NOTTEAU Benjamin Stratégie de marketing intégré M1 MV

NOTTEAU Benjamin
Stratégie de marketing intégré
M1 MV
-----------------------------------------------------------
Nom de la stratégie :
La stratégie que j’ai choisi de présenter est le prix d’écrémage
Objectifs auxquels elle répond :
La politique d’écrémage est un choix en terme de politique de prix qui consiste à fixer le prix de vente
ou dans certains cas, les prix de vente (si modulation des prix en fonction des types de clientèle par
exemple) d’un produit. Le prix qu’il s’agit de fixer peut être soit le prix qui sera demandé à l’acheteur
final soit celui qui sera demandé aux intermédiaires de la distribution (grossiste, détaillant…)
Au cours des années soixante-dix et quatre-vingt, les responsables marketing ont eu souvent
tendance à n’attacher qu’une faible importance au problème de la fixation du prix. Les 2 raisons pour
expliquer cette pensée sont :
 Les responsables marketing pensaient que les acheteurs étaient moins sensibles au prix
qu’aux autres éléments du marketing mix
 A cette époque, l’inflation était permanente donc les prix changeaient tout le temps et il était
donc facile de corriger une erreur en terme de fixation de prix
Aujourd’hui, les acheteurs sont très attentifs à leur porte monnaie dû à la crise économique et avec
l’explosion du e-commerce et des NTIC notamment, la lutte concurrentielle s’est intensifiée : il est
donc primordial pour une entreprise d’accorder une importance toute particulière à la fixation de
son ou ses prix de vente.
La fixation du prix de vente d’un produit va avoir une influence sur le volume des ventes et sur la
rentabilité du produit. Pour comprendre cette influence, il faut aller au-delà de deux préjugés qui
sont :
 Plus le prix est bas et plus le volume des ventes s’élève (=prix de pénétration)
 Plus le prix est élevé, plus la marge est importante (=prix d’écrémage)
Le prix peut exercer une influence sur le volume des ventes par le biais de trois mécanismes : l’effet
économique de frein à l’achat, l’effet psychologique d’image et l’effet sur les attitudes des
intermédiaires de la distribution à l’égard du produit (ne nous intéresse pour le prix d’écrémage)

↙ ↓ ↘
↓
La procédure à suivre pour fixer le prix d’un produit comporte 6 étapes principales :
1. Formulation des objectifs et des contraintes (objectifs de rentabilité, de gamme, contraintes
concurrentielles, contraintes institutionnelles…)
2. Inventaire des prix envisageables
3. Prévision des réactions de la concurrence et des distributeurs
4. Prévision du volume des ventes
5. Prévision des coûts et de la rentabilité
6. Prévision des effets induits sur les autres produits de la gamme
Evénements qui annulent l’impact :
Les événements pouvant empêcher une entreprise de pratiquer un prix d’écrémage sont :
 Une image de marque pas assez forte
 La rapidité pour une entreprise concurrente de copier la technologie de l’entreprise
pionnière
Prix de vente
Effet économique
(frein à l’achat)
Effet
psychologique
(image du produit)
Effets sur les
attitudes des
distributeurs
Volume des ventes

 Les prix d’écrémage se pratiquent généralement sur des produits haut de gamme donc le
positionnement de l’entreprise sur son marché sera déterminante
 Le prix d’écrémage se pratique sur les nouveaux produits donc nécessité d’être une
entreprise qui innove
Cela consiste en … :
La politique d’écrémage consiste à introduire le produit nouveau à un prix « élevé » qui sera abaissé
progressivement tout au long du cycle de vie du produit.
Cette politique permet à l'entreprise qui la mène de s'approprier (au moins partiellement) le «
surplus du consommateur » (c'est à dire le fait que certains consommateurs ont une disposition à
payer pour un produit plus que d'autres).
Les prix pratiqués sont plus importants que ceux de la concurrence mais les produits sont haut de
gamme ou technologiquement avancés
Un prix d’écrémage se justifie si :
 La demande est attentive aux innovations
 Les économies d’échelle ne sont pas très prononcés dans la fourchette de production
considérée (marché restreint, production pas très importante)
 Un prix élevé n’a pas pour effet d’attirer la concurrence (barrière à l’entrée)
 Il est supporté par la supériorité perçue du produit
Le prix d’écrémage doit être en accord avec les autres éléments du marketing mix :
 Niveau des services très élevé, différenciation (produit)
 Distribution exclusive, vendeurs très qualifiés (distribution)
 Communication sur l’image de la marque (promotion)
La stratégie d’écrémage se caractérise par :
 Un prix initial élevé
 Profits maximales à court terme
 Coûts absorbés rapidement
 Produits supérieurs, segment indifférent au prix (élasticité de la demande)

Voici une boutique Hugo Boss qui est une marque de luxe et qui pratique une politique d’écrémage
Voici un magasin Jules qui pratique une politique de pénétration sur ces produits
La politique d’écrémage suppose donc :
 Une distribution exclusive des produits (on ne doit pas trouver les produits à chaque coin de
rue)
 Une qualité de service supplémentaire

 Image de marque très forte et effet psychologique de l’image (un prix élevé peut exercer une
influence positive sur la demande d’un produit en contribuant à donner à ce produit une
image de qualité et de prestige. Pour des produits comme les parfums, le champagne, les
ordinateurs personnels…, les consommateurs considèrent le prix comme un indice de la
qualité)
Les avantages:
Les différents avantages de pratiquer un prix d’écrémage sont :
 Permet de dégager une marge forte qui pourra être baissée progressivement au fur et à
mesure que les coûts diminuent en raison des économies d’échelle notamment
 Permet à la marque d’avoir une image forte et c’est souvent un facteur de fidélisation
 Comme les marges sont importantes, l’entreprise peut investir en recherche et
développement pour créer de nouveaux produits et sans cesse INNOVER (matrice BCG)
Les inconvénients:
Les inconvénients sont :
 Une politique d’écrémage a souvent tendance à attirer les concurrents en effet, la
globalisation de la concurrence et les facilités de transfert d’une technologie d’une
entreprise à une autre ont permis de faciliter l’acquisition pour une entreprise des ressources
nécessaires pour copier un design, des caractéristiques techniques ou la qualité d’un produit.
Il est donc important pour une entreprise de procéder à une veille concurrentielle constante
et de réagir rapidement quand une entreprise entreprend une action
 La contrefaçon est souvent un fléau pour les entreprises de luxe (parfums, ceintures,
chemises…)
 La marque peut être perçue comme discriminante par certains consommateurs qui ne
peuvent se permettre de les acheter
 Aucune défaillance au niveau de la qualité n’est permise sous peine de perdre des clients.
L’attention au niveau de la production doit être permanente.
La méthodologie :
Tout ce qui concerne la méthodologie a été énoncé précédemment avec les principales étapes de la
fixation du prix de vente
Sources d’information :
Les informations utilisées proviennent de :
 http://www.businesspme.com/articles/marketing/156/politiques-d-ecremage-et-de-
penetration.html