06240000 - Marketing 1

IAE LYON - ECOLE UNIVERSITAIRE DE MANAGEMENT
Université Jean Moulin 6 cours Albert Thomas BP 8242 69355 Lyon cedex 08 (33) 04 78 78 70 66 http://iae.univ-lyon3.fr
13/12/2011
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06240000 - Marketing 1
Crédits ECTS : 6
Volume horaire total : 46
Cours magistraux : 30
Travaux dirigés : 16
Objectifs
Ce cours présente la démarche marketing préalable au lancement des produits de grande consommation et les concepts
fondamentaux associés à cette étape.
CONNAISSANCES A ACQUERIR
-Définition du marketing
-Evaluation d’un marché et de son environnement
-Analyse du comportement du consommateur
-Méthodologie des études de marché
-Maîtrise des techniques de segmentation de la clientèle et de positionnement marketing.
COMPETENCES CIBLES
Etre capable de :
-analyser un marché sous l'angle de l'offre et de la demande
-mener une étude de marché
-définir les profils de clientèles propres à ce marché afin de positionner la nouvelle offre produit de l'entreprise
Contenu
CHAPITRE 1 - Le marketing, ses axes directeurs
A/ L’émergence du marketing
B/ Le marketing, un simple ensemble de techniques?
C/ La démarche marketing : schéma de synthèse
D/ Le rôle du marketing dans la gestion des entreprises
CHAPITRE 2 Le marché
A/ Les différents marchés : définitions
B/ L’approche du marché par la Demande
1) Marché actuel et potentiel
2) La segmentation de la demande
C/ L’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché
1) Une évaluation qualitative
2) La structure du marché
3) Les facteurs influençant la part de marché
D/ L’analyse des forces concurrentielles
1) Les différents niveaux de concurrence
2) Evaluer les capacités de la concurrence et l’avantage concurrentiel
3) Les indicateurs concurrentiels
CHAPITRE 3 L’étude de l’environnement
A/ L’environnement démographique
B/ L’environnement économique
C/ L’environnement naturel
D/ L’environnement technologique
E/ L’environnement culturel et institutionnel
CHAPITRE 4 L’analyse de la Demande
A/ Les différents intervenants de la Demande

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B/ Les caractéristiques influençant le comportement du consommateur
1) Les facteurs culturels
2) Les facteurs sociaux
3) Les facteurs personnels
4) Les facteurs psychologiques
C/ L’analyse du processus de décision d’achat
1) Achat et réflexion du consommateur
2) La répartition des rôles
3) Le processus général d’achat
4) La prise de décision
CHAPITRE 5 Les outils et méthodes des Etudes de marché
SECTION 1 – Réflexions et recherches préalables
A/ Principes généraux de l’Etude de marché
B/ L’étude documentaire
C/ Comment choisir le type d’étude primaire ?
SECTION 2 – L’étude qualitative
A/ Principes de l’étude qualitative
B/ Les techniques de l’étude qualitative
SECTION 3 – L’étude quantitative
A/ L’enquête par questionnaire
B/ La conception du questionnaire
C/ Les panels
D/ Les enquêtes collectives
Conclusion : L’éthique des études de marché
CHAPITRE 6 De l’optimisation de la segmentation au ciblage
A/ Améliorer la segmentation grâce à la méthode multi-critères
B/ Les conditions d’efficacité de la segmentation
C/ Le ciblage face aux segments de marché
1) La stratégie marketing indifférenciée
2) La stratégie marketing différenciée
3) La stratégie marketing concentrée
4) La stratégie micro-marketing
CHAPITRE 7 Le positionnement marketing
1) Définition et principes
2) Intérêt du positionnement
3) Les critères de positionnement
4) Les stratégies de positionnement
Controle des connaissances
Examen Terminal : Ecrit, 3h
Nature de l'épreuve : Cas d'entreprise avec questions
Contrôle continu : Interrogation écrite, 45 min
Notation pendant les enseignements
Nature des Travaux et pondération : de groupe (0,2), individuel avec dossier (0,3), interrogation écrite (0,5)
Informations complémentaires
MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS
CM : powerpoint avec illustrations visuelles, exemples et cas
TD : cas pratiques majoritairement, supports articles de presse spécialisée
PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
Connaître les facteurs qui influencent les choix d'une entreprise, les partenaires qui l'environnent le plus souvent, savoir calculer
une part de marché, un taux d'évolution.
LECTURE(S) CONSEILLEE(S) :
-Ulrike MAYRHOFER, Marketing, 3° éd., Bréal 2010
-Gary ARMSTRONG et Philip KOTLER , Principes de Marketing ; 8° éd. , Pearson Education 2007
-Jacques LENDREVIE et Denis LINDON (2004), 'Mercator', 6° éd.,
Editions Dalloz
-Bernard DUBOIS et Philippe KOTLER (2004), 'Marketing Management',
11° éd., Pearson Editions
-Yves CHIROUZE (2003), “Le marketing, études et stratégies” ; Editions Ellipse

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Ce cours fait partie des formations suivantes :
Licence Economie-Gestion, parcours AES : Administration des Entreprises et Société
Niveau d'entrée : Bac;Bac + 1;Bac + 2 | Niveau de sortie : Bac + 3
Cours inclus dans :
• Contenu
UFR : IAE Lyon - Ecole universitaire de management