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REGLEMENTATION > PUBLICITE
a) Contrôle de la publicité :
• Jusqu'en 1990 : Contrôle avant diffusion par l'instance de régulation de l'audiovisuel.
• De 1990 à 1993 : Période transitoire. Déclaration préalable au CSA et contrôle après
diffusion.
• Depuis 1993 : Avis préalable du BVP (devenu l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) depuis
juin 2008) sur présentation des films publicitaires et contrôle a
posteriori par le CSA.
L'interprofession (agences, annonceurs, régies publicitaires) s'est accordée sur le caractère
obligatoire de l'avis préalable du BVPde l’ARPP ex-BVP. Cet avis ne constitue pas une garantie contre tout recours
du
CSA ou d'un tiers, mais permet aux annonceurs d'éviter de contrevenir aux dispositions
législatives, réglementaires et déontologiques.
Le L’ARPP ex-BVP dispose également d'un service «Conseil» qui donne des a vis juridiques sur présentation
de story-boards.
b) Définition de la publicité :
«Constitue une publicité toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre
contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont
présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle,
artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise
publique ou privée.» (article 2 - décret 92.280 du 27 mars 1992).
Cette définition du message publicitaire télévisé exclut la vente en direct ou la location en directe
de produits ou services, afin de ne pas assimiler l'écran publicitaire ou téléachat.
c) Écrans publicitaires, publicité clandestine, messages hors écran :
Les messages publicitaires doivent être nettement séparés avant et après leur diffusion par des
génériques de publicité.
Cette séparation entre le programme et la publicité est un principe essentiel de la réglementation
sur la publicité télévisée. Le corollaire est l'interdiction de la publicité clandestine. Elle est définie
par « la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou
des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des
programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ». Ainsi, il est possible de
présenter un produit ou un service dans une émission mais à condition de veiller à garder le recul
journalistique suffisant.
Les messages d'intérêt général à caractère non publicitaire tels que ceux diffusés dans le cadre
des campagnes des organisations caritatives et des campagnes d'information des administrations
(ex. : sécurité routière, recyclage des médicaments, information sur l'euro) peuvent être diffusés
hors des écrans publicitaires. Par souci de cohérence, ces messages reçoivent avant leur diffusion
un avis du de l’ARPP ex-BVP au même titre que les messages publicitaires diffusés dans les écrans.
d) Durée de la publicité :
Conformé ment à l'autorisation de TF1, elle est limitée :
• à 6 minutes par heure en moyenne quotidienne, soit 144 minutes par période de 24
heures.
• et 12 minutes par heure glissante.
e) Régime des coupures publicitaires :
« Les messages sont insérés dans les émissions. Toutefois, ils peuvent être insérés dans les
émissions à condition de ne pas porter atteinte à l'intégrité et à la valeur de ces émissions, de tenir
compte des interruptions du programme ainsi que de sa durée et de sa nature, et de ne pas porte r
atteinte aux droits des ayants droit. » (article 15.I - décret 92.280 du 27 mars 1992).
Les oeuvres audiovisuelles et cinématographiques ne peuvent être coupées qu'une seule fois.
L'interruption publicitaire ne peut contenir que des messages publicitaires, à l'exclusion de tout
autre message de toute nature, notamment une bande-annonce. Par dérogation accordée au cas
par cas par le CSA à la demande du diffuseur, une seconde coupure peut être insérée dans les
oeuvres d'une durée supérieure à 2h30. Dans les oeuvres cinématographiques, les messages
publicitaires ne peuvent excéder 6 minutes au total.
ÀA l'intérieur d'une émission, une période d'au moins 20 minutes doit séparer deux interruptions
publicitaires successives.
Lorsque les émissions se composent de parties autonomes (ex. : émission jeunesse composée
d'une succession de dessins animés) ou dans les émissions sportives (mi-temps d'un match de
football, changement de côté pour une rencontre de tennis...) et les retransmissions d'événements
ou de spectacles comprenant des intervalles (entracte par exemple), les interruptions publicitaires
doivent intervenir entre ces parties autonomes ou dans ces intervalles.
Les émissions suivantes ne peuvent pas être interrompues par de la publicité si elles ont une durée
inférieure à 30 minutes :
• les journaux télévisés,
• les magazines d'actualité,

• les émissions religieuses,
• les émissions pour enfants.
Cependant, l'autorisation de diffusion de TF1 lui interdit d'interrompre les journaux télévisés par
des messages publicitaires.
f) Les secteurs interdits :
Les écrans publicitaires sont ouverts à tout type d'annonceurs, à l'exception des secteurs suivants,
également interdits en parrainage :
• les boissons alcoolisées,
• les produits du tabac,
• les médicaments remboursés par la Sécurité Socialedisponibles uniquement sur prescription médicale,
•* les cliniques de chirurgie esthétique
• les armes à feu,
• les offres et demandes d'emplois,
- Presse : elle a accès à la publicité télévisée sur toutes les chaînes depuis le 1er janvier 2004.
- Boissons alcoolisées : La propagande ou la publicité, directe ou indirecte en faveur des
boissons alcoolisées de plus de 1,2° est interdite.
La propagande ou publicité indirecte concerne toute propagande ou publicité en faveur d'un
organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre qu'une boisson alcoolisée
qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque, d'un
emblème publicitaire ou de tout autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolisée.
- Produits du tabac : Toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac ou
de produits du tabac est interdite.
La propagande ou publicité indirecte concerne toute propagande ou publicité en faveur d'un
organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre que le tabac ou un
produit du tabac qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une
marque, d'un emblème publicitaire ou de tout autre signe distinctif, rappelle le tabac ou le produit
du tabac.
- Édition littéraire: Le secteur de l’édition littéraire a accès depuis le 1er janvier 2004 à la publicité télévisée sur les
chaînes du distribuées exclusivement le câble ou le satellite.
et du satellite depuis le 1er janvier 2004.
- Distribution : La distribution a accès à la publicité télévisée sur les chaînes exclusivement distribuées par
câble ou diffusées par satellite ainsi que sur les chaînes de la TNT depuis le 1er janvier 2004. Cette ouverture
concernera les chaînes nationales dès depuis le 1er janvier 2007. Toutefois, il n'est pas possible de faire de la
publicité pour des opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement en
France.
Jusqu’à cette date, Il n'est pas possible de faire sur une chaîne nationale hertzienne une référence directe à
une enseigne de distribution
(logo, nom...) ou indirecte (musique utilisée en radio, couleurs du logo, etc.).
Il est en revanche possible de renvoyer dans un circuit de distribution de manière générique (« en
vente chez votre marchand de journaux », « dans votre hypermarché »...).
- Cinéma : Toute publicité directe ou indirecte pour un film cinématographique en cours
d'exploitation en salles est interdite. En revanche, ce secteur a accès au parrainage télévisé.
Publicité directe : publicité pour le film lui-même ou un élément de celui-ci (musique, par
exemple).
Publicité indirecte : publicité pour les produits dérivés du film (tee-shirt, figurines, jeux vidéo,
cassettes vidéo,...).
La publicité pour les produits dérivés est possible 6 3 mois après le début de l'exploitation en salles, si l’exploitation
en salles n’est alors plus significative (ce qui, vu le nombre total de salles de cinéma en France, correspondrait plus
ou moins arbitrairement à moins d’une douzaine de salles).
Cependant, il existe des exceptions à cette règle. La publicité des produits dérivés est autorisée
dans les cas suivants, à condition de ne pas contenir de référence aux éléments spécifiques au film
:
• si le film appartient à une série cinématographique dont les premiers films ont été diffusés
en France,
• si le film provient d'une série télévisée précédemment diffusée en France,
• si le film s'inspire d'une légende, histoire, oeuvre, conte ou fait historique notoirement
connu du grand public français.
- Les sites Internet :
Les sites internet émanant d'annonceurs ressortissant aux secteurs interdits de publicité télévisée
(alcool, tabac, médicaments disponibles uniquement sur prescription médicaleremboursés par la sécurité sociale,
professions juridiques, distribution,
édition littéraire (pour les chaînes autres que les chaînes exclusivement distribuées par câble ou satellite), presse,
cinéma) n'ont pas accès aux écrans publicitaires.
g) Les infomerciales :

Aux Etats-Unis, les infomerciales («infomercials») sont des émissions proches du téléachat, au
cours desquelles est proposé aux téléspectateurs l'achat d'un produit longuement présenté
(souvent une demi-heure).
On a abusivement francisé cette dénomination pour désigner des films publicitaires plus longs
(une minute) dont le but est de provoquer l'appel d'un numéro de téléphone. A la différence du
téléachat, la citation de la marque du produit est possible. Cependant, l’offre directe étant interdite en publicité
télévisée, même s’il est possible d’acheter le produit par téléphone, il n’est pas possible d’inciter directement les
téléspectateurs à le faire. Une formule du type « pour plus d’infos, appelez le 0800… » sera alors privilégiée. Cette
formule suppose bien entendu que le téléopérateur puisse effectivement fournir le cas échéant des informations sur
le produit ou service concerné., mais l'inconvénient majeur est
l'interdiction de l'offre directe en publicité télévisée. Le numéro ne peut pas permettre au
téléspectateur de commander le produit, mais uniquement d'obtenir des compléments
d'informations et d'éventuellement laisser ses coordonnées pour obtenir de la documentation et /
ou un bon de commande.
L'état actuel de la réglementation française, - en particulier les limitations de durée de publicité -,
ne permet pas un développement caractéristique des infomerciales.
h) Contenu des messages :
- Décence : La publicité doit être conforme aux exigences de décence et de respect de la dignité
de la personne humaine. Ainsi, l'individu ne doit pas être présenté de façon visuelle ou orale de
manière dégradante. En particulier, la nudité n'est pas exclue des écrans, mais elle doit être
utilisée sans complaisance et sans provocation.
- Discrimination : La publicité doit être exempte de toute discrimination en raison de la race, du
sexe ou de la nationalité.
- Enfants, adolescents : La publicité ne doit pas porter préjudice aux mineurs.
Elle ne doit pas :
• inciter directement les mineurs à l'achat d'un produit ou d'un service en exploitant leur
inexpérience ou leur crédulité. Ainsi, l'incitation directe («viens...», «achète...») est
possible, mais à condition de ne pas induire les mineurs en erreur sur les caractéristiques
d'un produit .
• inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d'acheter les produits
ou services concernés (ex. : «dis à tes parents d'acheter...»).
• exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs
enseignants ou d'autres personnes (ex. : présenter un instituteur en train d'inciter ses
élèves à la délation).
• présenter sans motif légitime des mineurs en situation dangereuse (ex. : un adolescent
marchant sur les toits ou allongé en travers de la route) en raison des effets mimétiques de
la publicité.
- Energie : depuis le 1er mars 2007, les messages publicitaires en faveur des entreprises vendant de l’énergie
doivent comporter la mention « l’énergie est notre avenir, économisons-là », visuelle ou sonore. Cette obligation
vise les publicités concernant l’énergie ou visant à sa consommation, effectuées pour une entreprise dans le
domaine de la vente d’électricité, de chaleur ou de froid, de combustibles, liquides ou gazeux et de carburants, ainsi
que les services afférents à l’utilisation de ces énergies.
- Environnement : La publicité doit être exempte de toute incitation à des comportements
préjudiciables à la protection de l'environnement (ex. : montrer un véhicule roulant hors d'une
route).
- État : La publicité ne peut pas porter atteinte au crédit de l'État (ex. : montrer un représentant
de l'État dans une situation ridicule).
- Journalistes : La publicité ne doit faire appel ni visuellement ni oralement à des personnes
présentant régulièrement les journaux télévisés et les magazines d'actualité.
- Langue française : Les messages publicitaires doivent être diffusés dans le respect de la loi du
4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française (dite «Loi Toubon»). L'emploi du français est
obligatoire. Ainsi, tout message, slogan, ou mention en langue étrangère doit être traduit en
français de manière aussi lisible, audible ou intelligible. Cela ne concerne que les messages
comportant un argumentaire publicitaire a insi que les mentions rattachées à la marque. C'est
pourquoi, les chansons en langue étrangère servant de fond sonore n'ont pas besoin d'être
traduites. Bien que la loi Toubon parle de traduction « aussi visible, audible ou intelligible », le
parallélisme des formes n'est pas nécessaire : une mention écrite peut être traduite à l'audio ou
inversement.
- Politique : D'une part, la publicité ne doit contenir aucun élément de nature à choquer les
convictions politiques des téléspectateurs. D'autre part, la publicité politique est interdite. Ainsi, les
partis politiques n'ont pas accès aux écrans, et aucune référence politique n'est permise.
- Produits alimentaires : depuis février 2007, les publicités en faveur de produits alimentaires manufacturés et
de boissons avec ajouts de sucre, sel ou d’édulcorants de synthèse doivent comporter une information à caractère
sanitaire. Les annonceurs concernés peuvent déroger à cette règle en versant au Trésor Public au profit de l’Institut
national de prévention et d’éducation pour la santé (INPES) une contribution s’élevant à 1,5% du montant annuel

net des sommes payées pour l’achat de l’espace des messages publicitaire ne comportant pas l’information à
caractère sanitaire.
Les informations à caractère sanitaire sont les suivantes : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et
légumes par jour », « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière », « Pour votre santé, évitez de
manger trop gras, trop sucré, trop salé » et « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas ».
Dans les messages diffusés dans les écrans publicitaires « enfants », ces messages peuvent être remplacés par les
messages suivants : « Pour bien grandir, mange au moins cinq fruits et légumes par jour », « Pour être en forme,
dépense-toi bien », « Pour bien grandir, ne mange pas trop gras, trop sucré, trop salé » et « Pour être en forme,
évitez de grignoter dans la journée ».
Dans le cas particulier des produits alimentaires pour bébé, les informations sont les suivantes : « En plus du lait,
l’eau est la seule boisson indispensable » et « Bouger, jouer est indispensable au développement de votre enfant ».
Ces informations doivent apparaître dans un bandeau maintenu pendant toute la durée du message, recouvrant au
moins 7% de la hauteur de l’écran. Elles sont utilisées au sein de chaque campagne publicitaire de manière à
garantir une apparition régulière de chacune d’elle sur une quantité égale de mentions.
- Publicité trompeuse ou mensongère : La publicité doit être conçue dans le respect des
intérêts des consommateurs. Toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des
allégations, incitations ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur les
consommateurs, est interdite.
Certes, la véracité des informations fournies par l'annonceur demeure son entière responsabilité,
mais le contenu du message ne doit pas tromper le téléspectateur en abusant de sa confiance ou
son manque de connaissance.
- Religion : La publicité ne doit contenir aucun élément de nature à choquer les convictions
religieuses ou philosophiques des téléspectateurs. Cela n'exclut pas la représentation de
personnages religieux, mais cette utilisation ne doit pas comporter une moquerie ou un jugement
de valeur. De plus, les messages à caractère confessionnel n'ont pas accès à la publicité télévisée,
car ils ne correspondent pas à la définition de la publicité.
- Subliminale : La publicité ne peut pas utiliser de technique subliminale, dans un souci
d'honnêteté à l'égard du téléspectateur.
- Violence : La publicité doit être exempte de to ute scène de violence et de toute incitation à des
comportements préjudiciables à la santé et à la sécurité des personnes.