La publicité dans l`espace public

La publicité dans
l'espace public
Réglementations
et concessions
Kurt Custers, chercheur-associé d’étopia, conseiller en urbanisme
Février 2007
111111
1
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In t ro d u c t io n 1
La problématique de la multiplication de la publicité et de l'affichage
préoccupe les urbanistes, pouvoirs administratifs urbanistiques et
fonctionnaires depuis plusieurs années.
Outre les écrans de télévision, la publicité s'est emparée de toutes les surfaces
disponibles, et elle se présente sous différentes formes : abris de transports en
commun, trottoirs, terrains vagues, toits, devantures de commerces…
Trois grandes familles peuvent être distinguées :
•
la publicité autonome et permanente, qui se présente le plus souvent
sous forme de panneaux d'affiches double-face de 2m² sur les rues et
les places, affiches déroulantes ou non. Ce type de publicité se présente
aussi sous des formats plus grands, sur des pignons d'immeubles ou
aux abords et sur les talus des routes.
•
ensuite, les installations de publicité autonomes et temporaires,
principalement sur les clôtures de chantiers de construction.
•
enfin, les dispositifs de publicité liés aux commerces et associés à
l’enseigne. Il s'agit de dispositifs dont le message publicitaire est axé
sur un produit ou un service distribué ou presté par l’occupant
commercial ou industriel de l’immeuble, par exemple l'indication d'une
marque de boisson avec le nom d'un établissement horeca sur la
devanture.
Cette catégorie ne sera que très brièvement abordée dans le cadre du présent
article. On placera dans cette catégorie aussi les simples promotions de
marchandises, comme les anciens murs peints et les affiches placardées sur les
devantures de certains commerces, pratique courante par exemple chez les
marchands de meubles et d'automobiles.
Pour ce qui est de la réglementation urbanistique, le présent article aborde
uniquement celle qui est d'application en Région de Bruxelles-Capitale,
principalement le Règlement Régional d'Urbanisme.
Dans un deuxième temps, il traitera d'un sujet étroitement lié à la publicité
dans l'espace public, à savoir les concessions qui sont octroyées par certaines
localités à des sociétés d'affichage, en échange de compensations, le plus
souvent des fournitures de mobilier urbain ou des services connexes.
1
Kurt Custers est historien de l’art et fut chef de cabinet de l’échevin de l’urbanisme
d’Ixelles (2004-2006). Ce texte est issu d’une intervention au colloque Publicité et espace
public, organisé par étopia et le Groupe Ecolo au Parlement burxellois le 27 janvier 2007.
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P remiè re p a rt ie :
La rég l emen t a t io n u rba n ist iq u e à B ru xell es
2.1
Le Code Bruxellois de l'Aménagement du Territoire et ses Arrêtés d'application
En vertu du Code Bruxellois de l'Aménagement du Territoire (le COBAT),
l'installation fixe d'un dispositif de publicité, ancré au sol ou sur un immeuble,
est soumis à l'obtention préalable d'un permis d'urbanisme.
Fait relativement exceptionnel, il s'agit d'un des deux cas où la durée de
validité du permis d'urbanisme n'est pas illimitée, et ce en vertu de l'arrêté
'Ducarme' du 29 janvier 2004 relatif au permis d'urbanisme à durée limitée. La
durée du permis ne peut s'étendre au-delà de 9 ans pour les publicités liées à
l'enseigne et les publicités autonomes non-lumineuses et à 6 ans pour les
publicités autonomes lumineuses. Se trouvent respectivement dans ces deux
catégories les grands placards le long des routes (qui ne sont pas considérés
comme « lumineux » mais « éclairés », et les « sucettes » ou « mupis » de 2 m².
Sauf si la demande concerne un monument ou un site classé ou inscrit à la liste
de sauvegarde, de manière générale, ces permis d'urbanisme sont délivrés par
les autorités locales, les collèges des bourgmestre et échevins.
Dans le cadre d'un processus dit « de simplification administrative », le
législateur régional a cependant créé un régime dérogatoire à la disposition
générale du COBAT, en exonérant d'office un certain nombre de dispositifs de
publicité de permis.
Ces dérogations sont déterminées par l'arrêté 'DRAPS' du 12 juin 2003,
déterminant les actes et travaux dispensés de permis d'urbanisme, de l'avis du
fonctionnaire-délégué, de la commune ou de la Commission Royale des
Monuments et des Sites ou de l'intervention d'un architecte, en raison de leur
« minime importance ».
Sont exonérés de permis :
•
(art. 17, 4°) les dispositifs de publicité non- lumineux inférieurs à 1m²
au rez-de-chaussée des commerces
•
(art. 17, 6°) les dispositifs de publicité (lumineux ou non) sur mobilier
urbain et sur édicules d'une surface inférieure à 0,25m² et les dispositifs
de publicité événementielle.
Le même arrêté prévoit que peuvent être délivrés dans le cadre d'une
procédure plus courte, immédiatement par la commune sans demande d'avis
à la Région comme cela est habituellement le cas :
•
(art. 18, 1°) (à l'exclusion de la zone interdite) les dispositifs de publicité
non-lumineux, en dehors du domaine public, sur un mur mitoyen ou
une clôture de chantier ou de terrain non bâti
•
(art. 18, 2°) (à l'exclusion de la zone interdite et restreinte) les dispositifs
de publicité (lumineux ou non) supérieurs à 1m² au rez-de-chaussée
des commerces
On se rappelera la campagne médiatique qui devait informer le grand public
de cette innovation, avec le slogan grossier mais efficace « Allez-y, c'est
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permis! », campagne qui a d’ailleurs fait l'objet d'une interpellation
parlementaire de la part du député Ecolo Yaron Pesztat.
2.2
Le Règlement Régional d'Urbanisme
Maintenant que nous savons que, sauf exception, elles doivent faire l'objet d'un
permis d'urbanisme préalable, dont la durée de validité est par surcroît limitée,
il importe de regarder de plus près les règlements qui précisent les
caractéristiques de forme, de dimension, d'emplacement etc. auxquelles les
installations de publicité doivent se conformer.
Ces caractéristiques sont détaillées dans le Règlement Régional d'Urbanisme
(le RRU en abrégé), et plus précisément dans le Titre VI intitulé « Publicités et
Enseignes ».
Le RRU constitue l'un des instruments fondamentaux de la politique
urbanistique de la Région de Bruxelles-Capitale. A côté de la planification
territoriale prévue par le Plan Régional d'Affectation du Sol (le PRAS),
l'ensemble des règles relatives à l'urbanisme de la Région est défini dans le
RRU, à l'exception du titre XIII du Règlement général de la Bâtisse de la Région
(RGBA) relatif à la sécurité incendie qui est resté d'application.
Entre parenthèses : une procédure d'adoption laborieuse
Aussi fondamental qu'il soit dans le paysage législatif, le RRU est pourtant un
règlement relativement récent et qui a connu pas mal de mésaventures dans sa
procédure d'adoption, précisément suite à un recours en annulation introduit
au Conseil d'Etat par une société spécialisée dans la publicité par voie
d'affichage.
Le Gouvernement de la Région de Bruxelles-Capitale avait adopté les Titres I à
VII du premier RRU par arrêté du 3 juin 1999 et la Société ROSSEL
OUTDOOR, non contente des restrictions qui figuraient à l'article 21 du Titre
VI dudit règlement, avait introduit un recours au Conseil d'Etat.
L'article 21 concernait directement sa sphère d'activité et stipulait que « Le
nombre total de mobiliers urbains servant de support à de la publicité et de
dispositifs d'information est limité à 4 par carrefour ou par place. En espace
public, les dispositifs de publicité (n'ayant pas de fonction première d'utilité
publique) ne peuvent se trouver à moins de 50 mètres d'un mobilier urbain
servant de support à de la publicité ou d'autres dispositifs de publicité ou
d'information.»
Suite à ce recours, c'est l'ensemble du RRU qui était susceptible d'être annulé
par le Conseil d'Etat. Les parlementaires se rappellent sans doute que le
Gouvernement a été amené en séance plénière à répondre à des questions sur
les conséquences dudit arrêt du Conseil d'Etat et les responsables locaux se
souviennent de la fâcheuse période, qui a duré pendant de longs mois,
pendant laquelle il n'y avait tout simplement plus de règlement régional de
bâtisse.
Inutile de dire que, durant cette période de vide juridique, nombre de
responsables locaux ont été approchés par des sociétés d'affichage, leur
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suggérant de « profiter » de ce vide juridique pour délivrer des permis pour
des affiches plus grandes ou à des endroits où le RRU ne l'autorisait pas.
Finalement, le 21 novembre 2006, un nouveau Règlement régional d'urbanisme
(RRU), quasiment identique, a été approuvé par le Gouvernement Picqué.
Les restrictions contenues dans l'article 21 incriminé par la société ROSSEL
OUTDOOR ont été maintenues et un certain nombre de nouvelles formes de
publicité, devenues de plus en plus courantes ces dernières années (comme les
publicités sur bâches et sur vynils de chantier), ont été incluses dans le
règlement de 2006.
2.3
Les quatre zones du RRU
Le RRU distingue en substance, sur l'ensemble du territoire régional, quatre
zones différentes, dans lesquelles différentes prescriptions sont d'application :
1. la zone interdite : concerne les voiries reprises en annexe du règlement,
principalement les grandes avenues dans les quartiers plutôt aisés : les
avenues Albert, Bockstael, Churchill, de Broqueville, de Tervueren, mais
aussi quelques lieux « de prestige » comme la place Schumann, ainsi que le
Ring. + les espaces verts + les immeubles classés ou sauvegardés + les zones
légales de protection autour des biens protégés + sur les arbres et l'éclairage
public + sur tout ou partie d'une baie de façade + sur les façades
d'immeubles d'habitation (hormis les rez-de-chaussée commerciaux et les
bâches de chantier, cfr. infra) + sur les façades d’immeubles inoccupés.
On notera que ces interdictions sont exclusivement basées sur des
considérations esthétiques et paysagères, et pas par exemple sur la proximité
d'un lieu de rassemblement de jeunes (un parc de skate, une école ...).
Ce serait pourtant de la plus haute importance. Selon l'aveu des sociétés
d'affichage elles-mêmes, qui en font un argument de vente, les implantations
d'affiches font l'objet d'une sélectivité géographique : elles ne sont pas
aléatoires, mais forment des groupes, des parcours, des circuits, qui visent
chacune un autre public-cible : les jeunes, les femmes, les PRA (ou personnes
responsables des achats dans les familles), les branchés mode...
On sait donc, lorsqu'on autorise un nouveau dispositif, quel sera le type de
publicité qui y sera apposé : les produits de beauté et de textile dans les zones
commerciales et les lieux de consommation, les produits « accessibles » dans
les abris de bus (banques et assurances, friandises, sodas, bières), les marques
d'automobiles le long des grandes voies de circulation...
Ainsi, le société JCDECAUX offre à ses clients le réseau « Tactic Young »,
spécialement destiné à toucher les jeunes. Il assure une présence du produit
dans les endroits les plus fréquentés par cette cible : magasins de sport,
discothèques, cinémas, multimédia ...
2. la zone restreinte : les voiries reprises en annexe du règlement : en réalité,
les axes interquartiers comme la rue des Vétérinaires, la chaussée de
Haecht, la rue Montoyer ...) + les zones d'Intérêt culturel, historique,
esthétique ou d'embellissement du PRAS
3. la zone élargie : les voiries reprises en annexe : les boulevards et quais du
canal, la chaussée de Budda, le boulevard Paepsem etc.
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4. la zone générale : les autres voiries, celles qui ne sont pas concernées par
une des 3 zones précédentes.
Il s'agit des mêmes zones que celles que distingue le « Règlement de la
publicité et des enseignes à Paris », avec lequel le règlement bruxellois présente
beaucoup d'autres similitudes. Mais contrairement à Bruxelles, différents
arrêtés municipaux (de 1986, 1988 et 1991) interdisent l'apposition de publicité
sur une série d'immeubles parisiens, de terrains de sport et d'éducation
physique.
Ensuite, le RRU distingue deux grands types de publicité : celles qui se
trouvent sur des biens privés (sur des pignons et toits d'immeubles, des
clôtures et bâches de chantier, sur des terrains privés) et celles qui sont placées
dans l'espace public.
2.4
La publicité en espace privé
Le tableau récapitulatif qui figure ci-dessous reprend les différentes
dimensions permises pour les dispositifs non lumineux, indiquant, pour
chaque zone, les dimensions qui sont d'office permises, ainsi que les valeurs
maximales, permises sous conditions.
NON
LUMINEUX
Pignon
Clôture de
chantier
Bâche
chantie
r
Clôture de terrain
non bâti
Zone restreinte
unité 17m²
+
ensemble 34m²
et 40%
oui
unité 17m²
+ ensemble
30m et 70%
ou
unique 40m²
+ensemble 70%
unité 17m²
+
Ensemble 40%
Zone générale
unité 17m²
+
ensemble
68m² et 60%
unité 40m²
+
ensemble
30m et 70%
unité 17m²
+
ensemble 60%
(face < 20m)
ou 40% (face>20m)
ou
unique
40m² et 60%
ou
unique
40m²
+
longueur 70%
ou
unique
40m²
+ ensemble 60%
(face < 20m)
40% (face > 20m)
Zone élargie
unité 40m²
+
ensemble
80m² et 80%
unité 40m²
+
Ensemble 60%
(face < 20m)
ou 40% (face > 20m)
Clôture
aveugle
événem
entiel
Terrain
non bâti
Terrain
bâti
non
unitaire
+
ensemble
17m²
unité 17m²
+
ensemble
68m² et 60%
unitaire
17m²
+
ensemble
34m²
ou
unique
40m² et 60%
ou
unique
40m²
unité 40m²
+
ensemble
80m² et 80%
En italique, les procédures de demande de permis qui ont été raccourcies.
Toit
non
666666
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En zone restreinte, sur chaque site, on peut poser des affiches publicitaires
jusqu'à ce qu'elles atteignent une superficie cumulée de 17m² sur un terrain, de
34m² sur un pignon et même jusqu'à 40m² sur une clôture de chantier (par face
d'îlot).
Cette dernière superficie est 10 fois plus importante à Bruxelles que dans
certaines villes françaises qui ont récemment revu leurs règlements.
Dans la zone générale, on peut placer partout minimum 2 grands panneaux de
20m², à condition tout au moins qu'on soit propriétaire d'un mur pignon ou
d'une clôture de chantier suffisamment grands, car l'unique restriction consiste
en un pourcentage maximal de la surface publicitaire par rapport au support.
Les propriétaires des pignons aveugles sont néanmoins nettement privilégiés,
car ils ont le droit d'installer des placards publicitaires jusqu'à une superficie
cumulée de 68m².
Enfin, en zone élargie, un seul site peut recevoir jusqu'à 80m² d'affiches – ce qui
correspond à quatre panneaux «Senior» de la gamme d'un des fournisseurs.
Pour les bâches de chantier et les vinyles publicitaires, il n'y a pas de limite de
superficie. Le règlement ne dit rien à ce sujet, si ce n'est que la bâche « doit être
esthétique » ...
En comparaison, la Ville d'Amsterdam tend à limiter, du moins sur les
grachten et la place du Dam, la part publicitaire sur les bâches de chantier à
10% de la surface. En dehors du périmètre du centre historique, la publicité
peut recouvrir la totalité de la bâche, mais la largeur totale de la bâche est
limitée à 16 mètres (ce qui fait toujours 3 ou 4 immeubles). Si le chantier est
plus large, sur le restant de la bâche doit figurer une représentation de
l'immeuble, selon le modèle italien. De plus, un immeuble ne peut recevoir
plus d'une bâche publicitaire tous les trois ans.
Pour ce qui est de la publicité lumineuse dans l'espace privé, les dimensions
sont les mêmes que pour les dispositifs non-lumineux, mais il existe un certain
nombre de restrictions complémentaires.
Ainsi, la publicité lumineuse peut uniquement être placée sur des pignons
aveugles et les toitures, à l'exclusion des immeubles affectés principalement au
logement ou occupés par des équipements d'intérêt collectif ou de service
public, et, en plus, dans les zones restreintes et générales, uniquement dans des
zones commerciales.
Pignon
LUMINEUX
Zone
Zone
générale
Zone élargie
Clôture
de
chantier
Pas sur
non
logements et
équipements
+
Uniquement
en zone
Bache de
chantier
non
Clôture de
terrain non
bâti
non
Clôture
aveugle
non
Pas sur
logements et
équipements
En italique, la procédure de permis plus courte.
Terrain
non bâti
non
Terrain
bâti
non
Toit
Pas sur
logements et
équipements
+
Uniquement
en zone
Pas sur
logements et
équipements
777777
2.5
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La publicité en espace public
Pour la publicité dans l'espace public, le RRU pose 3 restrictions préalables :
•
les panneaux ne peuvent « briser une perspective »
•
maximum 4 par carrefour ou par place et à une distance minimale de
50m
Sur les abris destinés aux usagers des transports en commun, la publicité ne
peut recouvrir plus de 4m² par tranche de 4,5m² de la surface au sol de l'abri.
Elle peut être dissociée de l'édicule au cas où le passage des piétons est entravé.
Les colonnes porte-affiches « Morris » peuvent recevoir max. 4m² d'affiches
publicitaires.
2.6
En conclusion
En ce qui concerne la publicité et l'affichage, le RRU est d'une incroyable
complexité, ce que les fonctionnaires de l'administration régionale de
l'urbanisme affirment eux-mêmes, et il autorise des superficies très
importantes, de minimum 17m² dans les zones les plus restrictives, à 80m² par
endroit.
Il est cependant possible de faire autrement : la municipalité de Villeurbanne
en France, une localité de 135.000 habitants dans le département du Rhône, a
récemment adopté un règlement qui comporte trois dispositions : un dispositif
unique par site, des panneaux de 8m² sont autorisés le long des grands axes de
circulation, le reste du territoire ne peut accueillir que des panneaux de 2m².
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D eu xiè me p a rt ie
Les ma rc h é s d e c o n c essio n d e p u blic it é d a n s l' e sp ac e p u blic
en g en d ra n t d e s c o mp en sa t io n s
Les autorités locales, mais aussi le secteur privé lorsqu'il s'agit par exemple de
centres commerciaux ou d'aéroports, peuvent, le cas échéant après mise en
concurrence au moyen d'un marché public ou si l'ampleur du projet l'exige d'un
appel européen, octroyer à une société d'affichage le droit d'installer sur leur
territoire des dispositifs de publicité.
Pour une telle concession, chaque dispositif doit faire l'objet d'une demande de
permis d'urbanisme en bonne et due forme.
En échange du droit d'installer un nombre précis de dispositifs de publicité
pendant une période déterminée, les sociétés d'affichage offrent aux communes
une série de compensations, le plus souvent en nature, sous forme de mobilier
urbain ou de services annexes.
La durée de ces concessions s'étend couramment à 10 ans (à Los Angeles) ou 12 ans
(dans la plupart des communes bruxelloises), voire jusqu'à 15 ans (à Strasbourg) ou
à 20 ans (à Paris et Osaka).
En ce qui concerne la nature des compensations, les sociétés rivalisent d'audace et
d'originalité et, en fin connaisseurs des lois du marketing, adaptent leurs cadeaux
en fonction des sensibilités de leurs interlocuteurs communaux. Ainsi, nous avons
vu apparaître ces dernières années dans leurs catalogues (dont je fais circuler un
exemple), outre les éternels bancs publics et corbeilles à papier traditionnelles, de
la signalisation piétonne « design », des systèmes de location de vélos, des VéloCity, des Smartbike, des bornes de tri sélectif et autres luminaires photovoltaïques.
Dans la pratique, l'importance des compensations offertes est très variable et est
fonction de la capacité de négocation des responsables locaux. En France, environ
650 localités sont liées par une telle concession à une société d'affichage. Il existe
des disparités très importantes dans l'importance des compensations : certaines
communes se contentent de mobilier, d'autres exigent en plus des compensations
en espèces. Et même les plus grands n'y échappent pas : en avril 2006, c’est la
Chambre régionale des comptes de Paris, qui, dans un rapport accablant,
dénonçait tout le système qui lie le mobilier urbain à la publicité, système où à
chaque fois, la Ville de Paris est lésée.
Nous observons par ailleurs qu'au fur et à mesure que ces concessions viennent à
échéance ou qu'il y est mis fin de commun accord, le système des compensations
est aujourd'hui dans la plupart des cas abandonné et remplacé par un impôt ou
une redevance levé en vertu d'un règlement communal créé à cet effet.
A titre d'illustration, le contrat de concession entre la Commune d'Ixelles et la société
JCDECAUX
La Commune d'Ixelles a accordé en 1999 une concession à la société JCDECAUX.
La concession s'étend de 2000 à 2012, soit sur une période de 12 ans. En échange du
droit d'installer 30 planimètres, 32 faces publicitaires sur des colonnes « Morris » et
120 faces publicitaires sur 60 abris de bus, la société d'affichage verse annuellement
une compensation financière de 348 EURO par face publicitaire à la Commune.
Elle reçoit également une nouvelle signalisation, des corbeilles, des journaux
lumineux dans les abris de bus qui annonçent le temps d'attente, un auvent pour
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abriter les spectateurs de football des intempéries et un service d'aspiration des
déjections canines – avec auxiliaire paré aux couleurs de la Commune.
Pour un total de 182 faces publicitaires, la Commune aura donc perçu au terme de
la concession un montant de près de 2 millions d'EURO, y compris les versements
annuels.
Mais quel est l'intérêt financier que représente ladite concession pour la société
d'affichage ? Il s'agit d'un calcul purement théorique et il faut tenir compte d'une
très large marge d'erreur. Nous avons pris comme point de départ le prix de
location d’ 1 face de publicité et avons fait abstraction du coût du matériel, de
l'installation et de l'entretien et du fait que ,dès le premier jour de la concession,
l'ensemble des 182 faces étaient en place et qu'elles sont louées sans interruption.
Ce calcul mènerait à un revenu locatif total, sur la période de 12 ans, d'un peu plus
de 10.284.200 EURO.
Illustration : Association PTTL, le groupe des diables roses