COURS N°2 : STRATEGIE MARKETING ET PLAN MARKETING

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COURS DE MARKETING / Cours n°2 : Stratégie Marketing et Plan marketing --> MSG / IAE --> Octobre 2005
COURS NCOURS N°°2 : 2 :
STRATEGIE MARKETING ET STRATEGIE MARKETING ET
PLAN MARKETINGPLAN MARKETING
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PLAN
--> Introduction : les notions de Segmentation /
Ciblage et Positionnement
--> Segmentation : définition et objectifs
--> Segmentation Produit / Consommateur
--> Conditions de la segmentation
--> Critères de segmentation
--> Méthodes de segmentation
--> Ciblage : définition et objectifs
--> Les difficultés du ciblage
--> Les questions qu’il faut se poser
--> La dynamique d’une conquête de marché
--> Les conditions de ciblage efficace
COURS NCOURS N°°2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING

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PLAN
--> Positionnement : définition et objectifs
--> Les 3 temps d’un positionnement
--> Les attributs déterminants
--> Les 5 règles du positionnement
--> Le positionnement comme clef de voûte du marketing mix
--> Le plan marketing
--> Construction d’un plan marketing
--> Conseils
COURS NCOURS N°°2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING
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INTRODUCTION : LES 3 CONCEPTSINTRODUCTION : LES 3 CONCEPTS
Pourquoi ?
àAcheteurs / consommateurs sont trop nombreux,
dispersés et hétérogènes
àDifférentes attentes, différents modes d’achat
àDifférentes habitudes, différents goûts, différentes
exigences
àCertains concurrents peuvent être bien placés sur
certains sous marchés
àAucun intérêt àcommercialiser les produits partout
àIntérêt àrechercher un sous marchéattractif et
compatible avec les objectifs et les ressources de
l’entreprise

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INTRODUCTION : LES 3 CONCEPTSINTRODUCTION : LES 3 CONCEPTS
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Déterminer les critères de
segmentation
Découper les marchés en
groupes homogènes
Évaluer l’intérêt de chaque
segment
Décider de cibler ou non
certains de ces segments
Prendre une place dans l’esprit
du consommateur
Décliner le marketing mix sur
chacune des cibles
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LA SEGMENTATIONLA SEGMENTATION

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SEGMENTATION : DEFINITIONS ET OBJECTIFSSEGMENTATION : DEFINITIONS ET OBJECTIFS
Segmenter, c’est :
Découper un public en sous-groupes les plus homogènes possible afin de
permettre àl’entreprise de mieux adapter sa politique marketing àchacun
des sous ensembles ou àcertains d’entre eux
Attentes homogènes = marketing de masse (Consommateur
moyen, Politique indifférenciée) àexiste encore (sel, sucre,
farine)
Attentes hétérogènes = marketing individualisé(«Sur mesure »,
One to One)
Attentes groupées = marketing segmenté
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SEGMENTATION PRODUITS / CONSOMMATEURSSEGMENTATION PRODUITS / CONSOMMATEURS
Segmentation produit
Ch’ti ambrée et blonde Special K

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SEGMENTATION PRODUITS / CONSOMMATEURSSEGMENTATION PRODUITS / CONSOMMATEURS
Segmentation consommateurs
Le consommateur peut
être variable
--> exemple d’étude en
fin de partie
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LES CONDITIONS DE CRITERES DE SEGMENTATIONLES CONDITIONS DE CRITERES DE SEGMENTATION
Les critères doivent respecter plusieurs conditions :
-être pertinents
--> cause ou au moins une des causes de différences
-être mesurables
--> nécessitéde mesurer pour évaluer, budgéter
-opératoires
--> être en phase avec les possibilités financières
-stables
--> une stabilitédans le temps