Médias du futur 2020

Médias du futur 2020
20 conclusions sur le paysage
médiatique, le marketing,
la communication et leur évolution.

Impressum
Editeur: publisuisse SA, Berne
Projet et rédaction: Romi Hofer, Roland Kopf, Reto Burkhalter, Markus Hollenstein, publisuisse SA
Texte et concept: Kerstin Bolliger, zehnvier research & strategy
Etudes et sondage: Kerstin Bolliger, Clemens Koob, zehnvier research & strategy,
Roland Kopf, publisuisse SA
Droits d’auteur: l’utilisation des contenus n’est autorisée qu’avec indication des sources et mise
à disposition d’un exemplaire justificatif
Conception: Eva Heller, publisuisse SA
Traduction: Béatrice Castelletti / Carole Vildeuil, publisuisse SA
Impression: Boss Bern, Berne
Tirage: 7750 exemplaires en allemand, 3500 exemplaires en français
Date de publication: septembre 2014
Adresse: publisuisse, Communication, Giacomettistrasse 1, case postale 610, 3000 Berne 31.
www.publisuisse.ch
Indication complémentaire
Lorsqu’il est fait mention, dans l’étude, de consommateurs, d’experts et de représentants de la branche publicitaire,
on entend par là bien évidemment aussi les consommatrices, les expertes et les représentantes de la branche, la
forme masculine ayant été choisie pour des raisons de lisibilité uniquement.
Source des photos
People Images, Getty Images, Shutterstock
4 Médias du futur 2020.
Aperçu des conclusions.
6 Structure de l’étude et
méthodologie.
8 Un.
La vidéo omniprésente.
10 Deux.
Le multiécrans se banalise et
les terminaux se diversifient.
12 Trois.
Utilisation en parallèle: l’attrait de
la nouveauté s’est émoussé.
14 Quatre.
En 2020, une consommation
médias flexible et mobile.
16 Cinq.
Des marques-phares comme
points de repère.
18 Six.
La télévision reste un média
qui amuse, captive et détend.
20 Sept.
Les rituels perdurent.
23 Huit.
Si le contenu est d’argent,
le contenu de qualité est d’or.
25 Neuf.
La radio: bien plus
que de la musique.
26 Dix.
La radio reste le son du quotidien.
28 Onze.
Internet s’est imposé comme un
média d’information et de détente.
30 Douze.
Les médias sociaux accusent
leurs premières rides.
33 Treize.
Marché publicitaire: l’avenir est
aux médias électroniques.
34 Quatorze.
La publicité télévisée en 2014:
une valeur sûre.
36 Quinze.
La publicité télévisée en 2020:
plus surprenante, plus
passionnante et plus performante.
38 Seize.
La composante audio des spots
publicitaires gagne en importance.
41 Dix-sept.
Le trio gagnant: télévision,
Internet et médias sociaux.
42 Dix-huit.
Le contexte compte de plus en plus.
44 Dix-neuf.
Tendances sur
le marché publicitaire.
46 Vingt.
Appréhender la nouvelle
normalité, un défi émergent.
49 Conclusion.
50 Commentaire du professeur
Marcus Schögel.
Les médias du futur sont là.
Que faire?
52 Annexe.
Equipement et intention
d’achat 2011/2014.
54 Glossaire.
Les principaux termes en bref.

Aperçu des conclusions 4 | 5
Médias du futur 2020.
Aperçu des conclusions.
Un. La vidéo omniprésente.
D’ici 2020, le temps accordé à l’ensemble des médias va continuer à augmenter. Les experts
pronostiquent un allongement de 12% de la durée quotidienne de consommation des médias,
principalement au bénéfice des contenus d’images animées (vidéo) et au détriment des conte-
nus audio et texte.
Deux. Le multiécrans se banalise et les terminaux se diversifient.
Ces trois dernières années, l’on a observé une prolifération des appareils (surtout mobiles), et
ce phénomène devrait encore s’accentuer. A l’avenir, la tendance actuelle à consommer des
contenus télévisés, radio et Internet sur une multitude de canaux diérents s’intensifiera encore.
Trois. Utilisation en parallèle: l’attrait de la nouveauté s’est émoussé.
L’habitude de regarder la télévision en consultant Internet en parallèle est entrée dans les
mœurs, avec des schémas de consommation restés stables ces trois dernières années. On
constate toutefois un retour de l’attention vers la télévision même pendant les phases de
consommation en parallèle.
Quatre. En 2020, une consommation médias flexible et mobile.
Les consommateurs mènent une vie de plus en plus nomade, dans laquelle les appareils mo-
biles et l’utilisation des médias occupent une place croissante. Mais ils recherchent également
toujours plus de flexibilité, à la fois dans les modes d’utilisation et les contenus des médias.
Cinq. Des marques-phares comme points de repère.
Selon les experts et le marché publicitaire, la fragmentation de l’ore médiatique devrait en-
core s’accentuer. Face à l’ore pléthorique, on observe les premiers signes de saturation chez
les consommateurs. Les activités de communication s’orienteront par rapport aux marques
les plus visibles dans les médias, qui constitueront des points de repère précieux.
Six. La télévision reste un média qui amuse, captive et détend.
Pour toutes les classes d’âge, la télévision est un média de divertissement important, voire
incontournable pour le groupecible des 40 ans et plus. Aujourd’hui, le petit écran a conservé
sa place dans la vie quotidienne des consommateurs et il restera un média prépondérant en
2020. A cet égard, le choix du téléviseur est fondamental: les nouveaux grands écrans plats et
la qualité HD font de la télévision un événement en soi dans la journée d’un consommateur de
médias.
Sept. Les rituels perdurent.
La télévision est et reste un média social. Dans un monde de plus en plus flexible et mobile,
les rituels, loin de disparaître, occupent une place centrale dans la vie des consommateurs.
Huit. Si le contenu est d’argent, le contenu de qualité est d’or.
Les experts comme les acteurs du marché publicitaire en sont convaincus, à l’avenir, seules
les ores médias qui proposent des contenus spécifiques pourront s’imposer. Un avis que
partagent les consommateurs: les deux tiers des sondés souhaitent qu’à l’avenir, les contenus
médias soient plus exigeants et plus intelligents.
Neuf. La radio: bien plus que de la musique.
La radio d’aujourd’hui est une radio de découverte et de contenu. Une bonne radio, c’est de
l’animation, des informations et des reportages entre les titres musicaux. Le streaming ne
menace pas la radio et n’est pas voué à la remplacer.
Dix. La radio reste le son du quotidien.
A l’avenir aussi, la radio continuera à donner le son du quotidien. A l’instar du téléspectateur,
l’auditeur attache néanmoins une grande importance à la qualité du contenu. La radio numé-
rique, la radio mobile et la radio Internet orent des alternatives nouvelles et prometteuses
qui contribuent à renforcer l’attrait des ondes.
Onze. Internet s’est imposé comme un média d’information et de détente.
Aujourd’hui, Internet est incontestablement le média d’information par excellence, toutes
classes d’âge confondues. C’est également le premier média de divertissement des 15–39
ans, suivi de près par la télévision. Du point de vue des consommateurs, Internet et télévision
se complètent à merveille. La consommation de contenus Web devrait continuer à augmenter
à l’avenir.
Douze. Les médias sociaux accusent leurs premières rides.
La place des médias sociaux dans le paysage médiatique change, l’attrait de la nouveauté
s’est émoussé. En tant que médias d’information et de divertissement, ils perdent du terrain
et devront se réorienter.
Treize. Marché publicitaire: l’avenir est aux médias électroniques.
Tous médias confondus, les acteurs du marché publicitaire pronostiquent un maintien global,
voire une augmentation des investissements publicitaires d’ici 2020, notamment dans le do-
maine des médias électroniques (Internet mobile et fixe, médias sociaux, télévision).
Quatorze. La publicité télévisée en 2014: une valeur sûre.
La télévision reste le média le plus sûr pour faire connaître des marques et des produits
intéressants. La publicité télévisée est également la plate-forme la plus influente en ce qui
concerne les décisions d’achat. Le public est particulièrement réceptif aux spots TV.
Quinze. La publicité télévisée en 2020: plus surprenante, plus passionnante et plus performante.
Les nouvelles technologies télévisées sont aussi porteuses d’opportunités publicitaires, dont
les plus intéressantes sont à exploiter dans les domaines de la télévision mobile, de la télévi-
sion connectée (Smart TV) et de la télévision par Internet (IPTV). Pour le marché publicitaire,
le binôme publicité en ligne-spot TV est particulièrement prometteur.
Seize. La composante audio des spots publicitaires gagne en importance.
Un téléspectateur sur deux qui surfe sur Internet en regardant la télévision ne change plus de
chaîne pendant la publicité, mais tourne son attention vers son smartphone ou sa tablette. De
par l’utilisation en parallèle d’Internet et de la télévision, la composante audio de la publicité
TV gagne en importance. La musique et les voix attirent l’attention sur les spots intéressants
et marquent les esprits, même inconsciemment.
Dix-sept. Le trio gagnant: télévision, Internet et médias sociaux.
Pour les experts, la télévision est le meilleur média pour renforcer la notoriété et l’image.
Internet est le média le plus à même de susciter des intentions d’achat, et les médias sociaux
favorisent la fidélisation des consommateurs. La télévision, Internet et les médias sociaux
sont donc le trio gagnant sur lequel doivent miser les principales activités de communication.
Dix-huit. Le contexte compte de plus en plus.
L’impact publicitaire est toujours fonction du contexte dans lequel le spot est diusé, qui peut
influencer positivement la perception du téléspectateur. Les acteurs du marché publicitaire sont
convaincus que le contexte dans lequel un spot s’insère comptera de plus en plus à l’avenir.
Dix-neuf. Tendances sur le marché publicitaire.
La qualité des contacts publicitaires générés gagnera encore en importance. Les experts et le
marché publicitaire pronostiquent un renforcement de la personnalisation publicitaire et une
imbrication plus étroite du contenu médias et des annonces. Les changements les plus impor-
tants sont attendus dans le domaine de la publicité en ligne.
Vingt. Appréhender la nouvelle normalité, un défi émergent.
L’un des plus grands défis de demain sera de trouver le mix crossmedia parfait, avec un
dosage optimal de contenus et de canaux. Un autre enjeu, au moins aussi important, sera de
tirer le meilleur parti possible des technologies existantes.

Structure de l’étude et méthodologie 6 | 7
publisuisse consacre régulièrement une vaste
étude à l’avenir des médias électroniques. Le
but de cette série d’enquêtes est d’identifier
les tendances émergentes dans le paysage
médiatique et d’anticiper leurs eets poten-
tiels sur le marketing et la communication. La
présente brochure détaille les résultats de la
quatrième série de sondages (les premières
études sont parues en 2006, 2008 et 2011).
L’un des objectifs principaux des enquêtes
menées est de mettre en évidence le
comportement médias actuel et futur des
Suisses. Cette dernière étude s’est notam-
ment intéressée aux attentes des consom-
mateurs par rapport aux médias et aux
aspects de la consommation médias qui
seront déterminants à l’avenir. L’analyse a
donc porté d’une part sur les médias élec-
troniques de masse dans leur ensemble et
d’autre part, de manière plus approfondie,
sur les diérents médias (TV, radio, Internet
et médias sociaux).
A l’instar des années précédentes, la série de
sondages «Médias du futur 2020» s’articule
autour de modules (voir illustration «Mix de
perspectives»). Elle a débuté par un module
d’étude qualitatif: certains aspects choisis
de l’utilisation médias ont été examinés au
cours de quatre discussions de groupes
cibles menées avec 24 participants recrutés
dans l’«avant-garde des médias», à savoir le
groupe de consommateurs dont le comporte-
ment médias actuel pourrait préfigurer celui
de pans plus larges de la population. Les
conclusions de ces discussions permettent
d’établir des pronostics sur la consommation
médias des foyers suisses de demain.
Dans un deuxième temps, 110 experts des
médias ont été invités à donner leur point de
vue sur diérentes thématiques en lien avec
les perspectives du paysage médiatique. 46
d’entre eux sont originaires de Suisse ou y
travaillent, et connaissent donc bien le pay-
sage des médias helvétiques. Les 64 autres
Structure de l’étude
et méthodologie
Comment les médias électroniques vont-ils évoluer demain? Quels progrès technologiques nous accompa-
gneront à l’avenir? Quelles seront leurs répercussions sur le comportement d’utilisation des consommateurs
et quelles en seront les conséquences pour la branche publicitaire? C’est à ces interrogations, et à beaucoup
d’autres questions passionnantes sur l’avenir des médias, que cette brochure se propose de répondre.
travaillent en Europe (notamment en France,
en Angleterre, dans les pays du Benelux, en
Allemagne, en Autriche, en Espagne et en
Suède) et hors d’Europe (entre autres aux
Etats-Unis, en Russie et en Afrique du Sud).
Leurs réflexions donnent une idée de l’avenir
des médias au-delà des frontières suisses.
Pour le troisième module, les auteurs de
l’étude ont interrogé 2054 Suisses âgés de
15 à 59 ans, résidant en Suisse romande ou
alémanique. Leurs réponses ont permis de
confirmer et d’étayer les premières conclu-
sions. En outre, 355 consommateurs âgés de
60 ans et plus ont été inclus dans l’échantil-
lon sondé, de manière à évaluer le comporte-
ment médias de groupes de population plus
âgés.
Enfin, ces résultats ont été complétés par la
perspective des acteurs du marché publici-
taire suisse. Ainsi, dans un quatrième temps,
185 décideurs choisis parmi les annonceurs,
les agences médias, les agences de publicité
et les agences créatives ont donné leur point
de vue sur l’avenir des médias et du paysage
publicitaire.
Toutes les interviews ont été réalisées en
ligne par CAWI. Les sondages ont été menés
entre février et avril 2014.
Mix de perspectives
Consommateurs
■ Sondage en ligne
■ 2054 consommateurs
de 15 à 59 ans
■ 355 consommateurs
de 60 ans et plus
■ SR et SA
2409
Branche publicitaire
■ Sondage en ligne
■ 185 représentants de
la branche publicitaire
■ SR et SA
■ Annonceurs, agences
médias et de publicité
185
Experts
■ Sondage en ligne
■ 46 experts en médias
suisses et
64 internationaux
110
Consommateurs
■ Groupes focus
■ 4 sets de 90 minutes
■ 24 adeptes du multimédia
24

La vidéo omniprésente 8 | 9
L’étude le montre: d’ici 2020, le temps consa-
cré aux médias va continuer à augmenter.
Les experts internationaux pronostiquent
un allongement de 11% de la durée quoti-
dienne de consommation des médias, les
estimations des spécialistes suisses allant
jusqu’à 15%. Cela dit, cette évolution profi-
tera à certains médias plus qu’à d’autres.
Les grands gagnants seront les contenus
d’images animées, au détriment du texte et
des contenus audio.
Selon les experts, la consommation de vidéos
(toutes les images animées, indépendam-
ment du mode de transmission et du termi-
nal) compte actuellement pour 40% du temps
consacré aux médias. Un bon quart de la
durée globale de consommation (26%) est at-
tribuable aux contenus audio (tous terminaux
et modes de transmission confondus). Le
reste, soit un tiers de la durée de consomma-
tion (33%), est dévolu aux contenus textuels
(tous médias confondus).
Les experts pronostiquent un net déplacement
de l’attention des consommateurs médias
vers les images animées (voir illustration
«Déplacement de la consommation médias
vers la vidéo»). A l’avenir, près de la moitié du
temps consacré aux médias sera dévolu à la
vidéo (50%, soit une augmentation de 10 points
de pourcentage). Ce déplacement de l’atten-
tion s’opère au détriment des contenus audio
(moins 2,5 points de pourcentage) et surtout
du texte (moins 7,5 points de pourcentage).
La distinction évoquée ici entre vidéo, audio
et texte révèle une autre conclusion de
l’étude: les discussions de groupe ont montré
que la fragmentation et la convergence
s’étaient aujourd’hui tellement banalisées
que les consommateurs ont de plus en plus
de mal à classer leur consommation médias
en fonction des diérents terminaux. Plus en-
core: ils n’en voient pas l’intérêt. Pour l’avant-
garde médiatique, les concepts de radio ou
télévision sur Internet sont peu parlants.
Cela s’explique de plusieurs manières.
Premièrement, l’utilisation d’Internet comme
mode de transmission va pour eux tellement
de soi qu’ils ne connaissent rien d’autre.
Aucun des participants à la discussion ne
possède de radio FM classique, à part son
autoradio. Tous n’écoutent la radio que sur
Internet, sur leur ordinateur portable, leur
tablette, leur smartphone ou leur téléviseur,
en fonction de la situation dans laquelle ils
se trouvent. Deuxièmement, le développe-
ment des appareils «intelligents» rend la
distinction entre «télévision classique» et
«télévision sur Internet» tout à fait théorique.
Aujourd’hui, tous les téléviseurs de dernière
génération se connectent à Internet, mais
les programmes TV peuvent également être
visualisés dans une qualité susante sur les
ordinateurs portables, les tablettes et les
smartphones. La question de savoir si le fait
de regarder sur son écran de télévision un
programme téléchargé en streaming sur un
ordinateur portable, qui est ensuite relié à un
téléviseur, doit être assimilé à une consom-
mation Internet ou à une consommation TV,
ou encore si le télétexte doit encore être
considéré comme tel si on l’utilise comme
application sur smartphone, leur apparaît
inutilement pointilleuse et dépassée.
L’analyse montre que la consommation mé-
dias doit donc être comprise en fonction du
mode de réception des contenus et qu’il est
nécessaire de replacer l’usager au centre des
réflexions.
Un.
La vidéo omniprésente.
Les résultats. 20 conclusions sur le paysage médiatique,
le marketing, la communication et leur évolution.
«Le télétexte en application sur smartphone
est-il encore du télétexte?»
(Citation des discussions de groupe)
2020
2014
Déplacement de la consommation médias vers la vidéo
Md
f 2020, sondage des experts. n (Suisse) = 46. Répartition actuelle et future de la durée d‘utilisation sur les catégories «Vidéo/Audio/Texte» en pour-cent,
valeur
s moyennes
40,3
50,3
26,3
23,8
33,3
25,8
+10,0–2,5 –7,5
Vidéo Audio Texte
Si tous les sens humains ne correspondent
pas forcément à un média, l’ouïe et la vue ont
en tout cas leur application directe. Ainsi, le
fait de lire peut être mis en rapport avec les
médias imprimés. Les termes de vidéo (= té-
lévision + vidéo + visualisation d’images ani-
mées sur Internet), audio (= radio + support
audio + écoute sur Internet) et texte (= presse
quotidienne + magazines + livres + lecture
d’informations sur Internet) soulignent en-
core le caractère transversal de ces modes
de réception. 1
1 A ce sujet, voir aussi:
Bernhard Engel, Stefanie Best:
«Stream, Audio und Page –
die Rezep tionsformen in der
konvergenten Medienwelt»,
dans: Media Perspektiven
02/2012, pp. 62-71.