L`État et la promotion de la contrainte Publicité et mise en marché de

L’État et la promotion de la contrainte
Publicité et mise en marché de la sécurité routière au Québec
Thèse
Christian Desîlets
Doctorat sur mesure en sociologie et communication publique
Philosophiae Doctor (Ph. D.)
Québec, Canada
© Christian Desîlets, 2013

iii
RÉSUMÉ
Le but de cette étude est de clarifier le rôle de la publicité dans les stratégies de prévention des
accidents, à travers l’examen des campagnes québécoises de 1978 à 2011. Elle utilise une analyse
discursive de type qualitatif et de nature exploratoire qui procède d’une méthode mixte, ancrée aux
intersections de la sociologie des problèmes publics et de la communication-marketing. Elle compare ce
que les gestionnaires savent du rôle et des effets de leur communication à ce qu’ils en disent et à ce
qu’ils en font. Elle interprète les résultats au filtre de quatre approches du problème : une modélisation de
l’approche dissuasive, une modélisation des principaux effets de la publicité, une revue de la littérature
empirique sur l’efficacité des publicités en sécurité routière et l’analyse dramaturgique que le sociologue
Gusfield a développée pour étudier la construction sociale du problème de l’alcool au volant.
Il en ressort que la sécurité routière est un problème que l’État québécois a choisi de gérer
préventivement par le recours à diverses stratégies de contrôle social, mais toujours avec la contrainte
comme variable clé de l’amélioration du bilan routier et l’acceptation de la contrainte comme modérateur
de la relation, voire comme médiateur de tous les modérateurs. La publicité sociale est surtout apte à
faire que la population connaisse un problème (notoriété) et l'envisage de la manière voulue (familiarité
avec les causes suggérées et les solutions promues). Elle est utilisée en agenda setting pour obtenir que
la population atteigne un tel niveau d’intolérance (upset outrage) qu’elle endossera l’imposition de
mesures toujours plus drastiques. La promotion de la conversion libre et éclairée aux comportements
sécuritaires (fonction manifeste de la publicité) est un échec programmé, le moyen de susciter des
attentes irréalistes qui doivent se transformer en intolérances proportionnelles que l’État peut ensuite
satisfaire en introduisant de nouvelles contraintes (fonction latente de la publicité). En satisfaisant une
demande dont on ne voit pas qu’il l’a créée, l’État obtient que ses nouvelles contraintes soient perçues
comme légitimes, condition nécessaire pour qu’elles soient effectivement appliquées et pour qu’elles
produisent leur plein effet dissuasif.

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ABSTRACT
The purpose of this study is to clarify the role of advertising in accident prevention strategies through the
review of its usage and impacts in Quebec from 1978 to 2011. It uses a discursive analysis, qualitative
and exploratory in nature, which proceeds from a mixed method, anchored at the intersection of sociology
of public problems and of marketing communications. It compares what managers know about the role
and impact of their communication to what they say about it and what they do. Results are filtered and
interpreted through four approaches of this specific problem: a model of the deterrence approach, a
model of the main effects of advertising, a review of empirical literature on the effectiveness of road safety
advertisements and the dramaturgical analysis developed by Gusfield to study the social construction of
the drunk driving problem.
It appears that road safety is an issue that the Quebec government manages in a preventive manner by
using various strategies of social control, but always with constraint as a key variable to the improvement
of road safety record and the acceptance of constraint as moderator of the relationship, and potentially as
mediator of all moderators. Advertising is especially powerful to raise awareness of a social problem and
build familiarity (acceptance of suggested causes and solutions promoted). It is used as an agenda
setting tool, to create an upset outrage and thus a public endorsement of government’s ever more drastic
solutions. Promoting free and informed conversion to safe road behaviours (manifest function of
advertising) is a programmed failure aimed to raise the unrealistic and deceptive expectations that give
way to proportional intolerances and public acceptance of new constraints (latent function of advertising).
By satisfying a demand it has discretely created, State obtains legitimacy for its new constraints, a
necessary condition for their effective implementation and full deterrent effect.