Introduction : La publicité a été réalisée par la firme internationale

Introduction :
La publicité a été réalisée par la firme internationale américaine Nike. Ce film
d’animation de plus de cinq minutes en marge de la Coupe du Monde au Brésil de
2014. Il met en scène Cristiano Ronaldo, Neymar, Ibrahimovic et autres stars du
football (sous contrat avec Nike évidement) qui affrontent leur double qui sont des
clones d’une perfection qui se veut être infaillible. Ronaldo et les autres finiront par
battre ces clones en suivant la devise suivante : « prends tous les risques » -« Risk
everything » en anglais-. « The last game » (le dernier match) est le dernier épisode
d’une série diffusée par Nike avant la Coupe du monde. Cette série a donc pour titre
« Risk everything ». Pour certains experts en la matière, cette publicité représente le
meilleur coup publicitaire en terme de retombés économiques. De fait Nike a vu son
chiffre d’affaire explosé lors de cette Coupe du Monde. Le chiffre d’affaire de Nike en
2014 est de 27,9 milliards de dollars (soit un peu plus de 24,7 milliards d’euro) soit
une augmentation d’environs 10% par rapport la l’année précédente.
1ere partie : synthèse des faits saillants
La firme américaine Nike, plus spécifiquement la branche football de cette entreprise,
se trouve sur le marché de l’équipement de football. Ce marché est évidemment
concurrentiel : nous pouvons donc trouver comme principal concurrent à Nike :
Adidas. Pour demeurer le leader de ce marché, il faut à la fois entretenir de nombreux
partenariat avec des stars du ballon rond ou des grands clubs et nations, Nike est
l’équipementier du Brésil, de la France, du FC Barcelone, de Cristiano Ronaldo etc. et
proposer des produits tendance comme par exemple proposer un nouveau maillots de
l’équipe de France afin de booster les ventes. Mais désormais l’évolution
technologique dans le développement des produits prend de plus en plus en place dans
les facteurs tendanciels car les professionnels comme le grand public y portent un plus
grand intérêt. Les tendances de ce marché sont on ne peut plus stables, ce domaine
reste globalement en marge de la crise. Nous pouvons tout de même remarquer que les
grands évènements footballistiques tels que la Coupe du Monde, la Champions League
ou l’Euro stimulent conséquemment les ventes.
Nike est entré dans le marché de l’équipement footballistique en 1994 à l’occasion de
la Coupe du Monde aux Etats-Unis. Depuis cette date Nike football n’a cessé de
prendre de la place jusqu’à, aujourd’hui, se disputer la place de leader avec Adidas
présent sur ce marché depuis bien plus l’émergence du marché. La firme américaine
sponsorise à l’heure actuelle les principales nations du football : Brésil, France,
Portugal, Angleterre, Pays-Bas… Cependant Nike a été confronté à un revers puisque
c’est Adidas qui a remporté la Coupe du Monde de 2014 avec la confrontation, en
final de l’Allemagne contre l’Argentine ; deux nations équipées par l’entreprise
allemande. Par ailleurs, Nike a également rencontré de nombreuses critiques par
rapport au fait que le géant américain emploie des entreprises sous traitantes et même
des enfants dans des pays d’Asie ou d’Indonésie où la main d’œuvre y est très peu
couteuse.
Pour en revenir à la publicité en elle-même, nous pouvons voir qu’il ne s’agit pas pour
Nike de vanter un seul produit en particulier mais belle est bien de promouvoir la
marque dans toute sa totalité. Elle ne concerne même pas essentiellement le football
car le basket est également présent avec l’ambassadeur de Nike dans ce domaine :
LeBron James. Le but premier de Nike avec cette publicité est de se donner une image
positive en se rapprochant de son public par de nombreuses techniques commerciales.
Tout d’abord, Nike présente un film d’animation qui est donc à la protée de tous même
des plus jeunes. La présence d’idoles planétaires du football (Cristiano Ronaldo,
Zlatan Ibrahimovic, Neymar, Rooney…) attire l’attention des plus fervents fans de
ceux-ci. Enfin, sans doute la plus brillante performance des publicitaires de Nike, le
slogan de cette série (« le dernier match » est en effet le dernier épisode d’une série de
plusieurs épisodes avant la Coupe du Monde) « Risk everything » en français :
«prends tous les risques » est un modèle de réussite en particulier dans cette période de
crise. En effet, les stars qui se voyant contraint d’arrêter le football à cause des clones
qui prônent de ne rien risquer pour une perfection infaillible. C’est alors que Ronaldo
(le brésilien) les rassemble pour les inciter à prendre tous les risques afin de reprendre
leur place. Et donc dans un dernier match (« The last game ») les joueurs étalent leur
classe et leur talent et remporte la rencontre avec une audace démesurée. La déchéance
des icônes du football puis leur réussite glorieuse expose aux clients de Nike que grâce
aux produits de la marque les plus grands joueurs ont montré leur talent au monde.
C’est donc en refusant les règles et en inciter à « prendre tous les risques » que Nike a
réussit à se rapprocher de toute sa clientèle et donc à voir exploser ses ventes.
Il faut savoir, tout d’abord, que Nike est devenu le premier équipementier sportif en
2014.
Le seul véritable concurrent de Nike est Adidas. Pour l’Europe par exemple Nike est
en tête de quatre championnats majeurs sur cinq (Espagne : 6 clubs ; France : 6 clubs ;
Allemagne : clubs ; Italie : 5 clubs). En effet seul le championnat anglais présente plus
de clubs appartenant à Adidas (5 pour Adidas contre 3 pour Nike). Avec
l’équipementier allemand, Nike se partage le marché - plus de 80% du marché - et
laisse bien peu de place aux marques telles que Puma, Under Armor, Kipsta… En
2014, sur plus de 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires pour tous les
équipementiers, Nike et Adidas en ont réalisé 4 milliards. Dans le marché du football
seul Puma résiste, non sans mal, à ces deux géants. L’entreprise allemande apparait
tout de même devant Nike en Angleterre par exemple avec quatre clubs à son actif.
Dans ce marché les principaux acteurs n’ont relativement pas de grandes menaces à
craindre. A seulement deux, Nike et Adidas ont pratiquement le monopole de ce
marché et rachètent petit à petit chacun de leurs concurrents comme Umbro racheté
par Nike en 2007 pour 409 millions d’euro même si la firme américaine l’a revendu à
la moitié de son prix d’achat en 2012.