Louer ou vendre un comportement?

La communication sociétale
Louer ou vendre un
comportement?
François Morin,président
Morin Relations Publiques
Louer ou vendre?
•Adopter un nouveau produit est plus
facile que changer un comportement
•La location :stade préliminaire à l’achat
•Louer : préparer le terrain
Le marketing sociétal
•Le marketing social se distingue de la
publicité et des relations publiques
•Toutefois, il doit lui aussi:
–Déboucher sur l’action
–Avoir des effets mesurables
Avantages du marketing
sociétal
•Changer les attitudes pour mieux
modifier les comportements
•Présenter des solutions à un problème
•Briser des mythes
•Augmenter l’appui du public face à de
nouvelles réglementations
Comment réussir?
•Trois conditions:
–Une stratégie en plusieurs volets
–Des partenariats les plus nombreux
possibles
–Un système d’évaluation des effets
de la campagne
Une bonne campagne
•Pour réussir à modifier un
comportement, il faut :
–Toucher des cordes sensibles
–Proposer un comportement de
remplacement
–Être patient
Domaines d’excellence du
marketing sociétal
• La santé
• L’environnement
• La sécurité
• Le civisme
Les limites du marketing
sociétal
•À elle seule la publicité sociétale
n’entraîne pas de changements de
comportements
•Les bénéfices d’une campagne sont
souvent difficiles à mesurer
•Il n’y a pas de recette magique
Les difficultés de changer
un comportement
•Certains consommateurs ne savent
pas que leur comportement devrait
changer
•D’autres ne veulent pas changer
•Certains croient qu’ils ne peuvent pas
changer
•D’autres ne sont pas convaincus de
la pertinence de changer
L’adoption d’une
innovation selon Rogers
Catégories d'adopteurs d'une innovation selon
Rogers
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Innovateurs Adopteurs
précoces
TEMPS
Majorité
précoce
Majorité
lente
Résistants
Liens avec la norme sociale
• La courbe Rogers nous apprend que :
– Tout changement prend du temps à
s’imposer
– Les changements ne sont pas adoptés par
100 % des consommateurs
– Passé un certain niveau d’adoption, l’effet
d’entraînement vient à bout des
résistances. Une nouvelle norme sociale est
adoptée
Les outils du marketing
sociétal
• La publicité/promotion
• Les relations publiques
Mais aussi…
• Le partenariat
• Les petits gestes
Le partenariat
•Une entente entre deux parties pour
faire ensemble quelque chose qui
profite à chacune d’entre elles
•Caractéristiques importantes
–Intérêt mutuel
–Efforts conjoints pour maximiser les
résultats
Pourquoi ?
•Pour multiplier l’impact
•Pour accroître la crédibilité des
messages
•Pour accéder à des réseaux de
communication hors de notre portée
Exemple
Campagne Siège d’enfants
Société de l’Assurance Automobile du Québec
Objectifs :
–Sensibiliser le public à installer
correctement et à utiliser adéquatement
les sièges d’auto pour les enfants de
moins de 9 ans
–Objectif quantifiable : hausser le taux
d’utilisation correcte de 10 %
Campagne siège d’enfants
Partenaires de la SAAQ
•Ministère de la Sécurité publique
(services policiers)
•Ministère de la Santé et des Services
sociaux (Infirmières et réseau de la
santé)
•Services de garde
•Fabricants de sièges d’auto
•CAA-Québec
•Grandes surfaces
Des partenariats réussis
•Chaque partenaire a bénéficié de son
engagement au côté de la SAAQ
•La SAAQ a rejoint ses publics cibles
•La SAAQ a atteint son objectif, soit
d’améliorer le bilan routier relatif au
nombre d’enfants victimes de la route
Comment mobiliser les
partenaires?
• Objectifs communs
• Respect mutuel
• Adaptation
Exemple
« En ville sans ma voiture »
Agence métropolitaine de transport
Secteurs : environnement et transports collectifs
Objectifs :
– Sensibiliser le public à l’usage abusif de la
voiture en milieu urbain
– Faire mieux connaître les modes de
transport alternatifs à l’auto-solo
– Favoriser la prise de conscience quant à la
nécessité d’agir pour réduire les GES et
protéger l’environnement
En Ville, sans ma voiture
La stratégie
•Suggérer plutôt que d’imposer
•Opter pour une stratégie éclatée
•Poser des actions innovatrices
•Multiplier les répercussions par
le biais de partenariats
•Évaluer les résultats
Les partenariats
Partenaires organisateurs
- Agence métropolitaine de transport
- Arrondissement Ville-Marie
- Arrondissement Plateau Mont-Royal
- Société de transport de Montréal
Les partenariats (suite)
Autres partenaires
– Transporteurs de la région métropolitaine :
Association des CIT; Réseau de transport de
Longueuil (RTL); Société de transport de Laval
(STL).
– Association québécoise de lutte contre la pollution
atmosphérique
– Carrefour Jeunesse Emploi, atelier de réparation de
vélo
– Centre d'expérimentation des véhicules électriques
du Québec (CEVEQ)
Les partenariats (suite)
- Communauto
- Conseil régional de l'environnement de
Montréal (CRE)
- Corporation Saint-Laurent / Jour de la
Terre
- Direction de la Santé publique
- Éco-quartier Peter McGill, Sainte-Marie
et Saint-Jacques
- Environnement Canada
- Équiterre
Les partenariats (suite)
- Fédération des producteurs de pommes du
Québec
- Fédération québécoise de la marche
- Groupe Vélo
- Réseau de surveillance de la qualité de l'air
- Réseau environnement
- Santé Canada
- Sierra Club - Division Québec
- Société des ponts fédéraux
Les partenariats (suite)
-
Tandem Ville-Marie Est et Ouest
Transport Québec (commanditaire principal)
Transport 2000
Voyagez Futé
et plusieurs CPE et écoles de la région
Les résultats
Mix-communication performant
• Des informations adaptées à chaque public
cible
• Participation de spécialistes provenant de
plusieurs sphères d’activités
• Relais de l’information par divers canaux
• Création d’un momentum en faveur du
transport collectif et de la protection de
l’environnement
Les résultats
Concentration en µg/m3
"En ville sans ma voiture"- 22 septembre 2004
Variation horaire du NO au centre-ville de
Montréal
(Monoxyde d'azote en microgramme/mètre
cube)
80
60
40
20
0
1
3
5
7
9 11 13 15 17 19 21 23
Heure (HAE)
RSQA station 61
MENV unité mobile
Les ingrédients de la
recette
•Identifier les partenaires potentiels
•Concevoir des ententes qui profitent
aux deux parties
•S’adapter aux besoins et aux réseaux
des partenaires
•Sortir des sentiers battus
•Prévoir une façon d’évaluer les résultats
Mot clé dans le partenariat
RÉCIPROCITÉ
Les petits gestes
Proposer aux citoyens et aux
consommateurs des moyens
simples pour agir à court terme
en vue d’atteindre des cibles à
long terme
Les avantages
•Provoquer la réflexion et la discussion
•Responsabiliser l’individu
•Déclencher de nouveaux réflexes et
habitudes
•Créer des conditions favorables à de
plus grands changements par la suite
Exemple
Marche collective vers l’école
Le concept : réunir les élèves le long
d’un parcours à pied pour se rendre à
l’école
L’objectif : faire bouger les jeunes au
moyen d’une activité ne nécessitant
aucun équipement
L’objectif à long terme : combattre la
sédentarité et favoriser le mieux-être
des jeunes
Exemple
Les économies d’eau potable
•Le contexte : campagnes estivales
d’économie d’eau potable
•La stratégie : proposer de petits
gestes faciles à réaliser
Exemple
Les économies d’eau potable
(suite)
•L’objectif à court terme : permettre
à la municipalité d’économiser l’eau
•L’objectif à long terme : sensibiliser
le public au coût élevé du gaspillage
d’eau potable
Exemple
La propreté en ville
•Le contexte : améliorer la propreté de
la voie publique à Montréal
•La stratégie : le maire Gérald
Tremblay incite ses citoyens à ramasser
un papier par jour au centre-ville
Exemple
La propreté en ville
(suite)
• L’objectif à court terme : rendre le centreville plus propre
• L’objectif à long terme : responsabiliser les
Montréalais face à la propreté de leur
environnement
La propreté en ville
Comment rejoindre les
publics cibles?
•Suggérer plutôt qu’imposer
•Respecter les publics cibles
•Être différent et créatif
•Émettre des messages clairs qui
rejoignent les préoccupations du public
Mot clé dans l’approche
des petits gestes
PATIENCE
Comment réussir une
campagne?
•Foncez, mais l’adhésion complète est
impossible
•Suggérez plutôt qu’imposer
•Optez pour une stratégie éclatée :
publicité/promotion, relations
publiques, partenariats…
Comment réussir une
campagne? (suite)
•Soyez différent et créatif
•Assurez le leadership par les
communications
•Évaluez les résultats et faites-les
connaître pour une plus grande
sensibilisation
Ensemble pour faire
contrepoids ?
Louez un comportement !