L`entreprise marocaine et le CRM1 : Une étude empirique des

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Dossiers de Recherches en Economie et Gestion : 3éme numéro : septembre 2014
L’entreprise marocaine et le
CRM
1
:
Une étude empirique des
entreprises de la région de
Casablanca et de Fès -Boulemane
AFTISS Ahmed
Enseignant Chercheur
Université Sidi Mohamed Ben Abdellah
Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales, Fès
n° 2 Avenue Beyrouth, Fès
[email protected]
1
CRM : Customer Relationship Management. En français gestion de la relation client (GRC)

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Dossiers de Recherches en Economie et Gestion : 3éme numéro : septembre 2014
Résumé :
L’entreprise marocaine et le CRM : Une étude empirique des entreprises de la
région de Casablanca et de Fès –Boulemane
Le marketing joue un rôle fondamental dans le développement économique
et dans la maîtrise des enjeux de la compétitivité, de la performance et de la survie
des entreprises. Dans un environnement complexe et en forte évolution, les
entreprises marocaines doivent intégrer la nouvelle démarche marketing (CRM)
dans leur structure afin de minimiser les risques liés à l’incertitude et de maximiser
les opportunités à saisir.
L’objet de cet article est d’apporter un éclairage théorique et empirique sur la
question de la pratique de CRM, en prenant pour terrain les entreprises
marocaines de toute taille, tous secteurs d’activité confondue.
Apres avoir expliqué brièvement l’objectif de notre enquête et la méthodologie
utilisée, nous avons essayé de traiter dans un deuxième point l’état des lieux de
CRM dans les entreprises marocaines en précisant les caractéristiques et
l’organisation des bases de données marketing.
Dans un troisième point, nous décrirons les obstacles liés à l’introduction et au
développement de CRM tels qu’ils sont exprimés par les responsables et les
comités des entreprises interrogées. En fin, nous traitons les conditions nécessaires
à l’introduction d’une démarche CRM. Nous montrons le lien étroit entre le
marketing et la compétitivité de l’entreprise et la nécessité d’instaurer et de
développer une culture d’intégration de gestion de la relation client au sein des
entreprises marocaines.
Mots clés : Marketing, CRM, Compétitivité, Entreprises Marocaines,
Enquête.
Abstract:
The Moroccan company and CRM: an empirical study
Marketing plays a key role in economic development and in meeting the
challenges of competitiveness, performance and business survival. In a complex
and rapidly changing, Moroccan companies must integrate the new marketing
approach (CRM) in their structure in order to minimize the risks associated with
uncertainty and maximize opportunities.
The purpose of this article is to provide a theoretical and empirical light on the
question of the practice of CRM, taking field Moroccan companies of all sizes, all
industries confused.
After briefly explaining the purpose of our investigation and the methodology used,
we tried to address a second point in the state of CRM in Moroccan companies as
the characteristics and organization of marketing databases.
In a third point, we will describe the barriers to the introduction and development
of CRM as expressed by officials and committees of the companies surveyed. In the

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end, we discuss the conditions for the introduction of a CRM approach. We show
the close link between marketing and competitiveness of the company and the
need to establish and develop a culture of integration of customer relationship
management within Moroccan companies.
Keywords: Marketing, CRM, Competitiveness, Moroccan Enterprises Survey

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Dossiers de Recherches en Economie et Gestion : 3éme numéro : septembre 2014
Introduction
Le Maroc avait choisi une économie libérale et ouvert dont laquelle les
échanges commerciaux jouent un rôle important. Cette volonté a été renforcée par
l’adhésion à l’organisation mondiale du commerce (OMC), la signature des accords
de libre-échange avec l’UE et les USA et la création des zones offshoring.
Cette libéralisation de l’économie, qui favorise l’insertion du Maroc dans
l’économie mondiale, impose aux entreprises marocaines certaines exigences dont
la plus importante est la compétitivité.
La question centrale qui se pose avec une grande acuité est de savoir
comment les dirigeants des entreprises marocaines perçevoient leur
environnement. Une stratégie de développement interne favorisera-t-elle la
compétitivité de ces entreprises ?
Dans un contexte actuel caractérisé par la montée en puissance des
exigences des clients et une concurrence accrue. La pérennité des entreprises
passe par une innovation constante et soutenue. Il est devenu important pour les
entreprises marocaines d’être à l’écoute de sa clientèle et d’adopter une vision
ouverte sur son environnement évolutif et hostile qui devient de plus en plus
complexe à maîtriser.
La gestion de la relation client (CRM) est devenue donc un facteur clé de la
compétitivité et du développement pour l’entreprise. Il permet aux entreprises
marocaines de mettre en place une gestion rigoureuse qui améliore ses
performances et garantie sa survie. Ce qui met en question la pertinente des
structures dites classiques.
L’un des objectifs de notre enquête est de savoir le niveau d’application du
CRM dans les entreprises marocaines, en dépit d’un environnement globalement
complexe et évolutif comme nous avons montré dans la première partie de notre
recherche.
Avant de présenter les contraintes et les conditions de la mise en place d’une
démarche de CRM dans l’entreprise marocaine, nous avons voulu essayer d’étudier
les objectifs et les avantages du CRM dans les entreprises enquêtées à partir des
deux indicateurs suivants :
- les données de l’enquête recueillies au cours de l’étude qu’on a faite sur le
terrain ;
- les constatations personnelles, lors des interviews et des visites que
certains responsables nous ont permis d’effectuer dans leurs entreprises.
C’est en fonction de ces deux indicateurs que nous avons jugé les 57
entreprises enquêtées comme suit :
- la pratique de CRM dans les entreprises marocaines ;
- les bases de données marketing et l ‘entreprise marocaine.
1. Généralités sur l’enquête
1.1 Objectif de l'enquête
La fonction marketing occupe une place privilégie, voire dominante dans
l'organisation de l'entreprise. Elle est considérée comme un facteur clé de la