La publicité comparative en Europe

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MASTER 2 RECHERCHE− DROIT DE LA COMMUNICATION
ANNÉE UNIVERSITAIRE 2005 −2006
COMMUNICATION COMMERCIALE ET PUBLICITÉ
LA PUBLICITÉ COMPARATIVE EN EUROPE
PAPAZOGLOU− CHALIKIA Eleftheria

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INTRODUCTION
Caractéristiques et domaines de la publicité comparative, historique.
PARTIE 1: LA DIRECTIVE 97/55/CE
A. Les principales caractéristiques de la Directive.
1) L’article 2 de la Directive- Définition de la publicité
comparative.
2) L’article 3bis (1) de la Directive.
3) L’article 3bis (2) de la Directive.
4) Les autres articles de la Directive.
PARTIE 2 : LA TRANSPOSITION DE LA DIRECTIVE DANS
LES DIFFERRENTS PAYS DE L’EUROPE .
A. La France.
B. Exemples d’autres pays européennes.
-Allemagne
-Royaume-Uni
-Danemark
-Grèce
-Italie
-Portugal
CONCLUSION

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INTRODUCTION
Apres avoir use de la publicité afin de promouvoir leurs entreprises commerciales
ou d’augmenter les ventes de leurs produits en mettant en valeur leurs
caractéristiques, leurs qualités ou leurs prix, les annonceurs européens, se sont tournes
vers un autre type de publicité beaucoup plus agressive, celui de la publicité
comparative.
La publicité comparative compare les marchandises avec les biens ou services
d’autrui. C’est un instrument de concurrence qui s’avère très efficace et séduisant
pour l’annonceur puisqu’il lui donne la possibilité en quelques secondes de démontrer
aux consommateurs, grâce a une comparaison réalisée sous un angle avantageux pour
ses produits, que ceux-ci sont meilleurs que ceux de ses concurrents.
Les entreprises sont prêtes à tout oser. Les publicités comparatives semblent aux
annonceurs plus efficaces que les publicités non comparatives, lorsqu’il s’agit de
susciter l’attention, de faire mémoriser le message et la marque de l’annonceur, et
enfin d’augmenter les intentions et les comportements d’achat. Cependant, la publicité
comparative affaiblit la crédibilité de la source et l’attitude envers la publicité.
Particulièrement réticents a la publicité comparative, les tribunaux ont, pendant des
années, sanctionne de manière régulière ce type de publicité en qualifiant comme
telles des opérations aussi diverses que des comparaisons :
- sur le prix ;
- sur les éléments subjectifs des produits ou des services, comme par
exemple le goût, l’esthétisme, le confort ;
- directes ou indirectes et nominatives ou non : ont été également
considérées comme comparatives, des publicités dans lesquelles ne figuraient
même pas la marque d’un produit, d’un service ou le nom d’un concurrent ; par
exemple le slogan d’une publicité pour une agence de voyages de la région de
Rodez « Tous le vols ne sont pas frauduleux. Le vol Paris/ Rodez aller-retour
550 francs », quand seules deux compagnies effectuaient la liaison
Paris/Rodez.

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L’attitude des Etats membres face a la publicité comparative a diffère, les uns ont
vu dans la publicité comparative a la fois un moyen d’information du consommateur
et d’identification de la concurrence, les autres y percevaient un moyen de
dénigrement des marques et de parasitisme.
La publicité comparative ne s’arrêtant pas aux frontières puisque ayant pour
vocation d’être diffusée dans l’ensemble des pays de la Communauté Européenne, la
disparité des législations constituait, de ce fait, une entreve a la libre circulation de
cette dernière et donc aux buts établis par le Traite de Rome, qui, dans son préambule,
appelle a une action commune pour éliminer les barrières qui partagent l’Europe.
Dans un souci d’harmonisation des réglementations en la matière, le Parlement
Européen et le Conseil ont donc adopte une directive le 6 octobre 1997 : la directive
97/55/CE modifiant la directive 84/45/CEE du 10 septembre 1984 sur la publicité
trompeuse pour autoriser la publicité comparative dans l’Union Européenne ; et ceci
dans le triple objectif d’ajouter une pierre supplémentaire a l’édifice du marche
intérieur, d’améliorer l’information des consommateurs et de stimuler la concurrence.
La directive a amene les Etats membres de la Communauté Européenne a apporter
des modifications a leurs législations en vigueur afin de limiter les disparités entre
elles, qui sont plus ou moins grandes.
PARTIE 1: LA DIRECTIVE 97/55/CE
A. Les principales caractéristiques de la Directive.
La Directive a pour objet de protéger les consommateurs, les personnes qui
exercent une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale ainsi que les
intérêts de public en générale contre la publicité trompeuse et ses conséquences
déloyales et d’établir les conditions sans lesquelles la publicité comparative est
considérée comme licite. (art. 1er de la directive).
1) L’article 2 de la Directive. - Définition de la publicité
comparative.

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A l’article 2ieme le point 2bis est insère, ou la publicité comparative est définie
comme : toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent
ou des biens ou services offerts par un concurrent.
2) L’article 3bis (1) de la Directive.
L’article 3 bis (1) établit des conditions cumulatives qui doivent être satisfaites
pour qu’une publicité comparative soit considérée comme licite. Ces conditions sont
les suivantes :
a) Elle ne doit pas être trompeuse au sens de cette directive.
b) Elle doit comparer des biens ou des services répondant aux mêmes
besoins ou ayant le même objectif.
c) Elle doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques
essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services,
dont le prix peut faire partie.
d) Elle ne doit pas engendrer de confusion sur le marché entre
l’annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autres
signes distinctifs, biens ou services de l’annonceur et ceux d’un concurrent.
e) Elle ne doit pas entraîner de discrédit ou le dénigrement des marques,
noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activités ou
situation d’un concurrent.
f) Pour les produits ayant une appellation d’origine, elle doit se rapporter
dans chaque cas à des produits ayant la même appellation.
g) Elle ne doit pas tirer indûment profit de la notoriété attachée à une
marque, à un nom commercial ou à d’autres signes distinctifs d’un concurrent
ou de l’appellation d’origine de produits concurrents.