Analyse des impacts des circulaires hebdomadaires

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Analyse des impacts des
circulaires hebdomadaires sur
la chaîne d’approvisionnement
d’une entreprise de commerce
de détail
Etienne Lagacé
Mai 2008
CIRRELT-2008-12

Analyse des impacts des circulaires hebdomadaires
sur la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise
de commerce de détail
Étienne Lagacé1,*
1 Centre interuniversitaire de recherche sur les réseaux d’entreprise, la logistique et le transport
(CIRRELT) et Département de management et technologie, Université du Québec à Montréal,
315 Ste-Catherine Est, R-3570, Montréal, Canada H2X 3X2
Résumé. Le secteur de la rénovation nord-américain représente des ventes annuelles de 433,5
milliards de dollars. Home Depot, Home Hardware et RONA possèdent 15% de part de marché
canadien chacun tandis que Lowe’s, deuxième joueur mondial après Home Depot aux États-Unis,
s’apprête à faire son entrée sur le marché canadien. Le marché européen, quant à lui, s’étend sur
plusieurs pays et certaines grandes bannières dépassent même les frontières européennes (Asie
et Australie). Par exemple, Kingfisher s’y trouve sous plusieurs bannières importantes dans les
trois plus grands marchés européens, dont B&Q (troisième joueur mondial) en Angleterre,
Castorama en France et Hornbach en Allemagne.
Pour sa part, RONA compte plus de 24 000 employés, un chiffre d’affaires annuel de plus de 4
milliards de dollars et plus de 603 magasins à grande surface ou traditionnels sous différentes
bannières à l’échelle nationale (RONA, Réno-Dépôt, Chester Dawe, Totem, etc.). Sa chaîne
d’approvisionnement inclut sept centres de distribution, dont le plus grand a une superficie de 1
000 000 pieds carrés et est situé à son siège social à Boucherville au Québec, et elle marchande
avec des fournisseurs locaux, intermédiaires et étrangers. L’entreprise fonctionne avec plusieurs
systèmes d’information différents dont SIDMA et E3 qui forment la colonne vertébrale de celle-ci.
Après avoir acquis d’autres chaînes de magasins, élargi son propre réseau de points de vente,
recruté des centaines de magasins traditionnels et compté sur une croissance soutenue de son
secteur d’activité au cours des dernières années, les ambitions de l’entreprise sont claires :
augmenter sa part de marché canadien à 25 % pour détenir seule la position de chef de file et
pénétrer le marché américain de la rénovation. Par contre, avec cette expansion rapide,
l’entreprise est actuellement confrontée à certains problèmes opérationnels liés à sa chaîne
d’approvisionnement.
En termes de service à la clientèle, l’objectif de l’entreprise est d’assurer la disponibilité des
produits en magasin. C’est au moment où RONA décide d’appliquer cette politique aux produits
en promotion que la gestion des activités promotionnelles se complexifie. Il y a effectivement
plusieurs impacts importants des pratiques promotionnelles sur la chaîne d’approvisionnement
d’une entreprise de commerce de détail. Pour RONA, la gestion de ses activités promotionnelles
est très coûteuse et certains doutes existent sur les conséquences négatives de cette pratique sur
ses niveaux de stock. Ce mémoire traite donc de la question suivante :
Quels sont les impacts des circulaires hebdomadaires nationales sur la chaîne
d’approvisionnement de l’entreprise, plus précisément sur le niveau de ses stocks en
main?
La revue de littérature de ce mémoire fait la recension des écrits portant sur les liens existants
entre les procédures promotionnelles et la gestion de la chaîne d’approvisionnement et met en
lumière les impacts des stratégies marketing sur les processus opérationnels. Plusieurs des écrits
consultés traitent, dans un sens très large, de la problématique des promotions. Certains auteurs
ont intuitivement évoqué qu’il y avait des effets certains, mais très peu l’ont démontré à l’appui
d’études quantitatives. Nous serons l’un des premiers, après Vokurka et Lummus (1998) et

Lummus, Duclos et Vokurka (2003), à illustrer explicitement cette problématique. Nous innovons
en ciblant une pratique promotionnelle en particulier dans une entreprise de distribution qui œuvre
dans le commerce de détail. En plus de recommander, nous analysons également les résultats
quantitatifs obtenus basés sur la description des processus internes de l’entreprise ce que les
auteurs précédents n’ont pas réalisé. Nous croyons également que ce chaînon manquant
permettra non seulement à RONA de mieux gérer ses stocks en main lors d’une promotion, mais
servira également à guider d’autres entreprises désirant maximiser le rendement de leur chaîne
d’approvisionnement suite à des initiatives marketing. De plus, nous fournissons un premier cadre
d’analyse qui permettra aux chercheurs d’établir un lien clair entre les observations, les résultats
et les recommandations lors de simulation de différents scénarios visant la maximisation des
stocks en main en période promotionnelle.
Une description détaillée du processus d’approvisionnement chez RONA en situation
promotionnelle est présentée allant du moment où les décisions concernant les promotions sont
prises jusqu’au moment où les produits arrivent aux magasins. Un graphique d’acheminement
permet de visualiser l’ensemble des flux physiques, des flux d’information et des flux de décision
ainsi que les différents intervenants impliqués dans le processus. Tous les outils de travail, toutes
les méthodes de calcul utilisées et tous les paramètres de temps sont définis, décrits et expliqués
en détail de façon à obtenir la vue d’ensemble désirée de la mise en œuvre d’une circulaire
hebdomadaire chez RONA qui s’étend sur plus de 25 semaines.
Vient ensuite, une analyse des stocks en main en magasin réalisée à l’aide de trois circulaires
différentes pour un total de 328 SKU-bannières soulève des résultats étonnants à la fin d’une
promotion (le pourcentage des produits en « front/back/special buy » versus le nombre de
semaines de stock en main en magasin).
Enfin, à partir des différents résultats obtenus et à l’analyse du processus des circulaires
hebdomadaires chez RONA, ce mémoire aborde deux grandes problématiques de gestion de
l’entreprise, soit les systèmes d’information et les magasins traditionnels. Une liste de
recommandations permettant d’améliorer le processus d’approvisionnement en situation
promotionnelle est proposée; certaines sont plus pratiques et applicables à court terme alors que
d’autres sont plus élaborées et doivent s’échelonner à plus long terme.
Mots clés. Logistique, chaîne d’approvisionnement, stock, marketing, promotion, initiative
marketing, circulaire.
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* Auteur correspondant: [e-mail]
Dépôt légal – Bibliothèque nationale du Québec,
Bibliothèque nationale du Canada, 2008
© Copyright Lagacé et CIRRELT, 2008

ii
REMERCIEMENTS
J’ai beaucoup de difficulté à y croire : mon aventure au niveau de la maîtrise tire déjà à sa fin.
Mais en réalité, c’est tout mon cheminement scolaire qui prend fin sous peu. En effet, après
19 années consécutives au niveau scolaire, j’ai décidé de commencer ma carrière
professionnelle. Pour moi, ce mémoire représente une réalisation personnelle extraordinaire.
Il est à la fois un symbole de persévérance, mais aussi d’accomplissement personnel et
scolaire. Par contre, je n’y serais pas arrivé seul.
Tout d’abord, j’aimerais remercier l’École des sciences de la gestion de l’Université du
Québec à Montréal (ESG UQÀM) qui m’a fourni les éléments nécessaires à la réussite de
mon cheminement au niveau du 2ième cycle universitaire. De plus, je tiens à remercier la
direction du MBA-Recherche de m’avoir reçu comme étudiant dans son programme
d’études. Je salue également tous les professeurs pour leur enseignement de qualité et leur
dévouement au travail. Je tiens d’ailleurs à mentionner que ce programme d’études a
certainement été le plus enrichissant de tout mon parcours scolaire.
Ensuite, je veux adresser aussi mes remerciements à ma directrice de recherche, Suzanne
Marcotte, et mon codirecteur de recherche, Teodor Gabriel Crainic, pour leur dévouement,
leur temps et leur passion envers leur travail, l’aide aux étudiants et la recherche
universitaire. Merci à tous les deux de m’avoir accueilli à bras ouverts et de m’avoir appuyé
dans ce projet de mémoire. Je pense également à Jean-Marie Bourjolly et Walter Rei, deux
autres membres du corps professoral de l’ESG UQÀM, pour leurs conseils judicieux et leur
appui dans ce projet. De plus, je remercie tous les membres étudiants de la Chaire de
recherche industrielle du CRSNG en management logistique de l’ESG UQÀM, et plus
spécialement, Matthias Takouda (stagiaire postdoctoral) et Martin Béliveau (étudiant en
initiation à la recherche à l’été 2006 et étudiant au MBA-Recherche depuis septembre 2006).
Le premier a été d’une aide inimaginable dans toutes les étapes de réalisation et de
construction de ce mémoire tandis que le deuxième a été un collaborateur incroyable au début
des activités de recherche chez RONA. Merci à tous les deux pour votre temps et votre
collaboration.
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commerce de détail
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iii
D’autre part, je ne pourrais passer sous silence la générosité des partenaires publics et privés
de la Chaire de recherche industrielle du CRSNG en management logistique de l’ESG
UQÀM. Tout d’abord, il y a bien entendu les instances gouvernementales, soit le
gouvernement fédéral par le biais du CRSNG (Conseil de recherches en sciences naturelles et
génie du Canada) et le gouvernement provincial par le biais du ministère des Transports.
Aussi, un merci aux partenaires privés, soit Couche-Tard, le Canadian National (CN) et
RONA.
Évidemment, je remercie tous les employés de RONA. Leur aide, leur générosité et leur
bonne humeur ont rendu mon travail beaucoup plus facile. Plus spécialement, j’aimerais
remercier Pierre Pelletier et Kelly Dimitropoulos de l’équipe logistique. Je remercie
également quelques participants à la réalisation d’une circulaire hebdomadaire, soit Pierre
Rodrigue et Palmo Lapointe, le marchandiseur Éric Cantin et son assistante France Croteau
de même que l’approvisionneur Gervais Gonthier.
Enfin, les derniers, mais certainement pas les moindres, ma famille. Merci à toute ma
famille, tant élargie qu’immédiate, pour votre appui inconditionnel pour mes études. Merci à
cette femme extraordinaire qu’est ma mère qui nous a donné les bonnes valeurs et qui nous a
toujours poussés à poursuivre nos ambitions et à aller jusqu’au bout de nos rêves. Merci à
mon père qui nous a toujours encouragés à persévérer et qui était prêt à tout donner pour
qu’on puisse se rendre aussi loin que nos aspirations. Un dernier merci à ma sœur qui a
toujours été une source d’inspiration pour moi et qui a toujours démontré un courage et une
persévérance dignes des plus grands. Enfin, je me dois aussi de remercier la personne qui
partageait ma vie au moment de ma maîtrise et qui a su à la fois m’endurer et me mettre au
défi : Karine, sincèrement merci!
Je vous remercie tous du fond du cœur; votre aide, votre soutien et votre générosité m’ont été
des plus bénéfiques!
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commerce de détail
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