Mémoire de master

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Mémoire de master
Quand la publicité s’approprie les jeux vidéo
Jeanne Dupont
Sous la direction de Laurent Sorbier, maître de conférences associé à
l’Université Paris Dauphine

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Sommaire
Introduction……………………………….…………………………………………………3
Partie I : Présentation du marché des jeux vidéo….……………….………………..4
Rapide historique des jeux vidéo……………………………….4
Les chiffres clés du marché………………….…………………..5
Focus sur le marché français………………….…………………7
L’arrivée de la publicité………………….……………………....8
Partie II : In-Game Advertising………………….………………….…………………..11
Définition………………….……………….………………………..11
Les différentes techniques.……………………………………..11
Avantages………………….………………….…………………..17
Évolutions………………….………………….…………………….18
Impact………………….………………….………………………..19
Limites………………….………………….………………………...20
Partie III : Advergaming………………….………………….…………………………..22
Définition………………….………………….……………………..22
Les différentes formes………………….……………………..…23
Les usages………………….………………….……………………26
Impact………………….………………….………………………..28
Développement et distribution………………….……………30
Partie IV : Les cibles et les acteurs du marché…….…………….….………………32
Les cibles………………….………………….……………………..32
Les acteurs………………….………………….……………….….34
Ces acteurs qui ont la cote………………….……………...….36
Les dernières tendances………………….…………………..…37
Partie V : Les perspectives du marché……………….….………….………………..39
Les jeux anti-advergaming………………….………………….39
D’un point de vue juridique ?………………….………………40
L’avenir du marché………………….…………………………..40
In-game advertising ou advergaming……………………….41
Conclusion………………….………………….………………….……….………………44
Sources………..………………….……………….….………………….…………………45

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Introduction
Depuis plus de 50 ans, les jeux vidéo se sont intégrés dans notre quotidien. D’abord dans notre salon,
puis sur les consoles portables et aujourd’hui dans notre poche avec les jeux sur mobile. Au fil des années, les
jeux se sont très largement développés et, surtout, ils se sont différenciés pour toucher tous les publics. De nos
jours il n’existe plus de joueur type. Les développeurs ont réussi à concevoir des jeux qui attirent tous les
segments de la population. Et le marché du jeu vidéo est aujourd’hui un des marchés qui a la plus forte
croissance. Son chiffre d’affaires a même dépassé ceux des secteurs du cinéma ou de la musique grâce
notamment à l’arrivée des consoles nouvelle génération qui intègrent une connexion Internet haut débit. Les
jeux vidéo sont donc devenus un média à part entière qui devient de plus en plus puissant, avec des contenus
de plus en plus riches et une audience toujours plus forte.
Dans un contexte d’encombrement publicitaire sur tous les autres media, le secteur du jeu vidéo a
tout naturellement attiré les annonceurs. Ils souhaitent en effet y trouver de nouvelles solutions publicitaires
pour toucher un public qui devient toujours plus réticent à la publicité sur les canaux classiques.
Quelles sont les possibilités publicitaires et marketing offertes aux annonceurs par les jeux vidéo?
Comment utiliser au mieux ce nouveau support ? Et comment en mesurer l’efficacité ? En quoi ce nouveau
média est-il plus efficace pour toucher certaines cibles ? Comment cette publicité est-elle perçue par les
joueurs ? Quels sont les avantages réels apportés par cette nouvelle publicité ?
Que se passe-t-il lorsque la publicité d’approprie les jeux vidéo ?
Autant de questions auxquelles nous tenterons de répondre en présentant dans un premier temps les
données du marché du jeu vidéo dans le monde et en France plus précisément. Nous montrerons également
comment la publicité est arrivée petit à petit sur ce nouveau média et a su se faire accepter par les joueurs.
Dans un deuxième temps nous présenterons les deux formes principales d’utilisation des jeux vidéo pour faire
de la publicité, le In-Game Advertising puis l’advergaming. Nous en montreront le fonctionnement, les
avantages pour les annonceurs, mais aussi les limites. Puis nous nous attarderons sur les cibles marketing et les
nouveaux acteurs de ce secteur avec notamment les régies publicitaires spécialisés dans les jeux vidéo comme
la société Massive. Nous présenteront également les évolutions de ce secteur avec par exemple le
développement des serious games et de l’edugaming. Et enfin dans une dernière partie nous étudierons
quelles sont les perspectives pour ce marché.

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Partie I : Présentation du marché des jeux vidéo
1) Rapide historique des jeux vidéo
La préhistoire : 1950-1970. Les prémices des jeux vidéo sont alors le fruit de l’esprit de chercheurs, il n’y a au
départ aucune intention commerciale.
Ralph Bear, un ingénieur américain est reconnu comme l’inventeur des jeux vidéo. Il est en effet le premier à
avoir eut l’idée de mettre en place un système de jeu exploitant un téléviseur. Mais il n’a pas réussi à
convaincre son entreprise et donc à produire un jeu.
1952 : OXO est le premier jeu vidéo. Il s’agit d’une application tournant sur un EDSAC, un ancêtre de
l’ordinateur, (il prenait plusieurs m3), développé par un chercheur de Cambridge dans le cadre de sa thèse. Oxo
propose au joueur une partie de morpion contre la machine.
1958 : le premier jeu multijoueurs est Tennis for Two et fonctionne ni sur une console ni sur un ordinateur,
mais sur un simple oscilloscope.
L’histoire : 1970 – 1985. À partir de 1970, les jeux vidéo s’ouvrent au grand public et se pratiquent dans des
salles d’arcade. Parallèlement se lancent des consoles de salon avec des succès divers.
1972 : le lancement du jeu PONG, sur la console Atari marque le début des jeux vidéo destinés au grand public
via une borne arcade.
1977 : sortie de la Atari 2600. Première console de salon à succès.
1979 : création de l’entreprise Activision. C’est le premier développeur tiers, non affilié à un constructeur.
Le monde moderne 1985 – 2008. Les années 1980 – 1983 marquent une période de crise pour l’industrie
des jeux vidéo. Et le renouveau arrive grâce à la sortie en 1983 au Japon (en 1985 aux États-Unis) de la Famicon
de Nintendo (la NES en France) 50 millions d’exemplaires vendus dans le Monde. Découverte de personnages
phares : Super Mario, Donkey Kong, Zelda…
1989 : Fort de son leadership, Nintendo lance la Game Boy, la première console de jeu portable. Elle est
aujourd’hui la console qui compte le plus d’unités vendues (en cumulant les différentes versions).
1988 : Sega lance la Mega Drive, enfin une réelle concurrence dans le secteur des consoles de salon. Nintendo
réplique en 1990 avec la Super NES.
1993 : Premiers gros succès pour des jeux sur ordinateur personnel. Doom, Dune…Puis Warcraft en 1995. Sur
console, on assiste à l’arrivé d’un troisième constructeur. Sony lance la Playstation I.
2001 : Arrivée de Microsoft sur le marché du Hardware avec la XBox. Sega se retire du marché suite
notamment à l’échec de sa Dreamcast.
2005 : Microsoft lance la XBox 360, première venue dans l’univers des consoles « next generation ». C’est-à-
dire connectable à Internet. La PS3 et la Wii suivent en 2006.

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2) Les chiffres clés du marché des jeux vidéo
Le jeu vidéo est aujourd’hui un véritable medium à part entière toujours plus puissant et dynamique,
notamment grâce à une audience en constante augmentation, un contenu de plus en plus riche et diversifié et
surtout une capacité à véhiculer l’image d’une marque, à faire passer son message publicitaire et à en faire la
promotion.
Le chiffre d’affaires du marché des jeux vidéo est à l’heure actuelle comparable à celui du cinéma ou à
l’industrie de la musique. 80 millions de consoles et de jeux vidéo se sont vendus dans le monde en 2007, ce
qui représente un chiffre d’affaires de 9,8 milliards d’euros, en hausse de 42% par rapport à 2006. Si on y
ajoute les accessoires, tels que les logiciels, on atteint la somme faramineuse de 30 milliards d’euros. Des
prévisions annoncent que ce chiffre d’affaires devrait atteindre les 50 milliards de dollars en 2011. Ce marché
est aujourd'hui le plus dynamique de tous les secteurs du divertissement, avec un taux de croissance
prévisionnel de 9,1 % par an contre 6,4 % pour le marché du divertissement dans son ensemble, et un public
mondial évalué à un demi milliard de personnes.
Aux États-Unis, où 60 % de la population est désormais adepte du jeu vidéo, le marché pesait 12,5 milliards de
dollars en 2006 avec plus de 228 millions de jeux vendus. La France, elle, se place au 3
ème
rang sur le marché
européen, juste derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne, avec un chiffre d’affaires qui devrait dépasser le 2
milliards d’euros cette année et plus de 32 millions de logiciels vendus. Et on compterait aujourd'hui environ 13
millions de joueurs dans l’Hexagone.
En France plus de 50% des foyers sont aujourd’hui équipés d’un micro-ordinateur et un foyer sur deux est
joueur. 70% des joueurs utilisent un PC et 30% de joueurs jouent en ligne.
Source : Médiamétrie - Référence des Équipements multimédia
Le temps passé par les joueurs est selon Nielsen, qui a conduit une étude aux États-Unis en 2006, de 14 heures
par semaine en moyenne sur les consoles de salon, et de 17 heures par semaine sur les consoles portables. 24
% des joueurs, outre-atlantique, joueraient également sur leur téléphone mobile.