(dossier 3) L`entreprise et son march

Licence INFORMATIQUE
COMEIT
Dossier 3 :
L’entreprise et son marché
Applications : Société Belfleurs ; logos Apple et IBM
Etude de cas : Stratégie marketing d’Apple
Fiches outils de cours
Université de Lille 1 Myriem Le May ; Annie Rengot
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Application : Société Belfleurs sur le marché du jardinage
La société Belfleurs a fait réaliser un sondage sur 1 000 personnes possédant un jardin afin de mieux
connaître les caractéristiques des clients potentiels en matière de jardinage.
Cette enquête a donné les résultats suivants : sur 1 000 personnes interrogées, 800 jardinent
elles-mêmes. Sur ces 800 personnes, 620 sont des hommes et 180 des femmes. En ce qui concerne
les hommes, 324 ont un niveau d’instruction supérieur, 180 le niveau secondaire et le reste le niveau
primaire. Sur les 324 hommes de niveau d’instruction supérieur, 130 jardinent plus de 5 heures par
jour de Mars à Juin. Sur les 180 hommes de niveau secondaire, ils sont 130 à jardiner plus de 5 h par
jour. Enfin, les hommes de niveau d’instruction primaire ne sont que 20 à jardiner moins de 5 heures
par jour.
En ce qui concerne les femmes, 120 jardinent dans leur résidence principale alors que les autres
pratiquent cette activité dans leur résidence secondaire. La totalité de ces dernières possèdent un
jardin d’agrément (fleurs et arbustes). Sur les 120 femmes qui jardinent dans leur résidence
principale, 74 préfèrent cultiver un potager alors que les autres préfèrent avoir un jardin d’agrément.
Le marché du jardinage se caractérise de la manière suivante :
-11,5 millions des foyers possèdent un jardin (57, 5%), 10 millions des jardins sont attenants à des
résidences principales, 1,4 millions sont attenants à des résidences secondaires et 840 000 sont des
jardins isolés. 79% des hommes jardinent contre 69 % des femmes. 45 % des hommes passent plus
de 5 heures par jour dans leur jardin de Mars à Juin . 46 % des cadres d’entreprises sont amateurs de
jardinage.
- La taille moyenne d’un jardin est de 800 m2
- Chaque foyer dépense en moyenne 300 € par an en jardinage.
- Les produits : outillage à main, tondeuses à gazon, motoculteurs, tronçonneuses, mobilier de jardin,
semences florales et potagers….
La société Belfleurs réalise un chiffre d’affaires annuel de 5 M €.
Questions :
A l’aide des annexes 1 à 3 :
1/ Indiquez la nature et la taille des segments révélés par le sondage
Méthodologie proposée : réalisez l’arbre de segmentation à l’aide des données réalisées par le sondage
Critères de segmentation Population de base Critères de segmentation
Sexe Hommes Femmes Sexe
Niveau d’instruction Primaire Secondaire Supérieur Résidence Résidence Habitat
principale secondaire
2/ Quel est le segment le plus intéressant ? Quelles sont ses caractéristiques ?
3/ Recherchez d’autres critères de segmentation susceptibles d’être utilisés pour segmenter le marché
du jardinage .
4/ Qui sont les non consommateurs absolus en matière de jardinage ? Quel est le nombre de ces
foyers ?
5/ Calculez le chiffre d’affaires global du marché du jardinage à partir des renseignements fournis.
6/ Quelle est la part de marché de la société Belfleurs ; sa position sur le marché ?
7/ Indiquez les critères de segmentation de la cible
8/ Dans quelles catégories de biens peut-on classer les produits proposés par la société Belfleurs ?
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Annexe 1 : Les différentes catégories de consommateurs d’un produit
•Les consommateurs effectifs sont ceux qui consomment à l’heure actuelle le produit.
•Les non consommateurs absolus sont ceux qui pour des raisons matérielles, physiques ou
psychologiques, sont dans l’impossibilité absolue de consommer le produit ( ex : végétarien pour
viandes)
•Les non consommateurs relatifs sont ceux qui, à un moment donné, ne consomment pas un produit
mais qui sont susceptibles de devenir un jour des consommateurs effectifs. Les causes d’une non
consommation relative sont très variables d’un individu à l’autre : ignorance de l’existence d’un produit,
préjugés, pouvoir d’achat insuffisant, déception après un premier achat etc…
Les non consommateurs relatifs sont sensibles aux actions commerciales telles que la publicité, les
offres d’essai, les offres de crédit. Il est donc important de les repérer, de découvrir les mobiles de leur
non-consommation momentanée afin de mieux les convaincre par une action appropriée.
Annexe 2 : Définitions
Part de marché en valeur (CA) Ventes en valeur de l’entreprise/ Ventes totales sur le marché. Elle peut
être évaluée pour un produit ou une marque sur un marché défini.
Part de marché en volume Ventes en volume de l’entreprise / ventes totales sur le marché
Part de marché relative Vente de l’entreprise / Ventes du principal concurrent
Position par rapport aux
concurrents
Définition Exemple
Leader (chef de file ) Entreprise qui a acquis une position
dominante lui permettant de fixer
ses prix librement
IBM dans domaine des ordinateurs
puissants
Suiveur Entreprise n’ayant aucune autre
Possibilité que de s’aligner sur le
prix moyen du marché
PME en situation de concurrence
importante.
Challenger ( prétendant ) Entreprise qui cherche à prendre
des parts de marché aux
concurrents, notamment au leader
Ex d’Apple qui en 1990 lance le
« Mac classic « à prix très réduit
afin d’accroître sa part de marché
Spécialiste Entreprise qui ne s’intéresse qu’à
un ou quelques segments et non à
la totalité du marché
Dans le secteur automobile ,
Jaguar s’adresse uniquement au
segment des clients ayant un
pouvoir d’achat élevé
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Annexe 3 : Typologie des produits
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Application : Positionnement de l’entreprise et choix du logo
Question :
Le logo est la 1ere représentation visuelle du positionnement de l’entreprise.
Etablissez la relation entre ces logos et le positionnement de chacune de ces entreprises.
Vous pouvez rechercher les valeurs véhiculées par les marques à travers leurs histoires sur les
sites internet.
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