Argumentation et narration dans le discours publicitaire - Serval

Université de Lausanne Le 17 décembre 2009
Faculté des Lettres
Section de Français
Linguistique française
Argumentation et narration
dans le discours publicitaire.
Gilles Merminod
Chemin des Coteaux 1188 St-George
022/368.15.41
[email protected]
Sous la direction de Marcel Burger.
Gilles Merminod - Mémoire de Maîtrise – Décembre 2009. 1

De la publicité au discours politique, les procédés d’argumentation sont variés. Un
seul d’entre eux, aux multiples occurrences, occupe ce mémoire : l’emploi de la
narration dans le discours publicitaire. Ce mémoire consiste plus précisément en
une étude sur les manières dont s'articulent l'argumentation et la narration dans
une formation socio-discursive particulière plutôt qu'en un travail sur le discours
publicitaire à travers l'analyse des liens entre argumentation et narration. En raison
de l’influence du contexte d’énonciation sur toute production discursive, les
exemples analysés se réfèrent à deux modalités narratives distinctes, les récits
factuels et les récits fictionnels. Ils sont au nombre de quatre, relatifs à trois
produits différents : une publicité pour la gamme Excellence de Lindt publiée en
avril 2008 dans Femina ; un publi-reportage consacré au café Jinogalpa de
Nespresso diffusé en février 2008 dans un magazine promotionnel ; un fascicule
promotionnel consacré à Jinogalpa, distribué avec le même magazine ; un
iconotexte publicitaire datant de février 1938 pour le Cognac Hennessy issu de
L’Illustration. De manière générale, l’usage de la narration par l’argumentation
publicitaire recouvre les catégories dégagées par la rhétorique : l’exemplum
(l’illustration ou l’analogie) et la narratio (narration orientée favorisant une
réception pertinente de l’argumentation). Néanmoins, l’analyse pointe des
nouveaux phénomènes : l’emploi d’assertions présuppositionnelles par la
reformulation des cadres spatio-temporels implicites du récit en pôles
d’argumentation explicites, l’utilisation de fragments de récit et de scripts
narratifs comme embrayeurs d’une interprétation orientée ou encore l’usage des
genres narratifs comme brouilleurs du contrat de communication préétabli.
Gilles Merminod - Mémoire de Maîtrise – Décembre 2009. 2

Remerciements
Je tiens à remercier ici celles et ceux qui ont contribué, de près ou de loin, à la
réalisation de ce travail:
Marcel Burger pour sa disponibilité et ses remarques éclairantes, ayant su
me guider tout au long de mon mémoire ;
Françoise Revaz d'avoir bien voulu expertiser ce travail ;
Stéphanie Pahud pour ses précieux conseils ;
Les nombreux relecteurs pour leur patience et leur indulgence ;
Mes proches pour leur soutien de tous les instants.
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Table des matières.
1. Introduction........................................................................................................5
2. Théories et méthodes : le discours publicitaire, l’argumentation et la
narration...............................................................................................................11
2.1 Le discours publicitaire................................................................................11
2.2 Argumentation..............................................................................................12
2.2.1 Argumentation et persuasion.................................................................13
2.2.2 Contexte de communication de l'argumentation...................................14
2.2.3 Approche textuelle de l'argumentation..................................................15
2.2.3.1 Visée illocutoire et acte de langage complexe...............................19
2.2.3.2 La séquence argumentative............................................................21
2.2.4 Caractéristiques de l'argumentation publicitaire...................................23
2.3 Narration......................................................................................................24
2.3.1 Approche textuelle du phénomène narratif. .........................................25
2.3.2 Procédures descriptives et construction de micro-univers de
discours..........................................................................................................29
2.4 Usages rhétoriques de la narration...............................................................31
2.5 Argumentation publicitaire et récit..............................................................34
3. Étude de cas......................................................................................................37
3.1 Lindt.............................................................................................................37
3.2 Nespresso, les publi-reportages Jinogalpa édition spéciale.........................43
3.3 Nespresso, le fascicule Jinogalpa édition spéciale.......................................50
3.4 Hennessy......................................................................................................54
4. Synthèse générale des résultats. .....................................................................60
4.1 Le mécanisme de narration comme remplaçant de la structure
argumentative dissimulée...................................................................................61
4.2 Récits et fragments de récit..........................................................................61
4.3 Contexte, genres et registres discursifs........................................................62
5. Conclusion........................................................................................................66
6. Bibliographie. ..................................................................................................68
7. Annexes.............................................................................................................73
Gilles Merminod - Mémoire de Maîtrise – Décembre 2009. 4

1. Introduction.
En de nombreux contextes, l’être humain discoure pour persuader un auditoire
d’adopter ses propositions. De la publicité au discours politique, les procédés
d’argumentation sont variés. Un seul d’entre eux, aux multiples occurrences,
occupera ce mémoire : l’emploi de la narration dans un discours persuasif.
L’instrumentalisation du phénomène narratif à des fins persuasives implique une
réflexion conjointe sur l’argumentation et la narration, considérées comme des
macro-catégories d’appréhension et de structuration du discours. Ces deux
catégories, définies comme pratiques langagières, se trouvent être deux pôles
structurants du langage humain (Plantin 1996 : 4-6), n’ayant sens que l’une par
rapport à l’autre, tant d’un point de vue linguistique qu’anthropologique (Rabatel
2004 : 8). L’étude des pratiques discursives a alors l’avantage de mettre en
exergue les nombreuses interrelations entre argumentation et narration :
« Les deux registres de discours [argumentation et narration] ont, en effet, toujours
entretenu des rapports étroits et l’analyse montre qu’ils concourent ensemble à
l’émergence d’une parole socialement élaborée, qui vise tant la persuasion que la
transmission d’une certaine vision du monde. […] D’un côté, la narration a pour
fonction de représenter des événements, de donner du sens à une situation, de construire
un récit auquel une communauté, ou un individu, peut s’identifier. Ainsi la narration
aurait pour visée première, essentielle, de donner du sens à l’environnement humain via
la représentation dynamique de ce qu’il advient, de ce qui est advenu, mais aussi de ce
qui pourrait advenir. D’un autre côté, l’argumentation est reconnue comme une fonction
supérieure du langage, dont la visée complexe est de convaincre ou de persuader autrui,
et cela, le plus souvent en vue de lui faire prendre une décision. » (Danblon 2008 : 8-9).
L’argumentation et la narration ont un rapport étroit sur le plan cognitif et
langagier. Elles jouent toutes deux un rôle complémentaire au niveau social : ceci
malgré une tradition qui, depuis Platon, les définit souvent comme deux entités
opposées. Néanmoins, les frontières entre narration et argumentation sont plus
ténues qu’il n’y paraît, et une multitude de passerelles se dessine entre ces deux
phénomènes. La saisie de ces manifestations discursives complexes nécessite
l’inscription de ce mémoire de fin d’étude dans l’analyse d’un discours
particulier : la publicité se présente comme un lieu privilégié pour observer les
interrelations de ces deux macro-catégories, car le discours publicitaire –
éminemment persuasif - emploie couramment des stratégies argumentatives dans
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