AU-DELÀ DE LA PERSONNALISATION Le point de vue

L'évolution rapide de la technologie numérique
a permis aux marketeurs d'établir un profil très
précis de leurs clients et prospects. Depuis
l'apparition d'Internet, les canaux numériques ont
progressivement révélé qui ils sont, où ils vivent,
ce qu'ils aiment et bien plus encore.
À présent, ces canaux fournissent d'autres
informations contextuelles, plus éphémères. Où
se trouvent les clients et prospects au moment
présent ? Que font-ils ? Que souhaitent-ils acheter ?
L'exploitation de ce type d'informations à des
fins marketing s'appelle le marketing contextuel.
Entre autres exemples, on peut citer des
pratiques établies comme le SEM (Search Engine
Marketing), qui permet aux sociétés d'attirer des
prospects en fonction de leurs intérêts actuels,
ou des approches plus pointues telles que la
publicité sur les médias sociaux qui s'adapte aux
conditions climatiques. À titre d'exemple, Lipton
Iced Tea s'est servi de Facebook pour promouvoir
sa boisson dans des régions du Royaume-Uni
affichant des températures élevées.
Selon Bill Brand, président du distributeur
américain HSN, le marketing contextuel
constitue « la prochaine étape dans l'évolution
du marketing de masse vers la segmentation, la
personnalisation et, finalement, ce qu['il] appelle
le marketing en temps réel ».
Un récent sondage réalisé par The Economist
Intelligence Unit (EIU) et sponsorisé par
SAP révèle que les marketeurs d'Europe de
l'Ouest recueillent déjà une grande quantité
d'informations contextuelles sur leurs clients
et prospects. Deux tiers d'entre eux utilisent
certaines de ces informations pour identifier et
communiquer avec les prospects, entre autres
objectifs marketing.
Toutefois, la plupart des informations
contextuelles que les sociétés collectent ne
sont pas exploitées à l'heure actuelle à des fins
marketing. Cette situation reflète, entre autres
préoccupations, une méconnaissance de la façon
de communiquer au mieux avec les clients et les
prospects dans un contexte donné.
Résumé analytique établi par The Economist Intelligence Unit
Sponsorisé par
AU-DELÀ DE LA PERSONNALISATION
Le point de vue de l'Europe
sur le marketing contextuel

2© The Economist Intelligence Unit Limited 2015
Au-delà de la personnalisation : le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel
D'un autre côté, les principales sources
d'informations contextuelles auxquelles les
marketeurs de l'Europe de l'Ouest ont recours
aujourd'hui sont les canaux numériques de
première génération : l'e-mail et le site Internet
de la société. Cela laisse à penser qu'ils
n'exploitent pas autant qu'ils le pourraient
des innovations plus récentes telles que la
technologie mobile et les médias sociaux,
susceptibles de fournir des informations
contextuelles plus approfondies.
En résumé, les marketeurs d'Europe de l'Ouest
ont fait un premier pas dans l'utilisation des
Le présent résumé analytique s'appuie sur
un sondage réalisé auprès de 165 directeurs
marketing par The Economist Intelligence
Unit (EIU) au cours de l'été dernier. Les
répondants au sondage provenaient de France,
d'Italie, des Pays-Bas, de la Scandinavie et
du Royaume-Uni. La moitié des répondants
représentent des sociétés dans le secteur de
la vente au détail, l'autre moitié étant issue
de différentes industries. Un peu moins de la
moitié des répondants (47 %) représentent des
sociétés affichant un chiffre d'affaires annuel
compris entre 100 M et 500 M USD, les autres
répondants travaillant dans des sociétés dont le
chiffre d'affaires annuel est égal ou supérieur
à 500 M USD.
À propos du sondage
informations contextuelles, afin de mieux
connaître leurs clients, et commencent à
appliquer cette connaissance dans leurs efforts
marketing. Cependant, tout comme le marketing
personnalisé a requis de nouvelles approches
dans le cadre de la gestion des messages et des
campagnes, il en sera de même pour le marketing
contextuel. Les marketeurs qui souhaitent
exploiter le marketing contextuel doivent
apprendre à l'utiliser de manière à offrir une réelle
plus-value afin d'obtenir le consentement de leurs
clients.

3
© The Economist Intelligence Unit Limited 2015
Au-delà de la personnalisation : le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel
Au cours de ces 20 dernières années, la plupart
des sociétés ont accumulé un volume considérable
d'informations sur leurs clients. De ce fait, les
marketeurs ont l'impression de bien connaître
leur clientèle. Par exemple, la majorité des
marketeurs d'Europe de l'Ouest interrogés par The
EIU considèrent qu'ils sont capables de déterminer
à quel moment les clients ont l'intention de se
tourner vers un concurrent et dans quelle mesure
ces derniers sont satisfaits, grâce aux informations
recueillies par leurs canaux marketing actuels.
Néanmoins, il est toujours possible d'apporter des
améliorations et les marketeurs réclament une
connaissance encore plus approfondie : 41 % des
répondants citent le fait d'acquérir une meilleure
connaissance des clients parmi leurs priorités
stratégiques en marketing. Par ailleurs, il convient
de faire une distinction entre connaître les
clients et les mobiliser : les marketeurs sont aussi
nombreux (41 %) à prétendre que le renforcement
de l'engagement client par le biais des médias
sociaux, par exemple, figure également parmi
leurs priorités absolues.
Les marketeurs de l'Europe de l'Ouest sont, pour
la plupart, convaincus que leurs interactions
avec les clients existants sont bien accueillies :
plus de la moitié d'entre eux (51 %) déclarent
que les clients « sont satisfaits de la façon dont
nous interagissons avec eux ». Mais il en va tout
autrement lorsqu'il s'agit des clients potentiels.
Plus d'un tiers (35 %) des répondants affirment que
leurs prospects aimeraient que leurs interactions
soient plus pertinentes, contre seulement 22 %
d'entre eux déclarant que les prospects « sont
satisfaits de leurs interactions à l'heure actuelle ».
Ces résultats démontrent que, malgré la quantité
astronomique d’informations dont disposent les
marketeurs sur leurs clients, il leur reste encore
à améliorer leurs interactions avec les clients
existants et à communiquer de manière plus
efficace avec leurs prospects.
Mobiliser les clients et les prospects
1
Selon vous, que pensent vos clients de la façon dont votre société interagit avec eux ?
(% de répondants)
Graphique 1
Ils n'ont exprimé aucune opinion sur la façon dont nous interagissons avec eux
Ils sont satisfaits de la façon dont nous interagissons avec eux
Ils aimeraient avoir moins d'interactions avec nous
Ils aimeraient avoir davantage d'interactions avec nous
Ils aimeraient que nos interactions avec eux soient plus pertinentes
Ils aimeraient que nous arrêtions totalement d'interagir avec eux
1
4
51
22
14
18
13
17
21
35
0
1
Clients Prospects
Source : The Economist Intelligence Unit.
Ils n'ont exprimé aucune opinion sur la façon dont nous interagissons avec eux

4© The Economist Intelligence Unit Limited 2015
Au-delà de la personnalisation : le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel
Exploiter les informations contextuelles
2
Ces objectifs (renforcer l'engagement client et
améliorer les interactions avec les prospects)
ont conduit de nombreuses sociétés à envisager
d'utiliser les informations contextuelles à des fins
marketing.
En réalité, deux tiers (66 %) des responsables
marketing de l'Europe de l'Ouest, interrogés dans
le cadre de ce sondage, intègrent des informations
contextuelles dans leurs communications avec des
clients potentiels. Presque autant (58 %) utilisent
les informations contextuelles pour communiquer
avec les clients existants.
C'est le cas de l'opérateur de télécommunications
italien Wind. « Le marketing contextuel nous
permet de renforcer nos relations avec nos
clients », déclare Elvira Petaroscia, responsable
des relations clients. « Nous garantissons une
expérience utilisateur optimale grâce à des
propositions commerciales sur mesure et une
parfaite compréhension des besoins de nos
clients. »
Les comportements peuvent varier selon les pays.
À titre d'exemple, les répondants scandinaves
sont plus susceptibles d'exploiter les informations
contextuelles pour communiquer avec les
clients existants (72 %) et proposer des offres
spéciales (66 %), plutôt que pour identifier
ou communiquer avec des clients potentiels.
Les répondants britanniques sont susceptibles
d'utiliser les informations contextuelles aussi bien
pour fidéliser les clients que pour interagir avec
les prospects.
Cependant, même si le pourcentage de marketeurs
utilisant les informations contextuelles est
élevé, la plupart des données recueillies restent
inexploitées. Par exemple, près des trois quarts
des répondants au sondage (73 %) déclarent
collecter régulièrement des informations sur le
comportement actuel des clients, mais seulement
la moitié d'entre eux (37 %) exploitent ces
informations à des fins marketing.
Parmi les pratiques de marketing suivantes, mises en œuvre au sein de votre société,
laquelle intègre à l'heure actuelle des informations contextuelles ?
(% de répondants)
Graphique 2
Source : The Economist Intelligence Unit.
Communiquer avec des clients potentiels
Identifier des clients potentiels
Communiquer avec les clients existants
Proposer des offres spéciales
Avertir les clients des nouveaux produits et services
Fidéliser les clients
Renforcer la notoriété de la marque
66
59
58
56
52
50
50

5
© The Economist Intelligence Unit Limited 2015
Au-delà de la personnalisation : le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel
Les données de localisation représentent les
informations contextuelles les plus largement
collectées, selon 91 % des répondants. « La
localisation est un critère essentiel pour
nous », explique Laurent Geffroy, directeur de
la performance numérique chez l'opérateur de
télécommunications Orange. « C'est en sachant où
ils se trouvent que nous pouvons réellement servir
nos clients et leur offrir un avantage. »
« Nous travaillons en interne sur une preuve de
concept concernant une application d'adhésion.
Si les clients nous y autorisent, nous pouvons
collecter leurs données de localisation et les
exploiter pour communiquer avec eux. À titre
d'exemple, s'ils voyagent à l'étranger, nous
pouvons leur proposer des services spécifiques,
comme la mise à jour automatique de leur statut
Facebook. »
Néanmoins, malgré leur utilité en tant que
source d'informations contextuelles, un tiers
des répondants dont les sociétés collectent des
données de localisation déclarent ne pas les
utiliser à des fins marketing. De toute évidence,
certains obstacles les empêchent d'exploiter
davantage les informations contextuelles
déjà collectées.