Chapitre 19 : Mercatique : influence ou manipulation ? Faut

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Cécile Renaud
THEME 3 : MERCATIQUE ET SOCIETE
Chapitre 19 : Mercatique : influence ou manipulation ? Faut-il lui imposer des limites ?
I. Quelles sont les limites imposées à l’entreprise ? :
A. Les limites juridiques au pouvoir de la mercatique :
1. La protection du consommateur assuré par le législateur :
- Le droit de la consommation :
Le code de la consommation regroupe les dispositions législatives relatives au droit de la consommation.
Il a été créé en France en 1993 pour protéger et informer les consommateurs. Il constitue le cadre général de la
protection du consommateur.
Les entreprises ne peuvent pas faire de publicité trompeuse et mensongère ni pratiquer de ventes agressives :
 La publicité, pour être répréhensible au sens de l'article L.121-1 du code de la
consommation, doit présenter deux caractères : elle doit être mensongère et elle doit être trompeuse.
Une publicité est mensongère si elle comporte des éléments susceptibles d’induire en erreur. Elle est strictement
encadrée par la loi au travers de l’article L121-1 du code de la consommation qui énumère les éléments sur lesquels
peut porter le caractère mensonger.
Si le consommateur se sent trompé, cela va entrainer une mauvaise image, un manque de satisfaction etc…qui va faire
diminuer la valeur perçue par le consommateur or c’est ce qui permet à l’entreprise de se démarquer de ses
concurrents, de vendre, de fidéliser et de proposer son produit à un certain prix.
La communication doit influencer le consommateur mais pas le manipuler.
 L’article L122-1 du code de la consommation « estime une pratique commerciale
agressive lorsque, du fait de sollicitations répétées et insistantes ou de l'usage d'une contrainte physique ou morale :
elle altère de manière significative la liberté de choix du consommateur ; elle vicie le consentement d'un
consommateur ; elle entrave l'exercice des droits contractuels d'un consommateur ».
Si le consommateur se sent contraint, il regrettera sûrement son achat car il se sentira trompé. Cela va entrainer une
mauvaise image, un manque de satisfaction etc…qui va faire diminuer la valeur perçue par le consommateur or c’est
ce qui permet à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents, de vendre, de fidéliser et de proposer son produit à un
certain prix.
De plus, cela entraine une expérience de consommation négative. L’entreprise doit bien sûr mettre en place des
techniques de vente efficaces afin d’arriver à ses objectifs commerciaux. Mais elle ne doit pas pour autant contraindre
le consommateur sans quoi elle risque de voir diminuer la valeur perçue de son offre, véhiculer une expérience de
consommation négative et obtenir un déficit en termes d’image dont les conséquences pourraient remettre en cause sa
pérennité.
- La loi Informatique et Libertés n°78-17 du 6 janvier 1978 modifiée le 6 août 2004 :
La protection des données personnelles tant au niveau de la collecte que de son utilisation est définie par la loi
Informatique et libertés.
Cette loi a donné naissance à quatre droits principaux à destination du consommateur : le droit à l’information, le droit
d’opposition, le droit de rectification et le droit d’accès des informations contenus dans les bases de données des
entreprises.
Une commission, la CNIL (Commission Nationale de l'informatique et des libertés), qui est une autorité
administrative indépendante française, est chargée de veiller au respect de cette loi.
- Le respect de la concurrence :
Afin de faire respecter le droit de la concurrence, le législateur a créé la Direction générale de la concurrence, de la
consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). Elle a pour mission la régulation concurrentielle des
marchés, la protection économique des consommateurs ainsi que d’assurer la sécurité de ces derniers. Son rôle
consiste entre autre à faire appliquer le droit de la consommation, par exemple l'information du consommateur sur les
prix et les conditions de vente ou les pratiques commerciales trompeuses.
2. Les codes de déontologie, un complément à la législation :

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Cécile Renaud
Les associations professionnelles ont élaboré des codes de déontologie et ainsi défini des règles éthiques qui viennent
compléter la législation. Elles ne s’imposent pas légalement aux professionnels du domaine mais leur respect est
souvent rendu obligatoire pour adhérer à l’association professionnelle. L’adhésion à ces associations professionnelles
implique le respect du code de déontologie et limite donc les entreprises en les maintenant dans des pratiques jugées
éthiques.
B. Les limites sociales au pouvoir de la mercatique :
Les consommateurs représentent un contre-pouvoir de plus en plus puissant face aux actions des entreprises.
Ce contre-pouvoir peut être exercé de deux façons :
1. Les actions individuelles :
Elles naissent de la réactance psychologique. Il s’agit d’un processus par lequel les individus parviennent à résister à
des tentatives persuasives. Lorsqu’un consommateur sent sa liberté menacée ou diminuée, alors il y attachera plus de
prix et fera de réels efforts afin de la restaurer. La réactance est plus un sentiment de menace qu’une menace réelle.
Elle conduit les individus à se rebeller en résistant aux modèles de consommation imprimés par les entreprises et en
recherchant à se différencier vis-à-vis des autres consommateurs (résistance à la pression sociale).
Cette recherche de résistance peut se traduire par la participation à des mouvements de consom’action ou de
consommation responsable (choix d’une consommation citoyenne, biologique, de proximité…).
Elle peut également se traduire par des actions ponctuelles telles que le boycott de certaines marques ou réseaux de
distribution, la journée sans achat, le mouvement « no logo », les actions anti-publicité.
2. La contestation collective :
Le consumérisme désigne l'ensemble des doctrines, actions et organisations ayant pour objectif la défense des intérêts
des consommateurs. La forme la plus fréquente du consumérisme est l'association de consommateurs. Son action
couvre les domaines de la protection, de l'information, de l'éducation et le respect des droits des consommateurs.
Ces associations de consommateurs se chargent de défendre en justice l'intérêt collectif des consommateurs, d'exercer
des représentations dans les instances pour lesquelles la condition d'agrément est exigée (Conseil national de la
consommation...), de saisir certaines instances (Commission des clauses abusives, Autorité de la concurrence...).
L'Institut National de la Consommation (I.N.C.) est un établissement public national à caractère industriel et
commercial qui est un centre de recherche, d'information et d'étude sur les problèmes de consommation.
Ces actions (individuelles ou collectives) ont aujourd’hui davantage de force grâce aux nouvelles technologies de
l’information et de la communication. L’utilisation d’outils tels que les blogs, forums, etc…permettent aux
consommateurs de s’exprimer et d’informer les citoyens.
II. Quelles sont les limites que peut s’imposer l’entreprise ? :
Face à cette pression de la part des consommateurs pour que les entreprises mettent en place des pratiques plus
respectueuses d’une certaine éthique, se sont développés les chartes éthiques, les chartes client ainsi que le commerce
équitable.
1. Les chartes éthiques et les chartes client :
- La charte éthique :
C’est une déclaration écrite, un ensemble d’engagements, de pratiques et de comportements choisis et adoptés par une
entreprise ou une profession vis-à-vis de ses parties prenantes. Elle permet à l’entreprise d’affirmer son
positionnement éthique. - La charte client :
Elle se focalise sur les engagements de l’entreprise envers ses clients. Elle porte sur le niveau de satisfaction globale
que l’entreprise garantit à ses clients.
2. Le commerce équitable :
Le commerce équitable est un commerce conçu pour assurer une juste rémunération à des producteurs des pays
pauvres afin qu’ils puissent développer leur activité à long terme et améliorer leur niveau de vie. Il contribue au
développement durable.

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Le commerce équitable prend la forme d'un partenariat entre des distributeurs de pays riches et des producteurs de
pays pauvres pour garantir à ces derniers un revenu minimum indépendamment des fluctuations du marché.
L’intérêt de se plier à de telles pratiques est que la demande d’éthique des consommateurs peut constituer une source
d’opportunité pour les entreprises car les bonnes pratiques sont un vecteur de différenciation fort.
De plus, elles permettront aux entreprises d’augmenter la satisfaction, la notoriété, la qualité et l’image qui sont les
piliers de la valeur perçue. Cela permettra également d’améliorer l’expérience de consommation de leurs clients.