AU-DELÀ DE LA PERSONNALISATION Le point de vue
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Résumé analytique établi par The Economist Intelligence Unit AU-DELÀ DE LA PERSONNALISATION Le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel L'évolution rapide de la technologie numérique a permis aux marketeurs d'établir un profil très précis de leurs clients et prospects. Depuis l'apparition d'Internet, les canaux numériques ont progressivement révélé qui ils sont, où ils vivent, ce qu'ils aiment et bien plus encore. Selon Bill Brand, président du distributeur américain HSN, le marketing contextuel constitue « la prochaine étape dans l'évolution du marketing de masse vers la segmentation, la personnalisation et, finalement, ce qu['il] appelle le marketing en temps réel ». À présent, ces canaux fournissent d'autres informations contextuelles, plus éphémères. Où se trouvent les clients et prospects au moment présent ? Que font-ils ? Que souhaitent-ils acheter ? Un récent sondage réalisé par The Economist Intelligence Unit (EIU) et sponsorisé par SAP révèle que les marketeurs d'Europe de l'Ouest recueillent déjà une grande quantité d'informations contextuelles sur leurs clients et prospects. Deux tiers d'entre eux utilisent certaines de ces informations pour identifier et communiquer avec les prospects, entre autres objectifs marketing. L'exploitation de ce type d'informations à des fins marketing s'appelle le marketing contextuel. Entre autres exemples, on peut citer des pratiques établies comme le SEM (Search Engine Marketing), qui permet aux sociétés d'attirer des prospects en fonction de leurs intérêts actuels, ou des approches plus pointues telles que la publicité sur les médias sociaux qui s'adapte aux conditions climatiques. À titre d'exemple, Lipton Iced Tea s'est servi de Facebook pour promouvoir sa boisson dans des régions du Royaume-Uni affichant des températures élevées. Toutefois, la plupart des informations contextuelles que les sociétés collectent ne sont pas exploitées à l'heure actuelle à des fins marketing. Cette situation reflète, entre autres préoccupations, une méconnaissance de la façon de communiquer au mieux avec les clients et les prospects dans un contexte donné. Sponsorisé par Au-delà de la personnalisation : le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel D'un autre côté, les principales sources d'informations contextuelles auxquelles les marketeurs de l'Europe de l'Ouest ont recours aujourd'hui sont les canaux numériques de première génération : l'e-mail et le site Internet de la société. Cela laisse à penser qu'ils n'exploitent pas autant qu'ils le pourraient des innovations plus récentes telles que la technologie mobile et les médias sociaux, susceptibles de fournir des informations contextuelles plus approfondies. En résumé, les marketeurs d'Europe de l'Ouest ont fait un premier pas dans l'utilisation des informations contextuelles, afin de mieux connaître leurs clients, et commencent à appliquer cette connaissance dans leurs efforts marketing. Cependant, tout comme le marketing personnalisé a requis de nouvelles approches dans le cadre de la gestion des messages et des campagnes, il en sera de même pour le marketing contextuel. Les marketeurs qui souhaitent exploiter le marketing contextuel doivent apprendre à l'utiliser de manière à offrir une réelle plus-value afin d'obtenir le consentement de leurs clients. À propos du sondage Le présent résumé analytique s'appuie sur un sondage réalisé auprès de 165 directeurs marketing par The Economist Intelligence Unit (EIU) au cours de l'été dernier. Les répondants au sondage provenaient de France, d'Italie, des Pays-Bas, de la Scandinavie et du Royaume-Uni. La moitié des répondants représentent des sociétés dans le secteur de 2 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 la vente au détail, l'autre moitié étant issue de différentes industries. Un peu moins de la moitié des répondants (47 %) représentent des sociétés affichant un chiffre d'affaires annuel compris entre 100 M et 500 M USD, les autres répondants travaillant dans des sociétés dont le chiffre d'affaires annuel est égal ou supérieur à 500 M USD. Au-delà de la personnalisation : le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel 1 Mobiliser les clients et les prospects Au cours de ces 20 dernières années, la plupart des sociétés ont accumulé un volume considérable d'informations sur leurs clients. De ce fait, les marketeurs ont l'impression de bien connaître leur clientèle. Par exemple, la majorité des marketeurs d'Europe de l'Ouest interrogés par The EIU considèrent qu'ils sont capables de déterminer à quel moment les clients ont l'intention de se tourner vers un concurrent et dans quelle mesure ces derniers sont satisfaits, grâce aux informations recueillies par leurs canaux marketing actuels. Néanmoins, il est toujours possible d'apporter des améliorations et les marketeurs réclament une connaissance encore plus approfondie : 41 % des répondants citent le fait d'acquérir une meilleure connaissance des clients parmi leurs priorités stratégiques en marketing. Par ailleurs, il convient de faire une distinction entre connaître les clients et les mobiliser : les marketeurs sont aussi nombreux (41 %) à prétendre que le renforcement de l'engagement client par le biais des médias sociaux, par exemple, figure également parmi leurs priorités absolues. Les marketeurs de l'Europe de l'Ouest sont, pour la plupart, convaincus que leurs interactions avec les clients existants sont bien accueillies : plus de la moitié d'entre eux (51 %) déclarent que les clients « sont satisfaits de la façon dont nous interagissons avec eux ». Mais il en va tout autrement lorsqu'il s'agit des clients potentiels. Plus d'un tiers (35 %) des répondants affirment que leurs prospects aimeraient que leurs interactions soient plus pertinentes, contre seulement 22 % d'entre eux déclarant que les prospects « sont satisfaits de leurs interactions à l'heure actuelle ». Ces résultats démontrent que, malgré la quantité astronomique d’informations dont disposent les marketeurs sur leurs clients, il leur reste encore à améliorer leurs interactions avec les clients existants et à communiquer de manière plus efficace avec leurs prospects. Graphique 1 Selon vous, que pensent vos clients de la façon dont votre société interagit avec eux ? (% de répondants) Clients Ils n'ont exprimé aucune opinion sur la façon dont nous interagissons avec eux Prospects 1 4 Ils sont satisfaits de la façon dont nous interagissons avec eux 51 22 Ils aimeraient avoir moins d'interactions avec nous 14 18 Ils aimeraient avoir davantage d'interactions avec nous 13 17 Ils aimeraient que nos interactions avec eux soient plus pertinentes 21 35 Ils aimeraient que nous arrêtions totalement d'interagir avec eux 0 1 Source : The Economist Intelligence Unit. © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 3 Au-delà de la personnalisation : le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel 2 Exploiter les informations contextuelles Ces objectifs (renforcer l'engagement client et améliorer les interactions avec les prospects) ont conduit de nombreuses sociétés à envisager d'utiliser les informations contextuelles à des fins marketing. En réalité, deux tiers (66 %) des responsables marketing de l'Europe de l'Ouest, interrogés dans le cadre de ce sondage, intègrent des informations contextuelles dans leurs communications avec des clients potentiels. Presque autant (58 %) utilisent les informations contextuelles pour communiquer avec les clients existants. C'est le cas de l'opérateur de télécommunications italien Wind. « Le marketing contextuel nous permet de renforcer nos relations avec nos clients », déclare Elvira Petaroscia, responsable des relations clients. « Nous garantissons une expérience utilisateur optimale grâce à des propositions commerciales sur mesure et une parfaite compréhension des besoins de nos clients. » Les comportements peuvent varier selon les pays. À titre d'exemple, les répondants scandinaves sont plus susceptibles d'exploiter les informations contextuelles pour communiquer avec les clients existants (72 %) et proposer des offres spéciales (66 %), plutôt que pour identifier ou communiquer avec des clients potentiels. Les répondants britanniques sont susceptibles d'utiliser les informations contextuelles aussi bien pour fidéliser les clients que pour interagir avec les prospects. Cependant, même si le pourcentage de marketeurs utilisant les informations contextuelles est élevé, la plupart des données recueillies restent inexploitées. Par exemple, près des trois quarts des répondants au sondage (73 %) déclarent collecter régulièrement des informations sur le comportement actuel des clients, mais seulement la moitié d'entre eux (37 %) exploitent ces informations à des fins marketing. Graphique 2 Parmi les pratiques de marketing suivantes, mises en œuvre au sein de votre société, laquelle intègre à l'heure actuelle des informations contextuelles ? (% de répondants) Communiquer avec des clients potentiels 66 Identifier des clients potentiels 59 Communiquer avec les clients existants 58 Proposer des offres spéciales 56 Avertir les clients des nouveaux produits et services 52 Fidéliser les clients 50 Renforcer la notoriété de la marque 50 Source : The Economist Intelligence Unit. 4 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 Au-delà de la personnalisation : le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel Les données de localisation représentent les informations contextuelles les plus largement collectées, selon 91 % des répondants. « La localisation est un critère essentiel pour nous », explique Laurent Geffroy, directeur de la performance numérique chez l'opérateur de télécommunications Orange. « C'est en sachant où ils se trouvent que nous pouvons réellement servir nos clients et leur offrir un avantage. » « Nous travaillons en interne sur une preuve de concept concernant une application d'adhésion. Si les clients nous y autorisent, nous pouvons collecter leurs données de localisation et les exploiter pour communiquer avec eux. À titre d'exemple, s'ils voyagent à l'étranger, nous pouvons leur proposer des services spécifiques, comme la mise à jour automatique de leur statut Facebook. » Néanmoins, malgré leur utilité en tant que source d'informations contextuelles, un tiers des répondants dont les sociétés collectent des données de localisation déclarent ne pas les utiliser à des fins marketing. De toute évidence, certains obstacles les empêchent d'exploiter davantage les informations contextuelles déjà collectées. © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 5 Au-delà de la personnalisation : le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel 3 Les défis du marketing contextuel C'est une chose que d'être capable d'identifier la situation actuelle d'un client potentiel, mais c'est un tout autre défi que de savoir répondre à cette situation avec une offre pertinente ou un message marketing qui fonctionne pour ce contexte précis. Produire des messages qui soient efficaces dans un contexte donné figure parmi les défis les plus courants que les responsables marketing de l'Europe de l'Ouest associent au marketing contextuel. Selon Johan Grundin, directeur du marketing numérique pour la région EMEA chez le fabricant d'appareils électriques Electrolux, l'efficacité du marketing contextuel repose sur le fait de « se trouver au bon endroit, au bon moment, en diffusant des messages pertinents ». Il prétend que les messages contextuels nécessitent davantage de subtilité par rapport aux canaux marketing traditionnels, s'expliquant en partie par le degré supérieur d'intimité y afférent. « Dans le cadre du marketing contextuel, vous essayez de trouver un message marketing qui suscite l'intérêt d'une manière plus subtile, plutôt que d'être intrusif. » La disponibilité des ressources ayant les compétences nécessaires constitue un autre défi commun : 47 % des répondants considèrent le fait de trouver le personnel doté des compétences techniques requises comme un défi de taille, alors que 45 % d'entre eux sont du même avis concernant les compétences créatives. Selon M. Grundin, le véritable défi ne consiste pas seulement à dénicher les recrues disposant des aptitudes numériques nécessaires, mais plutôt à trouver une combinaison du talent technique et du sens des affaires. « Vous trouvez généralement ces compétences chez les jeunes, fraîchement sortis de l'école », ajoute-t-il. « Ils possèdent Graphique 3 Parmi les propositions suivantes, le cas échéant, lesquelles considérez-vous comme étant les principaux défis associés à l'utilisation des informations contextuelles ? (% de répondants) Produire des messages qui soient efficaces dans des contextes précis 50 Inciter les clients et les prospects à partager leurs informations contextuelles 50 Recruter les talents techniques requis par le marketing contextuel 47 Identifier les contextes pertinents dans lesquels les clients doivent être ciblés 45 Recruter les talents créatifs requis par le marketing contextuel 45 Respecter la vie privée des clients 34 Évaluer le succès des campagnes de marketing contextuel 15 Adapter nos processus de marketing/campagne afin d'intégrer le marketing contextuel 8 Source : The Economist Intelligence Unit. 6 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 Au-delà de la personnalisation : le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel les compétences nécessaires, mais pas les connaissances commerciales ou l'état d'esprit associé au marketing contextuel. » Parmi les autres défis mis en avant par les répondants figure la capacité à identifier les contextes pertinents dans lesquels les clients doivent être ciblés. Ce constat peut s'expliquer par la gamme restreinte de sources d'informations contextuelles que les sociétés exploitent à l'heure actuelle. Les sources les plus courantes auxquelles les sociétés ont recours pour collecter à l'heure actuelle les informations contextuelles sont les canaux numériques de première génération : le site Internet de leur société (utilisé par 77 % des répondants) et l'e-mail (61 %). Les canaux numériques plus récents, notamment les médias sociaux et les applications mobiles, sont utilisés moins souvent, alors qu'ils sont susceptibles de fournir des informations contextuelles plus précises par rapport aux canaux traditionnels. Les médias sociaux offrent aux marketeurs une vision unique sur l'état d'esprit d'un individu et ses réseaux sociaux, alors que les applications mobiles peuvent révéler sa localisation précise ou ses activités actuelles. Le fait que les marketeurs n'exploitent pas autant qu'ils le pourraient ces sources inestimables d'informations contextuelles pourrait s'expliquer par une autre préoccupation commune : la crainte de s'immiscer dans la vie privée d'un client. © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 7 Au-delà de la personnalisation : le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel 4 La question du respect de la vie privée Relativement peu de responsables marketing interrogés par The EIU citent le « respect de la vie privée des clients » parmi les principaux défis associés au marketing contextuel (34 %). Néanmoins, 50 % d'entre eux reconnaissent que le fait d'inciter les clients et les prospects à partager leurs informations contextuelles constitue un défi majeur. En outre, 28 % des répondants estiment que nuire à la marque en mettant les clients mal à l'aise représente le principal risque associé à cette pratique. Ces résultats laissent à penser que, bien qu'ils soient convaincus de pouvoir mettre en œuvre une politique de marketing contextuel tout en respectant les règles applicables en matière de protection des données et de la vie privée, les marketeurs reconnaissent toutefois qu'il existe un risque de nuire à leur marque s'ils y ont recours d'une manière qui ne satisfait pas les clients. « L'un des défis auxquels nous sommes confrontés consiste à trouver l'équilibre entre les promesses faites aux clients et la confidentialité de leurs données », déclare M. Geffroy chez Orange. « Nous devons veiller à protéger ces données ; notre PDG nous a clairement donné pour mission de protéger les données personnelles de nos clients. C'est pourquoi lorsque nous envisageons de lancer de nouvelles offres, nous prenons soin de nous assurer que nous respectons la vie privée de nos clients. » En outre, ce n'est pas seulement la marque qui est en jeu. Les clients jouissent d'une marge de manœuvre toujours plus grande pour contrôler la quantité d'informations que les marketeurs collectent sur eux, à savoir que s'ils se sentent mal à l'aise, ils sont susceptibles de se rétracter. Comme l'explique Alex Bloemendal, responsable du commerce en ligne pour le revendeur néerlandais Wehkamp.nl : « Plus les gens refusent les cookies, moins nous disposons d'informations. » Chez Wind Italy, ces problématiques sont prises en compte par un dispositif rigoureux concernant la protection de la vie privée. « Notre politique de confidentialité est totalement transparente », explique Mme Petaroscia. « Nous demandons à nos clients l'autorisation d'exploiter leurs données à des fins marketing par le biais d'une procédure d'adhésion, qui peut être facilement révoquée à tout moment. Les données sont rendues totalement anonymes et cryptées durant l'établissement des profils afin de respecter les règles applicables en matière de protection de la vie privée. » On peut en déduire qu'une telle approche requiert un sens aigu de la discipline organisationnelle. Et comme l’a ajouté Mme Petaroscia : « La qualité de l'ensemble du processus est une condition indispensable pour garantir la réussite [du marketing contextuel] ». Graphique 4 Parmi les propositions suivantes, laquelle considérez-vous comme étant le principal risque associé au marketing contextuel ? (% de répondants) Collecter des informations contextuelles erronées ou trompeuses à propos des clients ou des prospects Nuire à la marque en mettant les clients mal à l'aise Rendre les processus de marketing trop complexes 14 Nuire à la marque avec des expériences simplistes 10 Ne pas réussir à assurer un retour sur investissement 8 Aucune de ces propositions 2 Source : The Economist Intelligence Unit. 8 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 28 38 Au-delà de la personnalisation : le point de vue de l'Europe sur le marketing contextuel Conclusion Grâce à des décennies d'innovation dans le domaine du marketing numérique, les sociétés d'Europe occidentale possèdent déjà une excellente connaissance de leur clientèle. Néanmoins, en raison de cette même innovation numérique, la concurrence est rude lorsqu'il s'agit de capter l'attention des clients et prospects. Les responsables marketing reconnaissent donc la nécessite de renforcer l'engagement auprès des clients et d'améliorer la pertinence des interactions avec les prospects. En attendant, les sociétés collectent déjà une quantité raisonnable d'informations contextuelles et s'en servent dans une certaine mesure. Toutefois, une grande partie des informations contextuelles que les sociétés collectent ne sont pas exploitées à des fins marketing. Un certain nombre de défis les en empêchent, et notamment produire des messages qui soient efficaces dans des contextes précis, recruter les ressources disposant des compétences techniques et créatives nécessaires, et identifier les contextes pertinents dans lesquels les clients doivent être ciblés. En outre, même si les responsables de l'Europe de l'Ouest ne considèrent pas le respect de la vie privée comme étant l'un des principaux défis du marketing contextuel, ils ont conscience du risque de mettre les clients et les prospects mal à l'aise, et reconnaissent la nécessité de les inciter à partager leurs informations contextuelles. Les canaux numériques qui permettent d'adopter une véritable approche de marketing contextuel sont des innovations relativement récentes et les normes culturelles associées à leur utilisation sont toujours en cours de développement. Les sociétés apprennent à utiliser les informations contextuelles de façon pertinente, ce qui peut expliquer leur hésitation à exploiter pleinement les informations déjà collectées. Cette prudence est compréhensible. Néanmoins, si elles veulent obtenir le droit d'utiliser les informations contextuelles de leurs clients, elles doivent leur offrir un intérêt en contrepartie. Si elles s'abstiennent d'interagir avec leurs clients en situation contextuelle, elles risquent de ne jamais apprendre comment offrir cet intérêt. © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 9
