Stratégie de prix d`écrémage

1) Nom de la stratégie :
Stratégie de prix d’écrémage
- Objectifs auxquels elle répond :
Objectifs
Reliés aux coûts
Atteindre rapidement le point mort, par conséquent avoir un
recouvrement des coûts de manière rapide
Avoir un ROI (retour sur investissements) rapide et élevé et donc
réaliser un taux de rendement des investissements
Exercer une influence évidente sur la rentabilité du produit, c’est-
à-dire atteindre rapidement le seuil de rentabilité. Ce qui consiste à
étudier la relation entre les recettes globales et le coût total pour
déterminer la rentabilité à différents niveaux de production : à
partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables
Reliés aux profits
Maximisation des profits au court terme, dès le début
Générer des marges d’emblée
Dégager une forte marge unitaire
Impact sur les marges nettes et sur la rotation des actifs
Reliés aux ventes
Accroître le chiffre d’affaires
Compenser l’effet de baisse des ventes en adoptant un prix de
vente supérieur (tout en ne dépassant pas le prix plafond :
demande inexistante au dessus de ce prix)
Faire du prix un critère d’achat décisif pour le client et par
conséquent croître les ventes
Reliés à la demande / au client
Toucher un segment limité de clientèle : clients ayant un pouvoir
d’achat élevé, à haut revenus et au niveau de vie élevé, clients les
plus solvables
Viser un segment élitiste ainsi que les pionniers
Reliés à l’image
Donner et annoncer un positionnement spécifique au produit
proposé, pour être ensuite en compatibilité avec celui-ci
Renforcer le positionnement du produit
Mettre l’accent et augmenter la qualité perçue du produit
Faire augmenter et maximiser la valeur du produit aux yeux des
consommateurs et par conséquent faire diminuer l’importance du
prix

Posséder un fort pouvoir de communication afin de situer la valeur
et la qualité du produit
Obtenir de la notoriété : indicateur de qualité
Refléter une certaine unicité du produit
Donner une cohérence au trinôme : coût/demande/concurrence
Créer l’effet halo : se produit lorsque l’on se forme une impression
générale d’un produit à partir d’une seule de ses caractéristiques
(en l’occurrence le prix)
Reliés au marché / à la
concurrence
Lutter, écarter ou éliminer les concurrents,
Décourager les concurrents potentiels
Renforcer sa position concurrentielle
S’assurer la place du leadership
Affirmer son emprise sur un segment de marché
Conquête d’une part de marché
Approcher le marché par un élargissement de segment à segment,
en adaptant produit et prix de manière progressive
- Les événements qui peuvent annuler l’impact de la stratégie de prix d’écrémage sont les suivants :
Le segment visé ne réagit pas ou peu à l’offre de l’entreprise car les prix plafond ont été atteints.
En effet, le prix fixé par l’entreprise a été trop élevé et le produit a été surestimé. Par conséquent, le
chiffre d’affaires de l’entreprise est en baisse et le lancement du produit est raté. Donc si ce cas se
produit pour une entreprise, l’impact de sa stratégie de prix d’écrémage est annulé et provoque le
contraire de ses intentions, en l’occurrence un échec et une mauvaise image.
Le public visé peut également se retourner vers les produits contrefaits ou similaires au produit de
l’entreprise. C’est-à-dire que les prix étant tellement élevés, les clients potentiels se voient dans
l’obligation de se tourner vers des issues frauduleuses. C’est le cas effectivement des marques de luxe.
Par conséquent, l’entreprise qui exerce ses prix élevés pousse indirectement et de manière non
intentionnelle à ce genre de pratiques. Ou encore, il se peut qu’ils aillent vers la concurrence qui
pratique des prix moindres.
Un autre cas est aussi possible, celui de l’avantage concurrentiel de l’entreprise qui ne justifie pas le
prix. En effet, le prix d’écrémage consiste à élevé le prix mais en compensant et en justifiant ce prix
par des critères qui vont malgré tout et même parfois surtout inciter à l’achat. L’impact de cette

stratégie pourrait être enrayé par le fait que le client perçoive le produit tel que les autres, alors que le
principe de cette politique est d’en faire un produit unique. Ce cas concerne surtout la qualité du
produit car c’est le critère principal de cette stratégie.
Il se peut également que les coûts ne soient pas entièrement couverts par les ventes, malgré la rapidité
de recouvrement de cette méthode. Mais dans ce cas, le produit se devra d’être retiré du marché en
phase de lancement pour ainsi éviter une grande perte financière. Par conséquent, la stratégie sera
faussée et ratée car le but de celle-ci étant de dégager de grandes marges pour être rentable
rapidement.
Ce qui annulerait l’impact de la stratégie peut être aussi le fait que l’entreprise se soit mal positionnée
et que par conséquent, l’ensemble ne soit pas en totale cohérence. C’est aussi possible pour le choix de
la cible, il se pourrait que l’entreprise ait mal cerné sa cible, ses clients potentiels et que de ce fait, ils
ne puissent pas acheter le produit. Alors, l’entreprise donnerait ses parts involontairement à la
concurrence, l’image de l’entreprise et du produit serait dégradé et les coûts ainsi que les profits ne
seront pas ceux qui auront été prévus.
Les cas précédents ont ainsi démontré que la stratégie de prix doit être réalisée minutieusement afin de
minimiser les situations où l’impact du prix d’écrémage sur le marché serait celui à l’inverse des
prévisions.

2) La stratégie de prix d’écrémage consiste à fixer, de façon temporaire ou définitive, un prix élevé
pour ne toucher qu’un segment de marché restreint. Ce dernier est constitué de clients potentiels à haut
pouvoir d’achat et sont prêts à mettre et à payer le prix. Alors les acheteurs sont peu sensibles face au
prix. En outre, cette politique de prix reflète parfaitement la vision de la stratégie marketing de
l’entreprise, tout en appliquent minutieusement le plan marketing qui a été mis en place. Cette
politique permet à l'entreprise qui la mène de s'approprier le « surplus du consommateur » qui ont une
disposition à payer un produit plus que d'autres. Par ailleurs, de par cette pratique de prix, l’entreprise
cherche alors à donner une image de qualité à son produit et met en place une distribution sélective (le
plus souvent dans des magasins haut de gamme, si cela concerne des produits de luxe). Cette politique
permet de le rentabiliser très rapidement et éviter les échecs dès la phase de lancement. En effet,
l’entreprise fixe un prix élevé expressément de manière à ne toucher au début de l’opération de
lancement qu’une clientèle limitée, quitte à baisser le prix à un stade ultérieur. L’opération
est particulièrement intéressante lorsque l’élasticité au prix est faible ou même positive (effet Veblen).
Cette stratégie sera utilisée principalement dans 2cas :
- en cas de situation de monopole ou quasi-monopole qui résulte d’une avance ou d’une innovation
technologique. Par conséquent, le produit est supérieur du fait de sa difficulté à le copier. Ou encore
cette situation est due à une image très forte. En effet, l’entreprise porte ses efforts sur d’autres
variables commerciales telles que les qualités distinctives du produit, des services joints etc.
- sur un marché haut de gamme ou oligopolistique où la concurrence ne joue pas sur les prix mais sur
des critères d’achats particuliers, à savoir l’image très forte de l’entreprise ainsi que l’image de marque
du produit, la qualité, le degré d’innovation, la haute technologie ou encore le snobisme.

3) Les avantages et les inconvénients de la stratégie de prix d’écrémage
Avantages
Inconvénients
les clients sont moins sensibles au prix pendant la
phase de lancement qu’elles ne le deviendront
quand le produit arrivera à maturité et que
l’imitation se réalisera. C’est la période pendant
laquelle tous les efforts de dynamique
commerciale, comme la publicité, présentent le
plus grand effet sur le chiffre d’affaires.
Une pareille politique freine l’augmentation des
ventes. En effet, le prix étant élevé le volume des
ventes n’est pas énorme. Bien que cette stratégie
permette de dégager de fortes marges unitaires,
cela se fait forcément au détriment du volume de
ventes.
L’écrémage permet de profiter d’un segment du
marché acceptant des prix élevés, avant qu’on ne
tente d’exploiter d’autres groupes de
consommateurs plus sensibles aux niveaux des
prix : demande inélastique par rapport au prix.
Autrement dit, on obtient au début un supplément
de ventes chez ceux qui ne se préoccupent guère
des prix tandis qu’on acquiert de l’expérience
dans le but d’atteindre un marché plus étendu
grâce à des niveaux de prix plus séduisants et
raisonnables.
Au long terme, il sera important d'avoir un
avantage concurrentiel perçu et décisif, en
l’occurrence des innovations, afin de justifier le
prix élevé et ainsi fidéliser la clientèle. De plus,
l’arrivée des concurrents forcera l’entreprise à se
démarquer auprès de ses clients et de ceux
potentiels. Par conséquent, adopter une stratégie
d’écrémage contraint l’entreprise à investir
constamment, à développer son service recherche
et développement et à veiller régulièrement.
Par ce moyen, les gestionnaires commerciaux
responsables du produit sondent la demande. En
effet, il paraît plus judicieux de commencer par
un prix élevé et de le baisser plus tard quand le
premier segment de marché a été totalement
prospecté que de commencer à offrir un prix bas
et de l’élever ensuite pour couvrir des coûts
inattendus. De plus, cette stratégie de prix élevés
permet d’échapper à une concurrence directe par
les prix.
Un prix élevé peut, en effet, procurer des marges
unitaires importantes mais risque alors de
décourager la demande. C’est-à-dire que les
clients risquent de se révolter contre le prix et de
réaliser en quelque sorte un boycott de par
l’absence de réelles caractéristiques originales ou
distinguées. Mais encore un dépassement du prix
plafond qui fait que les clients soient dans
l’incapacité de mettre ce prix ou de penser et/ou
sentir que l’entreprise veuille les tromper.
Une politique de prix élevés pour une demande
qui, en tout état de cause, est favorable au produit
entraînent un plus grand nombre de vente lors de
la phase de lancement et de développement que
Cette politique de fixer des prix élevés a pour
inconvénient cependant d'attirer des concurrents
qui pourront imiter plus ou moins facilement et
rapidement l'entreprise innovatrice. Elle les incite