Au-delà de la personnalisation Le point de vue de la

Au-delà de la personnalisation : points de vue européens sur le marketing contextuel
Au-delà de la personnalisation
Le point de vue de la France
sur le marketing contextuel
Les marketeurs français voient l'utilité du marketing
dans son contexte et tentent de trouver le juste
équilibre entre les promesses faites au client, la confidentialité
des données et les objectifs marketing de la marque
Alors que le monde du marketing numérique évolue et que les marques sont capables de collecter
davantage de types de données sur leurs publics, les marketeurs délaissent la segmentation et la
personnalisation au profit de l'exploitation des données contextuelles des clients et prospects en vue
de concevoir les messages publicitaires. Grâce à l'analyse d'informations telles que l'intention d'achat,
la localisation actuelle ou l'activité en ligne d'un consommateur, les marketeurs sont en mesure de
cibler leurs messages avec davantage de précision et de mieux exploiter leurs budgets marketing.
Le marketing contextuel nécessite de recueillir un grand nombre d’informations. Un sondage mené
par The Economist Intelligence Unit révèle que les marketeurs français prétendent être déjà capables
d'identifier de nombreuses informations sur leurs clients, et notamment à quel moment ils ont
l'intention d'acheter, leur niveau de satisfaction, les idées d'amélioration des produits et les interactions
avec les médias sociaux.
D'après les informations existantes sur leurs relations clients, les marketeurs français sont convaincus
que les clients sont, dans l'ensemble, satisfaits de la façon dont la marque interagit avec eux (37 %),
même si environ un répondant sur quatre indique que les clients préféreraient également des
interactions plus pertinentes (26 %). Toutefois, s'agissant des prospects, 23 % des marketeurs pensent
qu'ils souhaitent davantage d'interactions et qu'elles soient plus pertinentes, alors que 20 % d'entre
eux sont persuadés qu'ils sont satisfaits du niveau d'interaction ou aimeraient réduire les interactions.
La complexité d'utilisation des informations contextuelles
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La moitié des marketeurs français collectent à l'heure actuelle des informations sur la localisation
de leurs clients et les exploitent à des fins marketing, et deux cinquièmes d'entre eux recueillent ces
données, mais ne les utilisent pas encore à des fins marketing. Les marques françaises ne collectent
pas encore d'autres catégories de données telles que le comportement en ligne, comment se sent un
À propos du sondage
Le présent article s'appuie sur un sondage réalisé auprès de 165 directeurs marketing par The Economist Intelligence Unit
au cours de l'été dernier. Outre 35 responsables marketing français, le sondage a été réalisé auprès de répondants provenant
d'Italie, des Pays-Bas, du Royaume-Uni et de trois pays scandinaves (le Danemark, la Norvège et la Suède). La moitié des
répondants représentent des sociétés dans le secteur de la vente au détail, l'autre moitié étant issue de différentes industries.
Un peu moins de la moitié des répondants (47 %) représentent des sociétés affichant un chiffre d'affaires annuel compris entre
100 M et 500 M USD, les autres répondants travaillant dans des sociétés dont le chiffre d'affaires annuel est égal ou supérieur
à 500 M USD.
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Au-delà de la personnalisation : points de vue européens sur le marketing contextuel
consommateur ou ce qu'une personne prévoit de faire, au moment présent, bien que les marketeurs
estiment qu'elles pourraient leur être utiles.
Orange, multinationale française spécialisée dans les télécommunications, commence tout juste à
recourir réellement au marketing contextuel et a rencontré de modestes succès. À titre d'exemple, la
société est parvenue à prêter attention aux réseaux sociaux afin de mieux connaître ses consommateurs.
« Lors du lancement de nos nouvelles offres pour la 4G l'année dernière, nous avons suivi les messages
échangés sur Twitter et analysé les commentaires de nos clients », déclare Laurent Geffroy, directeur de
la performance numérique chez Orange. « Nous nous sommes rendu compte que notre approche de vente
n'était pas forcément assimilée par nos clients. Les termes étaient trop techniques. Ils ne comprenaient
pas vraiment la signification des termes « données » ou « itinérance » ; ils utilisaient d'autres mots.
C'est pourquoi nous avons reformulé nos publicités en utilisant leur propre terminologie. »
De même, les banques françaises prennent de plus en plus conscience des possibilités offertes par
le marketing contextuel. Néanmoins, à leurs yeux, la protection de la vie privée du client et le cadre
réglementaire revêtent une importance capitale.
« À l'heure où le secteur bancaire de détail français est confronté à une transformation du
comportement des clients, plaçant un espoir audacieux dans la personnalisation et laissant une place
croissante aux canaux numériques, les banques françaises s'emploient à développer des approches de
marketing contextuel. Si ce secteur peut disposer d'une mine d'informations sur leur site Internet/
leurs applications, et les comportements financiers et de consommation, les aspects de confidentialité
et de réglementation constituent des enjeux importants dans le cadre de ce type de projet », explique
Joseph Trojman, responsable de la valorisation de la recherche et des données à la Société Générale, une
banque multinationale domiciliée à Paris.
Le site Internet de la marque représente le canal le plus populaire afin de collecter des informations
contextuelles sur les clients ; près de sept marketeurs sur dix ont choisi cette réponse. Viennent ensuite
en France, par ordre d'importance, l'e-mail (60 %) et les partenaires intermédiaires (51 %).
Parmi les canaux suivants, lesquels utilisez-vous régulièrement pour collecter des informations contextuelles sur vos clients ?
(% de répondants)
France
Site Internet
Europe
69
78
E-mail
60
61
Partenaires intermédiaires
51
52
Sources externes – p. ex. partenaires médiatiques, agrégateurs de données
46
41
Personnel en magasin
43
53
Applications mobiles
37
51
Médias sociaux
34
57
Autres (veuillez préciser)
11
8
2
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En tant que société de télécommunications, Orange possède une longueur d'avance sur bon nombre
d'autres marques, en ce sens que le principal canal qu'elle utilise pour collecter des données est son
propre réseau. « Nous connaissons les habitudes de nos clients en termes d'utilisation d'applications,
de diffusion de données ou d'utilisation de la VoIP », déclare M. Geffroy. « Nous ne les étudions pas
à l'échelle individuelle, mais dans leur ensemble afin de comprendre les modèles d'utilisation du
marketing. Par exemple, nous savons que l'application WhatsApp rencontre un franc succès sur le marché
espagnol, mais pas en France. »
En revanche, le secteur bancaire connaît de manière approfondie et quasiment exclusive le
comportement des clients. Une banque est en mesure de savoir combien et comment dépensent ses
clients, et peut deviner leurs centres d'intérêt, en exploitant par exemple les données recueillies grâce
à l'utilisation des cartes de crédit. Tant que les données sont rendues anonymes ou regroupées, il n'y a
aucun problème de confidentialité. Toutefois, lorsqu'il s'agit de les exploiter à des fins de ciblage, deux
défis majeurs se posent : l'acceptation du client concernant l'utilisation de leurs données et le cadre
réglementaire applicable en Europe.
Si l'on considère les types d'informations que les clients sont disposés à partager avec leur société,
les marketeurs français sont persuadés de l'utilité des données de localisation et du consentement des
clients à partager ces informations : 37 % d'entre eux affirment que les clients sont prêts à partager
leurs données en échange de messages plus pertinents et 34 % pensent que les clients sont ravis de
partager leurs données sans aucune contrepartie.
« La localisation est un critère essentiel pour nous », précise M. Geffroy. « C'est en sachant où ils se
trouvent que nous pouvons réellement servir nos clients et leur offrir un avantage. Nous travaillons
en interne sur une preuve de concept concernant une application d'adhésion. Si les clients nous y
autorisent, nous pouvons collecter leurs données de localisation et les exploiter pour communiquer
Parmi les propositions suivantes, le cas échéant, lesquelles considérez-vous comme étant les principaux défis
associés à l'utilisation des informations contextuelles ? Sélectionnez jusqu'à trois propositions
(% de répondants)
France
Europe
Inciter les clients et les prospects à partager leurs informations contextuelles
57
50
Produire des messages qui soient efficaces dans des contextes précis
54
50
Recruter les talents techniques requis par le marketing contextuel
54
47
Identifier les contextes pertinents dans lesquels les clients doivent être ciblés
49
45
Recruter les talents créatifs requis par le marketing contextuel
40
45
Respecter la vie privée des clients
31
34
Adapter nos processus de marketing/campagne afin d'intégrer le marketing contextuel
9
8
Évaluer le succès des campagnes de marketing contextuel
6
15
Autre (veuillez préciser)
0
2
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avec eux. À titre d'exemple, s'ils voyagent à l'étranger, nous pouvons leur proposer des services
spécifiques, comme la mise à jour automatique de leur statut Facebook. »
Les marketeurs français sont convaincus que les clients sont disposés à partager d'autres informations,
plus personnelles, dans la mesure où ils obtiennent une contrepartie. Par exemple, ils sont persuadés
que les consommateurs sont prêts à partager des données telles que leur comportement en ligne ou le
nom de leurs amis, en échange de remises et d'offres spéciales. En ce qui concerne les données telles
que le comportement hors ligne, les intérêts personnels ou ce qu'ils prévoient de faire actuellement,
les marketeurs estiment que les consommateurs seraient susceptibles de partager ces informations,
en échange de la promesse de messages marketing plus pertinents.
« Si nous étions incapables d'associer une approche personnalisée à notre offre, nous sommes
convaincus que nous risquerions de passer à côté des attentes d'une part croissante de clients
français », affirme M. Trojman à la Société Générale. « C'est un véritable atout concurrentiel. La
situation est néanmoins paradoxale. Les clients sont parfois réticents à l'idée de laisser les sociétés
exploiter leurs données, mais veulent en même temps un niveau élevé de personnalisation. »
En effet, le principal défi pour les marketeurs français dans la mise en œuvre du marketing contextuel
consiste à inciter les clients et les prospects à partager leurs informations ; près de six marketeurs sur
dix (57 %) sont d'accord sur ce point. Viennent ensuite le fait de produire des messages efficaces dans
des contextes précis et de recruter les talents techniques requis par le marketing contextuel (54 % des
réponses dans chacun des cas).
Cependant, certains marketeurs français restent vigilants afin de s'assurer de ne pas trahir la confiance
de leurs consommateurs. Le respect de la vie privée du client est considéré comme un défi par 31 %
des marketeurs. « Nous sommes très prudents avec le marketing contextuel, en raison des contraintes
juridiques », affirme M. Geffroy. « Nous avons lancé un débat interne à propos de la différence entre
personnalisation et marketing contextuel, en prenant en compte la localisation des clients, leurs
activités en ligne et leurs commentaires éventuels concernant leurs intentions d'achat. »
« L'un des défis auxquels nous sommes confrontés consiste à trouver l'équilibre entre les promesses
faites aux clients et la confidentialité de leurs données », déclare M. Geffroy. « Nous devons veiller
à protéger ces données ; notre PDG nous a clairement donné pour mission de protéger les données
personnelles de nos clients. C'est pourquoi lorsque nous envisageons de lancer de nouvelles offres, nous
prenons soin de nous assurer que nous respectons la vie privée de nos clients. » M. Trojman partage
ce point de vue. « L'exploitation des données personnelles est strictement réglementée », ajoute-t-il.
« En outre, les Français sont extrêmement sensibles aux questions de confidentialité. Une banque doit
être une société en laquelle vous avez confiance. Pour cette raison, nous ne pouvons pas utiliser tout
ce que nous savons sans partager avec nos clients les règles portant sur la façon dont nous exploitons
les données. »
En effet, les principaux risques que les marketeurs français associent au marketing contextuel reposent
sur l'exploitation des données contextuelles. Leurs principales craintes seraient de nuire à la marque en
mettant les clients mal à l'aise (37 %) et de recueillir des informations erronées ou trompeuses à propos
des clients ou des prospects (23 %).
Alors que le marketing numérique transforme la façon dont ils exercent leur activité, les marketeurs
français s'efforcent de trouver le juste équilibre entre les promesses faites au client, la confidentialité
des données et les objectifs marketing de la marque. Ils parviennent à voir l'intérêt du marketing
contextuel pour eux-mêmes ainsi que pour leurs clients. En outre, en dépit des nombreux risques
et défis apparents, ils commencent à intégrer ces pratiques pour adapter leurs messages, asseoir la
notoriété de la marque, renforcer l'engagement et, idéalement, apporter des avantages tangibles aux
consommateurs.
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