NOTTEAU Benjamin Stratégie de marketing intégré M1 MV
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NOTTEAU Benjamin Stratégie de marketing intégré M1 MV ----------------------------------------------------------Nom de la stratégie : La stratégie que j’ai choisi de présenter est le prix d’écrémage Objectifs auxquels elle répond : La politique d’écrémage est un choix en terme de politique de prix qui consiste à fixer le prix de vente ou dans certains cas, les prix de vente (si modulation des prix en fonction des types de clientèle par exemple) d’un produit. Le prix qu’il s’agit de fixer peut être soit le prix qui sera demandé à l’acheteur final soit celui qui sera demandé aux intermédiaires de la distribution (grossiste, détaillant…) Au cours des années soixante-dix et quatre-vingt, les responsables marketing ont eu souvent tendance à n’attacher qu’une faible importance au problème de la fixation du prix. Les 2 raisons pour expliquer cette pensée sont : Les responsables marketing pensaient que les acheteurs étaient moins sensibles au prix qu’aux autres éléments du marketing mix A cette époque, l’inflation était permanente donc les prix changeaient tout le temps et il était donc facile de corriger une erreur en terme de fixation de prix Aujourd’hui, les acheteurs sont très attentifs à leur porte monnaie dû à la crise économique et avec l’explosion du e-commerce et des NTIC notamment, la lutte concurrentielle s’est intensifiée : il est donc primordial pour une entreprise d’accorder une importance toute particulière à la fixation de son ou ses prix de vente. La fixation du prix de vente d’un produit va avoir une influence sur le volume des ventes et sur la rentabilité du produit. Pour comprendre cette influence, il faut aller au-delà de deux préjugés qui sont : Plus le prix est bas et plus le volume des ventes s’élève (=prix de pénétration) Plus le prix est élevé, plus la marge est importante (=prix d’écrémage) Le prix peut exercer une influence sur le volume des ventes par le biais de trois mécanismes : l’effet économique de frein à l’achat, l’effet psychologique d’image et l’effet sur les attitudes des intermédiaires de la distribution à l’égard du produit (ne nous intéresse pour le prix d’écrémage) Prix de vente ↙ Effet économique (frein à l’achat) ↓ ↘ Effet psychologique (image du produit) Effets sur les attitudes des distributeurs ↓ Volume des ventes La procédure à suivre pour fixer le prix d’un produit comporte 6 étapes principales : 1. Formulation des objectifs et des contraintes (objectifs de rentabilité, de gamme, contraintes concurrentielles, contraintes institutionnelles…) 2. Inventaire des prix envisageables 3. Prévision des réactions de la concurrence et des distributeurs 4. Prévision du volume des ventes 5. Prévision des coûts et de la rentabilité 6. Prévision des effets induits sur les autres produits de la gamme Evénements qui annulent l’impact : Les événements pouvant empêcher une entreprise de pratiquer un prix d’écrémage sont : Une image de marque pas assez forte La rapidité pour une entreprise concurrente de copier la technologie de l’entreprise pionnière Les prix d’écrémage se pratiquent généralement sur des produits haut de gamme donc le positionnement de l’entreprise sur son marché sera déterminante Le prix d’écrémage se pratique sur les nouveaux produits donc nécessité d’être une entreprise qui innove Cela consiste en … : La politique d’écrémage consiste à introduire le produit nouveau à un prix « élevé » qui sera abaissé progressivement tout au long du cycle de vie du produit. Cette politique permet à l'entreprise qui la mène de s'approprier (au moins partiellement) le « surplus du consommateur » (c'est à dire le fait que certains consommateurs ont une disposition à payer pour un produit plus que d'autres). Les prix pratiqués sont plus importants que ceux de la concurrence mais les produits sont haut de gamme ou technologiquement avancés Un prix d’écrémage se justifie si : La demande est attentive aux innovations Les économies d’échelle ne sont pas très prononcés dans la fourchette de production considérée (marché restreint, production pas très importante) Un prix élevé n’a pas pour effet d’attirer la concurrence (barrière à l’entrée) Il est supporté par la supériorité perçue du produit Le prix d’écrémage doit être en accord avec les autres éléments du marketing mix : Niveau des services très élevé, différenciation (produit) Distribution exclusive, vendeurs très qualifiés (distribution) Communication sur l’image de la marque (promotion) La stratégie d’écrémage se caractérise par : Un prix initial élevé Profits maximales à court terme Coûts absorbés rapidement Produits supérieurs, segment indifférent au prix (élasticité de la demande) Voici une boutique Hugo Boss qui est une marque de luxe et qui pratique une politique d’écrémage Voici un magasin Jules qui pratique une politique de pénétration sur ces produits La politique d’écrémage suppose donc : Une distribution exclusive des produits (on ne doit pas trouver les produits à chaque coin de rue) Une qualité de service supplémentaire Image de marque très forte et effet psychologique de l’image (un prix élevé peut exercer une influence positive sur la demande d’un produit en contribuant à donner à ce produit une image de qualité et de prestige. Pour des produits comme les parfums, le champagne, les ordinateurs personnels…, les consommateurs considèrent le prix comme un indice de la qualité) Les avantages: Les différents avantages de pratiquer un prix d’écrémage sont : Permet de dégager une marge forte qui pourra être baissée progressivement au fur et à mesure que les coûts diminuent en raison des économies d’échelle notamment Permet à la marque d’avoir une image forte et c’est souvent un facteur de fidélisation Comme les marges sont importantes, l’entreprise peut investir en recherche et développement pour créer de nouveaux produits et sans cesse INNOVER (matrice BCG) Les inconvénients: Les inconvénients sont : Une politique d’écrémage a souvent tendance à attirer les concurrents en effet, la globalisation de la concurrence et les facilités de transfert d’une technologie d’une entreprise à une autre ont permis de faciliter l’acquisition pour une entreprise des ressources nécessaires pour copier un design, des caractéristiques techniques ou la qualité d’un produit. Il est donc important pour une entreprise de procéder à une veille concurrentielle constante et de réagir rapidement quand une entreprise entreprend une action La contrefaçon est souvent un fléau pour les entreprises de luxe (parfums, ceintures, chemises…) La marque peut être perçue comme discriminante par certains consommateurs qui ne peuvent se permettre de les acheter Aucune défaillance au niveau de la qualité n’est permise sous peine de perdre des clients. L’attention au niveau de la production doit être permanente. La méthodologie : Tout ce qui concerne la méthodologie a été énoncé précédemment avec les principales étapes de la fixation du prix de vente Sources d’information : Les informations utilisées proviennent de : http://www.businesspme.com/articles/marketing/156/politiques-d-ecremage-et-depenetration.html Du livre « Le marketing » édition Dunod écrit par Denis Lindon et Frédéric Jallat Cours de licence pour l’exemple d’entreprise Exemple d’entreprise : Le cas d’Apple computer : Apple computer est une entreprise innovante qui opère dans le marché du multimédia et de la haute technologie. L’entreprise commercialise du matériels hardwares (ordinateurs portables, de bureau, imprimantes…), des programmes informatiques softwares et la fourniture de services en ligne. 7ème fabricant mondial Objectif de l’entreprise : fabriquer des produits de nouvelles technologies d’information et de communication d’excellente qualité et dont l’utilisation est facile pour l’utilisateur Utilisateur et prescripteur : entreprise et grand public Les produits NTIC sont en plein boom avec une demande sans cesse en augmentation Les gens sont de plus en plus sensibles au prix, pour se différencier Apple s’est lancé dans l’équipement sur mesure. La politique d’écrémage chez Apple : Le prix des produits étaient élevés chez ses distributeurs agréés. En général, les produits Apple bénéficie d’un certain prestige. Un verrouillage par les prix est pratiqué par la société, en excluant ainsi un grand nombre de clients potentiels. Toutefois, Apple est gagnante dans cette stratégie parce que chaque produit lancé jouit d’une rétroaction positive de la part des produits existants. Les baladeurs iPod prend profit dû à la fiabilité des ordinateurs MacBook. A son tour, sa nouvelle ligne de téléphonie mobile iPhone bénéficiera surement des échos du succès de l’iPod. Apple se différencie de ses concurrents en innovant sans cesse ce qui permet de tenir à distance ses concurrents (Microsoft, Commodore…) mais cela nécessite de forts investissements financiers en contrepartie (8% de son CA en recherche) Malgré des prix élevés, Apple possède un marché assez large, toute les nouvelles sorties de produits s’accompagne d’une effervescence de la part du public (ex : sortie de l’iphone), de plus la distribution de ses produits est loin d’être exclusive. (valeur perçue haute des produits Apple par le public) Apple a réussi à conquérir un marché qui lui reste fidèle et qui est sensible à chaque nouvelle sortie de produits.
