COURS N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L`ENTREPRISE
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COURS N° N °3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENTREPRISE COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 1 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. PLAN La stratégie prix --> Introduction --> Le prix est fonction des coûts, de la concurrence et de la demande --> Les coûts et les prix --> La demande et le consommateur comme déterminant --> Les politiques de fixation des prix La stratégie produit --> Introduction --> La place du produit dans l’optique marketing --> Le produit comme vecteur de la communication : marque et design --> Les notions de cycle de vie des produits COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 2 1 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA STRATEGIE PRIX COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 3 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. INTRODUCTION • Variable particulière du mix : - On définie la valeur - On transforme la valeur en profit • Variable abstraite • Variable stratégique : - Impact direct - Conditionne le positionnement - Prix de lancement prépondérant COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 4 2 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LE PRIX FONCTION DES COUTS, DE LA CONCURRENCE ET DE LA DEMANDE Fournisseur Entreprise W et K Marché Concurrentiel Concentré Consommateur Sensibilité Connaissance PRIX COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 5 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES COUTS ET LES PRIX Calcul basique Prix de vente = Prix de revient + Marge Notion de point mort et de contribution Cu (contrib. unitaire) = Ru (rec. unitaire) – CV (coûts var.) Point mort = FF (frais fixes) / Cu (Contribution Unitaire) Le taux ROI Rapport entre le revenu et les capitaux engagés (le bénéfice doit être égale au taux) COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 6 3 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES COUTS ET LES PRIX Exemple Une société qui veut vendre des stylo billes… Investissement global de 150 000€ (publicité, machines, …) Retour sur investissement de 20% la première année Coût variable unitaire de 2€ Frais fixes de 3000€ On pense vendre 15000 unités A combien fixer le prix ? COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 7 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR COMME DETERMINANTS Notion d’élasticité L’élasticité relative de la demande par rapport au prix se calcule comme suit : E = (dD/D) / (dP/P) --> 3 possibilités : e<0, e=0, e>0 Trouver un exemple pour chaque élasticité COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 8 4 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR COMME DETERMINANTS Sa connaissance du prix Évaluation du prix imparfaite : Etude de Panel International (99) Sensibilité du consommateur variable Selon prise en compte ou non de cette variable dans la décision Selon l‘importance attribuée dans le processus de décision COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 9 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR COMME DETERMINANTS Sensibilité au prix du consommateur La sensibilité va dépendre de plusieurs choses : - le montant de l’achat - la perception du risque associée au produit - dépend de la valeur d’image associée au produit - dépend de la possibilité de trouver des produits de substitution - sensibilité moindre lorsque le coût est prise en charge COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 10 5 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR COMME DETERMINANTS Comment fixer le prix en fonction du consommateur ? --> Association prix / qualité peut jouer pour chacun des consommateurs --> Notion de prix ronds ou magiques … rien n’a réellement été prouvé 3 « théories » : acceptabilité ; prix psychologique ; valeur COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 11 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. Application 8 prix possibles (en fonction des contraintes de coûts notamment) PESSAC LEOGNAN - Grand vin de Graves Bouteille de 75cl Château Valoux 2001 Mis en bouteille au Château. Médaille d'argent au concours des Grands Vins de France 2004. 3,90€ 4,90€ 5,90€ 6,90€ 7,90€ 8,90€ 9,90€ 10,90€ COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 12 6 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR COMME DETERMINANTS Notion d’acceptabilité 1 - Fixez un prix maximum au dessus duquel vous n’achèteriez pas le produit 2 - Fixez un prix minimum en dessous duquel vous n’achèteriez pas --> Fixer un prix en dessous duquel on achèterait pas le produit et un autre au dessus duquel on achèterait plus le produit. On tente de maximiser le nombre d’individus COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 13 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR COMME DETERMINANTS Notion de prix psychologique 1 – Pour chacun des prix suivants, vous allez me dire quand vous estimez que le prix est trop élevé 2 – Pour chacun des prix suivants vous allez me dire quand vous estimez que la qualité est insuffisante COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 14 7 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR COMME DETERMINANTS Notion de valeur 1 – Déterminez sur une échelle de 1 à 10, la qualité perçue 2 – Déterminez sur une échelle de 1 à 10, le sacrifice perçu COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 15 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR COMME DETERMINANTS Le prix a été fixé à 8,90€ la bouteille… COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 16 8 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION DES PRIX La politique d’écrémage --> Adaptée dans les produits issus d ’innovation Idée = jouer sur l’innocence du consommateur pour fixer un prix élevé car pas de référence --> Peut être stratégique : - pour toucher différents segments - par prudence COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 17 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION DES PRIX La politique de pénétration --> Appliquer une politique de prix bas pour toucher le maximum de clients / consommateurs (svt lorsque l’on imagine que l’on va faire des économies d’échelle rapidement) --> Stratégie qui s’applique notamment lorsque l’on redoute une attaque de la concurrence --> Pas si simple dans la réalité… pourquoi ? COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 18 9 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION DES PRIX La fixation d’un prix dans une gamme Souci = éviter la cannibalisation entre les produits… donc d éfinir des prix assez différents Ex : produits d ’appel COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 19 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION DES PRIX La concurrence par les prix Principe = baisser les prix pour être moins cher que les concurrents (il y a d’autres formes plus usuelles de lutter contre un concurrent… lesquelles ?) Attention, cela est différent de la promotion de vente et des soldes Les dangers de la concurrence par les prix = visible par le concurrent de façon instantanée --> riposte facile COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 20 10 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION DES PRIX La baisse doit être significative On peut lui trouver une alternative : Déplacer la concurrence Développer la publicité Les ententes Les ententes implicites COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 21 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA STRATEGIE PRODUIT COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 22 11 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. INTRODUCTION • Le produit c’est quoi ? • Quelle est la place du produit dans l’optique marketing • Quel rôle pour la marque et le design comme vecteurs de communication ? COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 23 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA PLACE DU PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING Évolution de la place du produit dans l’optique marketing Avant … …depuis peu Consommateur Consommateur Entreprise Produit Entreprise Marketing Produit « Avant, la compagnie faisait voler ses avions, maintenant elle fait voler ses clients » (J. Maillot) COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 24 12 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA PERCEPTION MARKETING DU CONSOMMATEUR L’importance de l’approche marketing via le produit va dépendre du poids de l’évaluation subjective du consommateur Produits Simples Produits Complexes Faible contenu symbolique Faible implication du consommateur Attentes et interprétation des consommateurs sont proches Fort contenu symbolique Forte implication du consommateur Attentes et interprétation des consommateurs différentes COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 25 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES COMPOSANTES D’UN PRODUIT Caractéristiques fonctionnelles Physique Services Caractéristiques d’image Marque Design COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 26 13 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. VEHICULE A Suspensions en double triangles Véhicule monoplace Toit vitré et galbé Châssis tubulaire Moteur 6 cylindres 2 turbos Boîte auto Geartronic Esprit américain VEHICULE B Diesel injection Transversal avant 2 en ligne Injecteur en pompe liquide 4 KW, 3600 Gazole, 40A Boîte de vitesse, Traction Pont inverseur différentiel Freinage double circuit hydraulique Achèteriez-vous ces véhicules ? Donnez une probabilit é de 1 à 10 COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 27 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. Nouveau Volvo T6 Roadster COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 28 14 Barooder de Chatenet Voiture sans permis COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 29 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LE CONTENU SYMBOLIQUE DES PRODUITS • Les consommateurs sont inconscients de la réalité technologique des produits • Leurs désirs sont déterminés par les symboles attachés aux produits et aux marques La marque et le design sont les symboles qui seront perçus par le responsable marketing COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 30 15 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LE PRODUIT COMME VECTEUR DE COMMUNICATION Formes, couleurs, messages sur les emballages --> Produit Media MARQUE DESIGN COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 31 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA MARQUE « C’est le moteur de la compétitivité des entreprises » La marque est la synthèse de toutes les compétences de l’entreprise : R & D / Fabrication / Communication / Ventes … « La marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises » COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 32 16 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA MARQUE La marque se différencie des choses suivantes : • Le nom du produit • Le nom d’origine • Le noms de personnes • Les signes de qualité Les différents types de marques (loi du 4 janvier 1991) : • Les marques de fabrique • Les marques de commerce • Les marques de service Attention, cette distinction est parfois arbitraire… COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 33 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES STRATEGIES DE MARQUE LA MARQUE PRODUIT --> Une marque par produit PROCTER ET GAMBLE http://www.fr.pg.com COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 34 17 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES STRATEGIES DE MARQUE LA MARQUE PRODUIT --> Un cas particulier --> Un branduit (Swinners 1979) COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 35 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES STRATEGIES DE MARQUE LA MARQUE PRODUIT --> Avantages Lancement produit dans des marchés proches et complémentaires Lancement possible dans de nouveaux marchés Négociation facilitée avec distributeurs Destin n’est pas lié à la réputation d’une seule marque --> Inconvénients Dépenses promotionnelles Acquis en notoriété inexistant Dépôt et protection des marques COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 36 18 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES STRATEGIES DE MARQUE LA MARQUE GAMME --> Une marque = ensemble homogène FINDUS http://www.findus.com COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 37 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES STRATEGIES DE MARQUE LA MARQUE GAMME --> Avantages Image de marque cohérente et durable Distribution très rapide Limitation du coût de financement --> Inconvénients Frein au développement Défaillance d’un produit peut impacter tous les autres produits COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 38 19 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES STRATEGIES DE MARQUE LA MARQUE OMBRELLE --> Une marque = ensemble hétérogène BIC http://www.bic.fr COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 39 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES STRATEGIES DE MARQUE LA MARQUE OMBRELLE --> Avantages Facilite le lancement des nouveaux produits grâce à la marque Possibilité de rénovation de la « marque mère » --> Inconvénients Il faut des promesses passe-partout Risque de banalisation Difficulté de s’étendre sur une large gamme COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 40 20 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES STRATEGIES DE MARQUE LA MARQUE CAUTION --> Une marque = qualificatif de plusieurs gammes DANONE http://www.danone.com COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 41 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES STRATEGIES DE MARQUE LA MARQUE CAUTION --> Avantages Permet de souligner les bénéfices de la marque Facilite l’acceptation des produits --> Inconvénients Dilution de l’image de marque sur un territoire trop vaste Moyens importants nécessaires COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 42 21 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LES QUALITES D’UN NOM DE MARQUE - DISPONIBLE - FACILITER L’ATTRIBUTION - ORIGINAL - EUPHONIQUE - COURT COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 43 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LE DESIGN Il existe 2 types de design Le design PRODUIT --> Correspond aux recherches faites sur les fores et les matériaux du produit Conception formelle et technique du produit : Conditionnement / Packaging Le design de FIRME --> Correspond l’identité de la firme : Charte graphique, logos, jingle, … COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 44 22 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LE CONDITIONNEMENT Les 4 registres importants Couleurs Formes Mots Chiffres 2 Fonctions Technique et Marketing COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 45 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LE CONDITIONNEMENT Les fonctions techniques --> Conservation --> Distribution COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 46 23 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LE CONDITIONNEMENT Les fonctions marketing --> Service au consommateur --> Alerte --> Positionnement --> Information au consommateur COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 47 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LE ROLE DES COULEURS A chaque couleur, le consommateur attribut un adjectif Nature Écologique Deuil Eau COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 48 24 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT Ventes Phase de Lancement gestation du nouveau produit Développement Maturité Déclin Temps COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 49 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA COURBE DE DIFFUSION DES IDEES Objectifs La courbe de diffusion des idées de Moore COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 50 25 COURS N° N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ L’ENT. LA COURBE DE DIFFUSION DES IDEES Objectifs La courbe de diffusion revue par Seth Godin COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 51 26
