Le marketing appliqué: Instruments et trends
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Le marketing appliqué: Instruments et trends Björn Ivens Professeur de marketing, Faculté des HEC Université de Lausanne Internef 522 021-692-3461 / [email protected] Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Le marketing mix Produit Prix Communication Distribution Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Le marketing mix • Dimensions • Couleurs • Emballage • Variantes • Marqu(ag)e • etc. • Liste de prix • Rabais • Différentiation • Promotions • Yield Mgt. • etc. Produit Prix Communication Distribution • Publicité • Événements • Sponsoring • Web banners • Rel. publiques • etc. Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 • Grossistes • Détail • Livraison • Force de vente • E-commerce • etc. Qu’est-ce que le marketing? L’idée classique Definition classique Marketing comme les 4Ps (Product, Price, Promotion, Place) 1. 2. 3. 4. Developper des produits et les lancer sur le marché Développer le concept de prix pour chaque produit Developper le concept de promotion pour chaque produit Developper le concept de distribution pour chaque produit Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 The evolution of the marketing concept 2008? Méthodes • Satisfaction • Fidélité Orientation client • Segmentation • Positionnement Orientation marché • Analyse concurrentielle • R&D • Gestion du portefeuille de produits Orientation concurrents Orientation produit 50s/60s Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 70s 80s 90s Source: Bruhn 2000 time The evolution of the marketing concept Orientation valeur • Perception de valeur de clients Méthodes • Satisfaction • Fidélité Orientation client • Segmentation • Positionnement Orientation marché • Analyse concurrentielle • R&D • Gestion du portefeuille de produits Orientation concurrents Orientation produit 50s/60s Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 70s 80s 90s Source: Bruhn 2000 time Qu’est-ce que le marketing La vision moderne Définition classique Marketing comme 4Ps Définition moderne Le markerting est une conception de la gestion d’entreprise, une philosophie concernant la manière de rendre une entreprise compétitive. La base est la compréhension des clients: leurs besoins et leurs façon de percevoir les offres sur un marché. Une entreprise peut créer de la valeur pour un client. Afin d’être rentable elle doit créer plus de valeur que ses concurrents. Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Orientation valeur Comment l’entreprise devrait procéder Orientation valeur: ► comprendre le client ► définir proposition de valeur Comment le client fonctionne Le client percoit de la valeur dans l’offre Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Le client achète L’objectif Profitabilité Customer perspective on value Product value Information value Market offering = value proposition Service value Prestige value ... value Social value Ecological value Ethical value Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Customer perspective on value Product value Information value Market offering = value proposition Functionality, dimensions, life time, modularity, colours, speed etc. Amount of information, accessibility, recency, understandability, etc. Service value Any additional service offerings which are not part of core product (installation, training, maintenance etc.) Prestige value Any element of the offering (brand name, price, special treatment etc.) that forms the base for prestige ... value Social value Ecological value Ethical value Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Any other element which could provide value, for example systems value, trust value (through a brand) Offerings which allow the customer to get in contact with other stakeholders (customer clubs, forums etc.) Directly product-related elements (energy or water savings) or ecological production, logistics etc. Any contribution made by the company / brand to ethical objectives (education, health, work conditions ..) Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Trend 1: Nouvelles approaches de segmentation ν La segmentation est au cœur de l’approche marketing ν Mais les critères classiques de segmentation (age, revenu etc.) ne s’appliquent souvent plus Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Les problèmes de la segmentation démographique “Homogeneous target groups” and “demographic twins” Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Trend 1: Segmentation avancée ν La segmentation est au cœur de l’approche marketing ν Mais les critères classiques de segmentation (age, revenu etc.) ne s’appliquent souvent plus ν Deux catégories de critères sont de plus en plus utilisés: - critères comportementales: lieu d’achat, catégories de prix, utilisation de médias, moment d’achet, style de vie ... - critères psychographiques: attitudes, opinions, motivations ν Les instruments ne changent pas, mais leur utilisation (leur combinaison) Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Trend 2: marketing transactionnel vs relationnel Relationnel Transactionnel (1) Orienté sur les succès des transactions, à court terme (1) Orienté sur le succès des relations à long terme • Priorité à l‘écrémage des clients à court terme • Croissance grâce à de nouveaux clients • Vision des relations clients orientée transactions. • (2) Priorité du succès lié au produit (2) Priorité du succès lié aux clients • Chiffre d‘affaires et part de marché comme principaux objectifs marketing • Vision du marché global ou par segment • Contrôle du profit par transaction • (3) Processus marketing „action“ (3) Processus marketing „interaction“ • Communication „Broadcasting“ • • Activités marketing standardisées • Marketing de masse, anonyme Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Priorité à l‘exploitation à long terme du potentiel du client • Croissance grâce à la fidélisation • Compréhension évolutive des relations clients Satisfaction et fidélisation du client comme principaux objectifs marketing • Conduite individuelle des relations clients. • Confiance comme base des relations Communication dialogue • Activités marketing individualisées • Recherche active de l‘interaction • Intégration des clients Trend 3: La communication hors publicité Clubs de clients Internet Sponsoring Evenements clients Bouche à oreille Placement de produits Newsletters Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Blogs Orientation valeur & • Segmentation moderne • Marketing relationnel • Communication hors publicité Merci de votre attention Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Customer-oriented management Example: Amazon ν Initial value proposition: buy books online ν Radical evolution in the business model: - Today, Amazon attempts to create online value through all types of services around goods (large product categories) ... - ... but also other services like stocking data for customers. ν Integration of external service providers (logistics, book retailers, private resellers etc.) ν Turnover (2007) = 14.8 billion US$, net revenue = 476 US$ ν 10th December 2007: 5.4 millions articles ordered = over 60 / second ν Top customer ratings in annual American customer satisfaction study (in the segment of online retailers) Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Example: Amazon.com Customer orientation: ν Reduction of customer risk through consumer reviews of books, CD etc. ν Proposition of interesting products through analysis of past buying behavior ν Customer complaints are only ¼th as compared to major competitors ν At the ame time: Contacts per customer order as key performance indicator Low CPO means low costs of customer handling ν Automatization of almost all customer-directed processes ν Customers are educated to do everything themselves ν Expected delivery date, expedition date or delays are announced by email Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008 Some selected trends in marketing Branding spreads to new domains Discount / low cost suppliers change the rules on many markets Electronic / mobile marketing offers new possibilities Globalisation increases complexity, but the internet augments transparency Multi-channel systems introduce complexity into distribution Customer behavior is difficult to analyse due to variety seeking and hybrid buying behavior Efficient marketing uses the power of large databases and intelligent technology (customer relationship management systems, electronic data interchange, RFID etc.) Competitive advantages are created by partnering in alliances, joint ventures, licensing agreements and the like. Speed and flexibility are essential in many sectors Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008
