Améliorer la performance de la chaîne de valeur client

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Améliorer la performance de la
chaîne de valeur client
Référentiel de calcul des coûts de la relation client pour
la mise en place d’un modèle économique

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PREAMBULE
Nous évoluons actuellement dans une économie en réseau et de réseaux. Les habitudes
d’achats des consommateurs dans le monde entier se sont modifiées en profondeur, de
nouveaux réflexes se sont créés et le produit est devenu secondaire par rapport au
service. Le consommateur met son grain de sel dans les offres que les annonceurs lui
proposent à l’image des prises de paroles sur les réseaux sociaux ou wikis. Et ce besoin
de participation touche toutes les générations et pas seulement les jeunes, rendant
urgent la nécessité pour les marques de s’adapter. Pour lutter contre l’infidélité
croissante des clients, les marques ont l’obligation de nouer un lien de collaboration avec
eux et doivent leur donner l’impression de faire partie du même réseau, de créer une
relation Client durable.
Dans une société réellement durable, orientée sur les services, l' « avoir » cède peu à
peu la place à l' « être ». A titre d’exemple, la finalité ne passe pas par la possession d’un
objet comme une voiture, mais par un accès aux meilleures solutions de déplacement.
C'est ce que NEKOE (Pôle de compétitivité de l’innovation par les services) appelle
l'économie de la fonctionnalité, dans laquelle la responsabilité du produit est transférée
du client aux services de Relation Client.
En effet, le client demande de la proximité, de la compréhension, de l’écoute et souhaite
avoir la résolution de sa demande au premier contact. Dans un modèle où il y aura moins
d’occasion d’achats, les entreprises auront à assurer un suivi permanent de leur relation
client tout au long du cycle de vie du produit.
Face aux enjeux d’aujourd’hui et de demain (dématérialisation économique, web 2 .0,
3.0, peer to peer, numérique, économie verte, RSE, etc), l’AFRC apparaît plus que
jamais comme l’association de référence des professionnels de la Relation Client à
même d’apporter des réponses et des solutions innovantes et valorisantes pour
l’ensemble de la filière.
Dans cette perspective, l’AFRC démultiplie ses communautés de travail dont la
recherche sur la création de valeur et le référentiel de calcul des coûts de la
relation client, mais aussi Innovation et Technologies, Ressources Humaines, Qualité,
Juridique, Cercle des Dirigeants, Centre de relation client et Territoires. Ainsi, de
nombreux experts issus de différents métiers et domaines d’activités (technologies, web,
marketing, juridique, développement durable, qualité, sociologie, etc.) porteront des
regards éclairés sur les enjeux de notre secteur, délivreront des informations utiles et
apporteront des réponses opérationnelles aux interrogations liées à l’actualité législative.
L’approche plurielle de la Relation Client proposée par l’AFRC, basée sur l’expertise,
l’échange et l’intelligence collective (think tank, débats, knowledge, organe consultatif,
etc), est à elle seule la garante d’une capacité à créer les conditions favorables aux
dynamiques d’innovation et de créativité nécessaires au développement de la filière et
des emplois en France.
Eric Dadian
Président
Association Française de la Relation Client

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REMERCIEMENTS
Les travaux qui ont abouti à la rédaction de ce livre blanc ont été réalisés dans le cadre
d’un groupe réuni à l’initiative conjointe de l’AFRC et du cabinet Cost House.
Nous remercions les personnes suivantes pour leur participation :
ARNAUD DE LACOSTE Directeur Général ACTICALL
JEAN-PHILIPPE CLERE Responsable Centre d'Appels AMPLI MUTUELLE
NADINE POUX Responsable Telemarketing APEC
SOPHIE DRUET Partie opérationnelle BOUYGUES
DIDIER RUS Directeur de développement CALL EXPERT
HELENE ALBERT Service client CANAL +
CAROLINE FAVRE Responsable Contrôle De Gestion CANAL +
MARIE-LAURE LEGER Responsable Qualité Et Communication CANAL +
THIERRY PHAM VAN Contrôleur de gestion
CARREFOUR SERVICE
CLIENTS
PASCAL BAGEIN
Charge de la pe
rformance de nos services
clients France TELECOM ORANGE
ISABELLE BEJUIT Contrôleur de gestion France TELECOM ORANGE
CHRISTOPHE BAYARD Expert de la RC GDF SUEZ
Aude EL MALKI Service courrier GROUPE LA POSTE
SALLY CROOKES Responsable Accueil Téléphonique NOVALIS TAITBOUT
Roselyne LAMY Service Client NOVALIS TAITBOUT
GERARD LOIZIL Gérant PROXI-LINE
ERIC ARBILLOT Responsable du Service Clients à distance RATP
FREDERIC DELRIEU Directeur de la BU CRM TEAM PARTNERS GROUP
De même, nous tenons à remercier CANAL PLUS et NOVALIS TAITBOUT qui ont
accueilli le groupe de travail pendant la durée du projet.
Le groupe de travail a été animé par Hubert Teste, associé du cabinet Cost House.

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Sommaire
I – La notion de chaîne de valeur appliquée à la relation client ................................. 5
1. La chaîne de valeur de Porter .................................................................................................... 5
2. La chaîne de valeur client ........................................................................................................... 5
II - Le projet de référentiel ............................................................................................. 7
1. De quoi s’agit-il ? ........................................................................................................................ 7
2. Que vous apportera ce référentiel ? ........................................................................................... 7
3. Les bénéfices d’un modèle économique de la chaîne de valeur client ? ................................... 8
III - La méthode employée ........................................................................................... 10
1. Activity Based Costing : ............................................................................................................ 10
2. Les principes généraux : ........................................................................................................... 10
3. La notion de coût complet : ....................................................................................................... 12
4. La valorisation des coûts : ........................................................................................................ 13
5. De l’Activity Based Costing à l’Acitivity Based Management : ................................................. 16
III – Le référentiel AFRC - Cost House ........................................................................ 18
1. Les 4 processus de la chaîne de valeur client : ....................................................................... 18
2. Analyse des trois processus opérationnels : ............................................................................ 18
a. Exemples de prestations délivrées par le processus marketing opérationnel / relationnel ..... 19
b. Exemples de prestations délivrées par le processus ventes & distribution ............................. 19
c. Exemples de prestations délivrées par le processus service clients ....................................... 19
3. Le processus d’investissement : Etudes et Projets .................................................................. 20
4. Le modèle d’activités du référentiel : ........................................................................................ 20
5. Les inducteurs d’activités : ........................................................................................................ 25
IV – Le projet de mise en œuvre .................................................................................. 26
1. Facteurs clés de succès du projet ............................................................................................ 26
2. Première étape : lister les prestations rendues ........................................................................ 26
3. Deuxième étape : adapter le modèle d’activités ....................................................................... 27
4. Troisième étape : définir les ressources effectives prises en compte ...................................... 27
5. Quatrième étape : affecter les ressources aux activités .......................................................... 28
6. Cinquième étape : ventiler les activités sur les prestations ...................................................... 28
7. Sixième étape : analyser et comparer ...................................................................................... 28
8. Durée de déploiement............................................................................................................... 29

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I – La notion de chaîne de valeur appliquée à la relation client
1. La chaîne de valeur de Porter
En introduction, il est utile de rappeler le concept introduit par Michael E. Porter dans son
ouvrage « L’avantage concurrentiel » (1986).
La chaîne de valeur consiste à identifier les différentes activités de l’entreprise puis les
décomposer jusqu’au niveau des opérations élémentaires. Chacune des opérations
participe à la création de valeur pour l’entreprise, et donc à la génération de marge.
Production
Infrastructure de l’entreprise
Gestion des Ressources Humaines
R&D
Approvisionnements
Logistique
interne
Logistique
externe
Commercialisation
& ventes Services
Activités de soutien
Activités principales
Le schéma ci-dessus présente l’ensemble des différentes « activités » de l’entreprise,
réparties entre les activités dites « principales » et celles dites « de soutien ».
Dans le cadre des travaux qui ont été menés, les entreprises membres de l’AFRC ont
souhaité que le projet de création d’un référentiel de calcul et d’analyse des coûts couvre
bien l’ensemble de la chaîne de valeur client, et ne se limite donc pas à aux seules
activités dites « de service clients ».
Ainsi, nous avons pris soin dans un premier temps de définir le périmètre de l’étude afin
de répondre au cahier des charges.
2. La chaîne de valeur client
Sur la base du modèle de Porter, nous avons donc concentré nos travaux sur l’ensemble
des activités en interaction avec le client. La chaîne de valeur client a ainsi pu être
structurée en trois grands processus métiers, regroupant chacun l’ensemble des activités
qui contribuent à générer de la valeur pour le client, et donc, de la marge pour
l’entreprise :
• Le processus de marketing relationnel
• Le processus de vente et de distribution