1 Solutionnaire Chapitre 7 La segmentation du marché et le ciblage

LE M@RKETING, 2e ÉDITION
© 2010 Chenelière Éducation inc.
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Solutionnaire
Chapitre 7
La segmentation du marché et le ciblage
_1. En quoi la segmentation des marchés est-elle une stratégie fondamentale dans la
planification stratégique en marketing?
La segmentation de marché est un outil important de gestion et de planification
stratégique en marketing parce qu’elle permet de mieux connaître les besoins des clients
et, par conséquent, de mieux les satisfaire. De plus, elle permet aux entreprises d’élaborer
une stratégie de marketing adaptée aux particularités de chaque groupe visé.
_2. Définissez le concept de segmentation de marché, et illustrez votre réponse par
des exemples réels tirés de votre entourage de consommation.
La segmentation de marché est le découpage d’un marché hétérogène en sous-marchés
homogènes ou en segments distincts, détaillés, significatifs et susceptibles d’être l’objet
d’opérations de marketing de produit, de distribution, de communication et de fixation de
prix spécifique.
Par exemple, la Banque Royale offre des cartes de crédit adaptées au statut des clients et
à l’utilisation qu’ils en font : achats courants, achats occasionnels, billet d’avion, et ainsi
de suite (voir le tableau 7.1, p. 220).
_3. Faites ressortir les principales utilités de la segmentation des marchés en
marketing.
Les principales utilités de la segmentation des marchés sont la maximisation de la
satisfaction des clients et l’optimisation des actions de marketing des entreprises.

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_4. En quoi la segmentation de marché diffère-t-elle de la segmentation des produits
et de la segmentation stratégique?
La segmentation de marché est un découpage du marché, la segmentation des produits est
une approche d’agrégation orientée vers les produits et les marques et la segmentation
stratégique est une approche orientée vers la détermination, au sein d’une firme, de
plusieurs domaines d’activité stratégique.
_5. Quelles sont les principales étapes d’une étude de segmentation de marché?
Expliquez.
Les étapes de la segmentation du marché sont : le processus de segmentation (voir la
figure 7.3, p. 225), la définition du marché, le choix du modèle de segmentation, le choix
des variables de segmentation et la description des segments.
_6. Expliquez la notion de critère de segmentation et son impact sur les résultats
d’une segmentation de marché.
Les critères sont les éléments qui déterminent les bases de la segmentation (voir le
tableau 7.2, p. 227). Les bases font référence aux facteurs à considérer dans la
segmentation. On en retient quatre : le facteur géographique, le facteur
sociodémographique, le facteur psychographique et le facteur comportemental.
_7. Quelles sont les principales caractéristiques d’une variable de segmentation?
Expliquez à l’aide d’exemples.
Toute étude de segmentation nécessite la sélection de certaines variables qui serviront à
décomposer le marché en plusieurs segments. Une variable doit être pertinente
(susceptible d’établir des segments présentant des profils de consommation différents),
mesurable (quantifiable) et opérationnelle (susceptible de conduire à une action de
marketing spécifique).

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_8. Une entreprise vous demande, en votre qualité d’analyste, de segmenter le
marché du transport au Québec. Décrivez les différentes étapes du processus de
segmentation en proposant les grandes lignes de la méthodologie de l’étude à faire.
Les étapes de la segmentation :
 définir le marché : déterminer les possibilités offertes par le nouveau produit,
connaître le profil sociodémographique, classer les individus en fonction de leurs
réponses aux activités marketing;
 choisir le modèle de segmentation;
 choisir les variables de la segmentation qui serviront à décomposer le marché en
segments homogènes;
 décrire les segments.
_9. Donnez quelques règles à suivre pour un gestionnaire de marketing désireux de
personnaliser son site Internet pour chaque client.
Le gestionnaire de marketing qui veut personnaliser son site Internet pour chaque client
doit définir son marché et déterminer les caractéristiques propres à chacun afin de fixer
un marchéage adapté.
_10. Définissez la segmentation géographique et soulignez ses avantages et ses
inconvénients. Illustrez votre réponse par un exemple pratique tiré de la réalité.
La segmentation géographique suppose que le comportement d’achat des consommateurs
appartenant à un même marché varie d’une région géographique à une autre. L’un de ses
avantages est de permettre aux entreprises d’améliorer leurs stratégies de marketing.
De plus, la segmentation géographique est facile à faire parce qu’elle est fondée sur les
frontières naturelles qui existent déjà entre les différents segments, ce qui les rend faciles
à déceler au moment de la mise en œuvre des stratégies de marketing.

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Quant à ses inconvénients, la segmentation géographique est très coûteuse en raison de
l’énorme quantité d’information qu’elle exige et de la nécessité de continuellement
mettre à jour les données colligées. (Voir le tableau 7.3, p. 229.)
_11. Définissez la segmentation sociodémographique et décrivez ses avantages et ses
inconvénients. Illustrez votre réponse par un exemple pratique tiré de la réalité.
La segmentation sociodémographique repose sur l’hypothèse que les différences dans les
caractéristiques sociodémographiques des individus expliquent en grande partie les
différences dans leur comportement en tant que consommateurs.
Son principal avantage est sa facilité d’utilisation, mais elle a aussi des inconvénients :
elle est peu efficace et a un faible pouvoir prédictif pour plusieurs marchés.
Par exemple, Pampers offre aux parents des couches pour bébés et des culottes
d’entraînement adaptées selon l’âge (nouveau-né, 1 an, 2 à 3 ans, 4 ans et plus), le sexe et
la taille (1, 2, 3, 4, 5 et 6).
_12. Définissez la segmentation psychographique ainsi que ses variantes et faites
ressortir ses avantages et ses inconvénients. Illustrez votre réponse par des exemples
pratiques tirés de la réalité.
La segmentation psychographique repose sur l’hypothèse que les différences relatives à
la personnalité, à l’attitude et au style de vie des individus expliquent mieux les
différences dans leur comportement en tant que consommateurs que des éléments tels que
l’endroit où ils vivent et le profil sociodémographique (voir le tableau 7.6, p. 234).
Ses avantages : elle permet une analyse en profondeur du consommateur. Ses
inconvénients : comme elle repose sur des critères subjectifs, cette segmentation devient
complexe et ses résultats sont difficiles à interpréter.

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_13. Définissez la segmentation comportementale ainsi que ses variantes et précisez
ses avantages et ses inconvénients. Illustrez votre réponse par des exemples
pratiques tirés de la réalité.
La segmentation comportementale repose sur des variables directement liées au
comportement d’achat des individus.
Ses variantes comprennent la segmentation selon les avantages recherchés (voir le
tableau 7.7, p. 237), la segmentation situationnelle (voir la figure 7.1, p. 221), la
segmentation selon la fidélité (voir l’info-marketing 7.4, p. 238), la segmentation selon le
degré d’usage d’un produit (voir l’info-marketing 7.5, p. 239) et la segmentation basée
sur la sensibilité (au prix, aux promotions, à la qualité des services).
Ses avantages : elle est étroitement liée à la prise de décisions en marketing. De plus, elle
favorise une approche relationnelle avec les clients et permet d’attirer des consommateurs
fidèles aux concurrents. Ses inconvénients : il est difficile de déterminer la taille des
groupes en fonction des avantages recherchés et de bien saisir ces avantages, et il est
difficile de trouver des variables pertinentes.
_14. Discutez des problèmes méthodologiques d’analyse des données qui
surviennent pendant la réalisation d’une étude de segmentation.
On distingue deux catégories de méthodes d’analyse des données : les méthodes de
classification et les méthodes de discrimination.
Les méthodes de classification suscitent certains problèmes méthodologiques tels que le
choix d’un échantillon hétérogène ou une mauvaise interprétation des axes. De plus, pour
s’assurer de la validité inférentielle d’un tableau croisé, le nombre de catégories pour une
ou plusieurs variables doit être peu élevé (voir p. 240-242).