COURS N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L`ENTREPRISE

1
COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 1
COURS NCOURS N°°3 : 3 :
LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT
DE LDE L’’ENTREPRISEENTREPRISE
COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 2
PLAN
La stratégie prix
--> Introduction
--> Le prix est fonction des coûts, de la concurrence et de la demande
--> Les coûts et les prix
--> La demande et le consommateur comme déterminant
--> Les politiques de fixation des prix
La stratégie produit
--> Introduction
--> La place du produit dans l’optique marketing
--> Le produit comme vecteur de la communication : marque et design
--> Les notions de cycle de vie des produits
COURS NCOURS N°°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’’ENT.ENT.

2
COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 3
COURS NCOURS N°°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’’ENT.ENT.
LA STRATEGIE PRIXLA STRATEGIE PRIX
COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 4
COURS NCOURS N°°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’’ENT.ENT.
•Variable particulière du mix :
-On définie la valeur
-On transforme la valeur en profit
•Variable abstraite
•Variable stratégique :
-Impact direct
-Conditionne le positionnement
-Prix de lancement prépondérant
INTRODUCTION

3
COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 5
COURS NCOURS N°°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’’ENT.ENT.
LE PRIX FONCTION DES COUTS, DE LA
CONCURRENCE ET DE LA DEMANDE
PRIX
Fournisseur
Entreprise
W et K
Marché
Concurrentiel
Concentré
Consommateur
Sensibilité
Connaissance
COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 6
COURS NCOURS N°°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’’ENT.ENT.
LES COUTS ET LES PRIX
Calcul basique
Prix de vente = Prix de revient + Marge
Notion de point mort et de contribution
Cu (contrib. unitaire) = Ru (rec. unitaire) –CV (coûts var.)
Point mort = FF (frais fixes) / Cu (Contribution Unitaire)
Le taux ROI
Rapport entre le revenu et les capitaux engagés
(le bénéfice doit être égale au taux)

4
COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 7
LES COUTS ET LES PRIX
COURS NCOURS N°°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’’ENT.ENT.
Exemple
Une sociétéqui veut vendre des stylo billes…
Investissement global de 150 000€(publicité, machines, …)
Retour sur investissement de 20% la première année
Coût variable unitaire de 2€
Frais fixes de 3000€
On pense vendre 15000 unités
A combien fixer le prix ?
COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 8
LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR
COMME DETERMINANTS
COURS NCOURS N°°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’’ENT.ENT.
Notion d’élasticité
L’élasticitérelative de la demande par rapport au prix se
calcule comme suit :
E = (dD/D) / (dP/P)
--> 3 possibilités : e<0, e=0, e>0
Trouver un exemple pour chaque élasticité

5
COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 9
LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR
COMME DETERMINANTS
COURS NCOURS N°°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’’ENT.ENT.
Sa connaissance du prix
Évaluation du prix imparfaite :
Etude de Panel International (99)
Sensibilitédu consommateur variable
Selon prise en compte ou non de cette variable dans la
décision
Selon l‘importance attribuée dans le processus de décision
COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 10
LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR
COMME DETERMINANTS
COURS NCOURS N°°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’’ENT.ENT.
Sensibilitéau prix du consommateur
La sensibilitéva dépendre de plusieurs choses :
-le montant de l’achat
-la perception du risque associée au produit
-dépend de la valeur d’image associée au produit
-dépend de la possibilitéde trouver des produits de substitution
-sensibilitémoindre lorsque le coût est prise en charge