dans le shopping process apparaît
comme un des hot topics qui sera suivi de près par les annonceurs participants.
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