Evolution nombre d`internaute
publicité
Fieujean Alexis Lami Julien Maillet Jérôme Mohamed Youssouf Rangeard Nicolas La publicité et Internet Master NTIS 2 – Ecole de journalisme et de communication de Marseille. Promotion 2007/2008 Sommaire INTRODUCTION ................................................................................................................................. 3 I. PRESENTATION DU SECTEUR ................................................................................................ 4 A. 1. 2. B. 1. 2. 3. FAITS ET CHIFFRES MARQUANTS ................................................................................................. 4 INTERNET FACE AUX AUTRES MEDIAS ............................................................................................. 4 LES DEBUTS DE LA PUBLICITE SUR INTERNET .................................................................................. 5 UNE AUDIENCE GRANDISSANTE .................................................................................................... 6 GENERALISATION DE L’ADSL INTERNET ........................................................................................ 6 GENERALISATION DES GRANDS ECRANS .......................................................................................... 7 APPARITION DE NOUVEAUX USAGES ................................................................................................ 8 II. COMMENT LA PUBLICITE A ENTRELACE SA TOILE A CELLE QU’EST LE NET .. 9 A. ADAPATION AUX NOUVEAUX USAGES ........................................................................................... 9 1. PLUS D’INTERACTION ....................................................................................................................... 9 B. PLUS DE CIBLAGE ......................................................................................................................... 11 C. PLUS DE PUSH ............................................................................................................................... 12 D. PLUS DE COMMUNAUTES................................................................................................................. 13 1. LES BLOGS PUBLICITAIRES ET SUPPORTS PUBLICITAIRES .............................................................. 13 2. LES COMMUNAUTES VIRTUELLES .................................................................................................. 14 E. PLUS DE MOYENS ............................................................................................................................. 15 III. COMMENT SE SERVIR DE CETTE TOILE AUJOURD’HUI ? APPLICATION A UNE E-BOUTIQUE ..................................................................................................................................... 16 A. SE SERVIR DE LA CONCURRENCE FEROCE ................................................................................. 16 B. AVANCER CACHE ......................................................................................................................... 17 1. UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX ET DE LA BLOGOSPHERE ..................................................... 17 CONCLUSION.................................................................................................................................... 18 Introduction Internet représente l’avenir de la publicité. Pourquoi ? Parce que ce média n’est qu’une immense plateforme de publicité. Rien n’est laissé au hasard. - Yahoo met un film sur sa page d’accueil. Il doit être vraiment très bien alors… Et non, ils ont été payé pour ça. - Ciao vous conseille 2 sites pour acheter vos lunettes Dolce & Gabbana. Ce doit être les deux meilleurs... Et non, ce sont les deux seuls qui acceptent de payer pour apparaître sur ce site. - Votre blog préféré vous fait découvrir une nouvelle marque super tendance, ils sont vraiment à la pointe !! Enfin… 2 chances sur 3 que ce soit la marque qui ait trouvé ce blog et qu’elle ait obtenu cet article contre compensation financière. TF1 recherche du temps de cerveau humain disponible pour Coca-cola avec des programmes simplets. Internet fait de même mais en plus vous trouvez ça génial. Essayons d’en savoir un peu plus sur les clés de ce succès mondial. I. Présentation du secteur A. Faits et Chiffres marquants 1. Internet face aux autres médias Le secteur de la publicité en France pèse plus de 20 milliards d’euros de recettes annuelles. Sa croissance est tirée par celle de la publicité on-line. Internet ne représente « que » 13,6% des parts de marchés des investissements publicitaires en juillet 2007, mais c’est le média qui connaît la plus grosse progression. Un an auparavant, il ne représentait que 9,9% des parts de marchés, soit une hausse de 43,4%. Internet est désormais le 4ème média pour la publicité derrière la presse, la télévision et la radio, et il n’est pas très loin de la troisième place de ce podium. 1 C’est un secteur amené à peser de plus en plus lourd, notamment grâce à son offre diversifiée. Les préférences des annonceurs vont vers l'e-mailing sur bases internes (98 %), puis vers l'achat d'espaces publicitaires sur des sites (95 %), et enfin, vers l'achat de mots clés (90 %). 1 Cf. annexe pour un tableau de l’évolution de ces parts de marchés entre 2004 et 2006. Sa croissance annuelle ralentit au fur et à mesure que l’on se rapproche d’un marché mature, mais elle reste très importante. Une progression de 34,3% est attendue pour 2007. Les marchés financiers attendent beaucoup des liens sponsoriés, marchés amenés à doubler d’ici 4 ans à plus de 8 milliards de $. Il est détenu à 40% par Google qui voit son action s’envoler à plus de 700$, un véritable record. Sa capitalisation boursière est supérieure à celle de Wall-mart, une des plus grosses entreprises au monde avec plus de 200 000 employés. C’est un marché sur lequel reposent beaucoup d’espoirs et, malgré le fait qu’il soit très récent, est encore loin d’avoir montré l’étendue de ses capacités. 2. Les débuts de la publicité sur Internet Internet, tel que nous le connaissons est apparu au début des années 90 et la e-publicité quasiment le jour d’après. En effet, la première publicité date du 27 Octobre 1994. Il s’agissait d’un bandeau publicitaire de AT&T 2 sur le site du magazine Américain HotWired. Figure 1 : Première bannière publicitaire sur Internet La taille de cette bannière 3 , à savoir 468x60, est devenue la taille standard des bannières classiques. Cette première campagne on-line a duré 12 semaines et a coûté 33 000$ à son annonceur. 4 Ce concept est repris par Yahoo ! dès 1995 avec la nouvelle version de son portail qui intègre des espaces publicitaires. Un à un, la quasi-totalité des sites de contenu et des portails vont adopter ce concept. Il faut attendre 1996 pour voir la première bannière publicitaire sur un site français. Cette même année a vu l’apparition de la première publicité interactive. Hewlett Packard proposait alors aux internautes de jouer au cultissime jeu Pong d’Atari dans un bandeau 480x60. 2 3 4 Plus grand opérateur téléphonique aux Etats-Unis. Réalisée par l’agence interactive Modem Media Source : Florence Santrot, Journal du Net, 27/10/2004 Figure 2 : première bannière publicitaire interactive Ce fut ensuite le tour des interstitiels 5 (1997), des bandeaux publicitaires à gratter (jeux en ligne - 1999), des rectangles larges en Flash, des liens sponsorisés Adwords et du pop-up (2000) qui s’est implanté sur 1/3 des sites internet en moins d’un an, puis des publicités richmedia 6 L’évolution de la publicité a suivi, entre autre, deux tendances de fond que sont la hausse du débit des connexions Internet et de la taille des écrans, notamment avec l’arrivée des écrans plats. B. Une audience grandissante 1. Généralisation de l’ADSL Internet Figure 3 : Evolution du nombre d'abonnés bas et haut débit (Source : Journal du Net – Arcep) Comme le montre le graphique ci-dessus, la part des abonnés au haut débit croît très rapidement. Plus de 12 millions de personnes sont abonnées à Internet, les ¾ disposent d’un abonnement haut-débit. Cette évolution permet aux annonceurs de recourir à la vidéo, et plus particulièrement au streaming Flash. Le streaming permet de démarrer la lecture de la vidéo pendant qu’elle se télécharge. Mais ce processus nécessite tout de même une vitesse de connexion élevée. Le téléchargement doit être plus rapide que la lecture du fichier. Cette évolution est importante. Elle permet à l’annonceur de développer une histoire ou de pouvoir 5 Ecran publicitaire non clicable apparaissant durant quelques secondes en pleine page sur un site. C'est le format se rapprochant le plus des écrans publicitaires TV. Très peu utilisé aujourd'hui, il est très performant en terme de mémorisation. 6 Appellation générique désignant l'ensemble des technologies nouvelles qui permettent d'inclure; notamment dans la publicité; des contenus multimédias (vidéo, son, animation), parfois accompagnés d'effets spéciaux. L'efficacité publicitaire des créations "rich media" est généralement reconnue, mais leur bonne réception exige que les internautes soient équipés de façon convenable avec notamment des liaisons haut débit. Faute de quoi, la qualité perçue reste très relative. mieux présenter un produit. La vidéo donne plus de poids au message et offre une meilleure mémorisation du message publicitaire par le prospect. Au-delà de la vidéo, le haut débit permet de développer des concepts publicitaires beaucoup plus évolués avec de grosses animations en Flash, des jeux concours où l’on peut simuler une interactivité avec son locuteur. C’est le cas du jeux-concours pour Romeo Mag où vous passez le test avec le rédacteur mode pour découvrir votre profil. Figure 4 : Test avec le rédacteur mode de Roméo Mag 2. Généralisation des grands écrans Les tailles des bandeaux publicitaires répondent à des standards établis par l’Interactive Advertising Bureau. Ces standards évoluent vers des tailles de plus en plus grandes. La surface moyenne d’une publicité en 2005 est de 71 834 pixels² contre 26 280 pixels² en 94. Une hausse de près de 200%. 7 Cette hausse s’explique par deux phénomènes. Le premier est tout simplement que les tailles des écrans d’ordinateurs ont augmenté et que les sites peuvent proposer des espaces publicitaires plus grands. Ainsi que l’indique le tableau ci-dessous, en un an les écrans au dessus de 1280x800 prennent des parts de marchés aux plus petits. 7 Source : Direct Marketing News (2005) L’autre raison est que le taux de clics sur les publicités est en chute libre depuis la création des bandeaux. De 50% en 1995, nous sommes passés à 0,1% en 2000. Les annonceurs veulent donc des publicités de plus en plus grandes pour attirer l’œil et donner envie de cliquer. Au final, la bannière classique commence à perdre sa suprématie au profit de la bannière large (728x90). Type de format 1er semestre 2004 1er semestre 2005 Evolution Bannière classique (468x60) 37,1% 27,8% -9,3 points Bannière verticale (120x600) 8,4% 10,0% +1,6 point Large bannière (728x90) 3,6% 9,0% +5,4 points Carré (250x250) 4,5% 8,3% +3,8 points Bouton (28x30) 5,1% 6,9% +1,8 point Rectangle (300x250) 2,8% 6,5% +3,7 points Skyscraper (160x600) 3,1% 2,5% -0,6 points Source : AdnetTrack – TNS Media Intelligence, Août 2005 3. Apparition de nouveaux usages Les premières formes de publicité étaient très efficaces à leur début parce que très intrusive : les pop-up à répétition qui s’ouvrent dès que l’on entre sur un site, les pop-unders qui s’ouvrent dès qu’on le quitte etc.… Ces formes trop intrusives ont nuit à la publicité. Les taux de clics ont chutés, ainsi que les taux d’ouverture de mail publicitaire. Les navigateurs Internet et clients mails ont suivi ce mécontentement des internautes et proposent des anti pop-up et anti spam qui ont forcés la publicité à évoluer. Elles se doivent aujourd’hui d’être plus efficaces tout en étant moins intrusive. Nous allons voir maintenant les points clés sur lesquels elle a du évolué et qui aboutit aujourd’hui à une offre pléthorique et très différenciée. II. Comment la publicité a entrelacé sa toile à celle qu’est le Net A. Adapation aux nouveaux usages 1. Plus d’interaction La grande tendance de fond qui façonne le web depuis des années pour nous conduire au web 2.0 et bientôt 3.0 est la nécessité pour l’internaute de devenir acteur du web et plus simplement le lecteur, l’auditeur ou le téléspectateur passif comme pour les autres médias. Une grande innovation dans l’e-pub est donc que l’internaute devient annonceur… On ne peut pas ne pas citer le programme publicitaire de Google, qui en est un des grands responsable : AdSense. Google Adsense est la régie publicitaire de Google utilisant les sites Web comme support pour ses annonces. Celles-ci sont le plus souvent contextuelles 8 , mais plusieurs formules sont offertes, et aussi plusieurs types d'annonces incluant les parrainages de produits Google et le champ de recherche. Les annonces sont ciblées selon le contenu du site Web annonceur. Toute personne possédant un blog peut choisir d’afficher des annonces googles Adsense, qui ne sont autres que les liens sponsorisés. Annonces Adsense 8 Annonce contextuelle : l’annonce qui apparaît est en rapport avec les mots clés de la page. Si vous consultez un site de voiture, les publicités auront un lien avec la voiture. A chaque fois qu’un visiteur clique sur une de ses annonces, le blogger reçoit une certaine somme d’argent. En général, 15 à 20 centimes par clics. La hausse du nombre d'annonceurs présents sur Internet est un des faits les plus saillants de ces 6 premiers mois. 2.433 annonceurs ont effectué des campagnes publicitaires sur Internet sur le premier semestre. Soit 58 % de plus qu'à la fin juin 2006. Cette explosion s'explique à la fois par la structuration du marché qui facilite l'accès au média à des PME peu présentes sur d'autres médias à part la presse locale. Cependant, les "gros budgets" sont aussi très présents puisque sur les 100 principaux annonceurs en France, seuls trois n'intègrent pas encore Internet dans leur plan média. En outre, 30 % des annonceurs Internet sont exclusifs à ce média. Les bloggeurs et autres webmasters sont également des relais de campagne de publicité sans toucher la commission d’un annonceur. C’est le marketing viral. Beaucoup d’internautes l’expérimentent avec les jeux concours dans lesquels ils donnent sans broncher tous les mails de vos contacts pour avoir plus de chances de gagner. Au final, c’est surtout l’annonceur qui a toutes les chances d’augmenter ses ventes. Le marketing viral c’est également toutes ses pubs hilarantes mises à dispositions sur youtube et qui circulent de blog en blog. Cela peut-être un spot pour une grande marque, tels les spots Têtes à claques pour SFR, ou pour des petites entreprises qui veulent se faire un nom, telle cette agence de communication qui a inondé le web avec une vidéo délirante où tous les employés chantent un titre ringard des années 80. Grâce aux blogs, vidéocast, webcast et wiki, le Web 2.0 donne au Web un nouveau rôle par rapport aux médias traditionnels avec ses qualités, ses défauts, ses défenseurs et ses détracteurs comme tout média émergent. Mais l'influence de ces nouvelles sources d'information ne s'arrête pas là. Elles agissent directement sur le marketing et la communication traditionnels en modifiant la structure des médias et la relation entre l'annonceur et ses cibles. B. Plus de ciblage Le meilleur moyen de faire une publicité efficace est de ne l’afficher qu’aux personnes susceptibles d’être intéressées. Le ciblage et la recherche de trafic qualifié est donc primordial. Le lien sponsorisé (ou lien commercial, lien présenté) est une annonce comportant un titre, un résumé, un lien et un logo (selon les régies). Le lien sponsorisé s’affiche en tête des pages de résultats de recherche après une requête d’un internaute sur un moteur de recherche. Il se paye en achetant des mots clés. Le lien sponsorisé se divise en deux types de liens : - Le lien Search s’affiche suite à la requête d’un internaute dans une barre de recherche ou via un annuaire. Le lien contextuel s’affiche en fonction du contenu et du contexte d’un site Web. C’est le service AdSense vu plus haut. Ces liens font l’œuvre de plus en plus de ciblage selon l’internaute qui visite le site Web. On peut cibler des internautes selon leur localisation géographique (Géolocalisation), leur sexe, le moment de la journée (day parting), leur requête (matching), etc… Yahoo! a lancé aux Etats-Unis un nouvel outil de ciblage des publicités nommé Smart Ads, qui permet de définir l'affichage d'une pub sur un site web en fonction du ciblage sociodémographiques du visiteur. Les informations viennent des cookies installés sur le PC de l'internaute mais également des données fournies par exemple lors de la création d'un compte. Internet permet de faire un ciblage bien plus evolué que la classique segmentation des médias traditionnels et surtout d’avoir une audience plus importante. C. Plus de push Comme nous l’avons vu précédemment, les premiers outils de publicité étaient beaucoup trop intrusifs et ont grandement mécontenté la communauté des Internautes. Ces derniers se retrouvent noyer sous des flux incessant d’information et de publicité. Il fallait donc trouver de nouveaux outils qui permettent à l’internaute d’obtenir l’information qu’il souhaite sans trop d’effort. Le widget est une des dernières solutions trouvées à ce problème. Un widget est un petit outil se trouvant sur le bureau de son ordinateur qui permet d'obtenir des informations depuis le Net (par exemple : la méteo, les dernieres actualités, des citations,…). Encore peu répandus, ces petits outils n’en restent pas moins très prometteurs et sont, bien évidemment, la proie des publicités. Gadget Ads, est le nom que Google a donné à sa nouvelle innovation qui constitue le résultat du croisement d'un lien sponsorisé et d'un widget. Cela pourrait bien-être le futur de l'e-pub, et Google mise beaucoup dessus… Pour l'instant cette nouvelle fonctionnalité n'est accessible qu'aux plus gros annonceurs travaillant déjà en Rich Media et l'expérience semble concluante. Avec ce nouveau service, Google veut : • • • permettre aux annonceurs de faire preuve de plus de créativité en donnant aux internautes l'impression d'un contenu original plutôt que d'une publicité classique. augmenter les possibilités : comme l'insertion de flux RSS permettant par exemple des mises à jour en temps réel des publicités. donner l'opportunité aux annonceurs d'analyser plus en profondeur l'impact de leurs publicités sur les internautes. Les Gadgets de Google permettront notamment, via une interface de reporting, de mesurer l'interaction des internautes avec ces bannières, de savoir quels boutons sont les plus cliqués, si les internautes augmentent ou diminuent le volume d'une vidéo, utilisent ou non l'avance rapide ou le rembobinage d'un clip. A noter que ces gadgets ne requièrent aucun frais de serveur ni d'hébergement. En bref, le marché de l’e-pub promet de se développer en efficacité grâce aux widgets. Criteo lance également un service de widgets dédiés aux e-commerçants. Ils analysent en temps réel la navigation et les comportements des internautes et leur suggèrent ensuite les produits du marchand les plus adaptés à leur profil. Ils permettent d’envoyer directement sur le bureau de l’internaute les dernières promotions et nouveautés. Un rêve de publicitaire. D. Plus de communautés En moins de 15 ans la publicité sur Internet s'est complètement transformée. Avec le développement des communautés, du blog personnel aux sites de rencontres (myspace…) en passant par les univers virtuels (metavers), tous les réseaux internet deviennent supports d’epublicité. 1. Les Blogs publicitaires et supports publicitaires Le principal avantage commercial d’un blog réside dans sa fréquentation. A partir d’un certain seuil, il devient intéressant pour des annonceurs d’exploiter cette au audience à des fins publicitaires. L’éditeur héberge un blog gratuitement (ce blog génère de potentiel clients : les visiteurs) et en contrepartie commercialise une partie de cet espace virtuel en le transformant en support publicitaire. L’éditeur peut ainsi héberger des milliers de blogs indépendants. L’avantage d’une telle présence pour l’annonceur est qu’il connaît sa cible et peut donc peut personnaliser le contenu des bannières. Les objets publicitaires apparaissent sur les pages du site ainsi que sur les interfaces gérées par les auteurs. Une autre façon d’utiliser le blog à des fins publicitaires et de le créer spécialement pour promouvoir un produit ou une marque. On rencontre plutôt ce cas de figure dans le cadre d’une campagne ponctuelle avec une durée de vie limitée de quelques semaines à quelques mois. Il se présente sous deux formes : micro-site autonome ou blog intégré sur le site de l’entreprise. Par exemple, le blog de Sega est tenu par un beta-testeur imaginaire qui décrit comment sa vie a été bouleversée par la sortie d’un nouveau jeu de football. Le principal risque lié à l’utilisation d’un blog publicitaire est lié à l’audience. En effet, le blog doit être efficacement promu pour qu’il ait une forte visibilité et s’avérer assez ludique pour combler son absence première d’interêt lié à sa caractéristique purement publicitaire. Le bouche à oreille peut aussi favoriser ce trafic. 2. Les communautés virtuelles I. Il existe des Métavers créés par les marques elles même pour rallier leurs consommateurs ou simplement pour aller les chercher là où ils ne les attendent pas. Exemple : Pepsiworld par Pespi Cola ou un nouvel univers virtuel est dédié aux 18-35 ans. C'est le projet que Pepsi annonce comme son plus gros investissement sur le web. Certaines zones de ce monde virtuel sont parrainées par un partenaire fournisseur de contenus. Universal Music propose son service de téléchargement de musique et TF1 son service de vidéo à la demande (VoD) pour télécharger films et séries. L'accès à certains de ces contenus sera rendu possible grâce à un système de points à collecter sur les produits de la marque. Pepsi tire aussi profit de ses partenariats avec certaines personnalités sportives pour concevoir une partie des contenus proposés. - La publicité au sein même de la communauté virtuelle : L’exemple de Second Life. Second Life est un monde virtuel en 3D créé en 2003. 1,6 millions de membres se « promènent » dans les rues du monde virtuel pour communiquer entre eux mais aussi pour vivre de nouvelles expériences en temps que consommateurs . Dans cet univers qui se veut utopique, la publicité s'imisse peu à peu. De nombreuses entreprises achètent des espaces publicitaires à prix d'or dans les rues les plus fréquentées ou construisent des magasins, vitrines de leur Marque, où les internautes peuvent s'informer et essayer les produits. « Si les entreprises investissent de plus en plus ce nouvel espace, c'est parce qu'il constitue un formidable laboratoire pour leurs produits et une opportunité unique de créer une relation d'un type nouveau avec leurs clients. Second Life constitue un terrain de jeu encore vierge qui permet aux marques d'initier un marketing alternatif. » (journaldunet.fr) E. Plus de moyens Les acteurs économiques les plus importants ont longtemps boudé la toile se contentant d'un site institutionnel et de quelques actions événementielles. Internet n'était pas encore considéré comme un média à part entière, les « pop-up » et bannière intrusives polluaient les contenus web, l'audience était trop segmentée (PCS+, moins de 40 ans) en bref, la publicité sur internet, autant que l’on ai pu l’appeler ainsi, n'avait pas très bonne presse. Depuis quelques années, avec l'étendue de l'audience, la banalisation de l’accès à internet, la richesse des contenus et la qualité des campagnes de communication, Internet est devenu un Média primordial pour les plus « grands » acteurs économiques et n'est plus réservé aux seules start-up. Aujourd'hui sa croissance est d'un telle importance que des entreprises comme Skoda ou Pepsi seraient tenter de délaisser la télévision, média coûteux et non segmentant, pour élaborer des campagnes plus ciblées en notant leur présence sur des éditeurs de contenus ayant pignon sur rue comme ____ Les investissements publicitaires progressent de 48% en 2007 et les annonceurs sont prêts à miser une grosse part de leur budget Média ne se limitant maintenant plus aux actions ponctuelles. Les secteurs les plus productifs sont l'automobile, les offres «double et triple play», les sites Internet éditoriaux, la téléphonie mobile, les produits bancaires et les fournisseurs d'accès Internet. Cependant, les secteurs sont encore nombreux qui ne comptent pas pour le moment intégrer des moyens web dans leur stratégie de campagne. Une tendance qui tend à s'inverser aux vues de la croissance fulgurante d'Internet face aux grands Médias. III. Comment se servir de cette toile aujourd’hui ? Application à une e-boutique Nous allons maintenant illustrer la publicité sur internet avec le cas concret d’une boutique en ligne : une des boutiques de la société COM’THUS SARL : www.n2n.fr. N2N BODYWEAR est une marque californienne de sous-vêtements, de maillots de bain et de tenues de sport pour hommes. En raison du faible budget publicitaire, la société a décidé d’investir dans des méthodes qui font rapidement leurs preuves. A. Se servir de la concurrence féroce Croire que les liens sponsorisés sont LA meilleure méthode, ou la moins chère pour se faire connaître est faux. En effet, sur le secteur du sous-vêtement pour homme, il y a une forte concurrence et donc le CPC moyen est cher. Prendre le mot-clé « sous-vetement homme » n’était donc pas intéressant. Il est donc important de faire connaître la marque par de l’affichage sur internet. Malheureusement cette méthode est souvent chère et sans obligation de résultat. Pour contrer cette réticence, des sites à plus petite audience mises sur le CPC, ie coût par clic. Cela assure que la personne intéressée a non seulement vu la publicité mais qu’elle a également bien cliqué sur la bannière pour en savoir plus. Ce trafic qualifié se paie. Sur les sites de contenus il est autour de 0,15€. Le CPC est également utilisé sur les guides d’achat comme LeGuide ou Kelkoo. Les guides d’achat sont des sites qui comparent les prix pour un produit donné. En réalité pour apparaître dans ces guides il faut intégrer son catalogue et ensuite payer chaque mois suivant le nombre d’internautes qui aura cliqué sur votre annonce. Pour N2N.fr, nous avons testé les 4 plus gros guides d’achats. La forte hausse de trafic n’a pas été suivie d’une hausse significative des ventes. L’audience n’est pas encore assez ciblée et la fraude aux clics incontrôlables. C’est pour cela que des sociétés comme Cibleweb proposent d’optimiser nos campagnes au cpc pour avoir une meilleure rentabilité. Ces sociétés s’occupent, par exemple, de trier et améliorer les annonces de produits afin d’accroître leur taux de clics. La méthode qui tend à devenir une référence est une publicité à la performance. Pour une boutique internet elle peut-être régie par deux moyens : directement par la boutique ou par une plateforme d’affiliation qui se chargera de diffuser la campagne. Communiquer à la performance signifie que lorsqu’une personne clique sur votre lien et qu’elle achète, alors un % sera reversé au site d’où vient la personne. Pour n2n.fr, une campagne sur un blog commeuncamion.com peut passer par ce moyen. Le site diffusera une bannière présentant la marque qui redirigera vers la boutique n2n.fr. Il se peut aussi qu’un site, comme le portail homme masculin.com, propose sur son site une boutique mais présentant les produits d’autres boutiques. Le mailing à la performance se développe également : un site vous envoie une newsletter pour présenter un autre site. Si vous vous inscrivez ou que vous achetez, le site affilié se verra indemniser par l’annonceur. Ce système est plus avantageux qu’acheter une base client qui coûte souvent cher et sans assurance de résultat. Le marketing à la performance a également l’intérêt pour l’annonceur que l’affilié est plus impliqué. En effet, il est comme un agent commercial intéressé aux ventes. B. Avancer caché 1. Utilisation des réseaux sociaux et de la blogosphère Myspace est un service de réseautage social en ligne créé en 2003 et appartenant au groupe de Ruper Murdoch. Il compte environ 100 millions d’utilisateurs et est le quatrième site le plus consulté. Outre la publicité qui s’est développée, comme sur un portail traditionnel, Myspace permet aux artistes de faire eux-mêmes leur publicité. Myspace a ainsi pu faire découvrir de véritables talents de la musique : Lily Allen, Gnarls Barkley, les Artic Monkeys, ont d’abord fait connaître leur musique via Myspace. Ils mettaient en ligne leurs compositions. Aujourd’hui rares sont les artistes qui n’ont pas leur page myspace. A l’image de la page de Britney Spears vous pouvez écouter son nouvel album mais surtout vous pouvez directement trouver les liens pour vous le procurer. De nombreuses marques de sous-vêtements se servent de Myspace pour communiquer sur leurs nouveaux produits notamment ou sur leurs promotions. Des fournisseurs viennent ainsi fréquemment nous proposer leurs produits. Notre fiche Myspace nous permet de faire de la prospection sans effort. Les personnes qui sont intéressées par nos produits s’ajoutent à notre liste d’amis. Ce réseaux de contact peut-être informé à volonté et très rapidement par une fonction Newsletter. Facebook est en ce moment le site de réseau social dont on parle le plus. Il regroupe pour l’instant 50 millions d’utlisateurs. Bientôt sur Facebook des grandes marques pourront devenir vos amis et accéder ainsi à votre profil, un profil plus complet que sur myspace. L’intêret est également que ces amis peuvent facilement inonder de publicité le réseau de contacts. Comme la grande majorité des boutiques, nous avons créé notre propre blog. Chaque jour, nous parlons donc de l’actualité du sous-vêtement pour homme : les nouvelles marques, les nouveaux modèles, mais surtout les nouveautés et arrivages de notre boutique. Cela a permis d’être bien référencé sur certaines marques, même celles que nous ne que distribuons pas. Il est plus facile alors de les orienter vers d’autres marques que nous proposons. Si le blog n’avait parlé que des produits de notre boutique, il aurait proposé moins de mots clés aux moteurs de recherches et n’auraient pas autant de trafic et de commentaires, les gens n’aimant pas la publicité. La publicité peut être présente mais elle ne doit pas être intrusive ou omniprésente. Conclusion Selon une étude réalisée par TNS Media Intelligence, le baromètre de la publicité Internet publié par l'Internet Advertising Bureau (IAB) et le Syndicat des régies Internet (SRI) le marché de l’e-Pub en France se porte très bien et aucun ralentissement n’est prévu. Le premier semestre a été marqué par les investissements massifs des acteurs de la grande distribution et par une hausse important du nombre d’annonceurs. Le marché de l’e-Pub sur Internet devrait rapidement dépasser celui de la radio et de la publicité extérieure pour s’installer à la troisième place du podium des médias français. Son offre est plus diversifiée et accessible aux petits business comme aux multinationales. Sources http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/dossier/070920-google-gadgetads/index.shtml http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/dossier/070725-iab-france-marchepublicite-semestre-1-2007/index.shtml http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=37 http://www.journaldunet.com/0410/041027epub10ans.shtml Annexe France : Investissements publicitaires par média (en millions d'euros) Médias Recettes Presse 7.032,3 Télévision Evolution annuelle Part de marché Evolution annuelle + 9,5% 33,15 % - 0,35 point 6.327,4 + 9,1 % 29,83 % - 0,37 point - 0,63 point 2006 Radio 3.345 + 6,6 % 15,77 % Publicité extérieure 2.601,9 + 4,9 % 12,27 % - 0,63 point Internet * 1.688,1 +48,2 % 7,96 % + 1,43 point Cinéma 202,7 + 13,6 % 0,96 % stable Médias tactiques ** 12,6 + 21,6% 0,06 % stable Tota l* ** 21.210,9 +10,7 % 100,0 % - 2005 Presse 6.414 + 2,8 % 33,5 % - 0,0 point Télévision Radio Publicité extérieure Internet Cinéma Médias tactiques Total 5.789 3.140 2.479 1.134 179 15 19.150 + 1,3 % + 6,9 % + 3,6 % + 73,9 % + 33,8 % + 63,4 % + 5,9 % 30,2 % 16,4 % 12,9 % 5,9 % 0,9 % 0,07 % 100,0 % - 1,4 point + 0,2 point - 0,3 point + 2,3 points + 0,2 point stable - Presse Télévision Radio Publicité extérieure Internet Cinéma Total 6.210 5.720 2.940 2.410 840 130 18.250 2004 + 8,4 % + 6,4 % + 9,9 % + 10,6 % + 78,1 % + 2,6 % + 10,2 % 34,0 % - 1,2 % 31,2 % - 3,7 % 15,9 % - 1,2 % 13,8 % + 4,5 % 4,6 % + 64,3 % 0,7 % - 3,6 % 100,0 % Source : TNS Media Intelligence Tous secteurs hors auto-promotion & abonnement, en millions d'euros * Univers constant 2006 vs 2005 : hors régies Hi Média, Adlink, Boursorama, Doctissimo, Groupe Tests, Interdeco Digital, Groupe Marie Claire, Interpsycho, Voyages-Sncf.com ** Univers constant 2006 vs 2005 : hors Affigolf, Media Tables, Reseaudience France : le marché de la publicité en ligne Revenus publicitaires en millions d'euros TNS Secodip (investissements bruts) Année ZenithOptimedia 2003 280 -- 2002 262 309 Revenus publicitaires en millions de francs Année IAB/PriceWaterhouseCoupers Benchmark Group 2001 1.069 (153 M€) 960 (146 M€) 2000 1.209 957 1999 516* 400 1998 114* -- 1997 24* -- Source : ZenithOoptimedia, TNS Secodip, IAB, Benchmark Group A noter *résultats en brut. Mise à jour le 20/01/2004
